石璽

摘要 本文借用市場營銷的4P理論，以電子書產(chǎn)品、電子書定價(jià)、電子書銷售渠道和電子書的促銷為切入點(diǎn)，以淘寶閱讀、當(dāng)當(dāng)數(shù)字館、京東電子書刊、kindle電子書店為例，分析電子商務(wù)平臺(tái)的電子書出版現(xiàn)狀和存在的問題，并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞 電商平臺(tái)；電子書；營銷策略；4P理論

據(jù)2014年4月23日發(fā)布的《中國網(wǎng)民閱讀大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，當(dāng)下人們的數(shù)字化閱讀選擇從2011年到2013年有著逐年增加的趨勢，并且隨著數(shù)字閱讀技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展，數(shù)字閱讀行為也漸漸呈現(xiàn)出加速上漲之勢。

大眾閱讀習(xí)慣的改變，也使得電子書銷售市場蓬勃發(fā)展。2014年4月亞馬遜發(fā)布的報(bào)告顯示，2013年7月Kindle Paperwhite上市一個(gè)月后亞馬遜的電子書銷量比2013年1月Kindle電子書店上線1個(gè)月后的電子書銷量翻了3番，而到2014年1月全新Kindle Paperwhite發(fā)布的一個(gè)月后，電子書的銷量則增長為2013年1月的Kindle電子書店上線時(shí)的4倍。國內(nèi)電子書銷售市場也開始復(fù)蘇，不僅傳統(tǒng)電子書生產(chǎn)商加大營銷力度，一些傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)也紛紛涉足電子書銷售市場并逐漸顯現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭力。從2010年6月淘花網(wǎng)建立中國第一家綜合數(shù)字內(nèi)容分享、交易平臺(tái)以來，電商巨頭當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜也分別于2011年12月、2012年2月、2012年12月相繼開設(shè)以當(dāng)當(dāng)數(shù)字館、京東電子書刊、kindle電子書店命名的電子書銷售平臺(tái)。本文即以淘寶閱讀、當(dāng)當(dāng)數(shù)字館、京東電子書刊、kindle電子書店為例，借用4P營銷理論，從電子書產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)層面分析我國電商平臺(tái)的電子書營銷現(xiàn)狀，并針對存在的問題提出相應(yīng)改進(jìn)建議。

一、我國電商平臺(tái)的電子書產(chǎn)品策略

電子商務(wù)平臺(tái)所銷售的提供給用戶閱瀆和學(xué)習(xí)的電子書，即是其核心產(chǎn)品。無論是在紙質(zhì)出版還是數(shù)字出版時(shí)代，內(nèi)容資源都是吸引讀者，抓住讀者的最關(guān)鍵因素。因此重視電子書的內(nèi)容質(zhì)量是電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營工作中的重中之重。

（一）我國電商平臺(tái)電子書產(chǎn)品數(shù)量龐大但質(zhì)量仍有待提升

如今的電商平臺(tái)所提供的電子書盈千累萬，京東已從電子書刊業(yè)務(wù)首期上線時(shí)的8萬種逐漸擴(kuò)充到逾30萬種，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書總量也已經(jīng)超過13萬種。海量的電子書中不乏優(yōu)秀作品，有些還被改編成影視作品、網(wǎng)絡(luò)游戲。但同時(shí)大量的電子書內(nèi)容粗制濫造，雷同重復(fù)，許多網(wǎng)絡(luò)小說俗不可耐，不堪人目。隨著各電子商務(wù)平臺(tái)相繼開展電子書業(yè)務(wù)，這個(gè)行業(yè)的競爭也愈演愈烈，穩(wěn)定并保持一定增長率的銷量是電子商務(wù)平臺(tái)生存與發(fā)展的根基，而能夠吸引讀者、抓住讀者的最關(guān)鍵因素便是優(yōu)秀的內(nèi)容質(zhì)量。因此電子商務(wù)平臺(tái)不應(yīng)該一味地追求電子書在量上的增加，而應(yīng)制定一定的標(biāo)準(zhǔn)，以便嚴(yán)格控制公開出售的電子書的質(zhì)量，確保電子書銷售平臺(tái)能夠提供給用戶一個(gè)高質(zhì)、潔凈的網(wǎng)絡(luò)空間。

