邵敏　翟欣

摘要：本研究以產(chǎn)品生命周期理論為主要研究對象，結(jié)合波士頓矩陣，借鑒其他國際貿(mào)易理論，以直觀的圖形作為研究的工具，將波士頓矩陣的產(chǎn)品業(yè)務(wù)決策思想放入產(chǎn)品生命周期中進行，拓展產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用范圍；通過分析產(chǎn)品在國際市場上的競爭規(guī)律，更深刻地理解產(chǎn)品創(chuàng)新國與模仿國之間在產(chǎn)品生命周期中衰退期的國際貿(mào)易行為，并提出建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期理論；波士頓矩陣；產(chǎn)品業(yè)務(wù)決策；幼稚工業(yè)保護行為

一、產(chǎn)品生命周期理論概述

產(chǎn)品生命周期理論，是用來解釋一種創(chuàng)新產(chǎn)品在其產(chǎn)品生命周期的不同階段國際貿(mào)易流向變化的理論。產(chǎn)品生命周期，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的整個過程。這一理論由美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出。費農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。為了便于區(qū)分，費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國（一般為最發(fā)達國家）、一般發(fā)達國家、發(fā)展中國家。①典型的產(chǎn)品生命周期一般依次由創(chuàng)新期（介紹期，或引入期）、成長期、成熟期和衰退期四個時期構(gòu)成。

二、波士頓矩陣概述

波士頓矩陣是由美國波士頓咨詢集團開發(fā)的一種業(yè)務(wù)組合矩陣，用于制定業(yè)務(wù)決策，包括產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)，主要是對業(yè)務(wù)做經(jīng)營方面的決策。對產(chǎn)品業(yè)務(wù)進行經(jīng)營決策，就是產(chǎn)品業(yè)務(wù)決策。“該矩陣提出了這樣一個理念，即可以采用一個2×2矩陣對一個組織的不同業(yè)務(wù)進行評估和劃分，以識別哪些業(yè)務(wù)提供了高潛力，以及哪些業(yè)務(wù)是在消耗組織資源”。②波士頓矩陣圖中有四個象限，分別對應(yīng)著不同的業(yè)務(wù)類型，有明星型業(yè)務(wù)、瘦狗型業(yè)務(wù)、問號型業(yè)務(wù)和現(xiàn)金牛型業(yè)務(wù)，按照市場情況采用不同的業(yè)務(wù)經(jīng)營決策，這些業(yè)務(wù)之間又存在著轉(zhuǎn)換關(guān)系。當(dāng)然，管理者運用波士頓矩陣進行業(yè)務(wù)決策之前，首先需要判定各項業(yè)務(wù)屬于波士頓矩陣中的哪一種業(yè)務(wù)類型，而這步工作可以借助組織內(nèi)部分析（優(yōu)勢S、劣勢W）和外部環(huán)境分析（機遇O、威脅T）相結(jié)合的SWOT分析法。

三、產(chǎn)品生命周期理論結(jié)合波士頓矩陣對產(chǎn)品業(yè)務(wù)決策的意義

至于產(chǎn)品生命周期理論與波士頓矩陣相結(jié)合的應(yīng)用，中華會計網(wǎng)校作為財務(wù)戰(zhàn)略中的知識點，認(rèn)為“引人期的產(chǎn)品屬于嬰兒產(chǎn)品，成長期的產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品，成熟期的產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品，衰退期的產(chǎn)品屬于瘦狗產(chǎn)品”，主張生命周期可與企業(yè)戰(zhàn)略選擇聯(lián)系起來。③2008年，吉林卞志剛、董慧博出于指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐的目的，對此二者也已有比較研究，發(fā)現(xiàn)二者之間有諸多的聯(lián)系，并有類似觀點。④本文將波士頓矩陣中的業(yè)務(wù)類型引入到產(chǎn)品生命周期理論中的產(chǎn)品生命發(fā)展時期，則主要從國際市場環(huán)境中做產(chǎn)品決策的角度進行考察：

1、創(chuàng)新期的產(chǎn)品相當(dāng)于問號型業(yè)務(wù)，充滿著未知的變數(shù)，雖然創(chuàng)新國技術(shù)領(lǐng)先，但作為新產(chǎn)品，將來的市場有多大，不能肯定，故也存在著發(fā)展風(fēng)險。要發(fā)展就需要增加投資來刺激其增長潛力，而作為初創(chuàng)產(chǎn)品，技術(shù)難度及成本都很高，需要大量的投入。可能確實會發(fā)展為明星型產(chǎn)品業(yè)務(wù)，但也可能浪費了投資，不如當(dāng)時不投資或取消再投資，直接作為瘦狗型業(yè)務(wù)出售或清算。

2、成長期的產(chǎn)品相當(dāng)于明星型業(yè)務(wù)，占有高的市場份額，又展示出很高的增長潛力。雖然此時期開始有競爭對手出現(xiàn)，但作為創(chuàng)新國還是客觀地持有技術(shù)先行和一定的技術(shù)優(yōu)勢，出口量仍在強勁上升，可沒有顧慮地加大對它的投資，充分發(fā)揮它的創(chuàng)收作用。

