馬岳　李艷　孫鵬

摘要：STP戰(zhàn)略是指市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。筆者以具體的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃項(xiàng)目為例，分析其應(yīng)用方法。

關(guān)鍵詞：市場細(xì)分；目標(biāo)市場選擇；市場定位

中圖分類號：G473 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：2095-9214（2015）04-0238-01

STP戰(zhàn)略是指市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。這一策略，作為戰(zhàn)略營銷手段，是任何創(chuàng)業(yè)者都必須思考并且回答的問題。它可以幫助創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會(huì)，有針對性地分析目標(biāo)顧客的需求，制定有效的營銷策略，以差異化的營銷方式樹立產(chǎn)品鮮明的個(gè)性和與眾不同，從而占據(jù)消費(fèi)者大腦，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的成功。

自李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出以“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略思考之后，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為時(shí)下的熱點(diǎn)問題。國內(nèi)高校普遍開設(shè)創(chuàng)業(yè)課程，設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園區(qū)，通過多種方式激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，提供實(shí)踐鍛煉平臺。在筆者所在高校也曾多次舉辦過大學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃比賽。學(xué)生雖有激情，但是在實(shí)際的商業(yè)策劃中對營銷理論的應(yīng)用確實(shí)存在諸多不足，在此，筆者以某策劃書為例，分析STP戰(zhàn)略在商業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用。

一、策劃項(xiàng)目說明

近年來，隨著中國社會(huì)日益發(fā)展，人們生活水平提高，以咖啡為代表的西方飲料消費(fèi)文化為社會(huì)所接受，并逐步成為某種風(fēng)尚。大學(xué)生群體具備現(xiàn)代消費(fèi)觀念，是未來的咖啡潛在的主要消費(fèi)群體。以大學(xué)生群體為目標(biāo)顧客的速溶咖啡（自動(dòng)售貨機(jī)），成本低廉，適應(yīng)于大學(xué)生的消費(fèi)心理，消費(fèi)水平，將具有極大的發(fā)展空間。

目前，昆明的高校普遍沒有以自動(dòng)售貨機(jī)的方式向大學(xué)生售賣咖啡，有極大的發(fā)展空間。因?yàn)椋焊咝W(xué)生云集，潛在的目標(biāo)顧客眾多；咖啡具有某種時(shí)尚氣息，符合大學(xué)生的消費(fèi)心理；咖啡具有活力因子，對緊張、繁重課業(yè)負(fù)擔(dān)的大學(xué)生具有吸引力；以自動(dòng)售貨機(jī)方式銷售速溶咖啡，方便快捷，價(jià)格低廉，完全迎合了大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)。由此可見，其市場機(jī)會(huì)及前景可觀。

二、項(xiàng)目涉及的STP戰(zhàn)略分析

（一）市場細(xì)分——segmenting

市場細(xì)分的原理是，在企業(yè)資源有限，顧客需求差異化的營銷背景之下，企業(yè)根據(jù)顧客需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分成多個(gè)具有不同需求特征的子市場，從而有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。對于咖啡產(chǎn)品，所涉及的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有：

地理要素——高校以外，高校以內(nèi)。該項(xiàng)目立足于高校校園范圍之內(nèi)。

人口要素——主要是指性別、年齡、職業(yè)等與個(gè)人有關(guān)的要素。該項(xiàng)目以高校校內(nèi)大學(xué)生為主要消費(fèi)群體，教職員工為次級消費(fèi)群體。

消費(fèi)心理——主要是指購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、個(gè)性追求、生活格調(diào)等。該項(xiàng)目針對大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行了深入的問卷調(diào)查，其消費(fèi)關(guān)注要素由高到低主要有：食品安全、衛(wèi)生情況、口味、營養(yǎng)、購買的便捷性、財(cái)物環(huán)境和購買的多樣性。

