丁丁專欄

社會(huì)化營(yíng)銷的幾個(gè)經(jīng)典死法

丁丁專欄

丁丁北京聯(lián)思達(dá)整合營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，“深度分銷”公眾號(hào)創(chuàng)始人

什么是一次好的社會(huì)化傳播？首先是產(chǎn)品好，其次是能夠借助這個(gè)好產(chǎn)品，讓分享的欲望發(fā)揮得更加淋漓盡致。

如今社會(huì)化營(yíng)銷越來(lái)越深入人心，進(jìn)去的人頓時(shí)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化營(yíng)銷的門檻已經(jīng)在筑高。如果沒(méi)有創(chuàng)新，普遍會(huì)跳進(jìn)以下三種“半死不活”的狀態(tài)：

1.越來(lái)越多的企業(yè)不惜使用地推的方式，依靠小恩小惠換得用戶的分享，因?yàn)榈赝扑猿掷m(xù)，看看效果，卻嗨不起來(lái)。一段時(shí)間見(jiàn)不到動(dòng)靜，就偃旗息鼓匆忙退下。

2.有的企業(yè)由于對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的全過(guò)程缺乏系統(tǒng)考慮，開(kāi)頭半段嗨起來(lái)了，后面一大段卻不溫不火，短期也能換來(lái)名聲在外，長(zhǎng)期卻搖頭興嘆。于是，默默地將社會(huì)化營(yíng)銷判了“緩期”。

3.更多企業(yè)的社會(huì)化傳播嘗試，成了默默無(wú)名的啞炮，幾次小打小鬧之后，判定為此路不通。于是，趕快換個(gè)地方，裝模作樣地再去打井。

幾個(gè)月前，我接觸過(guò)一家休閑食品企業(yè)，企業(yè)老總跟我講述了他春節(jié)前后主導(dǎo)過(guò)的一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例。為何要嘗試社會(huì)化營(yíng)銷？是被逼的。當(dāng)時(shí)正值旺季，業(yè)績(jī)疲軟。還好，手里留有后牌——一個(gè)確實(shí)不錯(cuò)的新品，希望盡快拿出來(lái)提提神。結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，各類以前行之有效的手法，如今都提不上勁了，新產(chǎn)品也幾近夭折。

這家企業(yè)心急之下，想到了社會(huì)化營(yíng)銷。企業(yè)當(dāng)時(shí)操作社會(huì)化營(yíng)銷的邏輯很簡(jiǎn)單：要說(shuō)這個(gè)新品的品質(zhì)，絕對(duì)有殺傷力；再把某個(gè)城市的上百個(gè)大終端、數(shù)百名促銷人員，利用“有禮分享”的方式，發(fā)動(dòng)線下用戶傳播到線上去（據(jù)彈藥儲(chǔ)備推算，換來(lái)上萬(wàn)人的朋友圈分享也不在話下）；再找來(lái)幾百個(gè)當(dāng)?shù)氐腒OL，搞聚會(huì)，共分享……如此炸響一個(gè)城市，豈不易如反掌？

結(jié)果如何呢？他說(shuō)不太好。

再看下一個(gè)案例。兩三年前，知名品牌夢(mèng)龍雪糕，在若干個(gè)中高檔百貨終端門口，做展區(qū)、用美女、巨屏循環(huán)播放夢(mèng)龍廣告片，還用夢(mèng)龍的巧克力概念加上它的多種DIY吃法，贈(zèng)送一杯夢(mèng)龍，換得一次微博或朋友圈分享，等待的隊(duì)伍排成了長(zhǎng)龍。夢(mèng)龍的這個(gè)活動(dòng)過(guò)后，私下也曾經(jīng)交流過(guò)，效果同樣不佳。

兩個(gè)類似玩法的案例，效果為什么都不太理想呢？因?yàn)橥度肱c產(chǎn)出不成比例，所以效果不理想。兩個(gè)案例出現(xiàn)的問(wèn)題，幾乎是所有傳統(tǒng)企業(yè)在試水社會(huì)化營(yíng)銷中，都會(huì)遭遇到的問(wèn)題。

第一，過(guò)于開(kāi)放，導(dǎo)致散彈打鳥(niǎo)。開(kāi)放指的是對(duì)體驗(yàn)者沒(méi)有做出聚焦要求。為了曬而曬，以為曬的人多，必然引起更多人的關(guān)注，當(dāng)然也就“功到自然成”。

事實(shí)上，這種不做任何要求的“分享”，結(jié)果是散性分享，帶來(lái)的是散性傳播。

分享中帶標(biāo)題、帶標(biāo)簽，更容易實(shí)現(xiàn)話題或人群的聚焦。比如若是酒，可以使用#只與密友一起干#。當(dāng)然，也可以限定格式、限定情景或場(chǎng)景去分享。

為什么分享也需要聚焦？因?yàn)橹挥芯劢?，分享人?duì)于受眾才有清晰的信息，清晰的信息才有清晰的記憶。

有了大量分享的內(nèi)容，不見(jiàn)得就能點(diǎn)爆。一個(gè)冰冷的產(chǎn)品信息，注定會(huì)成為信息海洋里的沉沒(méi)信息。因?yàn)樗肋h(yuǎn)無(wú)法調(diào)動(dòng)其他受眾的參與和互動(dòng)。

第二，傳播什么樣的內(nèi)容，分階段傳播什么內(nèi)容，每個(gè)階段的傳播如何才能傳得起來(lái)，這是每個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷項(xiàng)目都會(huì)遭遇的最大挑戰(zhàn)。

按照我的經(jīng)驗(yàn)，只要你能夠調(diào)動(dòng)別人分享，就不難調(diào)動(dòng)其按照你的格式來(lái)分享；只要你能找到讓別人想分享的理由，別人就能創(chuàng)造出各種“主動(dòng)發(fā)揮”，這就是UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）。

讓用戶分享的同時(shí)，還要能夠借助他分享的內(nèi)容去“勾搭”其他準(zhǔn)用戶，讓看到的人也愿意參與活動(dòng)。如果能讓參與的人形成炫耀，讓錯(cuò)過(guò)的人產(chǎn)生失望，那么“傳染性分享”就可能產(chǎn)生。UGC的核心于此——讓分享來(lái)自內(nèi)生，進(jìn)而融入用戶的關(guān)聯(lián)鏈。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）