社群商業(yè)時代

策劃/本刊記者 李靖 朱麗

文/本刊記者 朱麗?鄧純雅?謝丹丹?趙嘉怡?和斌斌 莊文靜

據(jù)說，扎克伯格在哈佛大學的宿舍里創(chuàng)建Facebook之初，只是為了方便宿舍小伙伴之間的交流。但沒成想，如今卻發(fā)展成為全球最大的網(wǎng)絡社交中心，改變了人類的生活方式。

雷軍創(chuàng)立的小米，最初的想法，是做一款“為發(fā)燒友而生”的互聯(lián)網(wǎng)手機。結果，全國都“燒”起來了。小米，不僅顛覆了傳統(tǒng)手機廠商的玩法，還將令其驕傲的“粉絲經(jīng)濟”不斷擴展，進行“用戶參與”的社群化商業(yè)運作，如日中天。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交催生了人群，人群催生了社群，社群帶動了新的商業(yè)。

沒錯！眼下到了一個不同于工業(yè)化時代的社群商業(yè)時代。移動互聯(lián)網(wǎng)，使企業(yè)能夠找到直接與消費者觸碰的機會和最便捷的溝通方式。只要抓住用戶痛點，便可在短期內迅速聚集一群追隨者，擴展成為形形色色的社群。如果用心經(jīng)營這些社群，那么在一個激烈競爭的新商業(yè)秩序中找到另一個生存機會，會成為最大可能。

小米成為手機產(chǎn)業(yè)的奇跡，讓傳統(tǒng)企業(yè)真可謂“羨慕忌妒恨”。然而，未來無論什么行業(yè)，都無法回避的是，以往工業(yè)化時代的“規(guī)模經(jīng)濟”將漸漸遠去，一種商業(yè)的新生力量——社群所帶來的“范圍經(jīng)濟”將蓬勃興起。

社群商業(yè)的出現(xiàn)，無疑給傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化提供了一條嶄新路徑。

不過，社群的背后不是簡單的“聚人”，而是在信息化的社會中，用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式來重構你的商業(yè)模式和生態(tài)，回到社群的本質——最重要的是經(jīng)營用戶關系。換句話說，這是基于互聯(lián)網(wǎng)的“人本回歸”。（朱麗）

社群探索篇

未來的企業(yè)，必然是用戶中心、數(shù)據(jù)驅動、生態(tài)協(xié)同的企業(yè)。只不過互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有一個產(chǎn)業(yè)“時差”。但這種趨勢正在步步逼近！

社群商業(yè)下的轉型之道

文/本刊記者 朱麗

“假如微信不出在騰訊，對我們來說將是一場災難?！?/p>

馬化騰此言，似乎暗喻微信救了騰訊！但也恰好印證了一個普世的道理：如果不能找到轉型的出口，傳統(tǒng)企業(yè)面臨的很可能是毀滅性打擊。

如今，像微信這樣的社交平臺，國內外還有很多——它們正以愈演愈烈之勢，將人們重度捆綁在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的社交圈子中，隨時隨地交互。

工業(yè)化時代，商業(yè)模式的實現(xiàn)邏輯是建立在“企業(yè)—用戶”的垂直關系上，而移動互聯(lián)網(wǎng)重構了這種關系，使企業(yè)與用戶之間呈水平關系、長尾關系，實現(xiàn)零距離互動，并在連接與交互中構成一種全新的商業(yè)生態(tài)。

社群成為商業(yè)模式的核心價值點。

對于傳統(tǒng)企業(yè)，如果依然還在遵循工業(yè)時代的“產(chǎn)品邏輯”——先定義產(chǎn)品，再找尋消費者，然后完成產(chǎn)品售賣，那么，在下一波商業(yè)浪潮——社群經(jīng)濟加速推動商業(yè)模式變革的趨勢下，必然被一個新的商業(yè)規(guī)則——以社群定義用戶，通過社群挖掘基于核心產(chǎn)品的價值需求所淘汰！

那么，企業(yè)應該做的是什么？那就是基于“范圍經(jīng)濟”來滿足用戶的個性化需求。這使得用戶驅動的C2B模式有了大規(guī)模爆發(fā)的空間。而C2B正是利用消費者需求的聚合，重構供需關系，大幅提升企業(yè)效率。社群商業(yè)必然是未來的一種趨勢。

構建以社群為核心的商業(yè)模式，將決定你未來的生存空間。

社群的本質是C2B商業(yè)形態(tài)

“還能自己設計冰箱？”

