張中科++張燦++宋文麗

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的日益成熟，消費者口碑傳播模式已經(jīng)發(fā)生改變。消費者移動口碑傳播呈現(xiàn)出新的特點，已有的口碑傳播理論不能有效的解釋移動環(huán)境下的消費者口碑傳播，同時也使企業(yè)的口碑營銷實踐面臨新的挑戰(zhàn)。因此，我們需要從理論和實踐的角度對移動口碑傳播進行深入的研究。本文在提出移動口碑概念的基礎上，分析了移動口碑傳播的特點，并討論了企業(yè)移動口碑營銷的應用策略。

關鍵詞：口碑 移動口碑 口碑營銷 移動互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

口碑（Word of Mouth，WOM）幾十年以來直受到學者和業(yè)者的廣泛關注。口碑對消費者的態(tài)度和行為具有重要影響。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的日益成熟，越來越多的消費者開始依靠智能手機來和自己社交范圍內(nèi)的人進行溝通，收發(fā)信息并做出商業(yè)決策。移動溝通不僅增強了消費者的社會聯(lián)系，同時也為消費者提供了全新的信息處理方式，在消費者意識、使用和購買產(chǎn)品或服務方面變得越來越重要。移動溝通的獨特性在于其無處不在，這種特性使得消費者能夠在任何時間、任何地點通過語音電話、電子郵件、互動信息服務和多種多樣的移動社交應用發(fā)送、收集和轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品或服務信息，從而進一步增強了口碑的力量。

在移動互聯(lián)網(wǎng)下，消費者通過移動終端向其社交范圍內(nèi)的其他消費者傳遞產(chǎn)品或服務信息的溝通形式被稱為移動口碑（Mobile Word of Mouth，MWOM）。與PC相比，以智能手機為代表的移動終端具備“信息即時交互”的特點。移動口碑能使消費者用一種真實的、互動的方式尋找和分享消費體驗，放松了時間和空間的獨立性以及相互限制，提供了PC靜態(tài)互聯(lián)網(wǎng)不能提供的優(yōu)越的價值。因此，移動口碑傳播通過改變與顧客互動的時間和空間，從而改變我們關于基于PC靜態(tài)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡口碑傳播的觀點。在營銷實踐中，營銷者通過聚焦快速增長的移動溝通來擴展口碑應用的范圍，移動口碑正逐漸替代面對面的傳統(tǒng)口碑或PC基礎的網(wǎng)絡口碑。

對營銷者來說，移動溝通更是具有“改變游戲規(guī)則”的意義。龐大的智能手機用戶數(shù)量以及多樣化的移動互聯(lián)網(wǎng)應用為企業(yè)的移動口碑營銷提供了堅實的基礎。營銷者已經(jīng)意識到和消費者在任何時間、任何地點通過智能手機保持聯(lián)系是一個巨大的營銷機會。移動口碑克服了網(wǎng)絡口碑的缺點，使企業(yè)以較少的成本增加營銷溝通的影響力，減少潛在客戶的感知風險和不確定性。因此，越來越多的公司已經(jīng)開始實施移動口碑營銷活動。但是，已有的網(wǎng)絡口碑的成功傳播策略并不能保證其在移動口碑營銷上同樣成功。因此，深入理解消費者借助智能手機進行的移動口碑傳播對于傳播企業(yè)信息、樹立品牌形象、促進產(chǎn)品銷售均有重要的現(xiàn)實意義。

二、移動口碑的特點

與基于桌面電腦的網(wǎng)絡口碑不同，移動口碑借助以智能手機為代表的移動終端進行傳播。由于桌面電腦是固定的，因此基于桌面電腦的網(wǎng)絡口碑必然受限于固定的位置，人們只能在特定的時間和地點使用桌面電腦上網(wǎng)。這使得消費者進行口碑傳播活動時，必然受到時間、位置和使用方式的制約?，F(xiàn)在的智能手機已經(jīng)克服了傳統(tǒng)手機的狹小屏幕和令人煩惱的輸入與輸出等缺點，變得日益人性化。與桌面電腦相比，智能手機不但便攜，而且即時，在尺寸、便利性和易用性上具有更多優(yōu)點，為消費者在時間和空間方面提供了更多的靈活性，這使得消費者能在任何時間、任何地點通過互動信息服務來傳遞、收集和再傳遞產(chǎn)品信息，為消費者提供了網(wǎng)絡口碑不能提供的優(yōu)越價值。

