張儼

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，高校輿論與新媒體的發(fā)展有緊密的聯(lián)系，在高校已經(jīng)沒(méi)有不受傳媒影響呈原生態(tài)的輿論，也沒(méi)有不產(chǎn)生輿論影響的高校傳媒活動(dòng)。新媒體更是高校輿論的發(fā)酵場(chǎng)，如何合理對(duì)待和充分利用并善于管理新媒體，對(duì)高校輿論引導(dǎo)有極其深遠(yuǎn)的影響。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ? ?新媒體;高校傳媒;輿論引導(dǎo)

[中圖分類(lèi)號(hào)] ?G640 ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] ?2096-0603（2015）04-0016-03

隨著新媒體的發(fā)展，我國(guó)高校傳媒建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入從傳統(tǒng)媒體向新媒體全面過(guò)渡的階段。為了更好地為高校服務(wù)，2008年5月在共青團(tuán)中央、教育部指導(dǎo)下，由《中國(guó)青年報(bào)》聯(lián)袂國(guó)內(nèi)63家重點(diǎn)高校配合倡議成立中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟，截至2014年5月，聯(lián)盟簽約理事高校446所，會(huì)員媒體近2000家。據(jù)新浪統(tǒng)計(jì)，新浪微博目前已經(jīng)認(rèn)證的高校超2000所，認(rèn)證的高校教師超萬(wàn)名，有部分高校已經(jīng)建立起了系統(tǒng)化的微博體系，微博操作模式也在不斷創(chuàng)新，高校傳媒聯(lián)盟和新媒體形式的不斷涌現(xiàn)，在高校的教育教學(xué)、校園文化、形象塑造、輿論引導(dǎo)等方面都產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。

一、新媒體環(huán)境下高校傳媒的內(nèi)涵

（一）新媒體環(huán)境下高校傳媒的定義

新媒體是在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)之上延伸出來(lái)的媒體形式，相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被稱(chēng)為“第五媒體”。在新媒體環(huán)境下的高校傳媒，“新”最根本的體現(xiàn)是在技術(shù)和形式上。有些新媒體是新興的，比如校園網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng);有些是在舊媒體的基礎(chǔ)上引進(jìn)新技術(shù)后，新舊結(jié)合的媒體形式，比如多媒體、數(shù)字電視、電子報(bào)刊、電子閱覽室等。新媒體環(huán)境下的高校傳媒是能給師生同時(shí)提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者，無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，微博、微信等新興媒體已經(jīng)通過(guò)校園網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)在高校輿論引導(dǎo)中發(fā)揮了重要的作用，高校傳媒在新媒體上的運(yùn)用將會(huì)越來(lái)越受到高校的關(guān)注，也肯定會(huì)不斷衍生更多的高校傳媒新形態(tài)。

（二）新媒體環(huán)境下高校傳媒的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

新媒體環(huán)境下的高校傳媒特點(diǎn)是在與傳統(tǒng)高校傳媒的對(duì)比中顯現(xiàn)出來(lái)的，同時(shí)一定是傳統(tǒng)媒體傳播特點(diǎn)的優(yōu)化或補(bǔ)充。

1.互動(dòng)性

高校傳統(tǒng)傳媒的短板在于互動(dòng)性差以及單向性傳播，師生沒(méi)法選擇也無(wú)法終止各種信息流連續(xù)不斷地散播。校園網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)之所以能夠在校園大行其道，主要原因就在于它們彌補(bǔ)了廣播、電視固有的缺失，大大增強(qiáng)了傳授主體的雙方互動(dòng)，師生不僅可以收看、收聽(tīng)最新的信息和各種內(nèi)容，而且能夠用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)表達(dá)自己的看法，進(jìn)而與傳播者或其他受眾產(chǎn)生積極的互動(dòng)。

2.自主性

“你傳我受”是電視、廣播、校報(bào)等傳統(tǒng)傳媒傳播過(guò)程中的顯著不足，傳播者直接決定怎么傳播、傳播什么，受眾始終處于被動(dòng)接受狀態(tài)。但是，網(wǎng)絡(luò)和電子閱覽室徹底改變了廣播電視的傳播方式。受眾通過(guò)點(diǎn)播課程和選擇感興趣的新聞，自主選擇接受信息，極大地增強(qiáng)了學(xué)生的自主選擇權(quán)。

3.跨越性

高校傳統(tǒng)傳媒信息傳播形式單一。報(bào)紙是文字和圖片，廣播是語(yǔ)音，電視是影像。無(wú)論是傳播還是接收都非常有限。高校校園網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)和微博、微信的不斷運(yùn)用，以及多媒體擁有的文字、語(yǔ)音、音樂(lè)、圖片、圖畫(huà)、影像等形式，統(tǒng)統(tǒng)混在一起共同形成的校園服務(wù)，徹底打破了時(shí)空限制，極大地顛覆了傳統(tǒng)的傳播路徑，在信息傳播和資源共享上使全球高校都變得更加親近。

