消費(fèi)者：我就是我

葉茂中專欄

“我就是我，別自作多情；我只為我，別來說教。”這句話，將是新興消費(fèi)者對死板品牌的宣戰(zhàn)。

消費(fèi)者的變化一直在持續(xù)。

從改革開放的第一天起，消費(fèi)者就無時(shí)無刻不在變化。在發(fā)展的過程中，我們或者他們碰巧地踩在了某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，做出了具有前瞻性的決策，并付出了超乎常人的努力，站在了浪潮之巔。然后很快又發(fā)現(xiàn)，成功是階段性的，往往今天的經(jīng)驗(yàn)又成了明天的桎梏。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，他們又在經(jīng)歷著怎樣的變化？

對于營銷從業(yè)者而言，所有市場活動(dòng)都是圍繞著消費(fèi)者需求這個(gè)基點(diǎn)展開的。而消費(fèi)者需求的產(chǎn)生又是由他們所遇到的沖突決定的。當(dāng)消費(fèi)者遇到不舒服、不順心、不滿意、還不夠的情況時(shí)，需求就產(chǎn)生了。所以，能夠更好地解決消費(fèi)者沖突的企業(yè)和品牌，將受到消費(fèi)者的偏愛。

因此，拋開技術(shù)發(fā)展、成本構(gòu)成的因素，消費(fèi)者主要沖突的改變，成為推動(dòng)市場變化的一股重要的潛力。過去最關(guān)心的事物構(gòu)成，在今天成了次要因素。競爭的重點(diǎn)出現(xiàn)在一個(gè)不曾料想的方向。

除了習(xí)慣、生活方式的變化，意識(shí)形態(tài)的改變也是消費(fèi)者沖突觀念重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的重要因素，如同一股暗流，不知不覺地影響著消費(fèi)者行為的方方面面。從現(xiàn)象上來看，我們可以明顯地感知這個(gè)世界的信息傳播在發(fā)生巨大的變化，在決策的天平上，逐漸由以社會(huì)為中心向以自我為中心過渡。

這種變化是有緣故的。

文化和價(jià)值觀的沖突受限于當(dāng)時(shí)人們的意識(shí)形態(tài)，而意識(shí)形態(tài)的沖突又是以沖破首要的意識(shí)桎梏為方向的?；赝母镩_放的三十余年，最早的意識(shí)形態(tài)覺醒，是以人道主義對抗專制主義的過程；上個(gè)階段，則出現(xiàn)了以自由主義消解極權(quán)主義的過程。

在這個(gè)階段中，恰逢電視、廣播等傳統(tǒng)媒體走向巔峰，出現(xiàn)了濃重的消費(fèi)者品牌英雄情結(jié)。在自由意識(shí)的覺醒過程中，情感被投射在具有人文魅力和精神魄力的品牌廣告上。無論是倡導(dǎo)奮斗、歌頌自由還是贊美愛情，都可以一呼百應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

大品牌、大傳播的手段正是基于這樣的背景，迎合消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)覺醒的方向，解決消費(fèi)者價(jià)值觀追求中的沖突，成為現(xiàn)象級的文化。

今天呢？這樣的方式出現(xiàn)了式微的趨勢，隨著消費(fèi)主力軍和輿論主力軍進(jìn)一步年輕化的事態(tài)，他們從小受到的桎梏和壓迫越來越少，受過的教育越來越高，思辨能力越來越強(qiáng)，對未來的看法越來越客觀，各種主流價(jià)值觀的傳播對他們來說越來越無感。這說明，以自由主義消解極權(quán)主義的任務(wù)業(yè)已完成，過去的東西解決不了當(dāng)下的價(jià)值觀沖突，開始沒用了。

這些年輕人的價(jià)值觀沖突是什么？三十多年改革開放的發(fā)展帶來巨大的財(cái)富開始出現(xiàn)釋放效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓人類對信息充滿了樂觀。

這是一次“以個(gè)人主義消解集體無意識(shí)”的過程，如同蘋果iPhone5C的廣告詞提到的那樣：生來多彩。在這場意識(shí)形態(tài)革命中，作為人類個(gè)體，他們將逐漸地發(fā)掘自己的喜好和獨(dú)特的價(jià)值；而作為消費(fèi)者個(gè)體，他們將以自我為出發(fā)點(diǎn)，越來越多地獨(dú)立思考和獨(dú)立選擇。

總而言之，在這次的意識(shí)形態(tài)過渡當(dāng)中，消費(fèi)者將表現(xiàn)出更多的自信和理性，從選擇品牌和產(chǎn)品的角度而言，從物質(zhì)層面他們會(huì)選擇更適合自己生活方式的產(chǎn)品，而從精神層面他們會(huì)選擇作為他們這個(gè)圈層認(rèn)同的價(jià)值的品牌。

“我就是我，別自作多情；我只為我，別來說教?！边@句話，將是新興消費(fèi)者對死板品牌的宣戰(zhàn)。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

葉茂中

葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長