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跨界專研室

文化跨界，怎么跨？

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在工業(yè)經(jīng)濟時代，我們可以依靠差異化的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量擊垮對手，但在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費個性化日益成為趨勢的今天，一個沒有文化個性的產(chǎn)品越來越難以在市場上生存，文化營銷正在突顯出其強大的市場競爭優(yōu)勢，從而成為眾多企業(yè)和品牌決勝市場的一個殺手锏。

而文化跨界是實現(xiàn)文化創(chuàng)新營銷最重要的手段！

一、什么是文化營銷？

“如果我不在辦公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。”

星巴克賣的不是咖啡，而是一種“第三生活空間”的獨特文化體驗。其實，這就是星巴克的一種文化營銷，這也是星巴克之所以能夠取得偉大成功的關(guān)鍵所在。

文化營銷是以消費者為中心的，使消費者在消費產(chǎn)品的過程中，既可以滿足物質(zhì)需求，又能滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求。文化營銷在產(chǎn)品文化與消費者文化的交匯處挖掘閃光點，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化傳播訴求，并把這種文化閃光點融合到營銷的全過程，達到文化與營銷的互動與交流。

二、文化營銷的兩大戰(zhàn)略跨界應(yīng)用

1.在產(chǎn)品中植入文化。對產(chǎn)品進行文化植入，就是賦予產(chǎn)品獨特的文化個性和精神內(nèi)涵，使產(chǎn)品不僅可以滿足消費者物質(zhì)層面上的功能需求，還需滿足消費者精神層面上的文化需求。這種產(chǎn)品的文化植入最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的命名，如書香門地、孔府家、東北大板等，這些產(chǎn)品名都是文化味十足，傳達了某種文化主張。

2.在傳播中植入文化。對傳播進行文化植入，就是指在傳播過程中的文化包裝，包括傳播訴求的文化表達、傳播氛圍的文化營造等。圣象在南京通過舉辦新實木美國派活動，給消費者帶來了一場美國范兒十足的PARTY，主推了圣象新實木北美家族中的系列地板。

三、企業(yè)文化跨界營銷實施三步走

企業(yè)實施文化跨界營銷應(yīng)該做好以下三個方面的工作：

1.細致的消費者文化調(diào)查。文化營銷中的文化是目標(biāo)市場消費者與產(chǎn)品文化的契合，因此，文化跨界營銷，首先要深度分析和研究目標(biāo)市場的消費者文化，主要包括目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場的文化環(huán)境、目標(biāo)市場的人口特征（包括民族、學(xué)歷、人口比例等）。

只有深入地了解這些文化特征，你才能在產(chǎn)品開發(fā)和傳播包裝過程中，做到有的放矢，才能在迎合目標(biāo)消費者文化喜好的基礎(chǔ)上贏得消費者的青睞。

2.發(fā)掘自身獨特的文化內(nèi)涵。每個產(chǎn)品或企業(yè)都或多或少的有一定的文化背景，你需要掘地三尺，把一切可以彰顯自己文化內(nèi)涵的東西都翻出來，這些東西，就是屬于你自己的文化財富，或者說是一種文化競爭力，像云南白藥、孔府家這些文化型企業(yè)就有著不可替代的文化競爭優(yōu)勢。

3.找出文化跨界共鳴點。在文化研究上知己知彼后，你就可以在自身文化優(yōu)勢和消費者文化需求特征之間找到一個可以連接兩者的共鳴點，從而對產(chǎn)品進行文化定位，這種文化定位，除了要兼顧體現(xiàn)自身優(yōu)勢和滿足消費需求外，還有一個很重要的方面就是，要有一定的文化差異性或獨特性，就是說你不能跟其他同類產(chǎn)品的文化訴求一個樣，而是要有文化個性才行。

在找尋到文化定位后，你就可以在產(chǎn)品包裝和傳播的各個層面進行文化植入了。

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163. com）