浙江省交通干部學(xué)校 韓超

“杭兒風(fēng)”下的從眾消費(fèi)對小微商家的影響

浙江省交通干部學(xué)校 韓超

本文旨在“杭兒風(fēng)”的影響下，分析消費(fèi)者的從眾消費(fèi)心理和行為對小微商家的影響，探究部分小微商家在從眾消費(fèi)的影響下迅速消失的原因，并提出應(yīng)對的策略。

從眾 消費(fèi) 社會倍增效應(yīng) 產(chǎn)品

從眾行為，是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識的行為傾向,是社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現(xiàn)象。從眾心理即指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。實驗表明，只有很少的人保持了獨立性，沒有被從眾，所以從眾心理是大部分個體普遍具有的心理現(xiàn)象。在從眾心理的眾多表現(xiàn)中，尤以從眾消費(fèi)見長。經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來描述經(jīng)濟(jì)個體的從眾跟風(fēng)心理。從眾消費(fèi)對于很多小微商家影響甚大，可以使其風(fēng)靡一時，也可以使其迅速衰亡。

1　從眾消費(fèi)的影響及其本質(zhì)

從眾消費(fèi)在杭州本土可以用“杭兒風(fēng)”一詞來表述，即“跟風(fēng)”的意思，反映了杭州部分人群，特別是年輕一代，做事情有一種比較喜歡湊熱鬧或一窩蜂的從眾心態(tài)。在“杭兒風(fēng)”的影響下，杭州出現(xiàn)過很多大家爭相追逐過的“杭兒風(fēng)明星”，特別是一些街頭巷尾的小吃，如“甜丫丫”、“掉渣燒餅”、“窩窩頭”。據(jù)統(tǒng)計，這些店鋪的平均生命周期不足1.5年，這些曇花一現(xiàn)的商家，在“杭兒風(fēng)”的追捧下，曾經(jīng)不斷上演排隊搶購熱潮，可短時間內(nèi)卻迅速消亡。但是，雖然這類“明星”會迅速過氣，市場上總是會不斷出現(xiàn)類似的商家，不斷受到追捧，繼而不斷消亡，更替速度超乎想象。

談到從眾消費(fèi)，我們不得不提到社會倍增效應(yīng)，社會倍增效能既能擴(kuò)大消費(fèi)需求，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又使相關(guān)產(chǎn)品的生命周期呈快速漲落的狀態(tài)，增加了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。一方面，社會倍增效應(yīng)使相關(guān)產(chǎn)品的需求迅速增加，大規(guī)模的需求使企業(yè)能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，也推動了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展；另一方面，社會倍增效應(yīng)使產(chǎn)品的銷量在達(dá)到其生命周期的某一個點的時候會呈現(xiàn)快速下降的趨勢，這增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。小微商家本身經(jīng)營規(guī)模小，產(chǎn)品的生命周期相對較短，創(chuàng)新能力有限，在從眾消費(fèi)的影響下，社會倍增效應(yīng)帶來的影響更加顯著。

2　部分小微商家迅速消失的原因

在“杭兒風(fēng)”的吹拂下，部分商家曇花一現(xiàn)，但是也有一些杭州本土特色的餐飲品牌，如“吳山烤雞”、“新豐小吃”、“外婆家”這樣的商家，一直是杭城最具人氣的“排隊王”?！皡巧娇倦u”的“杭兒風(fēng)”刮了30年，依舊受到杭州人的追捧，每天如期而至的隊伍，一排就是一天。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，迅速消亡的商家普遍存在以下三個特點。

2.1商家對自身的定位不準(zhǔn)

在社會倍增效應(yīng)的影響下，經(jīng)濟(jì)效益的短期內(nèi)迅速增加，部分商家定位不準(zhǔn)確，商家都知道“杭兒風(fēng)”中存在巨大商機(jī)，他們中很多人都沒有在這一領(lǐng)域長期作業(yè)的打算，更多的是抱著一種賺一票之后就轉(zhuǎn)行的念頭，以連鎖加盟店等形式迅速擴(kuò)張。紅極杭城一時的“甜丫丫”，四個月之內(nèi)開出了9家門店，5家是直營的，4家是加盟店。從第一家“掉渣燒餅”店開業(yè)，不到半年的時間，杭城里的燒餅出現(xiàn)了“掉渣燒餅”、“掉渣兒燒餅”、“掉渣香燒餅”、“武大郎燒餅”等幾大派系，各派系均開出了自己的連鎖加盟業(yè)務(wù)，僅“掉渣燒餅”旗下在全省就有60多家加盟店。從“甜丫丫”、“掉渣燒餅”的連鎖加盟經(jīng)營過程來看，經(jīng)營者只看重短期的經(jīng)濟(jì)利益，急功近利，加盟的門檻設(shè)置過低，授權(quán)過濫，光注重加盟數(shù)量上的增加，不重視加盟店質(zhì)量的管理，魚龍混雜、無序競爭、分散經(jīng)營，是“掉渣燒餅”們迅速消亡的根源。

