劉雪娜

摘 要：廣播作為傳統(tǒng)媒體，其線性的傳播方式，使受眾只能被動接受既定的節(jié)目內(nèi)容，這使得廣播在新媒體蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代面臨越來越嚴(yán)峻的考驗(yàn)。有著自媒體屬性的微博，正悄然改變著公眾的媒體接觸習(xí)慣和信息傳播模式，成為社會化媒體中最即時、用戶活躍度最高的信息傳播平臺，微博的加盟，增強(qiáng)了節(jié)目的互動性、提升了廣播報道能力、更新了廣播媒介的經(jīng)營方式。交通廣播聽眾在廣播收聽率中占有重要比重，同時隨著移動網(wǎng)絡(luò)時代的到來，交通廣播與新媒體從分離走向融合成為必然態(tài)勢。本文將在全國廣播走向融媒時代的背景下，探討成都交通廣播的微博使用情況。

關(guān)鍵詞：成都交通廣播；微博；微博使用率；融合

一、引言

成都電臺交通廣播始創(chuàng)于1992年。是一個以“服務(wù)大眾，輔佐交通”為辦臺宗旨的綜合新聞媒體，是擁有雙頻率（FM91.4，AM1485）傳輸一套節(jié)目的典型都市電臺。節(jié)目設(shè)置突出交通特色，播出的《914幫幫忙》、《飛哥歡樂派》等節(jié)目在聽眾中頗有口碑。

微博作為新媒體、自媒體，它對信息的傳播具有融合性、草根性、便利性、即時性、互動性等特點(diǎn)。其“自媒體”的特點(diǎn)，使所有人都可以作為新聞的發(fā)布者，都可以參與進(jìn)來發(fā)表觀點(diǎn)和評論，擁有平民化、隨性化、圈群化、個性化、自發(fā)傳播等特性，這都是廣播媒體所不具有的（王薇、戴紅蓮、2012）。微博的優(yōu)點(diǎn)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)，尤其是以“快”為優(yōu)勢的廣播媒體，但同時也帶來了難得的機(jī)遇，使廣播這一淡出人們視線的傳統(tǒng)媒體重新贏得人們的關(guān)注。

成都交通廣播FM91.4于2012年7月7日注冊騰訊微博，截至2014年1月1日，聽眾共18458人，收聽50個電臺，廣播共60條。并于2013年5月23日開通微信公共賬號，閱讀總量為3.8萬次。成都交通廣播FM91.4于2011年6月8日注冊新浪微博，截至2014年1月1日，粉絲共15783人，關(guān)注232個微博，發(fā)微數(shù)量2220條。根據(jù)2013年新浪微博統(tǒng)計(jì)報告，新浪媒體機(jī)構(gòu)賬號類型中電臺微博占總數(shù)的12.65%，成為僅次于電視媒體機(jī)構(gòu)賬號所占28.86%的使用大戶。微博不拘于任何時間、任何地點(diǎn)、任何方式、任何人的便捷性，使微博成為增強(qiáng)廣播媒介生命力和時代感的有力補(bǔ)充（丁釗、廖天翔、2013）。

本文采用內(nèi)容分析法，選取成都交通廣播FM91.4的新浪官方微博、騰訊官方微博樣本。分別對樣本中的粉絲量、微博量、日均發(fā)微量、回復(fù)率、微博內(nèi)容與廣播節(jié)目相關(guān)度等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

二、研究發(fā)現(xiàn)

據(jù)新浪微博統(tǒng)計(jì)，2013年廣播媒體微博發(fā)布數(shù)量較大，超過一萬條的有34%。本文選取交通廣播媒體中新浪微博使用率的前三甲與成都交通廣播FM91.4進(jìn)行對比，對比情況見表1。

由表1可知，與新浪排名前三的交通廣播微博相比，無論是在微博數(shù)量、每日平均微博數(shù)、粉絲量上，成都交通廣播都處于微博利用率極低的狀態(tài)。與國內(nèi)行業(yè)均值相比，成都交通廣播的微博數(shù)為行業(yè)均值的19%，平均微博數(shù)為行業(yè)均值的11%，微博原創(chuàng)率高出行業(yè)均值8%，粉絲量為行業(yè)均值的4%，評論轉(zhuǎn)發(fā)率為行業(yè)均值的3%。

這其中當(dāng)然也不排除地區(qū)因素和時間因素的影響。成都交通廣播地處西南內(nèi)陸，主要聽眾集中在四川地區(qū)，與地處東部沿海地區(qū)的三種交通廣播相比，城市發(fā)達(dá)水平存在差距，且排名前三的交通廣播主要面向全國聽眾，覆蓋率較成都交通廣播高。在微博開通的時間上，成都交通廣播晚于其他三種廣播微博。雖然受到地域和開通時間因素的影響，同為城市交通廣播的成都交通廣播在各項(xiàng)水平上也明顯不具備競爭力。

圖1 新浪微博媒體機(jī)構(gòu)影響力TOP1000日均發(fā)微量分布圖

注：據(jù)新浪微報告統(tǒng)計(jì)

