文 | 王 鑒

客戶管理行動指南

文 | 王 鑒

銷售人員始終站在自己的立場行事，不是客戶導(dǎo)向，而是自我利益驅(qū)動。面對這樣的賣家，買家又怎么可能買單呢？

一直以來，國內(nèi)培訓(xùn)領(lǐng)域在營銷技術(shù)層面對“客戶關(guān)系管理”的研究甚少?，F(xiàn)有文獻(xiàn)或課題或只停留于以客戶為中心的營銷管理思想，或講述終端渠道的客戶大數(shù)據(jù)管理（如超市、證券公司等的數(shù)據(jù)庫營銷），或解析基于IT平臺的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。而對于如何維護(hù)客情關(guān)系、如何創(chuàng)造客戶價值、如何建立客戶忠誠等都沒有給予完整、系統(tǒng)的解決方案，尤其針對B2B業(yè)務(wù)類型，而這正是現(xiàn)在企業(yè)所缺的。

客戶價值最大化

“在客戶滿意度方面5%的提高可以為企業(yè)帶來雙倍的利潤?！边@是《哈佛商業(yè)評論》的一個論點(diǎn)。而世界知名的通信研究和咨詢機(jī)構(gòu)Yankee Group在分析報告中也指出，“2/3 的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠。”

顯然，客戶價值最大化是客戶關(guān)系管理的一個終極目標(biāo)。需要指出的是，客戶價值決不只是客戶帶給企業(yè)的利潤，而是包含兩個層面：客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)的價值和企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值。這構(gòu)成了客戶管理的根基，即企業(yè)選擇有價值的客戶，通過完善的客戶服務(wù)和系統(tǒng)的客戶分析全面滿足客戶需求，提高客戶收益，建立客戶忠誠，同時降低企業(yè)營銷成本，最終實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化和企業(yè)利潤的持續(xù)增長。

價值的大小取決于利益獲取和成本付出之差，由此我們可以得出如下客戶價值模型（見圖1）：

圖1：客戶價值模型

客戶價值包含兩個層面：客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)的價值和企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值。

企業(yè)可以通過持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象來增加客戶利益獲取，同時，可以通過降低客戶的貨幣與非貨幣支出來減少客戶成本付出，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化?？蛻魟t可以通過重復(fù)購買、推薦等帶來企業(yè)收入的增加，同時因客戶忠誠而使企業(yè)營銷成本下降（開發(fā)一個新客戶的成本是維護(hù)一個老客戶成本的5—10倍），實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

基于上述客戶價值的分析，一個完整的客戶管理循環(huán)構(gòu)建而成（見圖2）。

客戶管理循環(huán)為我們實(shí)施長效的客戶關(guān)系管理指明了路徑。從本質(zhì)上講，客戶關(guān)系管理其實(shí)就是服務(wù)營銷，切合了美國學(xué)者羅伯特·勞朋特（Robert Lauterborn）提出的著名的“4Cs營銷理論”。

圖2：客戶管理循環(huán)

創(chuàng)造客戶價值，就是把工作重心從產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)移至對客戶的價值貢獻(xiàn)和成本削減，立足全過程、多方位的咨詢，提供解決方案而不只是交易。

建立客戶聯(lián)絡(luò)

基于客戶管理循環(huán)的行動路徑，出色的客戶關(guān)系管理要求銷售人員首先針對其重要或者核心客戶建立持久、定期的聯(lián)絡(luò)。其中，兩項重要任務(wù)是建立客戶數(shù)據(jù)庫，回訪與客戶關(guān)懷。

客戶聯(lián)絡(luò)有五大基本職能，包括：

1.客戶關(guān)懷：作為感情投資，客戶企業(yè)或個人有什么問題需要出力或援助？

2.信息傳遞：向客戶傳遞哪些有價值的業(yè)界信息，成為“消息靈通人士”？

3.交易推動：如何促進(jìn)客戶的交易進(jìn)度與重復(fù)購買，說對話，做對事？

4.服務(wù)提供：服務(wù)始于售后，可以向客戶提供什么技術(shù)支持或者服務(wù)資源？

5.情報收集：記錄客戶的意見反饋、需求變化及組織內(nèi)部任何的重要變動！

國內(nèi)一家酒業(yè)媒體曾刊文《客情維護(hù)4招11式》，教酒廠如何維護(hù)他們的客情關(guān)系（經(jīng)銷商和終端商），頗為實(shí)用。這里不妨列舉其中的幾個招式：

小恩小惠連續(xù)不斷?？颓殛P(guān)系要維護(hù)好，必須從內(nèi)心把終端老板當(dāng)成自己的朋友，平時可根據(jù)他們的關(guān)注贈送一些小禮物。切記，禮物一定不要太貴重，要簡單、實(shí)用、有意義。比如在得知他們的孩子今年中考或高考時，你可以到書店買一些考前沖刺的書籍和資料贈送，對方會感覺你很用心；或在得知某個終端老板有一些病癥的困惑，你可以在網(wǎng)上找一些治療的辦法，將其整理成文帶去，對方會感覺你不僅是生意上的伙伴，更是生活中的朋友。