2.2針對的客戶群不穩(wěn)定，相對單一

“杭兒風(fēng)”效益在年輕群體中特別明顯，但是年輕群體追捧對象不穩(wěn)定，會迅速轉(zhuǎn)移對象，“杭兒風(fēng)明星”也難逃這樣的厄運(yùn)。以往杭州人一向津津樂道的甜點品牌不外乎“元祖”、“浮力森林”、“面包新語”、“九月生活”等，可近年來，越來越多的甜點品牌頻頻跳入杭州市民的視野。許多人表示，諸如可麗餅、甜甜圈等甜品，吃過一次嘗個新鮮，就沒有了持續(xù)消費(fèi)的念頭。不同的是，一些老牌、成熟的甜點店，盡管也身處同樣的競爭環(huán)境中，卻大有隔岸觀火的淡定姿態(tài)，表現(xiàn)出頗為強(qiáng)勁的生命力。近年來，雖然受到了許多平價甜點店的沖擊，但這些品牌直營店人氣卻絲毫不受影響，它們的法寶是長期以來建立的穩(wěn)定的客戶群?！皡巧娇倦u”、“新豐小吃”、“外婆家”等本土特色餐飲，他們面對的客戶群體較廣，較穩(wěn)定，同時相對穩(wěn)定的客戶群追捧的還有一些感情情節(jié)。不少人表示，從年輕時代就一直追隨著這些品牌，這么多年了，不僅有金錢投入，也有感情投資在里面。

2.3產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定

央視某年播出的“3·15”晚會上，第一個案件，就揭出了杭城“面包里的秘密”。供應(yīng)商銷售大量過期食品原料，并且多數(shù)銷往了杭城聯(lián)華超市、可莎蜜兒、丹比、浮力森林等耳熟能詳?shù)某械案獾?，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到有效保障。隨著杭城“掉渣燒餅”風(fēng)靡，出現(xiàn)了不少“黑心”作坊，大量使用“變質(zhì)肉”作為餡料，擾亂了正常的市場環(huán)境，讓消費(fèi)者失去了信心，這也源于商家對連鎖加盟的管理不到位，配方傾囊而出，缺乏約束機(jī)制。一個產(chǎn)品連最基本的質(zhì)量都沒辦法保障，何來立足之地。

3　針對從眾消費(fèi)行為的特點，小微商家應(yīng)采取的措施

3.1找準(zhǔn)自身定位，切勿盲目擴(kuò)張

對于一個品牌的發(fā)展，連鎖加盟并沒有錯，關(guān)鍵是運(yùn)用什么樣的形式，加盟雙方不能只存在金錢利益關(guān)系，那么這種關(guān)系的維持就會相對比較脆弱，像“掉渣燒餅”這樣的手工式作坊的餐飲業(yè)，其生產(chǎn)流程簡單，技術(shù)含量不高，便于大眾模仿復(fù)制，只要有幾臺設(shè)備，幾個工人，一張配方，就可以經(jīng)營一家“紅紅火火”的店鋪，這類餐飲品牌缺乏發(fā)展成加盟體系的資質(zhì)。

一個餐飲品牌加盟商眾多，就會導(dǎo)致口感、品質(zhì)難以把握?！皡巧娇倦u”在杭城的也有幾家直營門店，但是吳山路總店的江湖地位卻一點也沒有隱退，客人沒有被分流，杭州人還是忠心地追隨著老店，愿意排上一兩小時的隊，只為買一只烤雞回去?！皠e的地方賣的烤雞味道就是和這里不一樣?！边@是排隊杭州人說的最多的一句話。是否真的味道不一樣？店長說：“都一樣的，每天早上從公司發(fā)貨發(fā)過來的?！薄岸家粯拥摹边@句話她和客人也說了無數(shù)遍，但是大家一直認(rèn)為“吳山烤雞總店”出產(chǎn)的烤雞吃起來是那么獨特。

經(jīng)營者要放慢擴(kuò)張步伐，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可控，減少盲從行為正確定位。

3.2找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，拓展消費(fèi)群體

“必勝客”、“肯德基”時常推出新的產(chǎn)品，通過大量的媒體廣告，不斷推陳出新，滿足現(xiàn)代人對餐飲品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)。不斷變化口味，能擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群體，避免客戶群體的流失，以招牌產(chǎn)品為保障，不斷推出適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜男滦彤a(chǎn)品的發(fā)展模式，使國際餐飲巨頭處于優(yōu)勢地位。“掉渣燒餅”、“綠豆餅”他們在最輝煌的時候，沒有把握時機(jī)，只是一味地加盟，沒有升級換代推出新的產(chǎn)品，以滿足不同客戶群體的口味，單一品種很難滿足現(xiàn)代人多變的味蕾，消亡是遲早的事情。

