王超專欄

社會化營銷，一場充滿泡沫的盛宴？

王超專欄

王 超尚揚(yáng)（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司創(chuàng)始人

社會化營銷不過是這個時(shí)代產(chǎn)生的取悅消費(fèi)者的新手段而已。

在移動信息技術(shù)的推動下，互聯(lián)網(wǎng)大潮正全面沖擊著社會和商業(yè)的舊秩序。新技術(shù)帶來的巨大變革，日益顛覆著舊世界的游戲規(guī)則，各種讓人眼花繚亂的概念和機(jī)會輪番上陣，這是一場無互聯(lián)網(wǎng)思維不歡的躁動時(shí)代。

在這場技術(shù)變革帶來的狂歡中，社會化營銷成為營銷菜系中最為新鮮熱辣的主菜，不僅受到大小企業(yè)的追捧，而且使傳統(tǒng)的營銷傳播方式黯然失色。這種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持、通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)“人人都是內(nèi)容制造者和傳播者”的互聯(lián)網(wǎng)新思維，用病毒式話題、有趣的互動、粉絲的參與感等招式讓雕爺牛腩、黃太吉煎餅、三只松鼠、江小白、小米，還有那個情懷手機(jī)錘子等創(chuàng)業(yè)型品牌短時(shí)間內(nèi)爆紅。

活生生的誘人案例，為社會化營銷貌似能以小博大的威力扇足了風(fēng)、點(diǎn)足了火，撩得各個企業(yè)都想往上撲。所以，觀察這兩年企業(yè)的營銷傳播費(fèi)用可以發(fā)現(xiàn)，以電視為主的傳統(tǒng)媒體的費(fèi)用每年都在減少，而用于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的費(fèi)用則呈逐年上升趨勢。與此同步，傳統(tǒng)廣告公司日漸式微，新人們都踴躍投入到了互動傳播的新型傳播公司。

粉絲、參與感、互動性、病毒傳播這些新概念和新術(shù)語就像魔法棒，在社會化營銷的盛宴中，讓人覺得只要攪動了它們，就能平地?fù)革?、對面拿賊地成功建立品牌?？?，神州專車（注意，不是神州租車），一場起用各路明星和Uber的撕逼戰(zhàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上熱傳。據(jù)說一夜之間，神州專車從專車市場的第三梯隊(duì)跳到了第一梯隊(duì)，單日下載量超過500萬，一切都像神話般一樣讓人目眩神迷。

然而，一篇流傳于網(wǎng)絡(luò)的名為《杜蕾斯策劃人曝潛規(guī)則》的文章，戳破了一些漂浮在社會化營銷盛宴周圍的泡沫。文中總結(jié)的11條潛規(guī)則，好似一盆盆冷水毫不留情地潑向?qū)ι鐣癄I銷充滿無限憧憬的不明真相的人民群眾。

容我在此細(xì)錄：1.硬廣告如果不附帶轉(zhuǎn)發(fā)有獎，即使是雷軍、姚晨發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)也會大大少于他們?nèi)粘＾D(zhuǎn)發(fā)的平均數(shù)。2.軟廣告即使轉(zhuǎn)發(fā)上萬，后邊的評論里和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的也不會超過200條，普通受眾的聚焦根本就不在品牌上。3.期待再次出現(xiàn)凡客體的那種UGC就是在做夢。4.模仿小米做法的沒一個成功，小米暫時(shí)的成功是天時(shí)地利人和，頂著互聯(lián)網(wǎng)思維的帽子，叫囂著讓消費(fèi)者尖叫，但產(chǎn)品力跟不上，怎么可能僅僅憑借炒作就獲得銷量的奇跡。5. 98%以上的社交網(wǎng)絡(luò)傳播都存在虛假，沒有一個敢于對真實(shí)負(fù)責(zé)的第三方數(shù)據(jù)。6.所有必須成功的后果就是必須作假。7.社交網(wǎng)絡(luò)傳播里任何數(shù)據(jù)都可以花錢買得到。8.一炮而紅的可能不是沒有，而是很少很少，并且全部靠運(yùn)氣。9.購買轉(zhuǎn)化率比你想象的還要低。10.真正能了解social作用的品牌和個人加起來不會超過100個，這個行業(yè)沒有被清晰理解之前就開始在被人為摧毀。11.不是social沒作用而是被神話的作用達(dá)不到。

盡管此文有標(biāo)題黨之嫌，但內(nèi)容相當(dāng)有分量。11條潛規(guī)則，無不再次證明營銷的根本是產(chǎn)品。消費(fèi)者和品牌就是赤裸裸的利益關(guān)系，產(chǎn)品能充分滿足需求，超出預(yù)期體驗(yàn)，消費(fèi)者就認(rèn)，否則，不管品牌用什么手段取悅他們，都只是自作多情，而社會化營銷也不過是這個時(shí)代產(chǎn)生的取悅消費(fèi)者的新手段而已。

社會化營銷教父級品牌凡客誠品當(dāng)年橫掃社交媒體，名氣如日中天，現(xiàn)今如何？據(jù)說神州專車單日下載量超500萬也遭到了行家對數(shù)據(jù)真實(shí)性的質(zhì)疑，這些其實(shí)不重要，重要的是神州專車標(biāo)榜的“安全”真的是專車顧客們的痛點(diǎn)需求嗎？

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）