張 琪

(鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450009)

旅游動機是研究旅游者心理的重要內(nèi)容。由于旅游動機的復(fù)雜性，旅游者并非同質(zhì)群體，旅游目的地各不相同、樣本選擇地點不同，以及對旅游動機量表表述的差異，所以對其分析很難得出相同的結(jié)論。只有針對具體的旅游活動和特定的旅游市場開展實證研究，才能找出特殊的旅游動機，歸納出旅游動機的共同性。［1－4］把游客人口學(xué)特征和旅游動機相結(jié)合的研究是對旅游動機研究的深入和發(fā)展。在已有研究的基礎(chǔ)上，以河南嵩山少林寺游客為例，研究人口學(xué)特征和旅游動機之間的相互關(guān)系。

一、文獻回顧與研究假設(shè)

1.性別與旅游動機

Heung從人口統(tǒng)計特征的角度研究了日本旅游者的動機影響因素，得出性別影響利益動機的結(jié)論。［5］楊效忠等在對普陀山國內(nèi)旅游者人口學(xué)特征與旅游者動機和行為的研究中發(fā)現(xiàn)，性別與旅游動機顯著相關(guān)，其中男性動機側(cè)重于觀海和參與活動，女性動機偏重于朝圣禮佛。［6］張建軍通過對湖南省自助游客調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，健康休閑動機、情感交流動機和自我實現(xiàn)動機在性別上存在顯著差異。［7］張穎等利用單因素方差法與均值比較法，從人口學(xué)特征和動機偏好視角研究了西安市入境游客市場，發(fā)現(xiàn)性別與旅游動機相關(guān)［1］。因此，本研究提出的第一個研究假設(shè)是:性別與旅游動機存在顯著差異。

2.年齡與旅游動機

邱扶東采用分層隨機抽樣的方法，抽取400名上海市市區(qū)居民，分批進行集中測試，研究發(fā)現(xiàn)年齡對旅游動機水平有顯著影響。［8］盧松等在對西遞國內(nèi)游客特征、旅游動機及旅游效果的研究中發(fā)現(xiàn)，西遞游客的年齡分布中以25—44歲的游客最多。［9］張宏梅等對皖江城市居民的旅游動機進行了調(diào)查研究，利用獨立樣本T檢驗和單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，新奇動機、知識動機、內(nèi)部社交動機在年齡上存在差異。［10］梁江川以廣東外來旅游者為例，研究發(fā)現(xiàn)年齡對旅游動機有顯著的負(fù)向影響。［11］因此，本研究提出的第二個研究假設(shè)是:年齡與旅游動機存在顯著差異。

3.學(xué)歷與旅游動機

盧松等發(fā)現(xiàn)，高學(xué)歷是西遞國內(nèi)游客的最顯著特征。［9］張宏梅發(fā)現(xiàn)，新奇動機、知識動機、地位動機在被調(diào)查者學(xué)歷高低上存在差異。［10］任芳芳發(fā)現(xiàn)，不同的學(xué)歷人群在旅游動機、旅游決策及旅游消費行為中均有不同表現(xiàn)。［12］因此，本研究提出的第三個研究假設(shè)是:學(xué)歷與旅游動機存在顯著差異。

4.收入與旅游動機

邱扶東研究發(fā)現(xiàn)，收入對旅游動機水平有顯著影響。［8］Zhang發(fā)現(xiàn)，新奇性動機在收入方面存在差異。［13］Samuel的研究指出，具有不同收入的個體在旅游動機上存在顯著差異。［14］杜穎以北京人工垂釣園的游客為例，研究了人口學(xué)特征與旅游動機間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同收入水平的游客在動機上存在差異。［15］Heung得出收入對各項動機無顯著影響的結(jié)論。［5］因此，本研究提出的第四個假設(shè)是:收入與旅游動機存在顯著差異。

二、研究方法

1.指標(biāo)選取與測量尺度

旅游動機測量量表借用張宏梅和陸林關(guān)于旅游動機研究中常用的測度語句，參照張春暉、張紅等旅游動機量表的32個語句。測量尺度為李克特五分法(1完全不符合、2不符合、3一般、4比較符合、5完全符合)。人口學(xué)特征題項借用菲利普·科特勒的題項，主要為性別、年齡、學(xué)歷、收入等四項。

