黃 玲，周 勤，岳中剛

（1．東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京211189；2．重慶三峽學(xué)院 財(cái)經(jīng)學(xué)院，重慶 萬(wàn)州 404100）

一、引 言

眾籌來(lái)自微型金融（或小額貸款）（Morduch，1999）和眾包 （Brabham，2008；Howe，2006）等概念的組合，在學(xué)界已基本達(dá)成共識(shí)。它借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托平臺(tái)降低信息不對(duì)稱(chēng)程度，提高資源匹配效率，有利于促進(jìn)投融資雙方的成功對(duì)接。事實(shí)上，無(wú)論是捐贈(zèng)型眾籌，回報(bào)型眾籌，還是與利息、股權(quán)聯(lián)系的債權(quán)型或股權(quán)型眾籌，其基本模式均是融資方將項(xiàng)目提交到平臺(tái)，經(jīng)平臺(tái)審核合格后予以發(fā)布，接受投資人的認(rèn)投。無(wú)論是資金流或信息流均要通過(guò)平臺(tái)，而提交項(xiàng)目的嚴(yán)格審查和投后的管理職責(zé)也主要由平臺(tái)承擔(dān)。由于眾籌還處于發(fā)展初期，眾籌平臺(tái)還起到了教育市場(chǎng)和引導(dǎo)市場(chǎng)的作用?？梢?jiàn)，眾籌平臺(tái)作用凸顯，它不僅是有效連接投融資雙方的中介，也是推動(dòng)整個(gè)眾籌行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵角色（Ingram等，2014）。

由于眾籌平臺(tái)還處于發(fā)展初期，如何制定適宜的策略來(lái)有效發(fā)揮平臺(tái)的作用還需要不斷探索，而正確理解眾籌平臺(tái)的性質(zhì)是展開(kāi)相應(yīng)研究的前提?，F(xiàn)有的研究雖然在分析眾籌的作用（Agrawal等，2011；Lehner，2013；Crosetto和 Regner，2015）、眾籌模式的劃分（Schwienbacher和 Larralde，2010；Ahler等，2012；Kuppuswamy和 Bayus，2013；Mollick，2014）、眾籌的激勵(lì)（Agrawa等，2013）、眾籌的設(shè)計(jì)規(guī)則（Cumming等，2014；Mollick，2014；Strausz，2015）以及眾籌的監(jiān)管（Brydon等，2012；Cumming和Johan，2013；Sannajust等，2014）等方面都涉及了對(duì)平臺(tái)作為參與眾籌的其中一方的論述，但鮮有針對(duì)眾籌平臺(tái)的專(zhuān)門(mén)研究，尤其是針對(duì)平臺(tái)性質(zhì)及其相關(guān)問(wèn)題的探討則更少。Ingram等（2014）的研究著眼點(diǎn)雖然是眾籌平臺(tái)，但主要圍繞平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)在試圖改變現(xiàn)有制度邏輯中遭遇的困境進(jìn)行論證。而近期Belleflamme和Lambert（2014）的研究在分析眾籌平臺(tái)時(shí)指出其雙邊性，但并未針對(duì)該性質(zhì)所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)差異及管控問(wèn)題等展開(kāi)論證。本文基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，構(gòu)建了眾籌平臺(tái)雙邊市場(chǎng)性質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)策略的分析框架（詳見(jiàn)圖1）。首先從雙邊市場(chǎng)的定義和條件出發(fā)，明確界定了眾籌平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)性質(zhì)；隨后從文獻(xiàn)梳理視角，對(duì)眾籌平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析，并就競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的負(fù)外部性及相應(yīng)管控機(jī)制進(jìn)行了探討。文章最后總結(jié)全文并對(duì)未來(lái)研究方向提出展望。

圖1 眾籌平臺(tái)雙邊性質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)策略的分析框架

二、眾籌平臺(tái)雙邊市場(chǎng)性質(zhì)的界定

（一）雙邊市場(chǎng)的概念及識(shí)別條件

雙邊市場(chǎng)的研究是21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)組織理論中的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，Rochet和Tirole（2004）最先對(duì)其作出一般性定義：如果在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易總量?jī)H僅依賴(lài)于對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方收取的價(jià)格水平的總和，就表示這一平臺(tái)對(duì)總價(jià)格在買(mǎi)賣(mài)雙方間重新分配不敏感，這種市場(chǎng)就是單邊市場(chǎng)；相反，如果價(jià)格總量不變，交易總量卻隨著對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方其中一方收取的價(jià)格變動(dòng)而不同，這一市場(chǎng)就可以被稱(chēng)為雙邊市場(chǎng)。但該定義未能體現(xiàn)雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性這一重要特征。Armstrong（2006）在這一關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行了補(bǔ)充，認(rèn)為在雙邊市場(chǎng)中經(jīng)由平臺(tái)相互交易的雙方，其中一方加入平臺(tái)的獲利取決于加入平臺(tái)的另一方的規(guī)模。雖然后續(xù)相關(guān)研究涌現(xiàn)，并就雙邊市場(chǎng)的概念進(jìn)行了更明確的界定，甚至擴(kuò)展至多邊市場(chǎng)（Rochet和Tirole，2006；Hagiu，2009；Weyl，2010；Evans和Schmalensee，2013等），但討論的焦點(diǎn)仍集中在參與雙方的需求協(xié)調(diào)、傾斜定價(jià)以及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性三個(gè)方面。Evans（2003）提出的平臺(tái)具有雙邊（或多邊）性質(zhì)的識(shí)別條件包含了上述三個(gè)要點(diǎn)，因此受到了學(xué)界的普遍認(rèn)同。一是存在截然不同的消費(fèi)者群體，即經(jīng)平臺(tái)發(fā)生交易的群體至少存在兩組或者多組，而經(jīng)濟(jì)學(xué)家們一般都假定同一邊的用戶(hù)群體存在交易收益（Rochet和Tirole，2003）或成員收益（Armstrong，2006）等異質(zhì)性。二是每組對(duì)其他組產(chǎn)生交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性，即平臺(tái)一方的用戶(hù)量將影響另一方的數(shù)量及交易量，如婚戀交友平臺(tái)上女性的數(shù)量將直接影響到男性加入平臺(tái)的數(shù)量及最后的匹配成功度。三是中介比雙方成員直接建立的雙邊關(guān)系能更有效率地促進(jìn)雙方合作。如房地產(chǎn)中介平臺(tái)，將大量出租人和承租人有關(guān)房屋租賃的信息發(fā)布在平臺(tái)，大大地節(jié)省了雙邊各自尋求匹配信息的成本。這三個(gè)條件的滿(mǎn)足已成為判斷平臺(tái)是否具備雙邊市場(chǎng)性質(zhì)的一般性依據(jù)。