大活小活遇到則干。平時業(yè)務(wù)人員跑終端，經(jīng)常會遇到終端老板在搬運(yùn)貨物，或整理店面的情況。這時候，你不要說一句和產(chǎn)品有關(guān)的話，而是直接放下回訪單、廣告宣傳等物料，去協(xié)助對方做一些力所能及的活，好像你不是一個業(yè)務(wù)員而是一個店員。

當(dāng)干完這些活，接下來再和終端老板談什么事情，相信你就多了一份感染力，對方會因你的實(shí)在、熱心而感動。無論你是業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商老板，在跑終端過程中一定要多觀察，多去為終端客戶做一些力所能及的事情。

時時分享成功經(jīng)驗。在走訪終端的時候要經(jīng)常搜集終端老板成功賣酒的做法。比如，他們是如何給消費(fèi)者推薦的？如何做了一次陌生的婚宴酒席？如何挖掘團(tuán)購資源？然后將其整理成文，在和其他終端老板溝通的時候，將這些具體的方法告訴他們，將成功經(jīng)驗分享給他們，對方一定會對你的專業(yè)和幫助給予肯定。

發(fā)展客戶關(guān)系

客戶管理循環(huán)的第三步是發(fā)展客戶關(guān)系，包括擴(kuò)大客戶關(guān)系范圍、提升客戶關(guān)系層級、制定客戶維系策略等三項核心任務(wù)。

客戶始終存在變數(shù)。比如，客戶的人事結(jié)構(gòu)會有變更，產(chǎn)品質(zhì)量會影響客戶的滿意度，長期疏遠(yuǎn)會造成客情關(guān)系淡化，客戶的需求會隨時間發(fā)生改變，而對手也在不斷尋找你的漏洞。發(fā)展客戶關(guān)系，就是將“變數(shù)”轉(zhuǎn)化為“常數(shù)”，保證雙方合作關(guān)系不間斷延續(xù)，有效應(yīng)對失誤與危機(jī)，關(guān)注客戶問題并提供幫助，及時發(fā)現(xiàn)客戶的采購動向，對競品保持監(jiān)控與反應(yīng)。

就提升客戶關(guān)系層級而言，銷售人員與客戶之間從普通的買賣關(guān)系提升到良好的人際關(guān)系，可分為四個層級：過客、熟人、朋友、知己。

銷售人員應(yīng)重視在售后工作中，建立、發(fā)展與客戶良好的人際關(guān)系，按照一定的遞減比例，將其對客戶的個人關(guān)系從過客提升到熟人、朋友、知己三個層次上來。這很難找出一個固定的比例，通常在所有的客戶中，熟人比例最多，朋友的人數(shù)其次，知己人數(shù)最少，大體上100 個相識者中有50個左右成為熟人層面，約有10個成為朋友，3—5人可以成為知己。

案例解析

我在給一家全球著名的音響制造商做內(nèi)訓(xùn)時，收到學(xué)員寫來的這樣一個案例。

學(xué)員案例原文：

背景：客戶是我們的代理商，一家專業(yè)音響工程公司，代理包括我們在內(nèi)的世界一線品牌的專業(yè)音箱、話筒及調(diào)音臺設(shè)備。主要銷售對象是國內(nèi)大型劇場劇院、體育場館、演出租賃公司、廣播電視和酒吧會所等娛樂場所（少部分）。

市場行情不容樂觀。中央號召一切從簡，國有項目停滯，政府演出活動取消，各種晚會也都暫停，外加競品的強(qiáng)大攻勢，銷售形勢嚴(yán)峻。我們公司產(chǎn)品在代理商的庫存已達(dá)到200多萬元，并且每個型號都有備貨，熱銷產(chǎn)品超額備貨。

問題：本月自己的銷售目標(biāo)為65萬元。到目前為止，郵件發(fā)送過3次給代理商總經(jīng)理以及各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，始終沒有回音?？偨?jīng)理一直關(guān)機(jī)或不接聽，部門負(fù)責(zé)人雖然態(tài)度好，但不能拍板。代理商給我們的答案是庫存什么都有，其次沒有項目出貨，而且由于市場冷淡，遭到了客戶之前預(yù)訂兩套設(shè)備的退單。

在之前一個月與代理商老板接觸中，我們使用了各種方法，可以說摸準(zhǔn)了老板的性格喜好。會談地點(diǎn)也由會議室轉(zhuǎn)移到了茶室乃至飯桌，不斷變換，主要是為營造不同的氣氛，緩解一些可能出現(xiàn)的尷尬場面，彼此給對方留下一定表述的時間。