（二）在內(nèi)容獲取方面，電商平臺(tái)需要同傳統(tǒng)出版社開展合作，共同改善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失現(xiàn)狀

目前電子書的種類非常豐富，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就有小說、文藝、青春、勵(lì)志/成功、童書、生活、社科、管理、科技、教育以及雜志、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等十余種分類，電子書總量也非?？捎^，一些較活躍的出版策劃機(jī)構(gòu)如中信、磨鐵等幾乎都是新書和電子書同時(shí)發(fā)售。但有很多的傳統(tǒng)出版社仍持觀望狀態(tài)，他們擔(dān)心電子書的出版會(huì)影響紙質(zhì)書的銷量，并且電子書的版權(quán)管理也更有難度。因此許多優(yōu)秀的作品都沒有電子書版本。在電子書市場謹(jǐn)小慎微的傳統(tǒng)出版社，不能墨守成規(guī)、裹足不前，應(yīng)當(dāng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整策略，更開放、更有遠(yuǎn)見。電子書的優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯，沒有退換貨、沒有運(yùn)輸費(fèi)用和儲(chǔ)存費(fèi)用，能給出版社帶來更高的利潤。不應(yīng)只把電子書市場的繁榮發(fā)展看做是對自身傳統(tǒng)圖書銷售的沖擊，而應(yīng)該看做是機(jī)遇，積極主動(dòng)地去應(yīng)對市場變化，變被動(dòng)為主動(dòng)，才有可能使電子書銷售成為本企業(yè)盈利的一個(gè)新的增長點(diǎn)。同時(shí)需要做好反盜版工作，要加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，在版權(quán)保護(hù)技術(shù)上爭取有新的突破。電子商務(wù)平臺(tái)更要以身作則，嚴(yán)格控制內(nèi)容來源的合法性，堅(jiān)決杜絕盜版作品進(jìn)入流通渠道，以推動(dòng)這個(gè)蹣跚起步的行業(yè)健康有序、可持續(xù)的發(fā)展。

（三）在內(nèi)容編輯方面，電商平臺(tái)應(yīng)順應(yīng)碎片化閱讀趨勢，人性化設(shè)置電子書篇幅

現(xiàn)有的電子書中長篇占有很大的比重，這需要讀者花費(fèi)在閱讀上的時(shí)間比較長、相對集中。而現(xiàn)實(shí)情況是，大部分人迫于工作或?qū)W習(xí)的壓力，很少能將大量的、完整的時(shí)間花在閱讀上，只能利用一些零碎的、業(yè)余的時(shí)問。京東的用戶大數(shù)據(jù)顯示，使用京東APP的讀者平均每天閱讀5次電子書，而每天的閱讀時(shí)間累積起來也只有30分鐘。70%閱讀用戶活躍在6點(diǎn)至23點(diǎn)，地鐵路上和家里是最主要的閱讀場所。閱讀終端設(shè)備手機(jī)、閱讀器、平板電腦在技術(shù)上的成熟，使隨時(shí)隨地閱讀已經(jīng)成為電子書閱讀的重要特征，本應(yīng)該完整的、連貫的閱讀過程和閱讀感受被切割成許多片段，讀者的碎片化閱讀、淺閱讀趨勢逐漸漸凸顯出來。針對這種情況，電子商務(wù)平臺(tái)須采取應(yīng)對措施，以適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣和閱讀方式的變化，只有以用戶的需求為導(dǎo)向，滿足用戶的需求，才有可能贏得更多的用戶，提高用戶滿意度，以達(dá)到增加銷量的最終目的。豆瓣閱讀有出版社授權(quán)的正版書和自媒體內(nèi)容兩大來源，但其出版的內(nèi)容還是以自媒體原創(chuàng)的中短篇文學(xué)為主，多為3-5萬字的中篇，或是3-5萬字的短篇集。這個(gè)長度可以使讀者在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)完整閱讀完一個(gè)作品，順應(yīng)了受眾碎片化閱讀的趨勢。電子商務(wù)平臺(tái)在電子書出版過程中可以借鑒豆瓣閱讀的經(jīng)驗(yàn)，增加中短篇作品的數(shù)量，做到更人性化，更符合大眾閱讀的習(xí)慣。

