跨界大案研究支持單位：書香門地（上海）市場部 凱納營銷策劃集團

意大利2015米蘭世界博覽會(EXPO 2015)，于5月1日至10月31日期間舉行。

全球美學地板締造者，中國十大地板品牌之一的書香門地，入選2015米蘭世博會中國企業(yè)聯合館

開篇：地板界的LV，美學成就品牌夢

一家地板企業(yè)，第一個將美學理念融入地板的設計、制造、銷售和消費的各個環(huán)節(jié)，倡導“美能增值”的核心價值理念；一家誕生于上海的本土企業(yè)，從租借廠房到擁有亞洲最大的美學創(chuàng)意產業(yè)基地，通過不斷地開疆拓土，銷售網絡遍布全國，走向世界；一家在十年前不為人知的品牌，在短短十年內以超越同行的發(fā)展速度，成為行業(yè)翹楚。

這一個又一個奇跡的創(chuàng)造者正是以美學地板著稱的書香門地。

一款地板一幅畫，一款地板一首歌，一款地板一個故事，一款地板一種生態(tài)。書香門地戰(zhàn)略攜手凱納營銷策劃集團，用“三個第一，四個最好”，樹起行業(yè)新標桿：第一個提出美學地板概念，把美學融入地板研發(fā)、生產、銷售；第一個讓一個地板品牌，從傳統(tǒng)產業(yè)走向時尚、文化、美學、藝術的文化創(chuàng)意產業(yè)；第一個把幾百款地板賣到文化、藝術品的價格。同時，以最好的市場、最好的位置、最大的面積、最好的裝修“四最”標準，打造行業(yè)門店最高標準——被稱為地板界的LV。

書香門地出現的各種問題，從根本上來說是書香門地從區(qū)域性強勢品牌向全國性強勢品牌發(fā)展的一次轉型陣痛。

第一部分：新常態(tài)下的企業(yè)發(fā)展陣痛

一、非凡成長路，光鮮背后隱藏轉型陣痛

書香門地前期的成功絕非偶然，一方面領導層成功抓住中國房地產市場黃金十年的市場機遇，另一方面依托上海——中國經濟之都強大的影響力和消費基礎，大膽進行產品創(chuàng)新運作。但在書香門地取得良好業(yè)績的同時，也因快速發(fā)展留下了很多問題。

·產品層面，產品花樣多，但主打基本款不確定，多因特色而難以賣出規(guī)模；同時，由于缺乏單品規(guī)模，經銷商和公司都不備貨，訂貨周期成為銷售一大阻礙。

·市場層面，高端層面有進口品牌打壓，中端層面有強勢競品的蠶食，書香門地面臨上下擠壓的風險。而不斷上升的渠道租金，讓“四最”策略面臨考驗。

·品牌層面，公司缺少明確的傳播內容和管理標準，終端形象參差不齊，傳播質量不高。品牌力僅在華東強勢，在全國其他市場較弱，產品動銷基本都靠經銷商的資源來推，銷售渠道單一。

整體看來，各種問題看似千頭萬緒，但事實上，書香門地出現的各種問題，從根本上來說是書香門地從區(qū)域性強勢品牌向全國性強勢品牌發(fā)展的一次轉型陣痛。

如何應對這種陣痛？凱納策劃項目團隊分析認為，書香門地作為一個快速成長的企業(yè)，一方面要抓住機遇，處理好改革與發(fā)展的關系，讓問題在企業(yè)發(fā)展中解決；另一方面，面對眾多問題，不能眉毛胡子一把抓，需要抓住核心矛盾，尋找最佳突破口。

二、新常態(tài)下戰(zhàn)略突破，直面三大矛盾

十八大后，中國地板行業(yè)不像十年前那樣輝煌發(fā)展；新常態(tài)背景下，行業(yè)競爭日益白熱化，創(chuàng)新成為主旋律；多樣化發(fā)展下，消費者、渠道、經銷商新需求亟待滿足。

對于企業(yè)的發(fā)展，書香門地高層有兩個希望：一是書香門地在今后十年保持年30%以上的增長速度；二是通過全國市場運作，將書香門地打造成全球中高端地板領袖。

書香門地實現這兩大目標，有一定的可能性，但同時也面臨三大核心矛盾：

1.高毛利與規(guī)?；?。書香門地通過產品創(chuàng)新，獲得了單品高毛利空間。但利潤最大化不等于效益最大化，整體銷售量有限，既不能有效降低單位成本，又不能提高規(guī)模利潤。隨著一線城市主流渠道的市場飽和，書香門地未來想要追求更大的效益，開拓外圍市場，實現藝術化產品大眾化消費，是其面臨的第一大核心問題。