“掉渣燒餅”、“綠豆餅”對產(chǎn)品的定位比較尷尬，相比杭城如今還存在的“芭比饅頭”、“灌湯煎包”，雖然這些品牌沒有剛開業(yè)時的火爆，但是一直保持屹立不倒，關(guān)鍵是他們的定位比較準(zhǔn)確，那就是針對早餐市場。但是“掉渣燒餅”、“綠豆餅”，雖然他本身宣傳的營養(yǎng)價值很高，但是消費(fèi)者對他的營養(yǎng)價值認(rèn)同度低，只能將它作為日常的休閑食品，可以替代它們的食品非常多，被其他新興食品替代是輕而易舉的事情。

3.3運(yùn)用正確的營銷手段，把握消費(fèi)者心理

廣告是餐飲業(yè)的重要營銷手段，廣告的目的就是擴(kuò)大市場占有率，挖掘潛在的銷售市場，為達(dá)到這個目的，飯店、餐廳必須把特色、優(yōu)質(zhì)服務(wù)擺出來讓大家知曉。你的“酒”好在哪里？只有眾人了解了你的好“酒”之后，才會消費(fèi)它。正如著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家布里特所說：“商品不做廣告，就像灰姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈此情只有她自己知道?！眹H餐飲巨頭必勝客、杭州“外婆家”等品牌參與，他們一直運(yùn)用讓顧客“排隊”的營銷手段，制造出“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，特別是餐飲業(yè)，人們更相信“人氣”的力量。按常理，以他們的餐飲經(jīng)驗和實力，完全可以事先多安排一些餐位，或者把大堂做得大一些，讓更多人可以進(jìn)門慢慢等，但是，他們似乎不愿意這樣做，餐廳門口總是出現(xiàn)排隊等位的現(xiàn)象。

其他餐飲業(yè)品牌，如俏江南通過強(qiáng)調(diào)裝修及品牌來實現(xiàn)菜價的提高；海底撈則為另外一種具有少量追隨者的代表模式，通過極致的服務(wù)來讓顧客成為忠實“粉絲”并形成口碑營銷。那么他們都達(dá)到了各自的營銷目的。

確實，運(yùn)用類似的營銷手段，較好地達(dá)到了商家宣傳目的，在消費(fèi)者心中留下了精益求精的獨特感覺，如果產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務(wù)較好，那么消費(fèi)者將會一如既往的追隨下去。

3.4形成品牌文化，穩(wěn)定市場地位

品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。像杭州本地一些品牌老字號“方回春堂”、“采芝齋”等，之所以在民眾心里根深蒂固，因為他們在經(jīng)營過程中有自己的品牌文化，每當(dāng)人們提起他們時，讓你聯(lián)系的不光是一種商品，還有一種感情、一種回味。就像“外婆家”里簡單的排隊等候中叫號系統(tǒng)：“××號，外婆喊你吃飯啦”，來展示品牌文化，賦予品牌濃濃的“家的情節(jié)”。一個餐飲品牌需要創(chuàng)造自己的品牌文化，并精準(zhǔn)定位。一方面要適合產(chǎn)品的自身特征，另一方面要符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的特征。品牌文化還需要符合社會主流文化，與企業(yè)文化相互融合，并利用各種營銷手段、廣告媒體實施有效傳播。

4　結(jié)語

從眾消費(fèi)是一把雙刃劍，對消費(fèi)者、對企業(yè)、對市場經(jīng)濟(jì)益處多多，但其中的弊端也是非常明顯。商家如果對從眾消費(fèi)心理及行為有相當(dāng)好的認(rèn)知，努力經(jīng)營，把握市場，針對不同時期做出相應(yīng)的調(diào)整，則可以使產(chǎn)品經(jīng)久不衰，被消費(fèi)者認(rèn)同和接受；相反，如果只是盲目地去追逐從眾消費(fèi)的腳步，缺少自己的判斷分析能力，一味地隨大流，那么離消亡也就不遠(yuǎn)了。

[1] 田雨.消費(fèi)心理學(xué)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社, 2008.

[2] 潘一禾.捕捉“杭兒風(fēng)”里的“模仿律”[J].杭州(品質(zhì)生活),2015(10).

[3] 曹虹劍,姚炳洪.對從眾消費(fèi)行為的分析與思考[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2003(5).

F063.2

A

2096-0298(2015)10(c)-109-03

韓超(1984-)，女，漢族，浙江杭州人，人事干事，經(jīng)濟(jì)師，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，主要從事金融方面的研究。