曾婧 張曉海

摘 要：互聯(lián)網金融的出現(xiàn)及迅猛發(fā)展，給人們生活帶來方便，也對傳統(tǒng)的零售理財管理業(yè)務帶來沖擊，引起社會各界廣泛關注。在此背景下，本文分析了互聯(lián)網金融對零售理財管理業(yè)務的影響，提出零售理財管理業(yè)務轉型的思路和方向。

關鍵詞：零售理財業(yè)務；互聯(lián)網金融；轉型

一、引言

隨利率市場化的進程正不斷提速，互聯(lián)網金融發(fā)展迅速，各種金融產品的不斷涌現(xiàn)，更是加快了利率市場化的推進進程?；ヂ?lián)網技術與金融行業(yè)密切結合，特別是余額寶的推出成為互聯(lián)網金融發(fā)展史上的標志性事件，互聯(lián)網金融對商業(yè)銀行等金融機構的公業(yè)務沖擊不大，但對傳統(tǒng)商業(yè)零售財富管理業(yè)務產生巨大和深遠的影響。

互聯(lián)網金融產品交易便捷、準入門檻低，復利等優(yōu)勢，同時，互聯(lián)網金融產品完成了過去傳統(tǒng)銀行業(yè)難以完成的任務，并能為中小微型企業(yè)提供貸款，對實體經濟的發(fā)展有促進作用。

互聯(lián)網金融對零售財富管理業(yè)務不僅帶來挑戰(zhàn)，同時也帶來機遇。面對來勢洶洶的互聯(lián)網金融，傳統(tǒng)商業(yè)銀行零售財富管理業(yè)務在被動防守后，開始自身改革，根據(jù)普益財富所發(fā)布2014年度銀行理財能力排名報告，2014年度我國共有347家商業(yè)銀行發(fā)行了79051款理財產品，累計發(fā)行規(guī)模達到了創(chuàng)紀錄的約100.5萬億元。

二、國內互聯(lián)網金融快速發(fā)展的原因

（一）外部原因

1.由于體制原因，互聯(lián)網金融發(fā)展迅速。我國商業(yè)銀行尚未實現(xiàn)根本轉型，人員結構不合理，權責不清晰，在去存款化、理財化、薄利化等的改革在嚴重滯后于市場經濟，與市場的期待之間存在很大差異，給互聯(lián)網金融提供了發(fā)展的市場空間。

2.國內對互聯(lián)網金融監(jiān)管的缺失為互聯(lián)網金融提供廣闊的發(fā)展空間。作為新生事物，互聯(lián)網的監(jiān)管主體不清晰，監(jiān)管法規(guī)明顯滯后，給互聯(lián)網金融創(chuàng)新留下許多傳統(tǒng)銀行無法覆蓋的空白地帶。

3.政策造就有利環(huán)境。為鼓勵創(chuàng)新，許多政策對于互聯(lián)網金融能改變商業(yè)銀行傳統(tǒng)僵化模式，大增加金融活力，惠及草根階層等角度予以鼓勵。也加快民間投向互聯(lián)網金融的速度。

（二）內部原因

1.互聯(lián)網快速深入的發(fā)展給互聯(lián)網金融提供了一定平臺。中國從1994年開始對普通個人開放互聯(lián)網服務，至2013年互聯(lián)網用戶已增長到6.71億，特別是移動互聯(lián)網的發(fā)展加快了這個速度。網絡的普及使得人們生活行為發(fā)展了實質性改變，對影響人們生活較深的理財支付業(yè)務，互聯(lián)網依靠自身平臺，更是具有巨大優(yōu)勢。

2.在經營思路上，互聯(lián)網企業(yè)采用互聯(lián)網思維，便捷、普惠、客戶體驗至上是互聯(lián)網思維的核心，最大限度地滿足客戶對服務極度便捷、資產快速增值、資金高效融通的需求，并加以放大宣傳，淡化甚至舍棄對產品安全性的考量。在風險方面做出賠償承諾，沒有商業(yè)銀行過多制約。

3.互聯(lián)網企業(yè)的經營目標與傳統(tǒng)銀行很大不同。另外，中國商業(yè)銀行的經營目標為“流動性、安全性和盈利性”，而互聯(lián)網金融經營目標為單純盈利性，更具有競爭性。

三、零售財富管理業(yè)務存在的問題

相對互聯(lián)網金融，銀行零售財富管理業(yè)務在支付結算、存貸款、投資理財?shù)阮I域存在一定問題。

（一）零售財富管理業(yè)務在經營能力方面的盈利受限

國內銀行盈利主要依賴利差，特別是零售業(yè)務中，利差水平更高，中間存在大量人力，網店等成本，盈利能力較差。互聯(lián)網金融優(yōu)勢是去中介化和只從銷售服務收費，存貸差將不斷縮小。