2.區(qū)域模式與全國市場矛盾。書香門地高端國際化形象，在上海擁有良好的口碑。但由于上海國際化程度較高，上海的本土化發(fā)展模式，并不是真正的本土化。隨著書香門地品牌的逐步拓展，急需二、三、四線市場甚至縣級市場增量，來完成書香門地的全國性大品牌突圍之路。

3.品牌拉力與渠道推力矛盾。書香門地靠品牌力拉動銷售的地區(qū)仍然集中在上海及其周邊地區(qū)。外圍銷量較好的市場，嚴重依賴經銷商及其第三方資源。未來，品牌邁入全國市場，在品牌力較弱的情況下，銷售風險也逐步顯露出來，渠道太強，使得企業(yè)缺乏議價能力和談判砝碼；渠道太弱，則缺乏競爭力。

三、尋找最佳突破口，最小一攬子工程

面對三大矛盾，書香門地未來的路應該怎么走？

上海國際化程度較高，上海的本土化發(fā)展模式，并不是真正的本土化。

1.探尋書香門地發(fā)展的第三極生存模式

書香門地面臨的問題是在“從單品利潤向規(guī)模利潤，從區(qū)域成功走向全國成功，品牌拉力與渠道推力協(xié)調發(fā)展”的核心矛盾下，尋找一條最適合的發(fā)展道路。這條路的選擇，不能因為高利潤，而只賣高毛利產品；不能因為品牌弱，就不顧實際大規(guī)模投放廣告；不能因為價格高，就一味降價促銷；不能因為有困難，就退縮放棄機遇停滯不前。

企業(yè)需要兼顧快與慢、品牌與利潤、特色與規(guī)模、短期與長期效益，找到最適合自身發(fā)展的第三極生存模式：

總部：做好頂層設計，確保公司對整個戰(zhàn)略戰(zhàn)術方向的把控。

區(qū)域：摸著石頭過河，需要各市場根據自身條件，因地制宜發(fā)展。

2.最小一攬子工程系統(tǒng)突破

面對各種發(fā)展阻礙，企業(yè)精力有限、資源有限，不能眉毛胡子一把抓，要用最小一攬子工程總體推動核心矛盾的解決，帶動次要矛盾的快速解決，集中資源重點突破，減少運作推動當中的阻力。

通過市場走訪和深度分析發(fā)現，促成書香門地成功和制約書香門地當前以及影響書香門地未來發(fā)展的核心點，在產品、品牌、市場這三個問題上。

產品突破：通過產品定位梳理，重塑產品競爭力。解決了書香門地的產品突破問題，就可以解決當前市場上面臨的系列產品亂象問題，系列制約市場發(fā)展的產銷配套問題都能夠迎刃而解。

品牌突破：通過品牌定位升級，整合系統(tǒng)傳播資源，提供品牌價值支撐體系，從而實現品牌帶動產品，解決終端動銷難問題，擺脫品牌對設計師和經銷商個人能力的依賴。

市場突破：通過市場模式和管理體系的重新構建，以市場配置資源，圍繞市場進行產品研發(fā)、渠道建設、品牌推廣，實現資源的最大化轉化。

第二部分：最小一攬子工程開啟三大突破

一、產品突破：堅持核心優(yōu)勢最大化，重塑產品力

產品突破包括產品定位、產品研發(fā)方向、產品線劃分和產品價格、產銷體系等，是一個產品鏈的構成，書香門地的產品突破，面臨以下兩大問題：

1.在保持品牌中高端定位的情況下，如何實現特色產品的大眾化消費？

2.400多款產品如何根據市場需求進行科學切割，滿足多樣化需求？

對此，凱納策劃提出了“優(yōu)勢做強，規(guī)模做大”的策略，對書香門地產品重新進行梳理構建，在實現核心優(yōu)勢最大化的基礎上，重塑產品力。

1.優(yōu)勢做強，“塔尖”做尖，以產品帶品牌

在高端層面，一方面，以擴充、升級自身花色優(yōu)勢產品為主，進行暢銷系列研發(fā)、概念包裝與產品革新。持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新性產品，無論是材料、設計上的突破，還是新理念的獨特創(chuàng)新運用，都要加大與競品間的距離。另一方面，將施華洛世奇水晶系列放大，標桿與量化相結合，在打造行業(yè)壁壘的同時，創(chuàng)造新的增長點。