二、我國電商平臺(tái)的電子書定價(jià)策略

影響定價(jià)的主要因素是需求、成本和競爭。價(jià)格是影響購買行為的非常重要的因素。我國電子商務(wù)平臺(tái)提供的VIP收費(fèi)模式及各種促銷活動(dòng)的確使閱讀成本降到很低，很多電子書的價(jià)格不及紙質(zhì)書的三分之一甚至更低。

然而也存在部分電子書定價(jià)過高的情況，電子書對紙質(zhì)書的價(jià)格優(yōu)勢未能顯現(xiàn)。如京東電子書的《史蒂夫·喬布斯傳》，定價(jià)為42.00元，而紙質(zhì)書售價(jià)現(xiàn)在僅為50元；淘寶閱讀的《聊齋志異/國學(xué)經(jīng)典》定價(jià)為39.80元，紙質(zhì)書原價(jià)也是39.80元；當(dāng)當(dāng)數(shù)字館的《你也能拍出美麗的風(fēng)光照片》定價(jià)為38.99，紙質(zhì)書原價(jià)為39.2元。這種高定價(jià)模式不能凸顯電子書在價(jià)格上優(yōu)勢，不利于擴(kuò)大銷售。

關(guān)于電子書定價(jià)高低的問題一直存有爭議：一種觀點(diǎn)是提倡高定價(jià)模式，認(rèn)為目前的電子書定價(jià)過低，這樣既不利于保護(hù)作者的創(chuàng)作激情和合法權(quán)益，也不利于提高出版、發(fā)行單位的參與熱情和投入；另一種觀點(diǎn)則提倡靠低定價(jià)吸引用戶及潛在用戶，認(rèn)為定價(jià)過高“不利于吸引更多讀者購買，培育讀者消費(fèi)習(xí)慣”。而定價(jià)高的原因是處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版商仍然無法對數(shù)字出版平臺(tái)產(chǎn)生充分的信任，對他們來說，電子版圖書銷售所得到的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如賣紙質(zhì)書利潤高，而且還要擔(dān)心紙質(zhì)書的銷量受電子書沖擊及盜版問題，得不償失。

價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，價(jià)格的制定通常受很多因素的影響，既要考慮該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，又要考慮市場需求、消費(fèi)者的可接受范圍及競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格因素。由于電子書很難核算出確切成本，所以簡單地判定高定價(jià)好還是低定價(jià)好都不夠謹(jǐn)慎嚴(yán)密。電子商務(wù)平臺(tái)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)對市場做出靈敏反應(yīng)，采取彈性定價(jià)策略，綜合考慮各種因素，盡量在作者與讀者之間找到平衡點(diǎn)。

三、電商平臺(tái)的電子書渠道策略

由于京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、淘寶數(shù)字等電商平臺(tái)本身就是溝通讀者與內(nèi)容方的中間人，負(fù)責(zé)架構(gòu)電子書從作者最終傳遞給受眾的渠道，所以電子商務(wù)平臺(tái)都是各自為政，自主經(jīng)營，基本不與別的銷售平臺(tái)合作。另外微信的自出版模式，不但簡化了出版流程，而且推廣成本更低，微信直接面對訂閱用戶的特征，決定了微信出版可以直接拋開渠道商而獲取100%的版權(quán)收益，這對傳統(tǒng)出版業(yè)及電子商務(wù)平臺(tái)的電子書店都是極大的沖擊。