（二）眾籌平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)性質(zhì)

針對(duì)眾籌平臺(tái)的研究發(fā)現(xiàn)，該類(lèi)型平臺(tái)滿(mǎn)足上述三個(gè)條件，因此可以認(rèn)為其具有雙邊（或多邊）市場(chǎng)性質(zhì)。

第一，眾籌平臺(tái)上存在異質(zhì)性參與主體。眾籌模式的參與主體除作為中介的平臺(tái)外，至少還涉及項(xiàng)目的融資方和投資人雙方。融資方是項(xiàng)目的發(fā)起人，經(jīng)由平臺(tái)發(fā)布項(xiàng)目并期望獲得所需資金、市場(chǎng)驗(yàn)證以及通過(guò)社交媒體擴(kuò)大項(xiàng)目或企業(yè)的知曉度等其他資源（Agrawal等，2013；黃玲和周勤，2014），投資人則從平臺(tái)瀏覽項(xiàng)目，對(duì)自己認(rèn)可的項(xiàng)目按相應(yīng)的回報(bào)給予資金或其他方面的支持，從中獲得對(duì)應(yīng)的物質(zhì)或精神上的回報(bào)（Gerber等，2012）。雙方參與動(dòng)機(jī)不同，具有明顯的異質(zhì)性特征。

第二，參與眾籌的投融資雙方之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。在眾籌融資模式中，參與眾籌的異質(zhì)性投融資雙方，類(lèi)似于上述分析中雙邊市場(chǎng)中的不同組件，他們之間不僅在同一群體中相互作用，即存在組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性；也在兩類(lèi)型主體間存在影響，即存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。前者表現(xiàn)為融資方為獲得有限投資資金的相互競(jìng)爭(zhēng)，是一種組內(nèi)的負(fù)外部性（Belleflamme和Lambert，2014）。相反，投資者之間通常是一種正外部性，因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目的投資者越多可能對(duì)特定投資者的吸引力越大。后者是平臺(tái)成為雙邊市場(chǎng)的關(guān)鍵，它顯示了平臺(tái)一方的數(shù)量對(duì)另一方選擇是否加入平臺(tái)有重要意義，或者說(shuō)對(duì)其凈效用有顯著影響。一般而言，擁有較多投資者數(shù)量的平臺(tái)更受融資方青睞，這將增加其融資成功的概率，并獲得更大的產(chǎn)品或服務(wù)的驗(yàn)證市場(chǎng)。從投資者角度來(lái)看，他們可能也更偏好于有更多融資項(xiàng)目的平臺(tái)，從而有更多的選擇機(jī)會(huì)。

第三，眾籌平臺(tái)為促進(jìn)投融資雙方的交易提高了效率。眾籌平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、快捷性等特點(diǎn)，能迅速地匹配資金供需信息，大大地降低了投融資雙方的信息不對(duì)稱(chēng)，并通過(guò)第三方支付、電子簽名等新型科技手段，降低了傳統(tǒng)融資渠道交易中產(chǎn)生的巨大交易成本，提高了投融資雙方的交易效率，使其迅速成為解決中小微企業(yè)融資難問(wèn)題的一個(gè)全新模式。

雖然沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的文獻(xiàn)研究眾籌的中介效率，但學(xué)者從不同角度證實(shí)了眾籌平臺(tái)降低了投融資雙方的交易成本，提高了資源配置效率。其中，Agrawal等（2011）調(diào)查了在SellaBand平臺(tái)上投資的消費(fèi)者的地理起源，測(cè)度出藝術(shù)創(chuàng)業(yè)者和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為音樂(lè)項(xiàng)目融資的投資人之間的平均距離大約為3000英里。這對(duì)空間接近性有減少的作用，也暗示眾籌很大程度克服了與傳統(tǒng)企業(yè)融資相關(guān)的經(jīng)濟(jì)摩擦。Lee和Persson（2012）的研究則顯示，眾籌平臺(tái)可以作為中介，通過(guò)平衡社會(huì)關(guān)系的利益和成本來(lái)改進(jìn)與家人和朋友之間的金融契約（Lee和Persson，2012），從而提高資金的配置效率?？梢?jiàn)，即使創(chuàng)業(yè)者能通過(guò)自己的方式聯(lián)系大眾投資者，眾籌平臺(tái)也能為其提供更高的成功預(yù)期和更低的成本。尤其是在減少因信息不對(duì)稱(chēng)而引起的問(wèn)題方面，眾籌平臺(tái)可能比單個(gè)融資者自行處理更為有效（Belleflamme和Lambert，2014）。

