張 屏， 聶 蒙

(江蘇師范大學(xué) 旅游學(xué)院, 江蘇 徐州 221116)

【經(jīng)濟(jì)與管理】

淮安旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題及策略研究

張 屏， 聶 蒙

(江蘇師范大學(xué) 旅游學(xué)院, 江蘇 徐州 221116)

依據(jù)SWOT分析,淮安旅游業(yè)擁有顯著的資源、位置、交通等發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但由于諸多“劣勢(shì)”和“威脅”因素，尚未充分形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。周恩來(lái)故里景區(qū)成為5A級(jí)景區(qū)以及大運(yùn)河申遺成功等旅游資源的升級(jí)發(fā)展，國(guó)家和地方政府政策法規(guī)的大力扶持，為淮安旅游業(yè)的大發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)遇。通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化旅游資源開(kāi)發(fā)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和整體改善策略，未來(lái)的淮安一定能夠盡快形成旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

SWOT分析；淮安；旅游業(yè)；發(fā)展策略

淮安位于江蘇省中北部，是蘇北交通樞紐，地理位置優(yōu)越，旅游資源豐富。作為江蘇省委省政府規(guī)劃建設(shè)的“蘇北重要中心城市”，淮安在加速蘇北發(fā)展戰(zhàn)略中的地位十分重要?；窗惨运Q(chēng)，當(dāng)?shù)厥?、縣(區(qū))、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))等地名多因鄰水而得名。京杭大運(yùn)河、里運(yùn)河、古淮河、鹽河四條河流穿城而過(guò)，洪澤湖鑲嵌其間。鄰江近海、枕水親水孕育了淮安別致的水域文化，依托自然水域而成的“漕運(yùn)樞紐”“鹽運(yùn)要沖”“運(yùn)河之都”等美名，更是享譽(yù)中外。作為江淮文化和淮揚(yáng)菜的發(fā)源地，淮安還擁有諸多城市名片，被評(píng)為中國(guó)歷史文化名城、國(guó)家園林城市、全國(guó)衛(wèi)生城市、國(guó)家級(jí)低碳試點(diǎn)城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市等。

淮安旅游業(yè)起步于20世紀(jì)80年代中后期，雖起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭好，呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2013年，淮安接待國(guó)內(nèi)外游客1 834萬(wàn)人次，旅游收入204.37億元；2014年接待旅游者2 090.96萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入235.73億元，分別在接待游客人數(shù)、旅游總收入上增長(zhǎng)15.3%、14%[1]。但就全國(guó)而言，淮安旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力仍然相對(duì)薄弱，城市知名度不高，制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸依然存在，相比同在江蘇的蘇州、揚(yáng)州等城市，淮安旅游業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。本文擬利用SWOT分析方法，對(duì)淮安旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，為提升淮安旅游業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

一、淮安旅游業(yè)發(fā)展SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析。

1．旅游資源優(yōu)勢(shì)?；窗灿兄? 200多年的歷史文化積淀，旅游資源豐富，且種類(lèi)繁多，是文化底蘊(yùn)深厚、風(fēng)景秀美的旅游勝地?；窗补灿新糜尉皡^(qū)景點(diǎn)50余處，其中，國(guó)家級(jí)景區(qū)32處，包括10個(gè)4A級(jí)景區(qū)，1個(gè)5A級(jí)景區(qū)。

表1 淮安4A級(jí)及以上景區(qū)景點(diǎn)列表

資料來(lái)源：淮安旅游網(wǎng)