因此，與網(wǎng)絡口碑相比，移動口碑突破了傳播媒介的局限，能超越時空的限制，可以隨時隨地地傳播，使得口碑信息的傳播者和接收者的交流更加輕松自如。具體而言，移動口碑傳播具有以下特征：

（一）便利性

移動口碑最大的優(yōu)勢就在于其便利性，這種便利性主要體現(xiàn)在消費者可以隨時隨地地發(fā)送和接收口碑信息。智能手機直被消費者所攜帶，可以事實上被帶到任何地方，在任何需要的時間和地方使用，超越了空間和時間的限制，可以有效地填充消費者生活過程中的碎片化的時間和空間。因此智能手機的使用意味著口碑信息可以在任何地方、任何時間傳播，同時也為消費者提供了隨時隨地接收與消費決策相關的口碑信息的機會。這些特征表明移動口碑信息往往是及時和即時的，并基于消費者特定需求的。按照外部信息搜索來說，使用智能手機搜尋口碑信息更簡單、更有效，具有很強的時效性，導致實實在在的成本節(jié)省，并改善銷售者和購買者的信息不對稱性，這樣就為消費者提供了更多自由和力量。

例如，消費者可以通過一個移動社交賬戶即刻分享他們的購物體驗，在電影還在播放的時候就發(fā)布評論，而不用等到回家以后。智能手機應用，如Amazon's PriceCheck和Google Shopper允許消費者在實體商店用他們的智能手機輸入產(chǎn)品代碼，或拍下產(chǎn)品照片，并立即收到價格對比，顧客評論，折扣，優(yōu)惠券和其他信息等。在零售商的營業(yè)場所，消費者可以即刻通過篩選在線評論獲得購買決策的建議；女性消費者可以使用智能手機拍攝她自己穿著紅色和藍色裙子的照片，發(fā)送給自己的朋友，然后問：我應該買哪一件，紅色的還是藍色的？

（二）個性化

移動口碑的傳播主體是非組織化的廣大消費者，他們根據(jù)自己的興趣和愛好來傳播移動口碑，從而使移動口碑信息具有明顯的個人印記。同時移動互聯(lián)網(wǎng)和通信技術的發(fā)展也為移動口碑的個性化發(fā)展提供了強有力的技術支撐和充分保證。

移動口碑是一種目標性很強的定向口碑信息傳播活動。移動口碑傳播者在發(fā)送移動口碑時往往有明確的目標，因為每個消費者的手機號碼是唯的，這就決定了通過智能手機傳播的口碑信息可以實現(xiàn)“一對 ”的交流。同時，只有目標對象的手機會接收到此條移動口碑信息，而并非所有的手機用戶。另外，通過手機短信或微信、易信等傳播是不同的，這些信息需求是隨著情景而變化的，他們的信息需求具有明確的位置和時間依存性?？梢娤M者的移動口碑信息傳播行為往往和其所處的情景有很強的關聯(lián)，這使得企業(yè)和消費者之間的信息溝通更具個性化和情景化。因此，移動口碑傳播的時機選擇是非常重要的。

為了提供個性化、有效的移動口碑服務，我們需要更加深入的理解消費者在移動過程中的信息需求，把握移動口碑傳播的最佳時機，從而取得良好的移動口碑營銷績效。為此，企業(yè)可以借助基于位置的服務（LBS）、二維碼、藍牙等與消費者進行準確、即時的互動溝通。利用這些應用，企業(yè)可了解消費者當前的位置并推斷出消費者可能的行為：如果是在機場，消費者很可能是去旅行；如果是在商場超市，消費者很可能正在消費等等。了解了這些以后，企業(yè)就可以為消費者傳遞相關信息，使他們能夠在任何時間、任何地點比較產(chǎn)品或服務，從而為消費者創(chuàng)造價值，為企業(yè)創(chuàng)造形成或轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度的機會。

四、結(jié)語

截至2013年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，龐大的用戶數(shù)量為企業(yè)的移動口碑營銷提供了堅實的基礎。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展，消費者口碑傳播的形式和內(nèi)容也發(fā)生了深刻的變化，移動口碑傳播具有與面對面的傳統(tǒng)口碑和PC基礎的網(wǎng)絡口碑不同的特點。本文提出了移動口碑的概念，并對移動口碑傳播的特點進行了分析，提出了相應的企業(yè)應用策略，對企業(yè)實踐具有一定的指導意義。

總之，企業(yè)在應用移動口碑營銷時，必須在對移動口碑傳播的特點充分了解的基礎上，有針對性的采取措施才能取得成功，在當前激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。