面對嚴(yán)峻的形勢，電子商務(wù)平臺(tái)不得不謀求新的出路。2014年4月22日，拇指閱讀和京東正式宣布雙方已簽署電子書合作協(xié)議。京東將其擁有銷售權(quán)的電子書在拇指閱讀上經(jīng)營銷售，涉及書目近30萬種。拇指閱讀除了為用戶提供收費(fèi)或免費(fèi)的電子書，更注重閱讀的社交性，提供嚴(yán)肅的書摘、書評、書單及交友功能，使讀者不再僅僅是閱讀者內(nèi)容的被動(dòng)接受者，而能夠更多地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，分享自己的閱讀體會(huì)，發(fā)表自己的看法，跟別的讀者溝通交流，同時(shí)也為別的讀者選擇電子書提供參考依據(jù)。在閱讀產(chǎn)品中引入社交元素是“拇指閱讀”區(qū)別于其他平臺(tái)的最主要特征。而此次京東電子書與拇指閱讀的跨平臺(tái)合作無疑開創(chuàng)了一種新的合作模式。對京東來說，拇指閱讀把讀者的尋找、獲取、閱讀、交流互動(dòng)這些行為整合在一起，提供了更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，這是京東所欠缺的，同時(shí)拇指閱讀作為分銷商也給京東電子書提供了一個(gè)新的銷售渠道；對拇指閱讀來說，與京東合作大大擴(kuò)充了電子書的總量，排解了自身內(nèi)容不足的憂患?？缙脚_(tái)的合作模式，不但拓寬了電商平臺(tái)的商業(yè)渠道，而且社交閱讀使讀者的參與性大大增加，有助于提升用戶對電商平臺(tái)的黏性，使用戶對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛，并形成長期重復(fù)購買該平臺(tái)產(chǎn)品的習(xí)慣。電商平臺(tái)應(yīng)加快跨平臺(tái)合作的步伐，正視社交閱讀在現(xiàn)今閱讀環(huán)境中的重要作用，合作雙贏及社交閱讀是未來閱讀行業(yè)發(fā)展的方向，也是應(yīng)對微信等平臺(tái)沖擊的有效舉措。渠道商之間的整合可以避免惡性競爭，還能更有效的配置資源，減少資源浪費(fèi)。

四、電商平臺(tái)的促銷策略

電商平臺(tái)針對電子書的促銷方式可謂不勝枚舉。在京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、淘寶數(shù)字中，亞馬遜kindle電子書店的促銷活動(dòng)更為靈活多樣，例如：“限時(shí)特價(jià)”活動(dòng)中套裝書售價(jià)僅為0.99元；“Kindle今日特價(jià)書”活動(dòng)中，每天會(huì)有兩本精品圖書特價(jià)銷售；“Kindle薦書人”中所推薦的經(jīng)管類圖書3.99元起；“Kindle電子書本月特價(jià)專場0.1元起”活動(dòng)；“Kindle每周精選特惠書，周日0：00-周六23：59限時(shí)特價(jià)”活動(dòng)等。

參考了眾多企業(yè)的促銷策略，以下促銷手段可供借鑒：向購買者贈(zèng)送禮品，禮品可以是抵現(xiàn)金券，也可以直接贈(zèng)送電子書，禮品可以增強(qiáng)用戶的購買愉悅感，提高忠誠度；提供購物消費(fèi)卡，由于電子書的消費(fèi)者大部分都是獨(dú)立的個(gè)人，電商平臺(tái)可以挖掘新的目標(biāo)客戶——集團(tuán)，購物消費(fèi)卡可以作為集團(tuán)福利下發(fā)給員工，在知識(shí)更新如此迅速的今天，鼓勵(lì)集團(tuán)員工更多的閱讀，對集團(tuán)對社會(huì)來說都將大有裨益。

美國、英國的電子書銷量已經(jīng)超過實(shí)體書，國內(nèi)雖然現(xiàn)在并無相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)道，但也被認(rèn)為將是未來趨勢。數(shù)字出版潮流不僅代表著出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，而且將成為未來文化產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)勁的增長點(diǎn)。