淮安自然旅游資源大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是自然環(huán)境占據(jù)主導(dǎo)，如洪澤湖、鐵山寺森林公園等；另一類(lèi)為自然風(fēng)光與人文氣息緊密相連，如第一山公園、運(yùn)河風(fēng)光帶等。洪澤湖濕地景色優(yōu)美，生物種類(lèi)繁多，植被群落多樣，是國(guó)家級(jí)濕地保護(hù)區(qū),也是重要人文景觀，自然與人文旅游資源非常和諧地融合在一起。歷朝歷代對(duì)洪澤湖的治理，不僅具有戰(zhàn)勝災(zāi)害、利農(nóng)惠民之效，同時(shí)對(duì)于保障漕運(yùn)命脈也具有重大意義，留下了豐富的人文教育素材。第一山公園自然景觀雖不能匹敵名山，卻有著獨(dú)特的人文風(fēng)光，自漢代以來(lái)即多為“書(shū)院”所在地，山上保存了大量碑刻和碑碣。從運(yùn)河旅游資源開(kāi)發(fā)看，淮安是明清王朝管理漕運(yùn)和治理河道的政治中心，在大運(yùn)河申報(bào)世界文化遺產(chǎn)中具有十分重要的地位。自然與人文風(fēng)光的結(jié)合，使得淮安旅游開(kāi)發(fā)不僅可以滿(mǎn)足傳統(tǒng)觀光需求，還可以從人文教育、地質(zhì)探查、學(xué)術(shù)研究等多方面入手。

淮安也是革命老區(qū)所在地。在淮安眾多人文景區(qū)中，周恩來(lái)故里是淮安“紅色旅游”的核心，依靠周恩來(lái)總理在國(guó)人心中的影響力，周恩來(lái)故里的旅游觀光功能已相對(duì)成熟，旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)也形成了一定效應(yīng)。其他如中共中央華中分局和蘇皖邊區(qū)政府舊址、黃花塘新四軍軍部紀(jì)念館等，都給人們留下了深刻印象。

2．交通優(yōu)勢(shì)。淮安坐落于江蘇省中北部，地理位置優(yōu)越，是北上南下的重要交通樞紐?，F(xiàn)有的五條高速公路(京滬、淮連、寧宿、寧淮、徐淮)編織了淮安發(fā)達(dá)的公路交通網(wǎng)；新長(zhǎng)鐵路讓淮安進(jìn)入“鐵軌文明”；憑借自身得天獨(dú)厚的水運(yùn)資源(京杭大運(yùn)河、鹽河航道、洪澤湖航道等)，淮安水路交通四通八達(dá)；2010年9月，淮安漣水機(jī)場(chǎng)通航，進(jìn)一步強(qiáng)化了淮安交通樞紐的地位。

(二)劣勢(shì)分析。

1．旅游管理體制不夠完善。宏觀上看，政府的調(diào)控和管理都不到位，旅游管理體制存在多方面不良狀況，如多頭管理、部門(mén)割據(jù)等，造成了目標(biāo)不易統(tǒng)一、不易有序開(kāi)發(fā)旅游資源、不易統(tǒng)一規(guī)劃旅游景區(qū)、不易開(kāi)展聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、不易整體宣傳旅游形象等弊端。缺乏完善的旅游管理制度，使得淮安市旅游業(yè)整體發(fā)展不協(xié)調(diào)，一定程度上阻礙了旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2．旅游產(chǎn)品形式過(guò)于單一。城市旅游產(chǎn)品的新穎程度、種類(lèi)、體驗(yàn)程度等是形成整體旅游吸引力的重要因素。目前，淮安市旅游產(chǎn)品以觀光旅游為主，種類(lèi)單一，缺乏創(chuàng)新，這使淮安旅游吸引力不強(qiáng)。旅游產(chǎn)品包裝和宣傳不力，對(duì)深層次文化內(nèi)涵挖掘不足，造成缺乏旅游精品的現(xiàn)狀以及景點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。

3．旅游營(yíng)銷(xiāo)不足，知名度偏低。旅游營(yíng)銷(xiāo)是提升知名度、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵手段。當(dāng)今世界第一旅游大國(guó)法國(guó)的做法值得重視。法國(guó)每年在旅游營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)約為6 000萬(wàn)美元。顯然，旅游營(yíng)銷(xiāo)在提升旅游目的地形象、刺激旅游欲望并形成旅游消費(fèi)等方面十分重要。在旅游營(yíng)銷(xiāo)方面，淮安力度小、起步晚，當(dāng)前淮安城市知名度在江蘇13個(gè)城市中排名靠后，就全國(guó)而言更是知之甚少。