三、雙邊市場(chǎng)性質(zhì)眾籌平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略

眾籌平臺(tái)屬于Evans（2003）所指的市場(chǎng)創(chuàng)造型平臺(tái)，即通過(guò)平臺(tái)促進(jìn)不同的客戶(hù)群體進(jìn)行交易，平臺(tái)一邊客戶(hù)數(shù)量增加對(duì)另一邊的價(jià)值也會(huì)隨之增加。除典型意義的捐贈(zèng)型眾籌平臺(tái)外，其他類(lèi)型平臺(tái)本身就是一個(gè)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的獨(dú)立性企業(yè)，無(wú)可避免地會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)。基于明確的雙邊市場(chǎng)性質(zhì)，眾籌平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略也體現(xiàn)了雙邊市場(chǎng)特征。不僅在同一眾籌平臺(tái)上各參與主體之間存在競(jìng)爭(zhēng)，不同眾籌平臺(tái)之間也具有競(jìng)爭(zhēng)性。前者主要表現(xiàn)在平臺(tái)參與主體的進(jìn)入和定價(jià)結(jié)構(gòu)上，后者則更多體現(xiàn)在差異化服務(wù)及排他性控制行為方面。由于價(jià)格策略是雙邊市場(chǎng)研究的核心（尚秀芬和陳宏民，2009），因此將具備雙邊性質(zhì)眾籌平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面加以論述。

（一）眾籌平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

由于眾籌平臺(tái)具有雙邊性質(zhì)，價(jià)格策略的設(shè)計(jì)不能只關(guān)心價(jià)格總量，更應(yīng)考慮價(jià)格的結(jié)構(gòu)（Rochet和Tirole，2006）以及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)度。如果投資人對(duì)平臺(tái)上的項(xiàng)目不感興趣，那么無(wú)論定價(jià)如何，雙方交易都將無(wú)法達(dá)成。因此，跟其他雙邊性質(zhì)平臺(tái)類(lèi)似，眾籌平臺(tái)在發(fā)展初期也應(yīng)考慮如何招募平臺(tái)雙方參與者，即解決“雞蛋相生”問(wèn)題。Evans（2011）認(rèn)為，解決這一問(wèn)題并實(shí)現(xiàn)臨界規(guī)模的最常見(jiàn)辦法是為其中一邊參與者提供免費(fèi)服務(wù)甚至給予補(bǔ)貼，從而獲得另一邊客戶(hù)群體的青睞。那么，眾籌平臺(tái)應(yīng)對(duì)投資者還是融資方進(jìn)行補(bǔ)貼呢？

在眾籌發(fā)展的初期，同一類(lèi)型平臺(tái)為融資方提供的基礎(chǔ)服務(wù)大致相同，融資方選擇在哪家平臺(tái)發(fā)布項(xiàng)目并無(wú)太大差異，但眾籌平臺(tái)基于初期培養(yǎng)客戶(hù)群的需要，要求項(xiàng)目發(fā)起人在該平臺(tái)展示項(xiàng)目期間不得在其他平臺(tái)同時(shí)認(rèn)投，這實(shí)際上是用合同將融資方約束為單歸屬（后續(xù)將對(duì)這種排他性行為進(jìn)行討論），而投資人并未有此約束，可視為多歸屬一方。Armstrong（2006）認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸存在均衡時(shí)，單歸屬的一方被良好對(duì)待而多歸屬一方的利益被忽視。然而，該研究?jī)H考慮了收取成員注冊(cè)費(fèi)的情況，這與大多數(shù)眾籌平臺(tái)按交易金額收取服務(wù)費(fèi)的情況有所差異。同時(shí)，多歸屬的投資人雖然可以任意加入多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投資，但由于資金的稀缺性，可投資項(xiàng)目數(shù)量有限，致使單歸屬的融資方需要資金的愿望迫切，組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)對(duì)于投資人的資金及關(guān)注度的爭(zhēng)取非常重要。Hagiu（2009）在其研究中證實(shí)，在賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙邊市場(chǎng)中，買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品多樣性需求的程度改變了理想的價(jià)格結(jié)構(gòu)，平臺(tái)可以從賣(mài)方獲取更高的利潤(rùn)。因此，大多數(shù)眾籌平臺(tái)都采用了對(duì)投資者免費(fèi)，而對(duì)融資者收取融資金額一定比例作為傭金的定價(jià)方式。這一策略明顯有別于其他雙邊市場(chǎng)性質(zhì)的平臺(tái)，體現(xiàn)了眾籌平臺(tái)的特殊性。當(dāng)然，也有眾籌平臺(tái)為了迅速達(dá)到臨界容量采用對(duì)雙方參與者均免費(fèi)的策略，自身的盈利點(diǎn)則轉(zhuǎn)向項(xiàng)目的前期包裝設(shè)計(jì)、路演指導(dǎo)以及后期的銷(xiāo)售分成等渠道（黃玲和周勤，2014）。

眾籌平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略不僅表現(xiàn)為平臺(tái)雙邊客戶(hù)之間的非對(duì)稱(chēng)性定價(jià)，同時(shí)也體現(xiàn)在參與者組內(nèi)的價(jià)格歧視方面。Belleflamme等（2010）較早關(guān)注了眾籌平臺(tái)參與主體組內(nèi)的差異化定價(jià)策略。該研究認(rèn)為，當(dāng)融資方初始資金需求較小時(shí)，可以通過(guò)產(chǎn)品預(yù)購(gòu)者（參與預(yù)購(gòu)并構(gòu)成融資人群的群體）和普通消費(fèi)者（那些等待產(chǎn)品上市后購(gòu)買(mǎi)的普遍消費(fèi)者）之間實(shí)施價(jià)格歧視募集最初所需的啟動(dòng)資金，而實(shí)施價(jià)格歧視的基礎(chǔ)是這二者之間存在不同的支付意愿。Hardy（2013）對(duì)Kickstarter平臺(tái)內(nèi)部定價(jià)策略進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，給支持項(xiàng)目更多資金的人提供更多數(shù)量的產(chǎn)品或獎(jiǎng)勵(lì)，同樣可以對(duì)投資者帶來(lái)更高價(jià)格的支付激勵(lì)，從而使該平臺(tái)能采用二級(jí)價(jià)格歧視。眾籌平臺(tái)內(nèi)按投資者支付意愿實(shí)施的價(jià)格歧視有助于融資方獲取更多消費(fèi)者剩余，更早進(jìn)入較高增長(zhǎng)軌道，并為后續(xù)發(fā)展獲取戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)（Belleflamme等，2010）。