三、新媒體環(huán)境下高校傳媒輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

在新媒體多元化背景和開(kāi)放的校園環(huán)境下，各種信息良莠不齊，魚(yú)龍混雜，一些負(fù)面、消極、虛假的信息對(duì)校園文化建設(shè)帶來(lái)了不良影響，高校傳媒的輿論引導(dǎo)面臨著諸多挑戰(zhàn)。

（一）重視程度不高，思想認(rèn)識(shí)上有差距，沒(méi)有把輿論引導(dǎo)作為“一把手”工程來(lái)抓

部分高校單方面以為輿論引導(dǎo)完全是宣傳部門(mén)的職責(zé)。學(xué)校不注重宣傳陣地的建設(shè)，平時(shí)輕視強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)和主動(dòng)宣傳，只是在應(yīng)對(duì)突發(fā)和負(fù)面事件時(shí)才發(fā)揮宣傳部門(mén)的作用。另外，一些學(xué)校重視宣傳，但更多的是對(duì)學(xué)校形象和業(yè)績(jī)的宣傳，對(duì)宣傳中包含的思想內(nèi)涵缺乏思索和駕馭，有的構(gòu)成新聞炒作，乃至誤導(dǎo)輿論。

（二）師生媒介素養(yǎng)偏低，輿情預(yù)警意識(shí)淡薄，輿論引導(dǎo)能力不足

一方面一些負(fù)責(zé)高校傳媒的工作人員是非新聞傳媒專(zhuān)業(yè)人員，新聞素養(yǎng)不高，缺乏媒體應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，尤其是面對(duì)學(xué)校突發(fā)事件，沒(méi)有及時(shí)發(fā)布學(xué)校官方消息，占據(jù)輿論制高點(diǎn)，讓負(fù)面輿論占據(jù)了主導(dǎo)地位。另一方面師生在利用媒體、感知媒體、吸收媒體信息方面沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到媒體的重要性，在媒體傳播過(guò)程中的主體性批判意識(shí)弱，媒介信息處理能力差。高校媒介素養(yǎng)教育不夠系統(tǒng)深入和嚴(yán)重滯后的問(wèn)題已凸顯。

（三）機(jī)構(gòu)設(shè)置職能不明確，缺乏有效的管理，輿論引導(dǎo)沒(méi)有有效的反饋和評(píng)估機(jī)制

現(xiàn)有的高校傳媒機(jī)構(gòu)設(shè)置，有一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象是重設(shè)置、輕管理，特別是高校對(duì)新興傳媒的監(jiān)控和管理，缺乏動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，沒(méi)有及時(shí)對(duì)高校傳媒的運(yùn)行情況進(jìn)行考核和評(píng)估。在機(jī)構(gòu)職能設(shè)置上，分工不明確。大多數(shù)高校媒體由于人員有限，專(zhuān)業(yè)性人才不夠，尤其是師生對(duì)某個(gè)熱點(diǎn)新聞和思想專(zhuān)題的輿論動(dòng)態(tài)沒(méi)有得到及時(shí)有效而又系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的輿論反饋和評(píng)估機(jī)制進(jìn)行總結(jié)，輿情調(diào)研工作有困難。

（四）輿論引導(dǎo)方式方法較單一，創(chuàng)新性不足

高校傳媒具備豐富的新聞資源和輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，但在將其轉(zhuǎn)化為高校競(jìng)爭(zhēng)力和影響力方面還有欠缺。按部就班、就事論事的多，進(jìn)行深度挖掘、典型宣傳和創(chuàng)新性報(bào)道的少。引領(lǐng)社會(huì)思潮，塑造核心價(jià)值理念，彰顯高校品質(zhì)、品位、品格，具有較強(qiáng)輿論影響的報(bào)道還略顯薄弱。

（五）資源整合不到位，輿論引導(dǎo)效果不盡如

人意

高校雖有新舊各種傳媒的存在，但都分屬不同的部門(mén)管轄，行政干預(yù)過(guò)多，各行其事，缺乏統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)機(jī)制。導(dǎo)致出現(xiàn)各種重復(fù)報(bào)道和宣傳，造成了人力和財(cái)力的浪費(fèi)。同時(shí)高校對(duì)新媒體傳播規(guī)律、方式和特點(diǎn)認(rèn)識(shí)的不足，造成了輿論引導(dǎo)和新聞宣傳的針對(duì)性、時(shí)效性不強(qiáng)，受眾面不夠，難以滿(mǎn)足師生對(duì)各種信息的需求。

四、新媒體環(huán)境下高校傳媒輿論引導(dǎo)工作新形勢(shì)分析

當(dāng)下，新媒體已成為高校校園環(huán)境的重要組成部分。新媒體較之傳統(tǒng)傳媒的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)為高校進(jìn)行大學(xué)生思想政治教育以及校園整體的輿論引導(dǎo)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新媒體對(duì)高校輿論的形成與發(fā)展起著關(guān)鍵的作用，同時(shí)，也使高校輿論的生成、演化、發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變革。可以說(shuō)，高校輿論的生成與強(qiáng)化，與新媒體的發(fā)展有密切的關(guān)系，特別是在當(dāng)前全媒體時(shí)代?？傊?，新媒體與高校輿論的生成已經(jīng)自然融合，新媒體成為輿論的發(fā)酵場(chǎng)，而輿論與師生參與行為的互動(dòng)又推進(jìn)高校傳媒技術(shù)、傳媒交互方式的進(jìn)步。