2.數(shù)據(jù)收集

調(diào)查對象為在嵩山少林寺景區(qū)旅游的游客，調(diào)查地點為景區(qū)內(nèi)。嵩山少林寺為世界文化遺產(chǎn)、全國首批5A級景區(qū)、全國重點佛教寺院，享有天下第一名剎、禪宗祖庭的美譽。它以優(yōu)美的自然風(fēng)光、博大精深的佛教文化和武術(shù)文化吸引了大量的國內(nèi)外游客。本研究采用隨機問卷調(diào)查和深入訪談的形式。為了提高調(diào)查響應(yīng)度，贈送紀(jì)念品給參與調(diào)查者。調(diào)查實施于2013年6月18日—22日，共5天?，F(xiàn)場發(fā)放問卷400份，回收復(fù)核后，剔除無效問卷，所得有效問卷共340份，有效率為91.2%。數(shù)據(jù)用EXCEL錄入，用SPSS 17.0軟件進行統(tǒng)計分析。

三、數(shù)據(jù)分析

1.旅游動機的因子分析

因子分析是根據(jù)題項之間的相關(guān)性對題項進行組合的過程，即從全部題項中提取一些公因子，各公因子分別與某一群體特定變量高度關(guān)聯(lián)，這些公因子即代表了量表的基本結(jié)構(gòu)。［16］

采用探索性因子分析和信度分析對動機題項進行篩選，然后采用主成分分析的提取方法，利用最大方差進行正交旋轉(zhuǎn)，按特征根大于1、因子載荷量大于0.400的標(biāo)準(zhǔn)，提取旅游動機公因子。剔除在相應(yīng)因子上載荷低于0.400的題項(32題和家人分享旅游經(jīng)歷，因子載荷0.351)。同時剔除公因子僅含一個題項的內(nèi)容(公因子八僅含16題觀賞嵩山風(fēng)景，享受好天氣)。因子分析遵循的相關(guān)慣例指標(biāo)如下:一是KMO值大于0.700，并通過Bartlett球形檢驗，二是量表信度 Cronbachs Alpha值大于0.800。［17］

2.人口學(xué)特征對旅游動機的方差分析

因性別選項僅有兩組，所以采用獨立樣本T檢驗，其他題項均采用單因素方差分析法。兩獨立樣本T檢驗用于檢驗兩個獨立樣本是否來自于具有相同均值的總體，也就是檢驗兩個獨立正態(tài)總體的均值是否相等。方差分析研究控制變量是否對觀測變量有顯著影響，通過比較方差大小來判斷變量間是否存在顯著關(guān)系。單因素方差法利用SPSS得出sig值，如果sig值＜0.05，說明存在顯著差異，通過每個特征群體游客在某一指標(biāo)上的均值差異，判斷該指標(biāo)對該特定群體的影響力，從而分析特定群體在該指標(biāo)上的差異性。

四、調(diào)查結(jié)果分析

1.樣本特征分析

樣本總體分布廣泛，具有一定代表性。性別分布，男性占53.8%，女性占46.2%，男性稍多于女性，說明旅游活動以男性居多;年齡分布，中青年為主，集中在18—30歲、31—44歲、45—64歲三個年齡段，分別占到 40.3%、34.4%、22.6%，這說明嵩山少林寺作為綜合景區(qū)，更受中青年游客青睞，65歲以上的老年游客在客源比重中偏低;學(xué)歷水平分布，以高學(xué)歷者為主，大專以上學(xué)歷占63.9%，高中及中專學(xué)歷占24.4%，初中以下占11.8%;收入水平分布，游客集中在月收入為“3001—5000元”和“2001—3000元”這兩個人群中，分別為24.1%和22.7%，說明景區(qū)以中等收入游客為主。

2.旅游動機的因子分析

從32個動機題項中提取的8個因子解釋了62.788%的總方差，KMO值為0.898，并通過Bartlett球形檢驗，非常適合進行因子分析。量表總體信度數(shù)值為0.920，說明具有較高的內(nèi)部一致性(見表1)。

因子分析結(jié)果顯示，嵩山少林寺游客心理需求的7個維度，按特征值大小依次為休閑、聲望、情感、新奇、文化、社交、放松。其中休閑動機的特征值最大，為9.323，解釋了9.825%的總方差，說明進行休閑活動是嵩山少林寺游客的主導(dǎo)動機，這與亞洲游客追求休閑放松的特點一致，而與歐美游客追求文 化求知的特征不同。

表1 旅游動機因子分析結(jié)果

3.人口學(xué)特征與旅游動機的方差分析

(1)不同性別游客間的差異分析。從表2中的Sig值＜0.05可知，旅游動機因子在不同性別間的差異主要表現(xiàn)為女性游客在“文化動機”“社交動機”方面的均值均高于男性。這表明嵩山少林寺作為歷史文化古跡，對女性游客更具有吸引力，她們通過到此旅游獲取更多的佛學(xué)知識，觀看武術(shù)表演，增長見識。同時，女性游客情感更為細膩，旅游中的表現(xiàn)更為活潑，通過旅游加強社會交往，結(jié)交新朋友。