4．旅游資源開(kāi)發(fā)少創(chuàng)新，不平衡。淮安的旅游資源分散程度較大，因此也造成了開(kāi)發(fā)上的不平衡，未能整合旅游資源，發(fā)揮其最佳效應(yīng)。面對(duì)旅游資源的分散，淮安的解決方案一直缺乏技術(shù)性的創(chuàng)新，只是試圖從線(xiàn)路設(shè)計(jì)方面來(lái)緩解，卻不盡如人意，許多線(xiàn)路仍然缺乏整合，使得旅游活動(dòng)難以形成聚合效應(yīng)。

(三)機(jī)遇分析。

1．旅游資源升級(jí)機(jī)遇。周恩來(lái)故里于2014年12月成功創(chuàng)建為5A級(jí)景區(qū)，成為蘇北唯一的5A級(jí)景區(qū)。景區(qū)升級(jí)極大地拓展了淮安旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。同年，中國(guó)大運(yùn)河申遺成功，成為世界文化遺產(chǎn)?；窗彩谴筮\(yùn)河申遺的重要“成員”，多處景區(qū)景點(diǎn)被列入申遺文本，包括清口樞紐、漕運(yùn)衙署遺址、淮揚(yáng)運(yùn)河淮安段、雙金閘、清江大閘、洪澤湖大堤[2]。申遺成功和景區(qū)升級(jí)，提高了旅游品牌檔次，增強(qiáng)了旅游目的地的吸引力，必將成為驅(qū)動(dòng)淮安旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。

2．政府政策法規(guī)的支持。近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策法規(guī)，以助推旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2013年4月頒布的《中華人民共和國(guó)旅游法》，給旅游業(yè)提供了法律保護(hù)；2014年8月發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，極大地促進(jìn)了旅游投資與旅游消費(fèi)，為旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。2011年，中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《2011—2015年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，紅色旅游一直是淮安旅游業(yè)的中流砥柱，該綱要的出臺(tái)開(kāi)創(chuàng)了淮安紅色旅游的新局面。2003年，淮安市政府印發(fā)了《淮安市旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2002—2020年)》，為淮安的旅游業(yè)發(fā)展指明了方向。此外，2011年，江蘇省委省政府明確要求把淮安建成“蘇北重要中心城市”，并做出了規(guī)劃和部署。江蘇還把淮安作為促進(jìn)蘇北旅游業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍城市之一，這都為淮安旅游發(fā)展注入了動(dòng)力。

(四)威脅分析。

1．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，旅游業(yè)發(fā)展資金投入不足。當(dāng)前，淮安經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，旅游業(yè)所屬第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平在江蘇省排名靠后。[3]由于沒(méi)有強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，旅游投入明顯不足，旅游基礎(chǔ)設(shè)施較差，景點(diǎn)提質(zhì)改造、景區(qū)間交通、旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游產(chǎn)品研發(fā)、旅游人才引進(jìn)等急需大量資金支持。受制于淮安地方經(jīng)濟(jì)的相對(duì)落后，旅游公共投入明顯不足，資金投入已成為淮安旅游發(fā)展的短板之一。

2．缺乏旅游專(zhuān)業(yè)人才。旅游專(zhuān)業(yè)人才是推動(dòng)旅游發(fā)展的重要力量。在本土旅游人才培養(yǎng)方面，淮安目前只有淮陰師范學(xué)院一所本科院校開(kāi)設(shè)旅游管理專(zhuān)業(yè)，且培養(yǎng)的優(yōu)秀旅游人才大量外流上海與蘇南等地?；窗猜糜螛I(yè)一線(xiàn)導(dǎo)游有4 000多位，但只有約50名中級(jí)導(dǎo)游，高級(jí)導(dǎo)游屈指可數(shù)，特級(jí)導(dǎo)游空缺，并且初級(jí)導(dǎo)游大部分只是旅行社兼職導(dǎo)游，整體服務(wù)質(zhì)量不高，難以滿(mǎn)足淮安旅游業(yè)發(fā)展需求。