消費(fèi)行為——該項(xiàng)目主要考慮的要素包括：消費(fèi)地點(diǎn)（講求便利）、消費(fèi)時(shí)間分布、購買頻率等。

（二）目標(biāo)市場選擇-targeting

目標(biāo)市場是指企業(yè)打算要進(jìn)入的細(xì)分市場。在此，需要考慮到目標(biāo)市場的價(jià)值高低，主要考慮因素有：

市場規(guī)?！擁?xiàng)目以高校在校大學(xué)生和教職工為消費(fèi)群體?？Х仁菚r(shí)尚消費(fèi)品，符合該顧客的消費(fèi)特點(diǎn)。項(xiàng)目所在學(xué)校區(qū)域在校生達(dá)到一萬人以上。但是，大學(xué)生的收入來來源主要是家庭每月給的生活費(fèi)。因此，消費(fèi)受到一定的限制?？傮w來說，有一定規(guī)模。

市場潛力——隨著普遍家庭收入水平的提高，會(huì)轉(zhuǎn)化成學(xué)生的收入；大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)，越來越多的學(xué)生會(huì)有自主性收入；項(xiàng)目所在地學(xué)生的就學(xué)人數(shù)仍然保持穩(wěn)定增長，潛力大。

競爭格局——大學(xué)校園內(nèi)尚沒有以自動(dòng)投幣式的類似競爭者存在，其主要的競爭對手主要來自于超市相關(guān)替代品。由于該項(xiàng)目具有便利、冷飲和熱飲皆備的優(yōu)勢，總體有好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

商業(yè)時(shí)機(jī)——“萬眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新”是目前國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的國家方略。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)已成為政府、學(xué)校等鼓勵(lì)和大力扶持的方向。本校學(xué)生創(chuàng)業(yè)具有排他性的優(yōu)勢，恰逢其時(shí)。

技術(shù)能力——該項(xiàng)目技術(shù)性并不復(fù)雜，但對服務(wù)品質(zhì)要求相對較高。項(xiàng)目成員完全可以借力服務(wù)，打造其競爭優(yōu)勢，保證項(xiàng)目的成功。

（三）市場定位——positioning

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。定位所遵循的內(nèi)在邏輯和主要步驟有：

1、研究消費(fèi)最重視的價(jià)值

2、列出自己的競爭優(yōu)勢

3、排除不易于取信于人的優(yōu)勢

4、將消費(fèi)者重視的價(jià)值與自己的優(yōu)勢進(jìn)行有效的結(jié)合，形成共振

5、用某種方法來表達(dá)你的優(yōu)點(diǎn)，或者創(chuàng)造一個(gè)不同的優(yōu)點(diǎn)。這就是定位。

6、與顧客溝通，不斷地重復(fù)定位，最終形成消費(fèi)者的認(rèn)知、并強(qiáng)化印象。

就該創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來看，經(jīng)過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，可知消費(fèi)者重視的要素由高到低主要有：食品安全、衛(wèi)生情況、口味、營養(yǎng)、購買的便捷性、財(cái)物環(huán)境和購買的多樣性。因此，安全衛(wèi)生、美味營養(yǎng)、購買方便是定位的核心。需要采取的措施有：

安全衛(wèi)生——原特料的安全性保障；用當(dāng)?shù)赝把b水；工藝過程不能有二次污染；

口味營養(yǎng)——通過品味測試，達(dá)成最佳配料酷比，實(shí)現(xiàn)最佳口味；同時(shí)考慮到營養(yǎng)和口味品牌的多樣化選擇；即提供冷飲，也提供熱飲。

購買便利性——學(xué)校雖有超市，但數(shù)量有限，離主要教學(xué)區(qū)、體育活動(dòng)區(qū)、宿舍區(qū)有一定距離，因此，在項(xiàng)目的選址要考慮到最大限度給學(xué)生帶來便利，靠近主教學(xué)區(qū)、學(xué)生體育活動(dòng)區(qū)和宿舍區(qū)。購買時(shí)軟硬幣都可使用，也通用校園卡。

（作者單位：云南師范大學(xué)文理學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2013年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：201313625005）

參考文獻(xiàn)：

[1]楊華東主編.中國青年創(chuàng)業(yè)案例精選[M].清華大學(xué)出版社.2011.

[2]梁東.市場營銷學(xué)[M].清華大學(xué)出版社.2011.

[3]龔曙明.市場調(diào)查與預(yù)測[M].清華大學(xué)出版社.2005.