(2)不同年齡段游客間的差異分析。從表2中的sig值＜0.05可知，旅游動機因子在不同年齡段間的差異通過均值比較，主要表現(xiàn)為“情感動機”因子的差異。45—64歲的游客情感動機最強，31—44歲、65歲以上次之，18—30歲則最弱。這說明中老年游客更愿意和家人朋友一起旅游，以增進感情，建立友誼，并尋找歸屬感。這與張穎等人的65歲以上老年游客的該動機最強的研究結(jié)論不同。

(3)不同學(xué)歷游客間的差異分析。從表3中的sig值＜0.05可知，旅游動機因子在不同學(xué)歷游客間的差異較為明顯。通過均值比較，主要表現(xiàn)為“聲望動機”“情感動機”“新奇動機”“社交動機”方面的差異。初中以下學(xué)歷游客的聲望、情感、新奇動機最強，隨著學(xué)歷的提高，這三項動機漸弱，呈現(xiàn)“”形。這說明隨著人們文化程度的提高和工作壓力的增大，旅游中更加重視自身的放松、休閑等切身感受，希望釋放自我，得到身心的放松，不注重聲望、名譽、新奇感、冒險感這些外在的動機。高中或中專學(xué)歷者的社交動機最強，本科學(xué)歷的社交動機最弱。這與張宏梅等人的高中組的新奇動機最強，其次是本科、大專和研究生，大專、本科和研究生的地位動機較強，高中以下地位動機較弱的結(jié)論不同。

(4)不同收入水平游客間的差異分析。從表4中的sig值＜0.05可知，旅游動機因子在不同收入水平游客間的差異較為明顯。通過均值比較可知，這種差異主要表現(xiàn)在“聲望動機”方面。人均月收入在1001—2000元的游客聲望動機最強，月收入在500元以下的游客聲望動機最低。這說明，中等收入人群的聲望動機最強，他們希望通過旅游得到別人的尊重。這與張宏梅等人的高收入者的新奇動機較強的研究結(jié)論不同［18］。

表2 旅游動機因子在不同性別、年齡段游客間的差異分析

表3 旅游動機因子在不同學(xué)歷游客間的差異分析

表4 旅游動機因子在不同收入游客間的差異分析

五、嵩山少林寺游客目標(biāo)市場細分與開發(fā)建議

1.市場細分

(1)不同性別游客間的差異細分目標(biāo)市場。對不同性別游客間旅游動機的差異細分顯示，女性游客在文化動機、社交動機方面均值均高于男性，表明嵩山少林寺女性市場潛力更大。這些動機反映了女性更傾向于選擇文化歷史景觀，更希望了解禪宗知識，參觀歷史古跡，探索未知事物，同時希望認(rèn)識新朋友，實現(xiàn)旅游夢想，求知欲望很強，此類旅游市場可稱為“求知市場”。

(2)不同年齡游客間的差異細分目標(biāo)市場。對不同年齡段游客間旅游動機的差異細分顯示，45—64歲游客在情感動機方面的均值最大。他們更愿意通過旅游建立友誼，聯(lián)絡(luò)感情，和家人朋友一起旅游體驗歸屬感，體驗給家人朋友留下深刻印象的地方，表現(xiàn)出較強的體驗情感動機，此類旅游市場可稱為“體驗市場”。

(3)不同學(xué)歷游客間的差異細分目標(biāo)市場。對不同學(xué)歷游客間旅游動機的差異細分顯示，初中以下的低學(xué)歷游客在聲望動機、情感動機和新奇動機方面的均值高于其他項，其中在情感動機上的均值最大，新奇動機次之，聲望動機相對較弱。這些動機反映了游客體驗情感、體驗新奇冒險感等，可將此類歸為“體驗市場”。高中或中專學(xué)歷的游客在社交動機方面的均值最大。他們更愿意實現(xiàn)旅游夢想，認(rèn)識新事物，結(jié)交新朋友，可將此類游客歸為“求知市場”。

(4)不同收入游客間的差異細分目標(biāo)市場。對不同收入游客間旅游動機的差異細分顯示，人均月收入在1001—2000元中等收入的游客在聲望動機方面的均值最大，他們希望通過旅游可以炫耀優(yōu)越感，追尋名人的足跡，實現(xiàn)朋友的夢想等，此類旅游市場可稱為“聲譽市場”。