現(xiàn)在，如果用戶對冰箱的外觀、線條和圖案等設計元素不如意，可以親自設計自己想要的冰箱。

這是一直走在創(chuàng)新前沿的海爾，在業(yè)內率先推出冰箱定制化的顛覆性創(chuàng)舉。用戶提出各自的個性化需求，海爾能夠第一時間將這些需求發(fā)布出去，通過整合全球研發(fā)資源平臺得以實現(xiàn)，使產(chǎn)品的研發(fā)時間縮短了一半以上。

這種定制化模式的實現(xiàn)，顯然是在效仿小米——通過互聯(lián)網(wǎng)匯聚個性化的小眾需求，前端定制，后端采用靈活的小批量生產(chǎn)。在此過程中，海爾也是通過舉辦粉絲會，從用戶身上收集對冰箱的各種需求，再和用戶頻頻交互出來的。

這是以往沿循多年的工業(yè)化制造完全不能企及的。盡管，這顛覆了大眾對傳統(tǒng)工業(yè)制造的認知，但消費者卻在樂此不疲地享受它。

因為，消費者的價值需求得到了極大滿足。“未來，誰離用戶最近，誰用更多的時間去影響用戶，占用用戶的注意力和時間資源更多，誰就更有價值?！焙途稍兒匣锶粟w大偉對《中外管理》說。

“互聯(lián)網(wǎng)+”正在向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)越來越廣泛地滲透，不可避免，也正在改變企業(yè)制造產(chǎn)品和提供服務的方式。而互聯(lián)網(wǎng)之所以能夠快速地顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，正如業(yè)內人士認為，是因為這種顛覆實質上“是利用高效率來整合低效率，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)核心要素的再分配，也必然是對生產(chǎn)關系的重構”。

互聯(lián)網(wǎng)導致商業(yè)的進化：即未來的商業(yè)是基于人，而非產(chǎn)品。

相對PC互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特點是社交屬性，使人與人之間的關系、連接、交互更加緊密。“用戶因為有好的產(chǎn)品而聚合，然后通過社群來沉淀，因為參與式的互動，共同的價值觀和興趣形成社群而留存，最后有了深度聯(lián)結的用戶，再用定制化完成C2B生產(chǎn)。”趙大偉如是說。

互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)早已是不爭的事實。在趙大偉看來，互聯(lián)網(wǎng)的本質是信息化和數(shù)據(jù)化?！拔磥淼钠髽I(yè)，必然是用戶中心、數(shù)據(jù)驅動、生態(tài)協(xié)同的企業(yè)?！彼J為，只不過互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有一個產(chǎn)業(yè)“時差”。但是，這種趨勢正在步步逼近！

可以這樣說：社群商業(yè)的本質，事實上就是用戶中心、數(shù)據(jù)驅動、生態(tài)協(xié)同的C2B商業(yè)形態(tài)。

從產(chǎn)品中心到用戶中心

為什么說小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是手機制造商？

在廠商主導時代，傳統(tǒng)的制造企業(yè)賣產(chǎn)品，恨不得一次賣給客戶（還不是用戶），而且最好客戶一輩子都別找上門來，因為一旦找上門，肯定證明產(chǎn)品質量有問題。

但小米正相反，雷軍最擔心的就是產(chǎn)品賣給用戶以后，用戶不再找他了。

趙大偉說：表面上這是思維模式的不同，背后其實是商業(yè)模式的差異。這也是工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的一個本質差別。

以前，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)邏輯是，一手交錢，一手交貨，經(jīng)營的是產(chǎn)品。但對于互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品交到用戶手上，才代表用戶體驗剛剛開始。所以，互聯(lián)網(wǎng)公司所做的更多是經(jīng)營用戶。

被雷軍頻頻掛在嘴邊的“專注、極致、口碑、快”，背后強調的正是用戶中心主義，為此讓用戶前所未有地參與產(chǎn)品制造。“只有讓用戶參與進來，企業(yè)才能更好地把握用戶的需求，才能創(chuàng)造更好的用戶體驗?！壁w大偉對《中外管理》說。

與B2C模式相反，C2B指向的就是用戶主導。C端很關鍵，因為C端就是用戶社群。

在海爾，張瑞敏一直強調“交互用戶”，海爾通過搭建互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)或平臺，讓所有項目均與用戶實時交互。雷神、海立方等亮眼的產(chǎn)品，都是靠這種方式誕生的。并且，海爾從與用戶交互中尋找自我增值的機會。

由此，企業(yè)與消費者的關系逐漸由單向的信息傳遞過渡到雙向的價值協(xié)同，后者在互動中獲得滿足和體驗。

“消費者即生產(chǎn)者”，將成為未來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代最顯著的特征。

