李曉華

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們每日花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間漸漸超過(guò)電視，企業(yè)主自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)發(fā)布信息的大好空間，于是網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地而來(lái)。加上傳統(tǒng)廣告時(shí)段的不斷擁擠和匱乏造成媒介成本高昂。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的傳播價(jià)值日益凸顯：小電影廣告更加精確，更具創(chuàng)意性，消費(fèi)者參與度更高，尤其能節(jié)約廣告費(fèi)。受眾在觀賞廣告的時(shí)候的同時(shí)獲得產(chǎn)品或品牌的信息，還能體驗(yàn)到樂(lè)趣。

關(guān)鍵詞：小電影廣告；互聯(lián)網(wǎng)；精準(zhǔn)傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，從下載視頻到在線觀看，“速度”的提升為網(wǎng)民帶來(lái)了更為快捷的視頻資訊和娛樂(lè)，視頻訪問(wèn)已經(jīng)成為了他們上網(wǎng)的主要活動(dòng)之一，處于二十一世紀(jì)的受眾觸媒習(xí)慣正在發(fā)生質(zhì)的變化，人們的注意力正在從大屏幕逐步轉(zhuǎn)移至小屏幕，從習(xí)慣于被動(dòng)接受信息到主動(dòng)搜集信息。2004年美國(guó)《連線》的編輯克里斯·安德森在他的文章中首先提到“長(zhǎng)尾”一詞，針對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)下的經(jīng)濟(jì)模式，而在之后出版的《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)中他提到：“今天，最令廣告商垂涎欲滴的18-34歲男性消費(fèi)者對(duì)電視的興趣已經(jīng)盛極而衰，更具互動(dòng)魅力的互聯(lián)網(wǎng)視頻和游戲正在贏得眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)?！?/p>

1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)小電影廣告

視頻廣告不是單靠廣告公司來(lái)制作影視廣告的，利用大眾網(wǎng)民的視頻行為的廣告運(yùn)動(dòng)已經(jīng)悄然開(kāi)始。無(wú)論是在網(wǎng)民超高人氣的作品里進(jìn)行植入廣告，還是鼓勵(lì)網(wǎng)民自制小電影，小電影廣告都顛覆了傳統(tǒng)廣告的模式。在2005年《百度唐伯虎》篇出現(xiàn)之前，國(guó)外的寶馬公司已率先找到了一條新的思路——汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)電影廣告。小電影廣告，其源頭是網(wǎng)絡(luò)電影，即一種即時(shí)的、互動(dòng)的、原創(chuàng)的電影表現(xiàn)方式。制作者一般為個(gè)人，或小規(guī)模群體。播放長(zhǎng)度通常在十分鐘左右。在播放方式上，觀賞者具備充分的自主性，只要能夠聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地可以點(diǎn)擊下載，或者在線觀看，以自己的方式收看電影。其內(nèi)容注重娛樂(lè)化，充滿趣味性、刺激性的小故事，產(chǎn)品介紹或企業(yè)形象蘊(yùn)含其中。受眾與其說(shuō)在觀看廣告，不如說(shuō)是欣賞了一部網(wǎng)絡(luò)電影短片，極具吸引力。

2 網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的傳播價(jià)值

在第12屆中國(guó)廣告節(jié)上，第一次將代表中國(guó)廣告創(chuàng)意最高榮譽(yù)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了一部網(wǎng)絡(luò)小電影——百度唐伯虎篇，此外，2005年年度中國(guó)品牌建設(shè)十大案例也同樣頒給了百度，同時(shí)還有不少營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)也陸續(xù)頒布給了百度。當(dāng)廣告的信息傳播跳出了傳統(tǒng)領(lǐng)域，以網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字點(diǎn)播等方式進(jìn)行時(shí)，其創(chuàng)意無(wú)限和傳播價(jià)值也在深刻地影響著我們。

2.1 娛樂(lè)性強(qiáng)，受眾參與性強(qiáng)

這是一部古裝喜?。好鎸?duì)城墻上的一張懸賞文字告示，一個(gè)老外自以為知道，隨后風(fēng)流才子唐伯虎出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)三次通過(guò)精妙的文字?jǐn)嗑洌瑢@在老外身邊的眾多女子一一吸引過(guò)來(lái)，最后一次甚至將老外的女友也一并奪去，還當(dāng)眾親熱，直至將老外氣至吐血。廣告振臂歡呼：“百度更懂中文”。這篇充滿創(chuàng)意的小電影廣告幽默之余暗含殺機(jī)，老外的表現(xiàn)無(wú)非是對(duì)谷歌搜索引擎不服水土的譏諷，表現(xiàn)得滴水不漏卻又心知肚明，看過(guò)不覺(jué)拍案驚奇，妙哉！百度唐伯虎篇中的唐伯虎一副周星馳版本的典型裝扮和腔調(diào)，既有受眾基礎(chǔ)的熟悉度，又有唐大才子一展身手的基調(diào)，整個(gè)劇情一氣呵成，讓人大呼過(guò)癮，宣傳口號(hào)又巧妙到位，將百度搜索引擎的親民本土的優(yōu)勢(shì)淋漓盡致的一一抖出。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)稱(chēng)其為“中國(guó)第一條通過(guò)赤裸裸打擊對(duì)手并為自己叫好的廣告片?！?這則由唐伯虎代言、讓老外吐血的網(wǎng)絡(luò)小電影式廣告片，沒(méi)有花費(fèi)一分錢(qián)媒介費(fèi)，沒(méi)有發(fā)過(guò)一篇新聞稿，從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接開(kāi)始，只用了一個(gè)月，就在網(wǎng)絡(luò)上至少超過(guò)十萬(wàn)個(gè)下載或觀賞點(diǎn)，擴(kuò)散還在持續(xù)中，完全是以光速在猛烈地蔓延傳染。它的出其不意攻其無(wú)備的策略，它的娛樂(lè)性導(dǎo)致的受眾主動(dòng)傳播也造就了廣告業(yè)界的經(jīng)典案例。