（二）在支付結算和網絡存取方面不夠方便快捷

互聯(lián)網金融的發(fā)展以第三方支付為切入點，降低金融準入門檻。2013年第三方支付已經達到5.37億元的規(guī)模，在新興的移動支付等領域，第三方支付在2013年更是已突破萬億元，遠超銀行。移動支付（NFC近場支付、二維碼、當面付、搖一搖等）被廣泛用于出租車、線下購物以及其他支付場景，已經發(fā)展成為全能綜合金融功能的“移動錢包”（包括賬戶、支付、小額透支、投資理財?shù)龋?，有取代銀行賬戶、銀行卡（包括信用卡）以及銀行投資理財產品的趨勢，銀行在下一代的移動金融領域被邊緣化。

由于第三方支付的發(fā)展已經擁有客戶和賬戶資源，互聯(lián)網金融憑借迎合市場需求的產品和便捷的服務，在2004年1月，余額寶金額超過2500億元，客戶超過4900萬。

（三）面臨較多客戶的流失

零售業(yè)務的基礎是客戶，盡管掌握海量客戶資源，但商業(yè)銀行卻較少給予80%的大眾客戶資源足夠多的關注，由于互聯(lián)網平臺客服服務邊際成本極低，大眾客戶成為最重要的戰(zhàn)略資源。

四、零售財富管理業(yè)務轉型思路

隨利率市場化改革的深入，銀行業(yè)利潤高速增長將不可持續(xù)，需要準確找到自身定位，加速戰(zhàn)略轉型，特別是零售財富管理業(yè)務亟需轉型。

（一）轉變思維和觀念

零售財富管理業(yè)務轉型首先要從思維和觀念上變革，學習互聯(lián)網金融真正將“以客戶為中心”放在第一位，改變銀行古板、傲慢、高高在上的傳統(tǒng)形象。

要認識到互聯(lián)網金融并不是一種簡單的傳統(tǒng)金融業(yè)利用媒介的變遷，而是一種全新的金融模式。在這一種模式下，傳統(tǒng)的金融業(yè)包括銀行、券商、保險等機構都將面臨很大的挑戰(zhàn)。只有適應這種變化，進行產品和服務的更新，傳統(tǒng)金融業(yè)才能更好地適應這種新的金融形態(tài)?？蛻羰冀K是零售財富管理業(yè)務最重要的戰(zhàn)略資源，銀行競爭歸根到底是對客戶資源的競爭。但國內銀行尤其是大型銀行，在經營實踐中，面向所有零售客戶提供同質的產品和服務，對其中高端客戶集中投入營銷資源，客戶定位差異化較小，競爭集中?；ヂ?lián)網金融對大眾客戶的精準批量營銷成功，體現(xiàn)出長尾效應，也是客戶聚焦、差異競爭的成效。

這就要求零售財富管理的產品與服務要從客戶需求出發(fā)，理解新一代客戶網絡化生存所形成的思維和行為特點，以及從網絡特點衍生到線上線下金融服務的便捷、平等、自主、“好玩”等需求，以使零售財富管理業(yè)務的產品和服務適應時代趨勢、適應社會環(huán)境、適應市場規(guī)律。

（二）細化客戶分層，明確市場定位，樹立理財服務品牌

面臨互聯(lián)網金融的競爭，零售財富管理業(yè)務要根據(jù)大數(shù)據(jù)細分客戶類群，聚焦大眾客戶和高端客戶，對每類客戶以不同的模式和策略縱向做深全面“垂直經營”，如以專業(yè)團隊、定制產品來個性化經營高端客戶，以低成本渠道、標準化產品來批量化經營大眾客戶。每類客戶的“垂直經營”都應該有清晰的目標、策略和手段。

必須清晰自身客戶定位，有所舍棄，改變所有客戶一把抓但又都沒有真正做好服務的現(xiàn)狀，向財富管理轉型需要在“精耕細作”上下功夫。在西方發(fā)達國家，很多私人銀行都面向特定區(qū)域人群服務的，我國商業(yè)銀行更多的將注意力集中在大型客戶，在發(fā)展零售財富管理業(yè)務時，需要根據(jù)當?shù)馗邇糁悼蛻舻男枨?，推出相應的服務，樹立自身品牌?/p>

