哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)院 李繼承 劉洋

關(guān)于中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略及品牌成長的研究

哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)院 李繼承 劉洋

摘要：隨著市場經(jīng)濟的不斷完善，當(dāng)前我國市場已進入了品牌競爭時代，這給中小企業(yè)進行品牌創(chuàng)造帶來了良好的機遇，中小企業(yè)需要針對自身的實際情況，采取切實可行的途徑來實施品牌戰(zhàn)略，為中小企業(yè)在市場中提升核心競爭力奠定了良好的基礎(chǔ)。本文中對品牌戰(zhàn)略進行了概述，并進一步對中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的途徑進行了具體的闡述。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 品牌成長 路徑

劉洋(1982-)，男，漢族，山東平縣人，碩士研究生，管理學(xué)碩士，主要從事管理科學(xué)與工程方面的研究。

1　品牌戰(zhàn)略概述

品牌作為一個組合的概念，是由多種要素共同組合而成，可以說是產(chǎn)品名稱、包裝、價格、歷史聲譽及廣告方式的無形總和。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在開拓市場過程中，通過創(chuàng)立市場品牌形象來提升產(chǎn)品的知名度，并以此為達(dá)到吸引顧客及擴大市場占用率的目的，通過實施品牌戰(zhàn)略，可以使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟效益，有利于忠誠品牌消費的培養(yǎng)。

1.1 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略通常包括三個方面的內(nèi)容，即品牌質(zhì)量戰(zhàn)略、品牌文化戰(zhàn)略、品牌市場戰(zhàn)略。

1.1.1 品牌質(zhì)量戰(zhàn)略

任何一個品牌，質(zhì)量都是其最重要的基礎(chǔ)，對品牌的持續(xù)發(fā)展有著決定性作用，可以說是品牌得以發(fā)展的前提條件。這就需要當(dāng)前中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，需要針對市場的情況，通過調(diào)查手段來對市場的需要進行分級，并以此來制定不同層次的質(zhì)量目標(biāo)。同時還要明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以此作為品牌質(zhì)量的水平。進一步加強質(zhì)量管理，做好質(zhì)量檢驗和監(jiān)督工作。

1.1.2 品牌文化戰(zhàn)略

在當(dāng)前中小企業(yè)生存和發(fā)展的過程中，企業(yè)文化成為其不可或缺的重要部分，對于每一個中小企業(yè)而言，需要搞好企業(yè)文化塑造工作，打造獨特的企業(yè)文化內(nèi)涵，這樣才能在眾多品牌中脫穎而出，給消費者留下深刻的印象。中小企業(yè)要想更好地發(fā)展，需要打造其具有特色的企業(yè)文化，在企業(yè)文化中需要將民族性、時代性更好的體現(xiàn)出來，具有豐富的文化底蘊，這樣才能更好地滿足個性化和理性化的需求，更好地實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累，有效地提高中小企業(yè)在市場中的競爭力，推動中小企業(yè)更快、更好地發(fā)展。

1.1.3 品牌市場戰(zhàn)略

在中小企業(yè)品牌競爭中，不僅需要能夠有效地擴大市場份額，而且還要確保市場占有率的提高，利用品牌市場戰(zhàn)略在市場上取得了決勝的優(yōu)勢。對于中小企業(yè)而言，需要準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場，對目標(biāo)進行定位，針對自身的實際情況來采取切實可行的戰(zhàn)略來開拓市場，確保戰(zhàn)略的進一步推進。在品牌營銷戰(zhàn)略中，需要運用各種先進的營銷手段和方法來開拓市場，通過靈活運用各種營銷策略來獲得市場上的優(yōu)勢。在品牌戰(zhàn)略實施過程中，市場戰(zhàn)略是其中非常重要的主線，所以中小企業(yè)在激烈的市場競爭中需要打造自己的品牌，做好品牌市場的規(guī)劃工作。