2.2 充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是擁有視頻技術(shù)的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)小電影廣告?zhèn)鞑ヅc網(wǎng)絡(luò)中，視頻網(wǎng)站便是必然的傳播平臺(tái)，也是廣告的一級(jí)或者二級(jí)傳播渠道。任何視頻網(wǎng)站平臺(tái)都有可能成為網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的傳播溫床。視頻行業(yè)中與小電影廣告有直接關(guān)系的是視頻分享網(wǎng)站。2005年4月，王微和他的創(chuàng)業(yè)伙伴也創(chuàng)建了一個(gè)視頻分享網(wǎng)站——土豆網(wǎng)是中國(guó)最早出現(xiàn)的視頻分享網(wǎng)站。隨后優(yōu)酷、我樂(lè)、酷6 、PPTV等一個(gè)接一個(gè)地出現(xiàn)在人們眼前。

蘇格蘭威士忌品牌——尊尼獲加于2010年11月16日在北京正式宣布“語(yǔ)路”計(jì)劃正式啟動(dòng)。語(yǔ)路計(jì)劃旨在通過(guò)展示堅(jiān)持夢(mèng)想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的話語(yǔ)，鼓勵(lì)一代人思考并分享自己的激情和夢(mèng)想，共同點(diǎn)燃每個(gè)人的奮斗之路并向前進(jìn)發(fā)。除了片頭和片尾的品牌logo，以及尊尼獲加的品牌口號(hào)“Keep Walking”之外，在所有短片的主體內(nèi)容中，受眾看到的是這12個(gè)人物如何面對(duì)困境，突破自我的經(jīng)歷，深刻地理解“Keep Walking”的品牌精神。作為推廣平臺(tái)的就是網(wǎng)絡(luò)視頻。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻的這塊肥沃的土壤，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在這個(gè)平臺(tái)上推出自己的定制短片。

2.3 精準(zhǔn)傳播

廣告與視頻網(wǎng)站的關(guān)系是相互依存的關(guān)系，一個(gè)良好的平臺(tái)品牌，能夠使得廣告更有效也更精準(zhǔn)。比如土豆網(wǎng)，它具有一套強(qiáng)大的受眾定位系統(tǒng)，能夠調(diào)查出觀視頻受眾的興趣愛(ài)好，準(zhǔn)確率高達(dá)80%，對(duì)廣告主而言“精確”非常重要。與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站自身的品牌效應(yīng)、視覺(jué)效果等也為廣告的傳遞提供了有利條件。而隨著視頻網(wǎng)站問(wèn)題不斷暴露升級(jí)，大量的同類(lèi)網(wǎng)站被淘汰，最后留存下來(lái)的視頻網(wǎng)站就是廣告主最佳的投播渠道。視頻網(wǎng)站的崛起，為小電影廣告開(kāi)啟了一扇大門(mén)而這個(gè)渠道的背后，便是強(qiáng)大的視頻用戶。22歲至30歲的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占據(jù)三分之二左右的比例，年齡低于非網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。這群人作為最活躍的消費(fèi)群正在引起商家廣泛關(guān)注。他們有著與父輩不同的生活密碼。把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)是視頻廣告的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。網(wǎng)民的興趣喜好、媒體行為都將是廣告商最關(guān)心的關(guān)鍵。而小電影廣告的形式暗合了現(xiàn)下網(wǎng)民的興趣。與傳統(tǒng)廣告不同的是，小電影廣告的傳播是以一對(duì)一的方式，是一種私人行為，只有那些需要看視頻廣告的人才會(huì)去點(diǎn)開(kāi)，對(duì)面坐著的就是廣告主所要尋找的主要廣告受眾。

3 小結(jié)

小電影廣告的出現(xiàn)，給了傳統(tǒng)廣告業(yè)一個(gè)契機(jī)。正當(dāng)電視時(shí)段越來(lái)越擁擠，廣告主都在嘆息自己的廣告越來(lái)越不被受眾注意，而新媒體的出現(xiàn)吸引了大批中堅(jiān)消費(fèi)群體對(duì)于任何品牌而言，最重要的便是找到自己的消費(fèi)群體，了解他們需要什么，以便傳遞給他們重要的信息。

參考文獻(xiàn)

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