（三）認識現(xiàn)代人們生活和消費的轉變，適應市場發(fā)展

互聯(lián)網對人們生活和消費的影響日益深刻，具有輕人力，重數(shù)據(jù)模型，成本低廉，方便快捷，技術先進的特點，迎合了市場的需求。

零售財富管理業(yè)務的轉型要緊跟市場，一方面利用自身物理網點的優(yōu)勢，擴大實體網絡競爭和宣傳，同時，要意識到技術和成本重要性，利用云計算、大數(shù)據(jù)分析整合等技術，整合信息管理流程，打破數(shù)據(jù)信息割裂，整合客戶準確完整全面的單一視圖，構建大數(shù)據(jù)倉庫，建立數(shù)據(jù)挖掘分析模型和系統(tǒng)，對客戶、賬戶和交易行為（包括基本信息、信用情況、投資消費偏好、風險偏好等）等大數(shù)據(jù)進行有效的關聯(lián)分析，形成立體化的客戶行為圖像，將分析的結果應用于銀行零售產品和服務的創(chuàng)新，包括流程、功能、結構、用戶界面等全方位整體設計，而不是目前簡單的需求調研—產品或服務創(chuàng)意提煉—開發(fā)創(chuàng)新的流程，只有如此，才能適應市場需求，更準確地迎合客戶金融需求偏好。

五、零售財富管理業(yè)務轉型方向

（一）實現(xiàn)產品多元化隨著中國經濟社會發(fā)展，互聯(lián)網金融的倒逼，以及利率市場化加速，商業(yè)銀行必須加速零售業(yè)務發(fā)展模式轉型，加快向為客戶提供綜合金融資產管理服務轉變?，F(xiàn)代居民理財意識的增強，客戶不再滿足于傳統(tǒng)的、簡單的儲蓄存款收益，對金融服務的需求愈加綜合多元，對自身資產保值增值的需求也更為強烈。

拓寬客戶財富管理業(yè)務范疇，推動理財產品轉型、豐富各類型產品供給。理財產品由封閉式向開放式、由預期收益型向凈值型轉變。注重開放收益穩(wěn)定、風險低、流動性強、收益遞增、投資風險低等特點的產品，在證券交易時間上，滿足客戶申購贖回的需要。

（二）建設專業(yè)隊伍提供綜合金融服務

致力于成為客戶的貼心財富管家，商業(yè)銀行的財富管理業(yè)務不僅重視自身產品研發(fā)，更積極搭建代理銷售平臺，致力于向客戶推薦市場上的其他優(yōu)秀產品。

在戰(zhàn)略上，加強對有一定影響和實力基金、信托、券商公司的合作和管理，主動參與到產品設計、資產管理、風險控制等核心事項。在篩選產品的基礎上，要學發(fā)展一對一理財服務，建立規(guī)模龐大的專業(yè)理財師隊伍。發(fā)展專業(yè)金融理財師，并開展專業(yè)培訓，提升理財人員專業(yè)化水平。

（三）發(fā)展銷售渠道和服務創(chuàng)新

互聯(lián)網金融的成功很大程度上歸功于銷售渠道，商業(yè)銀行在加強傳統(tǒng)物理網點銷售能力的同時，還應注重多渠道發(fā)展，特別的電子領域，開放并優(yōu)化網上銀行、手機銀行、微信銀行等電子銀行平臺理財服務，創(chuàng)新金融產品，服務模式，實現(xiàn)理財服務多渠道發(fā)展。

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的優(yōu)勢是網點眾多，隨著互聯(lián)網和自助渠道的發(fā)展，網點傳統(tǒng)業(yè)務加速下降，特別是結算類和簡單銷售類業(yè)務，而同時成本較高，反而成為負擔。銀行網點功能應轉變成零售財富管理業(yè)務O2O（Online TO Offline，線上線下電子商務），實現(xiàn)線上的消費者在線支付商品、服務，再到線下去享受服務。

推行在網上銀行、手機銀行等線上進行業(yè)務預填、業(yè)務預約；對線上預處理的客戶實施優(yōu)先、差異化服務。充分應用網絡技術，包括移動銀行、社交和移動通訊APP等實時互動的技術特點，為客戶提供O2O互動服務，以互動方式提供業(yè)務咨詢和受理。

對于高端客戶，由專屬客戶經理通過專門網絡技術和設備以個性化方式提供在線服務，也可通過在線方式人工約定特定時間的線下網點服務或上門服務。

互聯(lián)網金融對零售財富管理業(yè)務并未也不可能真正顛覆銀行，但零售財富管理業(yè)務應當對其充分正視和重視所帶來的影響和挑戰(zhàn)，借鑒互聯(lián)網的成功經驗和思維方式，準確定位銀行的自身優(yōu)勢，有利于推動零售業(yè)務的轉型。（作者單位：中央財經大學）

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