謝丹丹

15秒的時(shí)間能做什么？

打開這款名為“15秒”的App，在短短15秒內(nèi)，不僅可以知曉英國(guó)大選的最新進(jìn)展，還可直擊燕郊到北京的公交車起火，以及松下公司研發(fā)的全自動(dòng)洗頭機(jī)等鮮活的畫面……

是的，你不必再閱讀長(zhǎng)篇累牘的文字了。在“15秒”上就能夠“瞬間”了解國(guó)內(nèi)外最熱的新聞資訊。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，新聞進(jìn)入“秒”視頻時(shí)代。

15秒，適應(yīng)“黃金閱讀時(shí)間”

2014年年底，新華社新華網(wǎng)絡(luò)電視（www.cncnews.cn）推出這款主打超短新聞視頻的App——大部分新聞時(shí)長(zhǎng)在15-20秒之間，運(yùn)營(yíng)短短幾個(gè)月，該客戶端就積累近百萬用戶。

“為什么會(huì)這么短？這么短的時(shí)間內(nèi)能說清楚一個(gè)新聞事件嗎？”面對(duì)《中外管理》記者的疑問，新華網(wǎng)絡(luò)電視CEO楊越心領(lǐng)神會(huì)，因?yàn)樗呀?jīng)不止一次面對(duì)這樣的質(zhì)疑了。

在她看來，作為傳統(tǒng)媒體人，往往理所當(dāng)然地認(rèn)為新聞應(yīng)該是信息量越大，越能幫助讀者更好的了解整個(gè)事件——而實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果，15秒時(shí)間幾乎被認(rèn)為不可能。但事實(shí)是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們真的需要那么多信息嗎？

“傳統(tǒng)媒體應(yīng)該用做廣告的思維去做新聞?！睏钤秸f。從表達(dá)形式上來講，廣告是最需要凝練的視頻表現(xiàn)形態(tài)，即在最短的時(shí)間內(nèi)把最重要的東西呈現(xiàn)出來，更能給人留下深刻的印象。

她的邏輯很清晰：互聯(lián)網(wǎng)是講“痛點(diǎn)”的時(shí)代，有時(shí)候抓人眼球的僅僅是幾秒鐘的畫面。從新聞視頻的專業(yè)角度來講，每一條新聞應(yīng)該至少包含三個(gè)鏡頭，即當(dāng)事人、場(chǎng)景、細(xì)節(jié)，而每個(gè)鏡頭的時(shí)長(zhǎng)最短為3-5秒，再加上聲音和鏡頭切換，15秒是最佳時(shí)間。據(jù)調(diào)查顯示，15秒也是人聽力最集中的黃金時(shí)間。

“人的使用場(chǎng)景決定未來電視的發(fā)展?！睏钤秸f。在不同的場(chǎng)景，人會(huì)呈現(xiàn)不同的行為習(xí)慣。比如坐在電視機(jī)前，人會(huì)很有耐心的看完一集二十分鐘的《焦點(diǎn)訪談》，但要在其他終端面前，尤其是移動(dòng)端，人的注意力及耐心會(huì)大打折扣。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體，楊越認(rèn)為一定要做好三個(gè)“適應(yīng)”：一是適應(yīng)技術(shù)的變化，重視技術(shù)積累，充分利用技術(shù)杠桿，做好用戶體驗(yàn);二是適應(yīng)終端的變化，終端對(duì)傳播起到革命性的推動(dòng)和改變;三是要適應(yīng)網(wǎng)民閱讀需求的變化，傳統(tǒng)媒體要走下神壇，接地氣。

事實(shí)上，作為國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)媒體——新華社，在很多人眼中是新聞權(quán)威機(jī)構(gòu)，但為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，它早在2009年就往新媒體上轉(zhuǎn)型了。而楊越帶領(lǐng)的新華網(wǎng)絡(luò)電視更是在移動(dòng)端上走在了創(chuàng)新前沿。

用“平臺(tái)思維”打造新聞差異化

根據(jù)2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方咨詢機(jī)構(gòu)艾媒咨詢調(diào)查顯示，App的生命周期平均只有10個(gè)月，85%的用戶會(huì)在1個(gè)月內(nèi)將手機(jī)里不再感興趣的應(yīng)用刪除，而到了5個(gè)月后，這些應(yīng)用程序的留存率僅有5%。

如何給用戶一個(gè)留下“15秒”的理由呢？不可否認(rèn)的是，“15秒”依靠新華社龐大的新聞素材庫(kù)，尤其在國(guó)際新聞上，可以和同行拉開不小的差距。