五、占據(jù)新媒體陣地，積極構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局

現(xiàn)在高校傳媒的工作范圍較以往有了很大的拓展，最顯著的變化是開(kāi)始承擔(dān)起越來(lái)越多的公關(guān)職能。在新媒體環(huán)境下深化高校傳媒的輿論引導(dǎo)功能是重點(diǎn)和難點(diǎn)，如何運(yùn)用新興媒體、把握輿論導(dǎo)向，成為媒介化社會(huì)對(duì)高校傳媒提出的新要求。

（一）重視新媒體和傳統(tǒng)媒體建設(shè)，積極構(gòu)筑有效的全方位輿論引導(dǎo)平臺(tái)

新媒體勢(shì)不可擋，高校管理者必須從思想上充分認(rèn)識(shí)新媒體的重要意義，把握新聞宣傳輿論導(dǎo)向，提高傳媒宣傳思想內(nèi)涵，這是學(xué)校黨委的重要職責(zé)。在充分合理利用傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，更要主動(dòng)接受、應(yīng)用新媒體，更好地提高高等教育質(zhì)量，推動(dòng)內(nèi)涵式發(fā)展。如果高校不能主動(dòng)適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，就是在當(dāng)今高校輿論引導(dǎo)以及高校思想政治教育方面有所缺失，就不能充分發(fā)揮高校的育人功能。既要正視新媒體，也要恪守傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，全面提高高校傳媒宣傳水平。

（二）提高師生媒介素養(yǎng)，尤其是高校領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指“人們面對(duì)媒體各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨和反映能力”。首先，提高師生使用新媒體的技能，能夠批判和篩選媒介信息，遵守媒介的道德規(guī)范，提升師生媒介素養(yǎng)，這是高校素質(zhì)教育的時(shí)代要求。其次，充分利用新媒體提高領(lǐng)導(dǎo)干部的應(yīng)對(duì)能力和輿論引導(dǎo)能力，進(jìn)而提高整個(gè)高校組織的危機(jī)防范與突發(fā)事件處理能力，提高領(lǐng)導(dǎo)干部的科學(xué)執(zhí)政能力，是高校黨委保障在新媒體環(huán)境下對(duì)高校輿論引導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、系統(tǒng)化的必然要求，比如北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)就專(zhuān)門(mén)開(kāi)辦了針對(duì)高校管理者和領(lǐng)導(dǎo)干部的新興媒體運(yùn)用與輿論引導(dǎo)專(zhuān)題研討培訓(xùn)班。

（三）創(chuàng)新輿論引導(dǎo)模式，打造有影響的品牌欄目，完善高校傳媒管理機(jī)制

眾多學(xué)生在高校校報(bào)、電視臺(tái)、廣播站和網(wǎng)站，從事新聞采編、播音主持與節(jié)目編導(dǎo)工作，要充分依托傳媒學(xué)科優(yōu)勢(shì)和學(xué)生隊(duì)伍，開(kāi)拓高校新聞宣傳新局面，按照貼近師生的原則，打造高校新聞宣傳和輿論引導(dǎo)品牌欄目。專(zhuān)門(mén)安排輿論宣傳經(jīng)費(fèi)，積極為學(xué)校宣傳部門(mén)創(chuàng)造良好辦公條件，配備必要的技術(shù)裝備，不斷完善管理和保障工作實(shí)際需要的機(jī)制。建設(shè)一支政治覺(jué)悟高、業(yè)務(wù)扎實(shí)、作風(fēng)過(guò)硬的新聞工作隊(duì)伍，提升高校傳媒輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性，尤其要充分掌握輿情動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)師生輿情工作的調(diào)研，對(duì)于收集到的輿情要進(jìn)行科學(xué)的分析研判，并按照分析的結(jié)果采取相應(yīng)的對(duì)策。

新媒體的突飛猛進(jìn)造就了全民自媒體時(shí)代，當(dāng)代高校師生的話(huà)語(yǔ)權(quán)也有了極為廣闊的釋放空間，高校輿論空前高漲，同時(shí)新媒體傳播具有傳播范圍廣、影響面大、開(kāi)放性強(qiáng)等新特點(diǎn)，高校輿論形態(tài)顯得十分復(fù)雜。準(zhǔn)確掌握輿論動(dòng)態(tài)和輿論環(huán)境，提高輿論引導(dǎo)能力，為高校發(fā)展?fàn)I造積極和諧的輿論氛圍，是高校傳媒承載的主要任務(wù)，高校應(yīng)在實(shí)際工作中，“善待媒體、善用媒體、善管媒體”，積極引導(dǎo)，有效監(jiān)管，不斷探索，為高校的改革、發(fā)展、穩(wěn)定作出積極

貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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