王露露　偶彈壓

摘 要：作為一種重要的宣傳手段，口碑傳播對企業(yè)的營銷活動有著至關(guān)重要的影響。本文對現(xiàn)有文獻有關(guān)口碑研究的文獻進行的整理以方便后續(xù)學(xué)者的研究。

關(guān)鍵詞：口碑；傳播；綜述

一、引言

作為一種重要的宣傳手段，口碑傳播對企業(yè)的營銷活動有著至關(guān)重要的影響。口碑傳播一直對消費者購買行為產(chǎn)生著重要的影響。莫里恩調(diào)查了消費者對60種不同產(chǎn)品的購買，詢問消費者是受何種信息渠道的影響而作出的購買決定的。結(jié)果顯示，口碑傳播所解釋的購買次數(shù)是廣告的3倍。不僅如此，口碑傳播較其他傳播方式對消費者的影響更大?？ù牡热嗽诙?zhàn)后的一項研究表明，口傳的有效性是廣播廣告有效性的3倍，是人員推銷的4倍，是報紙和雜志廣告的7倍。為什么口傳對消費者的影響這么大呢？一個重要原因是口傳信息更加具有活力，更容易進入消費者的記憶。另外，較其他傳播方式而言，口傳信息受干擾的影響比較小。借助口碑傳播可以減輕企業(yè)營銷支出、獲得更多顧客的親睞、使企業(yè)獲得更多有價值的反饋信息，有助于提高服務(wù)質(zhì)量和運營效率。

二、口碑傳播的定義

對口碑傳播的研究開始于1960s，以Arndt和Dichter為代表的學(xué)者們主要研究了顧客進行口傳和接受口傳信息的主要動機，并從口碑傳播過程的視角提出了口傳研究的一個基本框架（Arndt，1967，1968；Dichter，1966）。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，產(chǎn)品種類日益多樣復(fù)雜，而且獲取信息的成本逐漸降低，口碑傳播成為應(yīng)用最廣泛和最有效的傳播方式之一。

歷來的學(xué)者們因為研究目的的不同，對口碑傳播的理解也存在差異。Arndt從面對面交流的視角，將口碑傳播定義為在接受者和傳播者之間進行的非商業(yè)性的口頭交流（Arndt，1967，1968）。Herr等從購買后的行為視角出發(fā)，認(rèn)為口碑傳播是購買后的一種行為結(jié)果，即要么推薦，要么抱怨（Herr，Kardes，1991）。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，Godes和Mayzlin從在線交流的視角把口碑傳播定義為消費者在網(wǎng)上進行的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等的交流。綜上所述，本文認(rèn)為口碑傳播是指在信息接受者和傳播者之間進行的非商業(yè)性的口頭交流行為，它是一種非正式的、人際間的信息傳播，并不以獲得商業(yè)利益為目的，通常被視為真實可信的信息來源，因此對信息接受者具有較強的影響力。

三、口碑傳播產(chǎn)生的原因

口傳產(chǎn)生的原因，從口傳信息傳播方看，通過提供信息影響別人的購買行為，主要是出于四方面的動機或者考慮。一、可以獲得或者擁有權(quán)利和聲望的情感；二、減輕對自身所作購買決定的疑慮或懷疑；三、增加與某些人或某些團體的社會交往，獲得這些人或這些團體的認(rèn)同與接納；四、獲得某些可見的利益，根據(jù)“知恩圖報”和“禮尚往來”的社會規(guī)范，給別人以價值的信息，接收者必然會在將來給與適當(dāng)?shù)幕仞仯ǚ麌海?003）。Dichter通過對大量的消費者進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了四個進行口碑傳播的動機：與產(chǎn)品有關(guān)的動機，與自我有關(guān)的動機，與他人有關(guān)的動機和與信息有關(guān)的動機（Dichter，1966）。雖然后來的學(xué)者們對口碑傳播動機的研究更加具體，更加細(xì)致，但是總體來說都可歸入上述四類，（1）與產(chǎn)品有關(guān)的動機：表達(dá)對產(chǎn)品的滿意或者不滿（Dichter，1966）；（2）有自我有關(guān)的動機：維護自尊，自我表現(xiàn)以及提高自我地位（Arndt，1967；Dichter，1966；Sundaram&Webster，1999）；（3）與他人有關(guān)的動機：利他，幫助企業(yè)（Hennig-Thurau等，2004）；（4）與信息有關(guān)的動機：信息的鮮明性（（Dichter，1966）。