2.規(guī)模做大，“輕奢”概念下規(guī)?；ㄖ?/p>

針對書香門地產品規(guī)?；瘑栴}，企業(yè)堅持高端層面“偏奢”的品牌個性價值的基礎上，在中高端層面，針對白領中產階級，采取“輕奢”高性價比模式，讓“小而美”的好產品，實現規(guī)模化定制。就像LV推出小件低價產品一樣，讓更多的人可以體驗到書香門地的特色，最終實現“偏奢+輕奢”協(xié)調發(fā)展。

書香門地實現市場突圍的戰(zhàn)略核心是：以“市場為導向，配置資源”，以“模式為武器，滾動發(fā)展”。

二、品牌突破：從產品美學到城市美學——地板美學新定位

書香門地動銷問題主要集中在“進店率不夠，進店不愿買，市場顧客單價偏低，動銷嚴重依賴經銷商設計師”四個方面，這也間接凸顯了書香門地的品牌核心問題，即價值支撐問題。

1.書香門地品牌三要素：貴族、美學、城市

先來看一下書香門地的品牌價值：功能利益上，書香門地美學設計的獨特性和多樣性是其他品牌無法比擬的，這是書香門地的核心競爭力，也是最有效競爭力；情感利益上，書香門地的美學產品概念，滿足了消費者一定的興趣愛好，但是概念未落地，消費者溝通力度不夠，無品牌情感建立；自我實現上，書香門地的傳達模糊不清，訴求優(yōu)質享受，也是身份和榮耀，是一個人的美學追求，還是一個家的美學典范。

因此，書香門地需要全新定位，深度剖析受眾人群，從人與人、人與家、人與社會三維角度進行高度區(qū)隔，最終找到貴族、美學、城市三個屬性來構建書香門地的核心價值。

2.從產品美學到城市美學升華

以往書香門地定位美學，僅僅停留在產品角度，容易流于表面無法有效落地。當企業(yè)把美學放置到品牌層面的時候，很多問題都迎刃而解。美學，作為高端生活代名詞，將藝術帶入空間，針對城市貴族階層，通過城市藝術化演繹，將裝有書香門地產品的房子定義為貴族美學專屬領地。書香門地“城市美學，貴族領地”的品牌定位便由此而來。人、情感、社會三位一體，以城市貴族為目標，掀起“新美學文化運動”：根據全國不同城市定位，注入不同的美學概念傳播，最終形成“全球城市美學價值精選”，讓每個城市的人都能找到屬于自己的美學生活。

三、市場突破：頂層設計，可持續(xù)贏利模式的立體化再造

書香門地實現產品和品牌突破后，接下來的問題，就是如何靈活地把產品用活用足，發(fā)揮最大化價值?？偟膩砜?，十八大之后中國經濟新常態(tài)下，中國地板市場呈現三大發(fā)展特征：

1.市場：從碎片化到區(qū)塊化。全國市場消費差異巨大，呈板塊狀發(fā)展；區(qū)域品牌各霸一方，利用地緣優(yōu)勢，占據資源，獨立成王；全國市場地理構成，基本形成“北上廣”引領全國態(tài)勢。

2.渠道：從聚焦到分流。從集中建材批發(fā)市場，到建材商場、建材超市、裝修公司、專賣店多樣化發(fā)展；隨著各大建材商場的擴張，門店數量越來越多，單店的客源被分流。

3.終端：平時低關注度，消費時高關注度。消費者記得住的只有幾個一線品牌，對其他品牌一無所知；消費者購買地板，依賴設計師和親友推薦；消費者只有家裝時，才臨時普及知識加大對地板產品的關注。

書香門地實現市場突圍的戰(zhàn)略核心是：以“市場為導向，配置資源”，以“模式為武器，滾動發(fā)展”。

總部管理體系頂層設計上，由營銷中心、市場部、高層核心人員共同組建營銷決策委員會，有關產品、市場、品牌等核心層面的重要問題，均通過決策委員會討論后決策。實現高層與市場之間的信息通暢、核心問題迅速決策執(zhí)行、跨部門資源最大化整合運用三大突破。

市場營銷模式頂層設計上，“北上廣”核心打造樣板模式，樹立全國市場標桿，以面帶點，全方位打造，形成品牌效應，帶動整個面內的每個點動銷，打造成功樣板區(qū)。省會等核心二線城市資源有限，以線帶面——發(fā)揮經銷商的資源優(yōu)勢，抓住一條線成功運作，形成市場風向標，從而帶動整個面的動銷；核心三、四線城市，大基數產生大銷量，以點帶面——單體市場容量小，品牌可投入資源有限，需要先打造一個點成功運作，然后積累經驗輻射周邊市場。

第三部分：新美學文化運動，推動“大牌崛起”