（二）眾籌平臺(tái)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

由于存在正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，眾籌平臺(tái)有可能因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致“贏者通吃”的市場(chǎng)配置，但平臺(tái)之間的差異性以及融資者組間負(fù)向效應(yīng)所導(dǎo)致的低競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)偏好可能使得幾個(gè)平臺(tái)共存（Belleflamme和Lambert，2014）。也即是說(shuō)，眾籌平臺(tái)之間更多地表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)性。除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外，眾籌平臺(tái)的差異化策略和排他性行為等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略也備受關(guān)注。

通過(guò)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)性眾籌平臺(tái)的Hotelling模型，郭新茹等（2014）證明了在競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境下，兩個(gè)眾籌平臺(tái)的利潤(rùn)與其提供服務(wù)的差異化程度呈正向關(guān)系。除價(jià)格因素外，眾籌平臺(tái)的差異化主要體現(xiàn)在平臺(tái)類(lèi)型、平臺(tái)服務(wù)等方面。平臺(tái)類(lèi)型的差異化最直觀地表現(xiàn)為捐贈(zèng)型、回報(bào)型、債權(quán)型和股權(quán)型眾籌平臺(tái)的劃分。四種平臺(tái)差異較大，但彼此之間仍面臨競(jìng)爭(zhēng)。Belleflamme等（2014）通過(guò)數(shù)理模型推導(dǎo)得出，當(dāng)初始資金需求較小、有較大消費(fèi)者基礎(chǔ)時(shí)，創(chuàng)業(yè)者傾向于加入回報(bào)型眾籌平臺(tái)；而初始資金需求較大、產(chǎn)品消費(fèi)群體狹小，尤其是項(xiàng)目容易導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，債權(quán)型或股權(quán)型眾籌更具吸引力。除此以外，平臺(tái)差異化還體現(xiàn)在同一平臺(tái)類(lèi)型的細(xì)分上，如同樣為回報(bào)型眾籌平臺(tái)，樂(lè)童音樂(lè)平臺(tái)主要為音樂(lè)類(lèi)項(xiàng)目融資，淘夢(mèng)網(wǎng)專(zhuān)注于新媒體影視，有機(jī)有利則屬于農(nóng)產(chǎn)品眾籌平臺(tái)。即使是眾籌網(wǎng)、淘寶眾籌等綜合性眾籌平臺(tái)，也明確劃分了科技類(lèi)、創(chuàng)意類(lèi)等子類(lèi)別。平臺(tái)服務(wù)的差異化則表現(xiàn)在事前的項(xiàng)目個(gè)性化包裝、設(shè)計(jì)和宣傳，事中的投資流程管理和資金安全保障服務(wù)，事后的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控和投后管理等方面。如股權(quán)型眾籌平臺(tái)“大家投”對(duì)融資方的項(xiàng)目進(jìn)行事前評(píng)測(cè)、實(shí)地考察，合作路演，進(jìn)入眾籌階段后與第三方支付平臺(tái)和資金托管銀行合作，確保資金的安全，眾籌成功后定期跟蹤項(xiàng)目進(jìn)程并及時(shí)反饋信息等。這些策略的實(shí)施旨在增強(qiáng)平臺(tái)雙邊客戶(hù)的積聚效應(yīng)及平臺(tái)黏度。

VIP消費(fèi)者主要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)商戶(hù)、超市等客戶(hù)，系統(tǒng)模、塊側(cè)重于鮮果的訂購(gòu)、對(duì)物流服務(wù)的路線及時(shí)效等做出要求和反映。

眾籌平臺(tái)的差異化策略影響著雙邊市場(chǎng)用戶(hù)的歸屬?zèng)Q策。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的討論中我們得知，眾籌投資者具備多屬性特征。然而，現(xiàn)實(shí)中只有部分投資者在兩個(gè)及以上的眾籌平臺(tái)注冊(cè)并投資，Poolsombat和Vernasca（2006）將此行為稱(chēng)為“部分多歸屬”。紀(jì)漢霖（2011）的研究表明，用戶(hù)部分多歸屬會(huì)降低平臺(tái)的定價(jià)和利潤(rùn)，單歸屬時(shí)利潤(rùn)最高，平臺(tái)具有阻止用戶(hù)多歸屬的內(nèi)在激勵(lì)。只是眾籌模式中投資者群體龐大，對(duì)其進(jìn)行排他的難度很大且成本昂貴，因此，眾籌平臺(tái)通常采用與融資方簽訂“排他性協(xié)議”的形式，規(guī)定在該平臺(tái)融資的同時(shí)，不得在其他同類(lèi)平臺(tái)展示項(xiàng)目，從而將融資方限定為單歸屬。這種排他性行為并非融資方的自由選擇，出于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的考慮，政府政策可能會(huì)加以限制。平臺(tái)另一邊的投資者仍可以自由作出單歸屬或多歸屬的決策。在一邊單歸屬和一邊部分多歸屬的情況下，平臺(tái)差異化程度的提高能增加平臺(tái)的利潤(rùn)（紀(jì)漢霖，2011），這與郭新茹等（2014）針對(duì)眾籌平臺(tái)的研究正好吻合。因此，眾籌平臺(tái)可以通過(guò)向有特殊偏好的投資者提供獨(dú)特服務(wù)，或者采用積分制、榮譽(yù)勛章等措施來(lái)增加其轉(zhuǎn)移成本，培養(yǎng)其平臺(tái)忠誠(chéng)度，從而達(dá)到鎖定用戶(hù)的目的。