“尤其對于80、90后的年輕消費群體，他們更加樂于參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設計過程中，希望產(chǎn)品也能夠體現(xiàn)自己的獨特性。作為品牌廠商，就必須要注意到這種消費行為的變遷。”趙大偉這樣認為。

放下高高在上的姿態(tài)，與用戶共同創(chuàng)造“分享經(jīng)濟”，使越來越多的品牌開始懂得產(chǎn)品應該由用戶來投票。一個來自網(wǎng)絡的原創(chuàng)服裝品牌“七格格”，每月推出新款時，首先將設計圖傳到店鋪頁面上，讓網(wǎng)友們公開投票評選，并在QQ群里討論、修改款式，最終才能決定生產(chǎn)、產(chǎn)品上架。

這是一個用戶主權的時代。無論是品牌商還是零售商，必須給用戶創(chuàng)造真正的價值和極致的體驗，用戶才可能給你一個好評。

現(xiàn)在，企業(yè)應該重新認識自己的商業(yè)模式了！你的用戶到底是誰？滿足了他們何種需求？是否給用戶創(chuàng)造超越預期的體驗？是否讓用戶深度參與產(chǎn)品的價值創(chuàng)造過程？所有這些核心問題，趙大偉歸結為一點：“就是圍繞用戶去展開整個價值鏈的協(xié)同。”

用戶中心是社群商業(yè)的原點。如果連上門按摩都能成為好生意，還有什么不能做到的呢？

一切生意由數(shù)據(jù)驅動

馬云說：“未來世界，我們將不再由石油驅動，而是由數(shù)據(jù)驅動;生意將是C2B而非B2C，用戶改變企業(yè)，而非企業(yè)向用戶出售——因為我們將有大量的數(shù)據(jù);制造商必須個性化，否則他們將非常困難。”

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須找到一個方式，讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和實體經(jīng)濟相結合——使“互聯(lián)網(wǎng)+”得以實現(xiàn)，那就是數(shù)據(jù)。以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，本質上是數(shù)據(jù)化的公司，其產(chǎn)品是數(shù)據(jù)形態(tài)的產(chǎn)品。所以，馬云會有如此強勢的底氣來“刺激”制造業(yè)。

依趙大偉的觀察，現(xiàn)在我們熱衷使用的微博、微信、Facebook，本質上都是數(shù)據(jù)化的現(xiàn)實的人際關系。而淘寶、京東、1號店、唯品會，及其上面形形色色的商品，本質上都是數(shù)據(jù)化的現(xiàn)實的物品。“這些企業(yè)最先被數(shù)據(jù)化，它們成了第一批數(shù)據(jù)化的互聯(lián)網(wǎng)公司。”

再看看iPhone、小米手機，跟以往的諾基亞有何差別？諾基亞手機賣出去之后，不知道用戶是誰，也不知道使用手機的人的使用習慣、體驗如何，因為沒有收集數(shù)據(jù)的閉環(huán)。但智能手機遠超人們的想象：每一個滑屏的動作，均被它自動掌握、記錄，因為所有功能都是軟件化的。

當產(chǎn)品成為數(shù)據(jù)的載體，實時地向后端反饋，大量數(shù)據(jù)沉淀下來，成為這些互聯(lián)網(wǎng)公司進行價值輸出的寶貴資源。

銷售渠道的決策也是基于數(shù)據(jù)支撐的。例如，小米沒有在傳統(tǒng)的線下渠道做大量的分銷，而是在互聯(lián)網(wǎng)上做網(wǎng)絡化的分銷。這一點也跟傳統(tǒng)的渠道模式大有不同。傳統(tǒng)的消費品廠商將產(chǎn)品賣給用戶，很難收集到用戶的數(shù)據(jù)。大部分企業(yè)也僅僅能夠獲得經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，比如哪家經(jīng)銷商進了多少貨，但最終用戶買了多少，是誰買的，卻基本一無所知。

但是，當企業(yè)運營了電商，上了淘寶、京東等第三方電商平臺，就會發(fā)現(xiàn)可以直接搜集到用戶的數(shù)據(jù)，甚至個性化的數(shù)據(jù)都很清晰。為此，商家可以很清楚地知道，怎么去推一個爆款，怎么去做促銷，背后都可以由數(shù)據(jù)來引導。