基于嵩山少林寺游客的人口學(xué)特征和旅游動機偏好所呈現(xiàn)的特征，可將嵩山少林寺游客目標(biāo)市場做如下細分(見表5)。

表5 嵩山少林寺游客目標(biāo)市場細分及開發(fā)建議

2.開發(fā)建議

旅游的本質(zhì)屬性在于其文化性，沒有文化的旅游是沒有生命力的。［19］針對嵩山少林寺游客市場細分內(nèi)容，以及該景區(qū)游客主導(dǎo)動機為休閑的特點，樹立佛教文化為主、休閑觀光為輔的人文自然風(fēng)景兼?zhèn)涞恼w形象。針對求知市場打造文化旅游項目，針對體驗市場開發(fā)體驗旅游項目，針對聲譽市場提升品牌。具體建議如下:

(1)打造品牌，深度開發(fā)文化旅游產(chǎn)品。佛教文化博大精深，包括思想倫理、武術(shù)、建筑、佛樂、飲食、醫(yī)藥等內(nèi)容。在鞏固佛教文化主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做好相應(yīng)文化項目的開發(fā)?？赏ㄟ^科技手段、圖文聲像等方式展示這些文化內(nèi)容，如早期的佛教建筑及其演化發(fā)展歷程等。通過讓旅游者親自品嘗佛教素齋的形式，體驗佛教關(guān)于進食的戒規(guī)和儀軌，體會佛教的素食文化。在休息區(qū)開展“品禪茶”活動，讓旅游者了解佛教的禪茶文化。通過打造佛教文化旅游的拳頭產(chǎn)品，提升景區(qū)的知名度和影響力。

(2)突出特色，綜合開發(fā)旅游體驗項目。一是功夫健身游。開辟“隨高僧修行，悟功夫真諦”的旅游產(chǎn)品，使游客近距離接觸少林武僧，體驗武術(shù)樂趣。二是佛教生態(tài)游。佛教文化與嵩山風(fēng)景區(qū)相融合，開發(fā)佛教生態(tài)旅游項目，寓佛學(xué)思想于旅游之中，使游客感悟佛教倡導(dǎo)的“天人合一”“無情有性，珍愛自然”的自然觀，促進人與自然的和諧統(tǒng)一。三是醫(yī)療保健游。少林禪武醫(yī)療法適合中國人的養(yǎng)生和心理疾病治療。由于佛教獨特的醫(yī)藥文化和佛教景點所處的自然環(huán)境，因而開發(fā)醫(yī)療保健旅游具有無可比擬的優(yōu)勢。

(3)整合資源，開發(fā)佛教度假旅游產(chǎn)品。結(jié)合嵩山風(fēng)景區(qū)，整合少林寺附近的永泰寺、會善寺、法王寺等寺院開發(fā)佛教度假旅游產(chǎn)品。嵩山為五岳之一，風(fēng)景秀美，盛夏適合休閑避暑，秋季晴陽送爽，紅葉滿山，適合休閑度假。附近寺院沒有濃郁的商業(yè)氛圍，景區(qū)環(huán)境安靜舒適，適于開發(fā)古樸的木制住宅，建造佛教特色的度假區(qū)，成為夏秋季節(jié)理想的度假勝地。度假時游客有充分的時間去參加少林寺舉辦的“禪修體驗營”“武術(shù)健身營”等項目，既可放松身心，又可增聞廣識。

六、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

一是嵩山少林寺游客的主要旅游動機為休閑、聲望、情感、新奇、文化、社交、放松動機，其中休閑動機是嵩山少林寺游客的主要動機。二是人口特征的性別、年齡、學(xué)歷、家庭人均月收入與旅游動機存在著顯著相關(guān)性，其中性別在文化、社交動機上存在顯著差異，年齡在情感動機上存在顯著差異，學(xué)歷在聲望、情感、新奇、社交動機上存在顯著差異，收入在聲望動機上存在顯著差異。三是把嵩山少林寺客源市場細分為求知市場、體驗市場和聲譽市場。四是嵩山少林寺的開發(fā)可以從打造品牌、深度開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，突出特色，綜合開發(fā)旅游體驗項目，整合資源、開發(fā)佛教度假旅游產(chǎn)品等幾方面展開。

2.討論內(nèi)容

本文針對嵩山少林寺游客的相關(guān)研究與已有研究結(jié)論有所不同，這是由旅游動機的復(fù)雜性、旅游景區(qū)的特殊性及調(diào)查過程的可控性所致。本文研究了人口學(xué)特征與旅游動機的關(guān)系，未來的研究可以引入多個變量，如滿意度、感知價值、重游間隔、旅游偏好等，可對景區(qū)研究深度挖掘。同時，本研究的結(jié)論可為景區(qū)的營銷策略提供依據(jù)。

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