但盡管如此，強(qiáng)大資源背后同樣存在的還有體制的束縛，“15秒”如何和市場(chǎng)上已有的網(wǎng)易、澎湃等新聞客戶端競(jìng)爭(zhēng)呢？楊越坦言：“在新媒體時(shí)代，從新聞內(nèi)容上來說，很難做獨(dú)家。”所以，除了從時(shí)間長(zhǎng)短、新聞呈現(xiàn)形式以外，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)將會(huì)成為“15秒”主要的發(fā)力點(diǎn)。

在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上，除了從技術(shù)上保證用戶使用App的流暢和便捷外，如何幫助用戶形成閱讀習(xí)慣，培養(yǎng)用戶粘性是新華網(wǎng)絡(luò)電視面臨的最緊迫的問題。

為此，楊越做了幾點(diǎn)嘗試：

首先，厘清用戶需求，滿足不同層次的用戶。瀏覽新聞是基本需求，大部分人只對(duì)新聞事件的基本情況感興趣，但也不乏一批有深度需求的用戶，他們著力探究事件背后發(fā)生的深層次原因。所以，楊越把內(nèi)容分成三類：一、“15秒”主打的是15-20秒之間的超短視頻;二是針對(duì)熱點(diǎn)的特別策劃，比如“英國(guó)大選”，時(shí)長(zhǎng)在1-2分鐘之間;三是針對(duì)短新聞的深度解讀，用戶在瀏覽完超短視頻后可以點(diǎn)擊延伸閱讀，時(shí)長(zhǎng)通常在5-10分鐘。

其次，“15秒”也通過應(yīng)用場(chǎng)景來培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。比如《新聞·早安》這檔節(jié)目，就是把昨夜到今晨發(fā)生的有價(jià)值的新聞事件納入其中，發(fā)布時(shí)間一般在6-7點(diǎn)之間，適合人們?cè)谠绯坑^看。

再者，利用特色欄目來留住觀眾也取得了初步成效。目前，“技術(shù)宅”已經(jīng)成為“15秒”上最受用戶歡迎的欄目之一。在這個(gè)欄目里，不僅可以看到國(guó)外網(wǎng)友制作的可切割木頭、并發(fā)出聲音的高仿真鋼鐵俠手套，還能看到瑞典公司研發(fā)的化妝神器，只需選擇好中意的明星妝容，把臉部放到這款設(shè)備上，經(jīng)過30秒時(shí)間，妝就自動(dòng)完成了。通過簡(jiǎn)短的畫面，足以滿足用戶的好奇心。

“15秒”上所有的新聞實(shí)時(shí)根據(jù)熱度上榜，最熱的視頻一定會(huì)第一時(shí)間被用戶瀏覽到。

下一步，是“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”

全民參與是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的主流趨勢(shì)，新聞也如此。只靠專業(yè)媒體本身來發(fā)現(xiàn)和制作新聞的時(shí)代已經(jīng)過去了。

社交類短視頻應(yīng)用的普及，為用戶上傳內(nèi)容提供了便捷的途徑，使得人人可以成為新聞事件的發(fā)掘者和記錄者?！?5秒”在不久的將來，會(huì)推出UGC板塊。即充分調(diào)動(dòng)民眾力量，鼓勵(lì)新聞事件中的親歷者上傳真實(shí)畫面。

但問題是，作為新華社旗下的新媒體專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，用戶上傳內(nèi)容是否和其專業(yè)性不匹配？

楊越稱，那些完全依靠用戶分享的網(wǎng)站，對(duì)于用戶上傳的內(nèi)容是不加甄別的。而“15秒”會(huì)對(duì)上傳用戶的身份進(jìn)行嚴(yán)格的限制和把控，保證其真實(shí)性和專業(yè)性。

如出一轍的是，在美國(guó)被證明巨大成功的Now?This?News——作為專業(yè)化的短視頻新聞生產(chǎn)與傳播平臺(tái)，也在專業(yè)性上做出了嚴(yán)格的限制，雖然采取的是UGC模式，但其對(duì)上傳視頻的用戶身份進(jìn)行限定，即各地的媒體機(jī)構(gòu)和專業(yè)的媒體從業(yè)人員，而非普通用戶。

作為一款超短新聞資訊視頻應(yīng)用客戶端，未來的盈利模式有許多想象空間。在楊越的暢想中，除了傳統(tǒng)的廣告形式以外，未來部分欄目可做成產(chǎn)品的服務(wù)信息，鏈接到電商平臺(tái)。