四、雙邊市場(chǎng)性質(zhì)眾籌平臺(tái)的管控

（一）管控原因

信息不對(duì)稱(chēng)是實(shí)施管控的重要原因。眾籌平臺(tái)采用競(jìng)爭(zhēng)策略的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，而雙邊市場(chǎng)性質(zhì)決定了這一目標(biāo)的達(dá)成需要眾籌平臺(tái)能有效吸納投融資雙方并為其創(chuàng)造價(jià)值，再通過(guò)正反饋效應(yīng)盡早實(shí)現(xiàn)臨界容量?？梢?jiàn)，雙邊性眾籌平臺(tái)的一個(gè)重要特征是促進(jìn)參與主體間正外部性的擴(kuò)散。事實(shí)上，眾籌平臺(tái)作為中介將具有異質(zhì)性激勵(lì)的投融資雙方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性部分內(nèi)部化，在一定程度上降低了交易成本，為交易雙方創(chuàng)造了價(jià)值。然而，平臺(tái)在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略的過(guò)程中，也會(huì)因?yàn)橥度谫Y雙方的不當(dāng)行為而出現(xiàn)負(fù)的外部性，從而降低了經(jīng)濟(jì)效率。其中，信息不對(duì)稱(chēng)是導(dǎo)致這一問(wèn)題的主要原因?，F(xiàn)有研究比較認(rèn)可眾籌在解決信息不對(duì)稱(chēng)方面較之于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)更有效的觀點(diǎn)（Agrawal等，2013；Belleflamme和Lambert，2014等），但也認(rèn)識(shí)到在放松管制環(huán)境下信息不對(duì)稱(chēng)可能會(huì)加?。↙ehner，2013），主要表現(xiàn)如下：

1．事前的逆向選擇。眾籌中的投資人往往處于信息弱勢(shì)，對(duì)融資方及其發(fā)起的項(xiàng)目缺乏足夠的真實(shí)信息。同時(shí)，由于每個(gè)投資人投資額度較小，實(shí)施盡責(zé)調(diào)查的成本相對(duì)較高，從而產(chǎn)生“搭便車(chē)”激勵(lì)（Agrawal等，2013；Strausz，2015）。事實(shí)上，Zhang和Liu（2012）對(duì)債權(quán)型眾籌的研究以及Kuppuswamy和Bayus（2013）針對(duì)回報(bào)型眾籌的投資行為的研究中都檢驗(yàn)出明顯的羊群效應(yīng)。加之缺乏短期內(nèi)的重復(fù)交易的信號(hào)甄別，提高了潛在欺詐的可能性。如果融資方采取隱藏信息或隱藏行為的策略，甚至直接實(shí)施完全的欺詐，可能導(dǎo)致投資人在難以判斷和評(píng)估項(xiàng)目質(zhì)量的情況下作出逆向選擇。在此情況下，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目發(fā)起人可能缺乏加入平臺(tái)的動(dòng)力。因?yàn)橥顿Y人的逆向選擇可能導(dǎo)致其無(wú)法成功融資，反而會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和傳播性帶給項(xiàng)目巨大的信息披露風(fēng)險(xiǎn)。Agrawal等（2013）認(rèn)為這種早期的披露很可能導(dǎo)致創(chuàng)意和知識(shí)產(chǎn)權(quán)被盜，在股權(quán)眾籌環(huán)境下則更為嚴(yán)重。鑒于此，平臺(tái)可能更多地吸引到質(zhì)量較差的項(xiàng)目，加劇了逆向選擇。

2．事后的道德風(fēng)險(xiǎn)。眾籌中投融資雙方通過(guò)平臺(tái)極大地減少了地理摩擦（Agrawal等，2011），但卻大幅提高了事后監(jiān)督和項(xiàng)目跟蹤的實(shí)施成本。由于單個(gè)項(xiàng)目的眾籌投資者人數(shù)多，每個(gè)投資者資金量相對(duì)較小，事后監(jiān)督的積極性較低。加上發(fā)展初期，缺乏對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人努力程度和項(xiàng)目進(jìn)程的監(jiān)控等工具，融資方一旦獲得資金將很難被有效監(jiān)督，導(dǎo)致其發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)的可能性提高（Strausz，2015）。Mollick（2014）對(duì)Kickstarter成功項(xiàng)目的回報(bào)寄送研究中發(fā)現(xiàn)，雖然直接的欺詐比例很低（3．6%）且資金較少，但大部分項(xiàng)目并未在約定的時(shí)間內(nèi)寄送回報(bào)，僅有24．9%的成功項(xiàng)目是按時(shí)完成了交付。何佳琪和田靜（2015）在對(duì)債權(quán)型眾籌的研究中發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)信息披露要求不嚴(yán)格可能導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不能及時(shí)被發(fā)現(xiàn)，從而不利于投資者保護(hù)。而楊東（2015）也明確指出，在信息不對(duì)稱(chēng)仍無(wú)法消除的情況下，現(xiàn)行的以債權(quán)和股權(quán)非法集資罪為代表的管制性立法不僅擠壓了交易主體的生存空間，還縱容了融資者和平臺(tái)利用信息優(yōu)勢(shì)來(lái)欺詐投資者。股權(quán)眾籌涉及創(chuàng)業(yè)者通過(guò)建立公司產(chǎn)生股權(quán)價(jià)值而非僅僅交付產(chǎn)品或還款的能力（Agrawal等，2013），在缺乏證券市場(chǎng)公開(kāi)交易中的嚴(yán)格治理、報(bào)告、會(huì)計(jì)等要求，股權(quán)眾籌者們很可能面臨更嚴(yán)峻的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

可見(jiàn)，眾籌平臺(tái)在現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下還不能完全解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，而由此引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)將不利于平臺(tái)的健康發(fā)展?；趯?duì)經(jīng)濟(jì)效率的提升以及金融市場(chǎng)良好交易秩序的維護(hù)，必須對(duì)眾籌平臺(tái)實(shí)施管控。