1.2 中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

1.2.1 構(gòu)筑中小企業(yè)競爭壁壘

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，產(chǎn)品具有較強的模仿性，一個產(chǎn)品暢銷后，其他競爭者會相繼進行模仿。相對于技術(shù)、渠道及經(jīng)營模式的可模仿外，品牌是中小企業(yè)在競爭中取得勝利的重要武器。中小企業(yè)在發(fā)展過程中通過塑造自己的品牌，能夠在一定范圍內(nèi)贏得消費者的青睞，使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)重要地位，使企業(yè)以良好的聲譽和口碑來擁有更穩(wěn)定的消費群體。同時中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中擁有了強勢的產(chǎn)銷體系，對中小企業(yè)核心競爭力的增強起到了十分積極的作用，這也為產(chǎn)品占領(lǐng)市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。

1.2.2 提升中小企業(yè)無形價值

在品牌價值中，強勢品牌價值與一般品牌產(chǎn)品進行比較，其能夠產(chǎn)生較大的溢價，不僅僅是報表的價值，其更是無形資產(chǎn)價值。在消費者觀念不斷變化的今天，具有良好形象及價值的品牌會使消費者更愿意支付該產(chǎn)品的價格，能夠有效地減少價格的彈性，與動態(tài)市場具有更好的適應(yīng)性，有利于中小企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的降低。

1.2.3 提高企業(yè)整體經(jīng)濟效益

中小企業(yè)通過塑造品牌，在擁有自己的品牌后能夠贏得消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同感，不斷擴大企業(yè)的消費群體，企業(yè)的銷售空間也會不斷的擴展，隨著企業(yè)名牌產(chǎn)品市場占有率的提升，中小企業(yè)的整體經(jīng)濟效益必然會不斷增加。

1.2.4 促進中小企業(yè)機制創(chuàng)新

中小企業(yè)在品牌塑造過程中，需要通過管理和技術(shù)的創(chuàng)新來努力提高企業(yè)管理和技術(shù)上的先進性、科學(xué)性和有效性，確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升，從而更好地保持企業(yè)品牌。因而在企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略過程中需要不斷地在管理和技術(shù)上進行革新，從而更好地滿足當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展的需求，這對于中小企業(yè)各項機制的創(chuàng)新起到了積極的促進作用。

2　中小企業(yè)品牌成長的路徑

2.1 創(chuàng)建共同愿景

中小企業(yè)資金不足是當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展過程中普遍存在的現(xiàn)象，資金的匱乏對于中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者是一個較為嚴(yán)竣的考驗，同時也能夠更好地磨礪創(chuàng)業(yè)者的意志，激發(fā)其斗志，能夠更深入了解企業(yè)、社會、員工和顧客之間的關(guān)系，從而進行深入地思考。企業(yè)全體員工共同的愿景映射到公眾心中的圖景即是企業(yè)形象，這也使富有感染力愿景的企業(yè)更能夠贏得公眾的愛戴和尊重，使企業(yè)以正面、積極的形象留給公眾深刻的印象，從而贏得公眾的鐘愛。

2.2 不斷自我超越

愿景作為企業(yè)發(fā)展的動力，在中小企業(yè)發(fā)展過程中，可以將愿景作為標(biāo)桿，不斷地向自已發(fā)起挑戰(zhàn)，通過愿景來對企業(yè)的差距進行測量，不停地搜尋企業(yè)發(fā)展中存在的問題，然后快速行動起來，以科學(xué)合理的行動方案來消除困惑，為企業(yè)的發(fā)展樹立長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)?？v觀海爾、聯(lián)想、長虹、伊利、蒙牛、鄂爾多斯、遠(yuǎn)大、王老吉和靳羽西等一批由弱變強的企業(yè)，他們既是理想上的偉人，同時又是行動上的巨人。它們將共同愿景轉(zhuǎn)化為不斷超越的組織制度和勵精圖治的行動方案。它們一般通過顧客關(guān)注、人力資本、組織保障和持續(xù)創(chuàng)新四種手段打造企業(yè)不斷自我超越的車輪，由此建立品牌成長的堅實基礎(chǔ)，把以顧客為本的品牌資產(chǎn)積累引入長遠(yuǎn)發(fā)展的航向。具體見圖1所示。