3、成熟期的產(chǎn)品相當(dāng)于現(xiàn)金牛型業(yè)務(wù)，占有高的市場份額，但增長潛力開始減小。競爭更為激烈，創(chuàng)新國產(chǎn)品的國際市場份額面臨挑戰(zhàn)，其技術(shù)優(yōu)勢迅速“縮水”，出口量達到頂峰，并開始下降。出于成本的考慮，創(chuàng)新國甚至開始從模仿國進口成本低于本國成本的同類產(chǎn)品。此時期應(yīng)按照現(xiàn)金牛型業(yè)務(wù)做決策，即對這類產(chǎn)品降低投資，并盡量從中賺取現(xiàn)金支援明星型或有前景的問號型業(yè)務(wù)。

4、衰退期的產(chǎn)品相當(dāng)于瘦狗型業(yè)務(wù)，市場份額低，增長潛力也低。創(chuàng)新國產(chǎn)品的出口量已大大降低，利潤空間也變得很小，同時，創(chuàng)新國從模仿國同類產(chǎn)品的進口量卻繼續(xù)上升。此時期可按照瘦狗型業(yè)務(wù)做經(jīng)營決策，創(chuàng)新企業(yè)堅決地放棄此類產(chǎn)品的生產(chǎn)，將其所占用的資源用到其他類型的產(chǎn)品上。此時期，創(chuàng)新企業(yè)可計劃開發(fā)另一種全新的產(chǎn)品，或?qū)υ瓌?chuàng)新產(chǎn)品做出革命性的技術(shù)改進，賦予它另一種全新的產(chǎn)品內(nèi)涵，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也可以這兩種方案都采用，如此還能減少沉沒成本的產(chǎn)生。

并且，如上圖所示，創(chuàng)新國產(chǎn)品所占國際市場份額也同其出口量一樣，從產(chǎn)品創(chuàng)新期到成長期、成熟期，呈現(xiàn)由低到高，到產(chǎn)品衰退期又變低的發(fā)展過程，這是由于到產(chǎn)品生命周期的后期，模仿國的技術(shù)逐漸成熟起來，生產(chǎn)成本甚至低于創(chuàng)新國，產(chǎn)品競爭力變強，削弱了創(chuàng)新國的產(chǎn)品出口能力，從而擠占原創(chuàng)新國的市場。

四、產(chǎn)品生命周期理論結(jié)合波士頓矩陣對國際貿(mào)易行為的啟示

創(chuàng)新國在產(chǎn)品成熟期的后階段開始對同類產(chǎn)品進口，這些進口產(chǎn)品來自于模仿國，有其他發(fā)達國家，也包括一般發(fā)達國家及發(fā)展中國家。就新產(chǎn)品而言，創(chuàng)新國是最發(fā)達國家，對于模仿國來說，則尚處起步階段，技術(shù)掌握還不夠，產(chǎn)量還不大，屬于幼稚工業(yè)，無力和創(chuàng)新國競爭。德國李斯特認(rèn)為：“當(dāng)一國工業(yè)尚無力和外國競爭的時候，如果實行自由貿(mào)易政策，則該國必然會因工業(yè)被擠垮而導(dǎo)致滅亡”。⑤因此，為增強國家該產(chǎn)品的生產(chǎn)力，模仿國會有一定的幼稚工業(yè)保護政策出臺，實行限制該類產(chǎn)品從創(chuàng)新國的進口，另一方面鼓勵本國生產(chǎn)和出口的幼稚工業(yè)保護行為。同時，對于創(chuàng)新國，這類產(chǎn)品開始進入衰退期，出口量更為減少，所占的國際市場份額日減，發(fā)展趨勢就是成為瘦狗型產(chǎn)品，面臨作出出售或清算的決策，繼續(xù)生產(chǎn)和出口該產(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)很小，對創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展意義不大，反而白白浪費企業(yè)資源。此時，創(chuàng)新國從向模仿國出口逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺哪７聡M口，符合產(chǎn)品生周期理論和波士頓矩陣的產(chǎn)品業(yè)務(wù)決策思想。而且對方的同類產(chǎn)品成本更低，按照絕對成本理論，在生產(chǎn)某種產(chǎn)品的成本高于他國同類產(chǎn)品的成本時，選擇放棄生產(chǎn)而從他國進口，對貿(mào)易國雙方都有利。所以，當(dāng)產(chǎn)品到了創(chuàng)新國產(chǎn)品成熟期的后階段及之后的衰退期，創(chuàng)新國應(yīng)尊重和配合模仿國對該產(chǎn)品實施的一定程度和一定時期的貿(mào)易保護行為，國際社會也應(yīng)予以包容的態(tài)度。（作者單位：南昌大學(xué)共青學(xué)院）

注解：

① MBA智庫百科.產(chǎn)品生命周期理論[EB/OL].（2014-02-25）.http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F%E7%90%86%E8%AE%BA.

② [美]斯蒂芬·P·羅賓斯，瑪麗·庫爾特.管理學(xué)（第11版）[M].李原，孫健敏，黃小勇 譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：226.

③ 中華會計網(wǎng).2012注會風(fēng)險管理知識點：生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合[EB/OL].（2012-03-29）.http：//www.chinaacc.com/new/15_18_201203/29li2066242518.shtml.

④ 卞志剛，董慧博.波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論的比較研究[J].商場現(xiàn)代化（2008年12月下旬刊）：93-94.

⑤ 鄭仁泉.國際貿(mào)易理論與實務(wù)[M].北京：經(jīng)濟日報出版社.2010：81.