記得亞馬遜總裁杰夫·貝索斯（Jeff·Bezos）曾經(jīng)講過一句話：“如果我的網(wǎng)站上有100萬個顧客，我就擁有100萬個網(wǎng)店?！彼裕瑏嗰R遜的做法是，讓每個人看到的頁面都不一樣，在什么位置給什么用戶推薦什么商品，都是依靠數(shù)據(jù)來決策的。

這恰恰驗證一個不爭的事實，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷匹配更加精準，因為用戶的行為在被記錄。“當這些數(shù)據(jù)非常精準的時候，商家就可以針對某一個人，進行適合的廣告推送。所以，每點開一個網(wǎng)頁所彈出的廣告，就是要給你看的?！壁w大偉分析道。

用數(shù)據(jù)驅動商業(yè)決策，是互聯(lián)網(wǎng)時代的典型特征。當傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)越來越多地被互聯(lián)網(wǎng)改造，數(shù)據(jù)將成為驅動企業(yè)創(chuàng)新的引擎。還可以預見的是，數(shù)據(jù)將連接一切，打通虛擬網(wǎng)絡與現(xiàn)實世界的關系。那么，創(chuàng)建用戶協(xié)同的界面，也是企業(yè)必然面對的變革。

基于連接的社群生態(tài)圈

前不久，一篇痛批小米的文章在微信端流傳，內容洋洋灑灑，“指責”小米破壞了制造業(yè)鏈條。

事實的確如此。但是，一個行業(yè)如果沒有“破壞者”攪動，就會如一潭死水。

所以，雷軍從手機之外的行業(yè)突然殺進來，改變了傳統(tǒng)手機制造商的生產(chǎn)模式，將中間環(huán)節(jié)砍掉，直接讓位于用戶體驗。本來可以有足夠多的利潤空間，但小米手機的售價并不高，對用戶來說，似乎彰顯它有著出色的性價比。而事實上，這不是做手機的商業(yè)邏輯，手機不是小米的收入來源，而更多的只是作為用戶的入口。通過手機將用戶圈進來之后，諸如電視、盒子、游戲、電商、金融等洐生品層出不窮——這些都會成為小米未來的賺錢機器。

“這是一種交叉補貼的商業(yè)模式，普遍存在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，BAT巨頭都是如此?！壁w大偉說。大膽假設一下，如果有一天這種交叉補貼進一步傳遞到更多的傳統(tǒng)硬件領域，那么對傳統(tǒng)制造商真的就是一場“災難”。事實上現(xiàn)在已經(jīng)讓傳統(tǒng)硬件廠商（比如電視）很難過了。不是嗎？

因為是用戶運營的商業(yè)模式，所以，互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品制造不是掙一次性的錢，而要持續(xù)性地與用戶發(fā)生交易、聯(lián)系。對于企業(yè)來說，首先必須有一個連接用戶的入口，比如手機。這個入口是用來吸引流量的，將流量導入進來的同時，也是在將用戶源源不斷地吸納進來，最終讓用戶沉淀在企業(yè)所創(chuàng)建的平臺上。

社群由此而生，并如潮水般漫延。

趙大偉指出：原來的商業(yè)行為基本都是線性的，不論企業(yè)與企業(yè)的交互、用戶與用戶的交互還是企業(yè)與用戶的交互。但互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)狀的存在形態(tài)，使得這種交互變得更加多元。于是，企業(yè)和用戶、以及外部伙伴，構成了一種社群生態(tài)。社群將人與物、人與人、人和興趣點連接起來，也使人們的需求得到最大化的激發(fā)和釋放。當下十分火熱的眾籌，便是基于這樣的商業(yè)邏輯。

經(jīng)營社群，在趙大偉看來就是經(jīng)營關系，經(jīng)營關系便是連接。如果將這個邏輯套在小米身上，那就是小米的線上線下活動，各種（手機以外的）周邊產(chǎn)品，都扮演著連接、維護用戶關系的角色。

對于傳統(tǒng)企業(yè)，重構與用戶之間的連接方式，形成有交互與黏性的社群生態(tài)圈，才是未來改變生存處境的重要方向。

現(xiàn)在，就連萬科這樣傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)，都開始運用互聯(lián)網(wǎng)的方式來改造傳統(tǒng)物業(yè)了。萬科目前打造的“智慧社區(qū)”——住戶可直接與小區(qū)主入口崗亭視頻通話，可以與鄰居視頻通話，還可以在家了解物業(yè)費、預約家政服務等，正是建立以住宅為核心的社區(qū)商業(yè)生態(tài)，本質上也是一種社群商業(yè)模式的試探。

社群商業(yè)浪潮已來。誰還能坦然地沉浸在工業(yè)化思維，止步于此？