四、口碑傳播態(tài)度

態(tài)度是個體對特定行為做出的一種總體評述。簡而言之，就是表現(xiàn)個人是否喜歡執(zhí)行某種行為。Bagozzi等認(rèn)為個體對于某種行為態(tài)度包含了兩個方面的內(nèi)容：功能性態(tài)度和經(jīng)驗性態(tài)度，其中功能性態(tài)度是對執(zhí)行行為的結(jié)果評估，如是否值得，是否有用；而經(jīng)驗型態(tài)度是對執(zhí)行過程的感覺評估，如是否開心，是否預(yù)愉悅等。本研究中，態(tài)度具體化為消費者對是否進行口碑傳播的一種主觀感受和總體評述。

五、口碑傳播意向的影響因素

人格特質(zhì)理論產(chǎn)生的目的就是要找到行為產(chǎn)生的根源，并用于解釋和預(yù)測人的行為（張淑華，2002）。消費者行為學(xué)領(lǐng)域?qū)ψ詰偬刭|(zhì)的研究開展的比較晚，且到目前為止關(guān)于自戀消費者的文章屈指可數(shù)。相關(guān)研究中除銀成鉞等探討了顯性自戀顧客、隱性自戀顧客以及非自戀顧客在服務(wù)中的創(chuàng)造意愿的差異（銀成鉞與畢楠，2014），幾乎所有關(guān)于自戀顧客的研究都是針對產(chǎn)品購買決策的，反映了自戀顧客的自我中心及自我膨脹特點?？诒畟鞑プ鳛橐环N重要的購買后行為，促使人們做出口碑傳播行為的因素很多，包括：（1）消費者的個人特征，如自信心、利他動機和自我展現(xiàn)等；（2）企業(yè)的營銷行動，如對顧客抱怨的處理；（3）消費者與企業(yè)以及提供產(chǎn)品的互動體驗，如產(chǎn)品的質(zhì)量、消費者產(chǎn)品介入度、滿意度、顧客感知價值、信任和顧客感知公平等；（4）情景因素，如現(xiàn)場氛圍等（Brown等，2005；Harrison，2001；杜偉強等，2011）。

而目前國內(nèi)外有關(guān)顧客自戀特質(zhì)對其口碑傳播意向的影響研究的文獻還鮮有，已有的文獻也沒有專門系統(tǒng)的論述顧客自戀特質(zhì)對其口碑傳播意向的影響路徑及作用機制。Alexandrov等考察了驅(qū)動人們進行口碑傳播的內(nèi)在動機，他們發(fā)現(xiàn)人們期望通過分享品牌信息獲得個人收益和社會性收益，其中的社會收益包括社會比較和社會連接，個人收益包括自我提升和自我肯定（Alexandrov等，2013）。而對自戀消費者的研究發(fā)現(xiàn)，顯性自戀者和隱形自戀者都具有明顯的自我提升和自我肯定訴求，他們都希望得到別人的贊譽，只是顯性自戀者的行為具有明顯的外傾性，而隱形自戀者的行為具有明顯的內(nèi)向性（Luchner等，2011）。而自尊、自我信念是自戀特質(zhì)的重要維度（Sedikides等，2007），對口碑傳播動機的因素研究發(fā)現(xiàn)個人特質(zhì)如自信心、自我展現(xiàn)都會促使人們做出口碑傳播的行為（Brown等，2005）。

以上研究表明，顧客自戀特質(zhì)對其口碑傳播意向是有一定影響作用的。至于這種作用發(fā)生的影響因素和影響過程則有待進一步的研究。（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻：

[1] 符國群.消費者行為學(xué)（原書）I.Del I.Hawkins，Roger J.Best，Kenneth A.Coney[J].Th e Mcgraw—Hill Companies.Inc.北京：機械工業(yè)出版社，2003.

[2] 張淑華，人格特質(zhì)與行為績效關(guān)系研究.心理科學(xué)，2002（01）.

[3] Arndt J.Selective processes in word of mouth[J].Journal of Advertising Research，1968，8（3）：19-22.

[4] Sundaram D S，Webster C.The role of brand familiarity on the impact of word-of-mouth communication on brand evaluations[J].Advances in Consumer Research，1999，26：664-670.