但是按照目前的情況看，壓貨已不可能，65萬元的銷售指標(biāo)完成不了。

創(chuàng)造客戶價值

在客戶關(guān)系管理中創(chuàng)造客戶價值，就是把工作重心從產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)移至對客戶的價值貢獻(xiàn)和成本削減；立足全過程、多方位的咨詢，提供解決方案而不只是交易；關(guān)注業(yè)務(wù)改進(jìn)與創(chuàng)新，提高客戶的投資回報，致力于雙贏。

銷售人員此刻應(yīng)該完成重要的角色轉(zhuǎn)型，從“銷售經(jīng)理”變身為“客戶經(jīng)理”。前者致力于賣出更多的產(chǎn)品，多以個人業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向；后者站在客戶角度提供專業(yè)建議、方案及增值服務(wù)，幫助客戶經(jīng)營成功。真正意義的“客戶經(jīng)理”定位四項工作：客戶服務(wù)、關(guān)系維護(hù)、業(yè)務(wù)咨詢以及產(chǎn)品營銷，致力于成為客戶可咨詢和可信賴的顧問，提高買方投資效益。

創(chuàng)造客戶價值的理念可以從現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”中找到答案。顧客讓渡價值是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客總價值指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本則是為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更高的“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，做好“加減法”。

課堂上，在討論完上述案例后，我做了如下總結(jié)：

表面上看，銷售人員很努力，可謂用心良苦，但事與愿違。為什么？

一個最大的問題是，自始至終，銷售人員想到的只是如何填補(bǔ)自己的月度銷售指標(biāo)，完成任務(wù)，而根本沒有考慮代理商的問題和訴求，沒有去想代理商到底需要什么，自己又能為代理商做什么。

代理商為什么屢屢關(guān)機(jī)甚至避而不見？是因為眼前的這個銷售人員對自己沒有任何幫助或價值，只知道一味地壓貨。銷售人員始終站在自己的立場行事，銷售不是客戶導(dǎo)向，而是自我利益驅(qū)動。面對這樣的賣家，買家又怎么可能買單呢？

其實(shí)，代理商眼下的日子不好過，最關(guān)心的是如何掙錢，以及我們?nèi)绾文芙o他們提供更多的資源來渡過難關(guān)。這些才是銷售人員應(yīng)該多下功夫、早下功夫的地方，飯局無疑只是在浪費(fèi)時間。

有朝一日，如果我們的銷售人員真的成為一個能為客戶解決問題、打理業(yè)務(wù)的顧問，成為對方一個不需要發(fā)工資的“營銷總監(jiān)”，那么，不是代理商關(guān)機(jī)，而是我們要關(guān)機(jī)了……

在我點(diǎn)評后，各組學(xué)員就本案例以情景再現(xiàn)的方式進(jìn)行了討論，熱烈、持久。最后想出的對策多樣、靈動，充分體現(xiàn)了客戶導(dǎo)向的銷售思維，讓人眼睛一亮，看到希望。比如，整合企業(yè)的高校資源，幫助代理商擴(kuò)展銷售渠道，用于校內(nèi)音樂活動和演出；鑒于代理商在新客戶開發(fā)中有成本和人手的困難，企業(yè)可以提供工程師協(xié)助安裝和調(diào)試，分?jǐn)側(cè)斯こ杀?，價格和利潤可不作讓步……

提升客戶忠誠

雖然這是客戶管理循環(huán)的最后一個階段，但事兒其實(shí)每天都在做。這包括監(jiān)測和優(yōu)化客戶的“忠誠度指標(biāo)”，有效應(yīng)對和管理客戶投訴，以及調(diào)查客戶流失原因，制訂補(bǔ)救改進(jìn)方案。

什么是客戶忠誠？它是客戶對企業(yè)產(chǎn)生依賴的一種行為傾向：客戶對所購的特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感或依賴，并形成行為上的偏好，進(jìn)而可能重復(fù)這一行為。

客戶忠誠的意義之大，無人懷疑。一個公司如果將其顧客流失率降低5%，那么利潤收入就能增長25%—85%。老顧客會不斷重復(fù)甚至增加購買，并向別人推薦，對價格不敏感，從而減少了企業(yè)的營銷成本。

衡量客戶忠誠有兩類指標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)這些指標(biāo)時時給自己的客戶關(guān)系管理打分：

基本指標(biāo)

保持周期性的重復(fù)購買行為；

愿意購買企業(yè)的其他產(chǎn)品或服務(wù)；

將企業(yè)及其產(chǎn)品推薦給他人；

對競品的營銷吸引視而不見；

對企業(yè)有良好的信任，能夠容忍服務(wù)過程中一些偶爾的失誤。

附加指標(biāo)

客戶份額占比；

有效推薦；

關(guān)系持續(xù)時間；

交易頻率及營業(yè)額；

生命周期價值。

（作者系營銷實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師，原世界500強(qiáng)美國輝瑞公司CAPSUGEL事業(yè)部中國區(qū)市場經(jīng)理）

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）