3．旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈?；窗沧怨乓运Q(chēng)，發(fā)展水文化旅游一直是淮安旅游業(yè)的主要方向。與省內(nèi)周邊城市比較，蘇州水文化旅游發(fā)展比淮安成熟，南京是淮安發(fā)展人文旅游的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者，在短期內(nèi)淮安難以趕上和超越。此外，揚(yáng)州與淮安的淮揚(yáng)文化旅游具有很強(qiáng)的替代性，宿遷、徐州在自然風(fēng)光上并不遜色于淮安，徐州的紅色旅游也有一定的影響力。除了上述城市外，浙江與安徽的部分城市也是淮安不能忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(五)SWOT分析矩陣。

表2 淮安旅游SWOT分析矩陣圖

二、淮安旅游發(fā)展策略

(一)旅游資源開(kāi)發(fā)策略。

1．創(chuàng)新開(kāi)發(fā)旅游資源，打造旅游精品?；窗猜糜钨Y源有著良好的先天條件，在創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品、打造高檔次旅游精品方面可行性很強(qiáng)。以吳承恩與《西游記》為例，淮安啟動(dòng)了西游文化主題樂(lè)園工程建設(shè)，具有十分重要的意義?！段饔斡洝肥鞘澜缂?jí)文學(xué)瑰寶，利用《西游記》的神奇色彩，在淮安建成一所以西游文化為主題的樂(lè)園具有可行性。江蘇省大型游樂(lè)園多集中在蘇南，蘇北市場(chǎng)有很大空缺，為西游文化主題樂(lè)園創(chuàng)造了市場(chǎng)前提。

2．抓住機(jī)遇，全力推廣新晉級(jí)高品質(zhì)景區(qū)。淮安可利用中國(guó)大運(yùn)河申遺成功、周恩來(lái)故里景區(qū)成功晉級(jí)等機(jī)遇，在原有基礎(chǔ)上大力推廣周恩來(lái)故里景區(qū)和運(yùn)河景點(diǎn)，爭(zhēng)取形成新的旅游增長(zhǎng)極，以帶動(dòng)旅游業(yè)全面發(fā)展。周恩來(lái)故里和運(yùn)河景點(diǎn)可以繼續(xù)免費(fèi)開(kāi)放，但必須提升基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)主要景觀進(jìn)行提質(zhì)改造，使其真正從內(nèi)到外升級(jí)為高品質(zhì)景區(qū)。

3．實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)旅游線(xiàn)路開(kāi)發(fā)。淮安周邊有許多旅游名城，如省會(huì)南京、水鄉(xiāng)蘇州、時(shí)尚都市上海等。雖然與周邊優(yōu)秀旅游城市相比，淮安的旅游業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱，但淮安可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，借助這些城市的輻射，在線(xiàn)路開(kāi)發(fā)方面實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，借助它們提高自身的影響力。例如：利用徐州漢文化打造楚漢文化旅游特色線(xiàn)路；與蘇州等城市聯(lián)合開(kāi)發(fā)水鄉(xiāng)旅游特色線(xiàn)路；與南京等城市聯(lián)合開(kāi)發(fā)紅色旅游特色線(xiàn)路；等等。

(二)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1．打造淮安旅游“粉絲經(jīng)濟(jì)”?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”是近年發(fā)展起來(lái)的一種“營(yíng)銷(xiāo)模式”，指通過(guò)提升用戶(hù)黏度來(lái)優(yōu)化口碑營(yíng)銷(xiāo)，以獲取經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的信任代理形態(tài)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式[4]?！胺劢z”可簡(jiǎn)單理解為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。隨著忠誠(chéng)顧客的增加，企業(yè)利潤(rùn)自然節(jié)節(jié)攀升?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”同樣可以運(yùn)用到旅游業(yè)發(fā)展中，通過(guò)積累“粉絲”發(fā)展淮安旅游，比如，借助周恩來(lái)、吳承恩等世界級(jí)名人成立推廣“粉絲團(tuán)”。要注重以質(zhì)量提升口碑，“粉絲”的口碑相傳對(duì)于推進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展往往效果顯著。

2．借助媒體力量提升城市知名度。利用傳統(tǒng)媒體與新媒體雙重力量，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)形式多樣化。[5]可在中央電視臺(tái)等大型平臺(tái)投入城市形象宣傳片，將城市迅速推介出去，刺激旅游隱形市場(chǎng)形成。此外，重視發(fā)揮微信、微博、短信等新型傳播手段的輔助宣傳作用，充分發(fā)揮其成本低、擴(kuò)散快的優(yōu)點(diǎn)，提高城市知名度。