（二）管控機(jī)制

1．平臺(tái)管控。減少負(fù)的外部性，提高經(jīng)濟(jì)效率的管控機(jī)制可以由兩個(gè)主體設(shè)計(jì)并實(shí)施：眾籌平臺(tái)和政府。一般而言，眾籌平臺(tái)實(shí)施管控不僅符合自身利益訴求，較之于政府管控也相對(duì)更有效率。因?yàn)槠脚_(tái)是雙邊用戶(hù)加入平臺(tái)的許可授權(quán)者，也是競(jìng)爭(zhēng)的策劃者（徐晉和張祥建，2006），掌握信息及時(shí)、全面，調(diào)整機(jī)制也更靈活迅速。從對(duì)現(xiàn)有研究的梳理來(lái)看，事前盡職審查、信息反饋和行業(yè)自律等機(jī)制的設(shè)計(jì)與實(shí)施有助于平臺(tái)的有效管控。

（1）事前盡職審查機(jī)制。眾籌平臺(tái)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得融資方可能故意夸大事實(shí)，甚至編造虛假信息，這在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顯得更容易（Agrawal等，2013）。一旦出現(xiàn)項(xiàng)目欺詐，投資者可能會(huì)遷怒于平臺(tái)，進(jìn)而影響平臺(tái)后續(xù)聲譽(yù)的建立及業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。Cabral（2012）的研究認(rèn)為，在線市場(chǎng)雖然有多種處理欺詐的方式，但聲譽(yù)是最有效率的選擇。因此，大多數(shù)眾籌平臺(tái)建立了嚴(yán)格的事前盡職審查機(jī)制，盡可能降低眾籌項(xiàng)目的欺詐性，成為可信任中介（Agrawal等，2013；Belleflamme和Lambert，2014）。

（2）信息反饋機(jī)制。眾籌平臺(tái)設(shè)計(jì)信息反饋體系，搭建投融資雙方的信息溝通渠道，不僅有助于提高信息的透明度，降低事前的逆向選擇（Mollick，2014），更有利于投資人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)程的跟蹤、對(duì)創(chuàng)業(yè)者的監(jiān)督。正如Hornuf和Schwienbacher（2014）所說(shuō)，投資人也需要一個(gè)機(jī)制去干預(yù)從而減少企業(yè)主不盡職行為的發(fā)生。通過(guò)反饋體系，平臺(tái)建立項(xiàng)目方定期信息披露制度，要求項(xiàng)目方更新項(xiàng)目進(jìn)程并回復(fù)投資人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)程或產(chǎn)品等相關(guān)詢(xún)問(wèn)。反饋體系可以包括平臺(tái)設(shè)立的交流區(qū)，也可以是鏈接至平臺(tái)的項(xiàng)目發(fā)起人注冊(cè)的微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)反饋體系中頻繁的社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，有助于提高眾籌績(jī)效（Zheng等，2014）。①天使匯眾籌平臺(tái)（http：//help．a(chǎn)ngelcrunch．com/price＿model）。

（3）行業(yè)自律機(jī)制?，F(xiàn)有研究已經(jīng)證實(shí)，聲譽(yù)在企業(yè)最終成功中起著重要作用（Fombrun和Van Riel，1997；李延喜等，2010）。眾籌平臺(tái)自身作為一個(gè)企業(yè)，同樣希望基于聲譽(yù)的建立來(lái)獲得長(zhǎng)期收益。因此，眾籌平臺(tái)有自律的自然傾向（Belleflamme和Lambert，2014）。2012年，美國(guó)通過(guò)了JOBS法案，其中就明確要求眾籌平臺(tái)必須在自律監(jiān)管性組織登記注冊(cè)。借鑒美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)多個(gè)省市成立了P2P行業(yè)自律協(xié)會(huì)②北京市成立網(wǎng)貸行業(yè)協(xié)會(huì)，通過(guò)《北京市網(wǎng)貸行業(yè)協(xié)會(huì)章程》，以產(chǎn)品登記、信息披露、資金托管三大原則為監(jiān)管辦法，通過(guò)《北京市網(wǎng)貸行業(yè)協(xié)會(huì)自律公約》落地實(shí)施。上海的P2P企業(yè)成立上海市網(wǎng)絡(luò)信貸服務(wù)業(yè)企業(yè)聯(lián)盟，發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)信貸行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》推動(dòng)行業(yè)自律。廣東互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)成員單位簽署《廣東互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)自律公約》。深圳市成立互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)，發(fā)布包括《深圳P2P行業(yè)自律公約》在內(nèi)的三份守則。東莞市成立互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)，組織12家本土互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)共同簽署《東莞市互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)自律公約》（http：//daikuan．b5m．com/news/80655．html）。、眾籌同業(yè)工會(huì)，并發(fā)布了眾籌行業(yè)自律公約③深圳市眾籌同業(yè)工會(huì)自律公約（http：//www．szzcgh．com/mainsite/about．jsp？contentId＝47）。。雖然回報(bào)型眾籌不涉及資金和股權(quán)分配，但由于存在項(xiàng)目回報(bào)寄送延遲或無(wú)法寄送的風(fēng)險(xiǎn)，2014年底京東率先發(fā)布了此類(lèi)眾籌平臺(tái)的行業(yè)自律——《眾籌回報(bào)服務(wù)協(xié)議》④京東眾籌首發(fā)行業(yè)自律協(xié)議：《眾籌回報(bào)服務(wù)協(xié)議》（http：//iof．hexun．com/2014－12－31/171953686．html）。。這些自律公約大多規(guī)定了風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)則以及克服道德風(fēng)險(xiǎn)的行為準(zhǔn)則。嚴(yán)格的行業(yè)自律不僅會(huì)促使平臺(tái)加強(qiáng)眾籌投后管理，也會(huì)對(duì)借助平臺(tái)籌資的創(chuàng)業(yè)企業(yè)形成威懾（Lehner，2013），從而降低道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生率。Belleflamme和Lambert（2014）甚至認(rèn)為這種自律如果能有效發(fā)揮作用，由政府進(jìn)行的嚴(yán)格而復(fù)雜的監(jiān)管可能無(wú)用。