圖1　自我超越的車輪

2.3 品牌核心識別

核心識別作為品牌的靈魂所在，核心識別可以將能夠表現(xiàn)品牌特征的元素結(jié)構(gòu)更好地聚集在一起，并形成感動消費者的力量。當(dāng)核心識別空洞化和口號化時，則會導(dǎo)致企業(yè)共同愿景的缺陷及自我超越的貧乏，共同愿景與自我超越之間無法有效地協(xié)調(diào)，從而導(dǎo)致品牌變?nèi)酢?/p>

核心識別是品牌的構(gòu)成元素中較少變化的部分，代表品牌永恒的靈魂。它來自于對這樣幾個問題的深刻思考：(1)什么樣的基本理念和價值觀才會產(chǎn)生驅(qū)動性力量?(2)企業(yè)有什么樣的共同愿景?(3)企業(yè)有什么樣的優(yōu)勢和能力?在有的情況下，核心識別可以用一句口號來表達(dá)，如鄂爾多斯——溫暖全世界，但大多數(shù)情況下，核心識別內(nèi)涵比較豐富，難以用一句口號表現(xiàn)出來，如海爾的核心識別由質(zhì)量(海爾，中國造)、顧客關(guān)系(真誠到永遠(yuǎn))和創(chuàng)新(永遠(yuǎn)不變的是永遠(yuǎn)在變)組成。

2.4 產(chǎn)品推動型品牌開發(fā)

明確品牌核心識別后，在資金不足的情形下，最佳的選擇是走產(chǎn)品推動型品牌開發(fā)路線，如圖2所示。

基于消費者的相關(guān)利益和需求、共同愿景、自我超越和品牌核心識別四個方面的立足點，審視品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展方向，將有限的資金投放在品牌名稱、包裝設(shè)計、功能利益和價格導(dǎo)向的合理規(guī)劃上，借助成分品牌、資質(zhì)證明和原產(chǎn)地形象所提供的信譽保證，形成明顯的差異化和無聲的推動語言，讓產(chǎn)品為自己講話，在渠道傳遞和貨架展示中顯現(xiàn)產(chǎn)品推銷強力，在目標(biāo)消費群體中創(chuàng)造鮮明獨特的品牌特征。

圖2　產(chǎn)品推動型品牌開發(fā)路線

2.5 品牌轉(zhuǎn)型

在企業(yè)品牌推廣階段，需要對產(chǎn)品品牌開發(fā)理念和行動進行重新審視，同時還要與市場中消費者的相關(guān)利益和需求進行有效地結(jié)合，然后再針對目標(biāo)市場的擴張要求來對品牌管理思路和行為進行調(diào)整，從而更好的提升品牌資產(chǎn)。在品牌轉(zhuǎn)型工作中，需要對當(dāng)前市場和目標(biāo)市場之間的共性和差異進行有效的識別，同時還要進一步對品牌承諾的履行能力進行提升，及時針對市場和消費者的需求來對產(chǎn)品的包裝進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而為品牌資產(chǎn)的提升奠定良好的基礎(chǔ)。

3　利用品牌戰(zhàn)略推動中小企業(yè)品牌的成長

3.1 制定發(fā)展規(guī)劃，積極引導(dǎo)幫扶

在品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中，政府部門需要做好引導(dǎo)工作，在政府部門制定經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃過程中，需要將創(chuàng)造的品牌工作納入其中，做好品牌發(fā)展的中長期規(guī)劃，在經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃中需要將發(fā)展名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)作為重要的發(fā)展指標(biāo)，針對企業(yè)的發(fā)展特點來實施品牌的培育工作。在中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略過程中，需要將現(xiàn)代科學(xué)管理制度引入中小企業(yè)管理工作中來，利用先進的管理方法和營銷方法不斷的在管理和營銷上進行創(chuàng)新。建立優(yōu)勢品牌庫，將一些科技含量高、產(chǎn)品質(zhì)量好及市場占有率高的工業(yè)企業(yè)納入其中，鼓勵行業(yè)之間交流合作，加大對中小企業(yè)的幫扶力度，利用多種渠道來加快行業(yè)區(qū)域品牌的推廣。