對比表1，我們在圖1中可以看出日均發(fā)微量對媒體機(jī)構(gòu)的影響力的影響。成都交通廣播日均發(fā)微3條，其相對應(yīng)的影響力為11.8%。杭州交通918日均發(fā)微數(shù)為26條，蘇州交通廣播1048日均發(fā)微數(shù)為33條，其所對應(yīng)的媒體機(jī)構(gòu)影響力為26.8%?？梢姡站l(fā)微數(shù)在5—50條之間可得出較高的影響力，發(fā)微過少則無法吸引粉絲的關(guān)注度。同時，統(tǒng)計(jì)得出成都交通廣播粉絲總評論量為280條，近三個月日均評論量為2條。在2220條發(fā)微總數(shù)中，路況播報占其中43%，相關(guān)廣告占總數(shù)的11%，車輛限行及天氣預(yù)報占總數(shù)的19%。由以上統(tǒng)計(jì)總結(jié)出：成都交通廣播FM91.4官方微博使用率低主要體現(xiàn)在粉絲量低、微博總數(shù)低、日均發(fā)微數(shù)低、微博內(nèi)容單一以及微博互動及回復(fù)率低。

三、結(jié)論與討論

（一）成都交通廣播與微博融合中存在的問題

官方微博作為一個媒體的“門面”，其粉絲量、回復(fù)率、轉(zhuǎn)發(fā)率都能說明一個媒體對于微博這一媒介的使用狀況。首先，提升微博的使用率將有利于擴(kuò)大聽眾群體。有些不是廣播聽眾的微博用戶，在被廣播電臺微博信息吸引后，也會產(chǎn)生聽廣播的興趣，無形中擴(kuò)大了收聽范圍，聽眾數(shù)和忠誠度才會隨之提高（劉博，2012）。其次，對于受眾而言，微博參與門檻低，與廣播融合則有助于擴(kuò)展聽眾參與節(jié)目互動的渠道，網(wǎng)友參與度高，二次傳播的可能性才有可能提高。最后，提升官方微博使用率有力與提升廣播的報道能力。據(jù)表1中統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)M91.4微博原創(chuàng)率高達(dá)68%，這其中的90%都屬于現(xiàn)時路況信息播報。與微博使用聽眾互動率提高，可受益于微博全方位、全時段的信息溝通，提升交通廣播對于交通路況的即時播報能力和大小情況的瞬時解決能力。

（二）對成都交通廣播與微博的融合提出建議

1、增強(qiáng)廣播節(jié)目與微博的互動性

作為傳統(tǒng)的新聞媒體，廣播意向重視節(jié)目的互動意識。微博提供的互動平臺可以最大限度滿足受眾參與節(jié)目的需求。廣播媒體主持人作為意見領(lǐng)袖，要使熱點(diǎn)話題通過微博進(jìn)入公眾的視野，關(guān)注著的跟帖和評論，可以成為節(jié)目內(nèi)容的原料，經(jīng)過主持人口語化的表達(dá)在節(jié)目中播出，使節(jié)目和聽眾之間可以在最短、最便捷的方式下進(jìn)行信息交流，整合資源。受眾獲得話語權(quán)，參與節(jié)目的積極性也必然提高，成為節(jié)目的忠實(shí)聽眾。每檔節(jié)目的主持人為了鞏固節(jié)目的品牌效應(yīng)，要在節(jié)目與微博互動之余，在個人的微博中多加入與節(jié)目相關(guān)的因素，在潛移默化中為自己的節(jié)目加分。

2、增強(qiáng)廣播節(jié)目官方微博的吸引力

微博的內(nèi)容類目反映出它的傳播定位，體現(xiàn)微博的主要傳播方向、內(nèi)容框架以及微博與媒體本體之間的關(guān)系。交通廣播微博內(nèi)容大體分為七類：新聞話題、交通信息、熱議話題、生活絮語、轉(zhuǎn)發(fā)及回帖、趣味內(nèi)容、互動活動。官方微博要以聽眾的喜好為中心，增加微博的類目，而不只是局限于交通路況信息。微博語言使用要體現(xiàn)“人本”思想，使用親切易懂的語言，使聽眾倍感親切，而不僅僅使用生澀僵硬的播報語言。廣播媒體的官方微博同時要有清晰的定位和鮮明的個性（張麗、2012）。

3、提高賬號影響力

提高賬號影響力，首先要提高賬號的活躍度。發(fā)布高質(zhì)量的博文吸引粉絲，積極的轉(zhuǎn)發(fā)評論。其次要加強(qiáng)賬號的傳播力，發(fā)布的博文盡量能夠引起粉絲的互動，讓更多的人參與到博文的討論中來，這些博文最好可以與廣播節(jié)目相關(guān)。再次要提升微博的覆蓋度，如果當(dāng)天登陸的粉絲數(shù)與博主有互動行為，粉絲數(shù)越多，覆蓋度就越高。微博中可以涉及廣播節(jié)目預(yù)告、內(nèi)容宣傳、話題征集、主持人個人或者欄目推廣，主持人之間也要形成合力，彼此即時互動、轉(zhuǎn)發(fā)，讓傳播行為更有效。為了形成整體的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大復(fù)合傳播效應(yīng)，微博賬號盡量統(tǒng)一。（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 張麗，《廣播如何借力微博——北京交通廣播的嘗試與探索》，廣電聚焦，2012.05

[2] 王菡，《略論廣播媒體與微博的融合——以附件交通廣播為例》，東南傳播，2011.第四期

[3] 劉博，《淺析微博在廣播節(jié)目中的互動》，新聞傳播，2012.07

[4] 王建麗，《廣播與微博的“珠聯(lián)璧合”》，新聞愛好者，2011.07

[5] 王薇，戴紅蓮，《微博時代的廣播之路——以安徽交通廣播為例》，宿州學(xué)院學(xué)報，2012.07

[6] 黃楚新，邱智麗，《社會化媒體環(huán)境下廣播與微博的互動》現(xiàn)代傳播，2013.08

[7] 鄧慶旭，《大廣播，微電臺——微博時代下廣播業(yè)務(wù)的新機(jī)遇》，中國廣播，2012，第6期