2．政府管控。汪旭輝和張其林（2015）的研究認(rèn)為，平臺(tái)型企業(yè)既是自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)主體，又是市場(chǎng)規(guī)則制定和實(shí)施的管理主體，當(dāng)利益最大化和公共效用最大化的目標(biāo)沖突時(shí)，平臺(tái)的規(guī)則制定可能更傾向于前者，不利于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。另一方面，眾籌平臺(tái)管控權(quán)力有限，當(dāng)平臺(tái)參與主體出現(xiàn)惡意欺詐、市場(chǎng)操縱等，還需通過(guò)法律法規(guī)來(lái)應(yīng)對(duì)（Evans，2011）。因此，政府有必要介入該市場(chǎng)的管控。目前，相關(guān)討論主要集中于兩個(gè)方面：

其一，投資者保護(hù)。大多數(shù)研究者都贊成對(duì)投資人進(jìn)行保護(hù)（Cumming，2013等），并根據(jù)國(guó)情差異設(shè)定了投資者的最高損失程度和其他限制條件。如美國(guó)規(guī)定企業(yè)在12個(gè)月期間內(nèi)通過(guò)眾籌的融資金額不得超過(guò)1百萬(wàn)美元，并達(dá)到“使用經(jīng)紀(jì)人或眾籌平臺(tái)、限定向單個(gè)投資人出售股權(quán)的數(shù)量以及滿(mǎn)足重要披露要求”等三個(gè)原則，否則必須在SEC注冊(cè)并提交招股說(shuō)明書(shū)（Parrino和Romeo，2012）。法國(guó)允許個(gè)人之間貸款限制金額為每個(gè)貸方為250歐元，每個(gè)借方的總金額為30萬(wàn)歐元，同時(shí)規(guī)定只有合法投資人有資格進(jìn)行投資（Sannajust等，2014）。但Hornuf和Schwienbacher（2014）的研究也表明，太過(guò)強(qiáng)勁的投資者保護(hù)不利于眾籌的發(fā)展。

其二，過(guò)程管控。政府需在設(shè)定的法律框架下參與平臺(tái)規(guī)則的制定（Agrawal等，2013），并對(duì)超出眾籌平臺(tái)權(quán)力的負(fù)外部性事件進(jìn)行及時(shí)處理。標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)交易程序或許能增強(qiáng)政府管控效果。Brydon等（2012）的研究指出，盡最大努力來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、交易過(guò)程和信息，對(duì)眾籌產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的成長(zhǎng)、建立信任很有必要，它將有利于眾籌平臺(tái)的迅速發(fā)展。但同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，標(biāo)準(zhǔn)化程序和基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該傾向于增加透明性，最小化參與眾籌三方的成本。

實(shí)際上，這兩方面的討論并未從本質(zhì)上接觸到眾籌平臺(tái)的雙邊性質(zhì)，尤其是對(duì)平臺(tái)不同于單邊市場(chǎng)的定價(jià)策略以及可能的市場(chǎng)勢(shì)力認(rèn)定方面鮮有研究者提及。隨著眾籌平臺(tái)的發(fā)展壯大，相關(guān)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和解決方案亟待討論。

五、研究結(jié)論及未來(lái)展望

本文基于文獻(xiàn)梳理視角對(duì)眾籌平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)性質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)策略提出一個(gè)分析框架：從滿(mǎn)足雙邊市場(chǎng)性質(zhì)的三個(gè)條件入手，以現(xiàn)有文獻(xiàn)資料為眾籌平臺(tái)具備該性質(zhì)提供了佐證。隨后基于這一性質(zhì)，從價(jià)格和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)角度論述了眾籌平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略，并就競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)及其平臺(tái)的管控措施進(jìn)行了最新研究進(jìn)展的討論，為研究眾籌平臺(tái)的雙邊性質(zhì)提供了一個(gè)分析框架。

然而，眾籌平臺(tái)的研究還遠(yuǎn)未完善，現(xiàn)有研究仍存在不足：首先，基于雙邊市場(chǎng)性質(zhì)所展開(kāi)的眾籌平臺(tái)的討論非常有限，尤其是實(shí)證研究更為缺乏。雖然眾籌平臺(tái)兩邊用戶(hù)異質(zhì)性是學(xué)界的共識(shí)，但大多從動(dòng)機(jī)角度進(jìn)行描述（Agrawal等，2013），部分學(xué)者也提出了效用感知差異（Belleflamme等，2014）和收入差異（Hardy，2013）指標(biāo)，并加入數(shù)理模型中論證，但均未進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。而針對(duì)眾籌平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性及中介效率測(cè)度的研究尚未開(kāi)展。其次，眾籌平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的研究大多停留在靜態(tài)分析層面，且局限于平臺(tái)發(fā)展初期。這就導(dǎo)致平臺(tái)間無(wú)論是定價(jià)還是差異化服務(wù)甚至是單歸屬的限定性行為都存在趨同現(xiàn)象，差異性難以體現(xiàn)，也未能較好地凸顯眾籌平臺(tái)的金融屬性特征。再次，眾籌平臺(tái)管控的相關(guān)研究集中于管控原因分析及已有管控機(jī)制的效果論證方面，呈現(xiàn)出平臺(tái)管控的自發(fā)性和政府管制的滯后性特征，不利于眾籌事業(yè)的健康快速發(fā)展，因此，基于眾籌平臺(tái)雙邊性質(zhì)的適應(yīng)性管控研究亟待開(kāi)展。

針對(duì)上述研究的貢獻(xiàn)與不足，本文認(rèn)為未來(lái)的研究可以從如下幾個(gè)方面作進(jìn)一步探索：

（一）眾籌平臺(tái)雙邊市場(chǎng)性質(zhì)的實(shí)證檢驗(yàn)