3.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量，堅持進行產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品質(zhì)量不僅是產(chǎn)品的生命，同時也是企業(yè)的生命，通過產(chǎn)品質(zhì)量可以對其使用價值的大小進行衡量。在中小企業(yè)品牌塑造過程中，需要抓好產(chǎn)品的質(zhì)量，確保能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，禁得起消費者和市場的檢驗，從而打造優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品。這就需要中小企業(yè)不僅需要做好原有產(chǎn)品的改進工作，還要對原有產(chǎn)品的功能進行增加。進一步對產(chǎn)品進行設(shè)計，加快推動生產(chǎn)技術(shù)上的革新，使原有產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快。另外還需要不斷地推出新的產(chǎn)品，使其更好地滿足市場的需求，在同類產(chǎn)品中無論是在技術(shù)上、質(zhì)量上還是功能上都遙遙領(lǐng)先，這樣才可以確保產(chǎn)品的名牌地位。

3.3 重視產(chǎn)品設(shè)計包裝，努力做好售后服務(wù)

在中小企業(yè)品牌塑造過程中，需要通過品牌的設(shè)計推廣來實現(xiàn)產(chǎn)品的全方位包裝，從而有效地提高產(chǎn)品的美觀性和別致性。在企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中，需要對售后服務(wù)這一企業(yè)生命線重點關(guān)注，在產(chǎn)品售后服務(wù)階段，中小企業(yè)需要將關(guān)心、體貼和周到的服務(wù)貫穿于方方面面，從而使消費者在產(chǎn)品購買、使用、維修及保養(yǎng)等各種程序中能夠真正體會到產(chǎn)品服務(wù)的無微不至。

3.4 發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，加強知識產(chǎn)權(quán)保護

在中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)過程中，需要有效地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的重要作用，確保中小企業(yè)品牌能夠做大做強。同時還需要與質(zhì)檢部門及產(chǎn)品檢驗機構(gòu)有效配合，從而抓好產(chǎn)品的質(zhì)量管理和監(jiān)督，有效地提升產(chǎn)品的質(zhì)量和美譽。中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中，還需要加大對技術(shù)人才的引進，強化技術(shù)培訓(xùn)工作，為品牌的發(fā)展奠定良好的人才支持。對相關(guān)法律法規(guī)及執(zhí)法體系進行完善，有效地實現(xiàn)對品牌及商標(biāo)的保護，確保企業(yè)品牌競爭中正當(dāng)?shù)臋?quán)益能夠得到有效保護。

4　結(jié)語

自我國加入世界貿(mào)易組織以來，隨著我國市場的不斷開放，世界名牌產(chǎn)品也開始進入我國市場，這就對我國中小企業(yè)提出了嚴(yán)竣的挑戰(zhàn)。由于我國中小企業(yè)產(chǎn)品市場競爭越發(fā)激烈，在這種情況下，單純的依賴商品主體參與市場競爭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，中小企業(yè)需要加快推動名牌的創(chuàng)造，確保品牌戰(zhàn)略能夠得到有效地執(zhí)行，更好地保護品牌及實現(xiàn)品牌的增值，通過對自身品牌價值的培育、維護、開發(fā)和利用，可以確保中小企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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中圖分類號：F276.3

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(a)-010-04

作者簡介：李繼承(1968-)，男，漢族，吉林人,教授，管理學(xué)博士，主要從事市場營銷及企業(yè)戰(zhàn)略方面的研究；