近10年，中國經濟的飛速發(fā)展，成就了中國在世界舞臺上的“大國崛起”。書香門地在快速發(fā)展的特定歷史階段，如何踏著中國“大國崛起”前進車輪，實現品牌的“大牌崛起”？除了發(fā)揮書香門地的“以產品帶品牌”的戰(zhàn)略優(yōu)勢之外，品牌價值塑造是永恒的戰(zhàn)略核心，這需要從兩個層面實現同步戰(zhàn)略推進。

一、品牌符號系統(tǒng)升級，全球資源“中國化”整合

從產品美學到城市美學，書香門地品牌定位上升了一個高度，伴隨著書香門地市場發(fā)展的升級，凱納策劃為書香門地提煉了“書寫世界之美”的傳播口號。一方面，結合書香門地的品牌特性；另一方面，呼應書香門地“全球美學文化精選”的產品研發(fā)理念。

有了“書香門地，書寫世界之美”的口號，要如何把它傳播開來？書香門地在沒有合適代言人的情況下，從三個戰(zhàn)略高度上另辟蹊徑，超越同行。

第一步，規(guī)范品牌形象，強化終端形象工程建設。

對公司新VI系統(tǒng)進行系統(tǒng)調整。隨著集燈箱、展架、門頭、公交、商場、店面、導購為一體的形象樣板店工程建設的順利有序進行，書香門地終端建設取得有效提升。

第二步，施華洛世奇水晶地板，圈層營銷。

對企業(yè)已經合作，但仍需充分發(fā)揮價值的戰(zhàn)略合作伙伴——施華洛世奇水晶地板進行重新包裝，借助施華洛世奇在時尚水晶領域的品牌價值和行業(yè)地位實現高端品牌間的跨界合作，通過圈層效應，實現雙品牌價值運作，實現資源共享和產品、品牌溢價。

第三步，借勢2015米蘭世博會，走向世界舞臺。

在凱納策劃牽頭下，書香門地與2015米蘭世博會中國館合作，將“書寫世界之美”理念展示于全世界，一方面通過年度專題策劃，大范圍借勢推廣，擴大書香門地在國內市場的品牌影響力；另一方面借助米蘭世博會舞臺，將書香門地提升到世界家居行業(yè)競爭格局中，進一步擴大書香門地的國際視野和國際市場發(fā)展機遇。

第四步，與奢侈品研發(fā)嫁接，進行長期性品牌價值背書。

通過與國際一線奢侈品設計機構合作，為書香門地產品研發(fā)背書，從源頭出發(fā)借勢，對產品進行戰(zhàn)略價值包裝，引領地板行業(yè)的國際時尚潮流。

將藝術帶入空間，針對城市貴族階層，通過城市藝術化演繹，將裝有書香門地產品的房子定義為貴族美學專屬領地。書香門地“城市美學，貴族領地”的品牌定位便由此而來。

二、品牌傳播系統(tǒng)升級，全國大統(tǒng)一與區(qū)域因地制宜協(xié)同作戰(zhàn)

書香門地的品牌傳播，在推廣戰(zhàn)略上，保持“定位、廣告語、賣點、形象”品牌大統(tǒng)一，各市場因地制宜開展各類品牌活動。

推廣組織上，成立書香會組織，打造廠商共同體：書香會構筑共同目標體系，打造書香門地經銷商終身學習、持續(xù)提高以及互惠、共贏的合作平臺，為經銷商提供更加精準、細致、多樣化、差別化的服務、支持、激勵措施。

推廣戰(zhàn)術上，精準營銷與終端媒體化有效結合：高空層面，針對中高端消費群體，啟用航空雜志等高端媒體樹形象；針對年輕消費群體，運用新媒體平臺提高知名度。

推廣節(jié)奏上，層層推進，夯實品牌價值體系： 通 過“3·15馬上有錢”“5·1直通米蘭世博會”“升學季書香伴禮行 ”“10·1美學大時代”等階段性活動的不間斷開展，有效拉動銷售的同時，既加深了與門店的客情關系，也推動了終端的廣告宣傳。

企業(yè)跨界結語：書香門地——世界之美新篇章

2014年，凱納策劃通過對書香門地整體營銷診斷和頂層設計，做了三年戰(zhàn)略規(guī)劃，在“堅持與突破”的大戰(zhàn)略前提下，在產品創(chuàng)新、渠道整合、終端建設、品牌形象等方面取得了突破性的市場成績。以“2015米蘭世博唯一合作地板品牌”為主線全年整合傳播，在眾多高端平臺與受眾群體溝通，推廣“城市美學，貴族領地”概念，通過“新美學文化運動”，傳遞“美學人生”理念，開啟了書香門地新紀元轉型的新篇章。