現(xiàn)有文獻(xiàn)從雙邊市場(chǎng)的三個(gè)識(shí)別條件對(duì)眾籌平臺(tái)的性質(zhì)進(jìn)行了驗(yàn)證，但實(shí)證研究卻嚴(yán)重缺乏，后續(xù)檢驗(yàn)有待跟進(jìn)。首先，眾籌平臺(tái)雙邊用戶(hù)的異質(zhì)性將導(dǎo)致其參與行為差異，進(jìn)而影響眾籌的整個(gè)過(guò)程。然而，現(xiàn)有描述性的研究成果很難對(duì)用戶(hù)進(jìn)行甄別，從而影響了具有針對(duì)性的規(guī)避或引導(dǎo)措施的實(shí)施。指標(biāo)量化有助于群體劃分，也有利于行為檢驗(yàn)，但如何建立一般化的衡量指標(biāo)體系還需探討。其次，基于雙邊性，眾籌平臺(tái)也面臨雙邊客戶(hù)招募和定價(jià)等問(wèn)題，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的測(cè)度能為其合理決策提供依據(jù)。投融資雙方到底哪邊占據(jù)主導(dǎo)地位？影響強(qiáng)度如何？是否會(huì)因眾籌平臺(tái)類(lèi)型的不同而呈現(xiàn)較大差異？這些問(wèn)題值得深入探究。再次，雖然眾籌平臺(tái)中介效率備受關(guān)注，大部分學(xué)者在研究中也明確指出眾籌平臺(tái)在一定程度上提升了資源的配置效率（Lee和Persson，2012；Burtch等，2013；Strausz，2015），但鮮有基于此展開(kāi)的實(shí)證研究。后續(xù)研究可以從眾籌和傳統(tǒng)融資的效率比較以及眾籌平臺(tái)間的效率比較等方面進(jìn)行突破。

（二）雙邊性質(zhì)眾籌平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的動(dòng)態(tài)演進(jìn)

眾籌平臺(tái)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)策略的趨同可能源于平臺(tái)發(fā)展初期的相似性，如在平臺(tái)的規(guī)模、雙邊用戶(hù)的需求、服務(wù)成本等方面差異較小。然而，雙邊市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)組織會(huì)受參與主體價(jià)格彈性的不對(duì)稱(chēng)性、雙邊市場(chǎng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺(tái)雙方發(fā)展規(guī)模的影響，呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的組織特征（尚秀芬和陳宏民，2009）。隨著眾籌行業(yè)的發(fā)展，部分平臺(tái)可能會(huì)因免費(fèi)定價(jià)、個(gè)性化服務(wù)等率先積累到一定數(shù)量的用戶(hù)群，形成在位平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而使整個(gè)眾籌市場(chǎng)逐步向集中度較高的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展。此時(shí)，眾籌平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)策略或?qū)l(fā)生較大的變化。擁有較多投融資參與者的眾籌平臺(tái)可能會(huì)提高定價(jià)水平，從而加劇Spence扭曲（Weyl，2010），而新建立的平臺(tái)可能更專(zhuān)注于差異化服務(wù)，進(jìn)而避開(kāi)成本壁壘。同時(shí)，眾籌平臺(tái)不同于其他雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的一個(gè)重要特征在于其隸屬于金融市場(chǎng)，融資環(huán)境和金融政策的改變對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)策略影響更為迅速。因此，眾籌平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定應(yīng)體現(xiàn)動(dòng)態(tài)演進(jìn)過(guò)程，這也是未來(lái)研究的重要方向之一。

（三）雙邊性質(zhì)眾籌平臺(tái)的管控變革

眾籌平臺(tái)的管控由政府和平臺(tái)本身實(shí)施，平臺(tái)的管控效率可能高于政府管控，但利潤(rùn)最大化的訴求存在降低社會(huì)福利的可能性。政府基于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和社會(huì)福利最大化而介入眾籌平臺(tái)的監(jiān)管，但也可能大幅增加社會(huì)成本，二者如何協(xié)調(diào)，效率如何測(cè)度值得探討。然而，市場(chǎng)性質(zhì)的明確界定的討論的前提。市場(chǎng)界定有助于主管機(jī)構(gòu)作出適當(dāng)?shù)墓芸貨Q策?；诒娀I平臺(tái)的雙邊性質(zhì)，傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的管控機(jī)制受到了挑戰(zhàn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中定價(jià)與邊際成本的偏離不能成為交叉補(bǔ)貼的證據(jù)（Wright，2004），非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略所導(dǎo)致的部分平臺(tái)交易規(guī)模和用戶(hù)規(guī)模同時(shí)快速擴(kuò)展，同樣不能作為市場(chǎng)壟斷勢(shì)力的判斷依據(jù)（Evans，2011）?；趥鹘y(tǒng)管制框架，只針對(duì)投資者或融資者單邊進(jìn)行調(diào)查從而作出的決策可能導(dǎo)致無(wú)效。不僅如此，眾籌平臺(tái)的管控還需考慮其互聯(lián)網(wǎng)金融屬性，不能簡(jiǎn)單適用傳統(tǒng)金融管控規(guī)則，尤其是針對(duì)股權(quán)型眾籌平臺(tái)。雖然很多國(guó)家包括中國(guó)均出臺(tái)了監(jiān)管辦法，但爭(zhēng)議不斷，真正有效得以實(shí)施的并不多且效果有待檢驗(yàn)。此外，眾籌平臺(tái)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而發(fā)展，有跨越時(shí)空的特點(diǎn)，如著名的Kickstarter業(yè)務(wù)涉及全球數(shù)十個(gè)國(guó)家，如何實(shí)施有序管理又不抑制其開(kāi)放性和創(chuàng)新性是未來(lái)研究的難題。

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