3．與在線(xiàn)旅游平臺(tái)加強(qiáng)合作。我國(guó)在線(xiàn)旅游發(fā)展已逾10年，呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)?；窗部梢耘c攜程、去哪兒、同程等在線(xiàn)旅游平臺(tái)加強(qiáng)合作，開(kāi)展旅游線(xiàn)路銷(xiāo)售、酒店銷(xiāo)售、旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售、景區(qū)門(mén)票銷(xiāo)售等活動(dòng)。除此之外，可以在網(wǎng)站設(shè)置淮安旅游意見(jiàn)反饋專(zhuān)欄，在收集淮安旅游業(yè)發(fā)展建議的同時(shí)，也能起到維護(hù)旅客忠誠(chéng)度與推介旅游目的地的功效。

(三)整體改善策略。

1．完善景區(qū)管理體制。要進(jìn)一步加強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展整體規(guī)劃和組織管理協(xié)調(diào)工作，完善管理機(jī)制。從旅游安全學(xué)看，安全是旅游業(yè)立足的前提。景區(qū)作為旅游活動(dòng)的最終目的地和集散地，在安全管理方面更為復(fù)雜，這方面需要不斷完善。[6]要借鑒已有經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)完善景區(qū)管理制度，加快旅游業(yè)發(fā)展。這方面的成功例證是淄博周村古商城。由于管理體制落后，周村古商城一度鮮有人知曉，很難讓人相信，這就是乾隆御賜的“天下第一村”；但是，隨著其管理體制和管理模式的完善，旅游業(yè)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出繁榮景象。

2．加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施建設(shè)。完善的基礎(chǔ)設(shè)施是旅游綜合實(shí)力的重要方面。基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展而言，好比地基對(duì)于高樓一樣重要?；窗猜糜钨Y源多樣，景區(qū)景點(diǎn)數(shù)量多，但由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅游接待服務(wù)能力依然不足。

3．加強(qiáng)旅游管理人才隊(duì)伍建設(shè)。淮安要注重到設(shè)立旅游管理專(zhuān)業(yè)的各大高校進(jìn)行宣傳，積極選拔優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生，為他們搭建事業(yè)發(fā)展平臺(tái)，為淮安旅游業(yè)注入活力。要加強(qiáng)與相關(guān)學(xué)者的交流合作。要完善人才管理制度，防止人才過(guò)度外流。

4．注重旅游資源和環(huán)境的保護(hù)。目前，中國(guó)的環(huán)境問(wèn)題日益凸顯，環(huán)境保護(hù)已經(jīng)成為國(guó)家的基本國(guó)策。旅游業(yè)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，更加依賴(lài)良好的自然環(huán)境，因此，確保發(fā)展與環(huán)保同步，對(duì)于任何地方的旅游業(yè)都是可持續(xù)發(fā)展之策?；窗猜糜螛I(yè)中生態(tài)資源十分重要，只有把環(huán)境保護(hù)放在重心，旅游業(yè)才能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

[1] 淮安市統(tǒng)計(jì)局.淮安市2014年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[Z].2015-05-13.

[2] 黃克清，王學(xué)梅，衛(wèi)愛(ài)玲.談申遺背景下京杭大運(yùn)河淮安段水利遺產(chǎn)的保護(hù)[J].江蘇水利，2014(4).

[3] 奚敏.淮安市旅游業(yè)SWOT分析及發(fā)展對(duì)策[J].衡水學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(4).

[4] 李文明，呂福玉.“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2014(6).

[5] 鄒萍.淮安旅游業(yè)發(fā)展策略初探[J].安徽文學(xué)(下半月)，2008(12).

[6] 官衛(wèi)華.欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市化發(fā)展戰(zhàn)略研究——以江蘇省淮安市為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2008(8).

責(zé)任編輯：仇海燕

F592.7

A

1007-8444(2015)06-0795-04

2015-05-20

張屏(1964-),副教授,主要從事旅游文化、旅行社管理研究。