劉文怡

摘 要：中小企業(yè)會(huì)受到自身?xiàng)l件約束，對(duì)廣告宣傳的人力物力投入不足，產(chǎn)品知名度和商品銷售難以得到有效提升。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律表明，企業(yè)管理者除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，功能及售后服務(wù)等方面進(jìn)行大力投資外，也應(yīng)加大對(duì)廣告宣傳的投入力度。本文通過(guò)對(duì)廣告文案語(yǔ)言的文體特征和基本要求探討，分析廣告文案中漢語(yǔ)言文字的特殊表現(xiàn)和運(yùn)用，重點(diǎn)針對(duì)企業(yè)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r論述廣告文案寫作中的修辭技巧，以期能為業(yè)內(nèi)人士提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：企業(yè)廣告；文案寫作；修辭技巧；廣告學(xué)

一、前言

我國(guó)經(jīng)過(guò)二十多年的廣告實(shí)踐歷史，目前已逐步步入成熟階段，廣告文案寫作在企業(yè)廣告策劃中的重要性受到業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注，廣告文案寫作效果會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳造成直接影響。一定修辭技巧在廣告文案中的應(yīng)用增強(qiáng)了讀者的閱讀興趣，具有了一定的形象力和感染力，也加深了受眾記憶，傳播目的得以優(yōu)化。因此，企業(yè)管理者應(yīng)如何結(jié)合自身實(shí)際發(fā)展情況，選擇側(cè)重點(diǎn)，找好切入點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳，成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的話題，本文針對(duì)廣告文案中常用的比喻排比，雙光對(duì)偶，飛白回環(huán)等技法進(jìn)行相應(yīng)闡述。

二、廣告文案語(yǔ)言的文體特征和基本要求

以推銷產(chǎn)品、服務(wù)或樹立品牌形象為傳播目標(biāo)，以對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的廣告信息為內(nèi)容，以大眾傳媒和其它各類媒介為載體是廣告文案語(yǔ)言的文體特征。而海外廣告人文案語(yǔ)言公式：keep it sweet simple。無(wú)論中外，廣告語(yǔ)言最好能做到“甜美”和“簡(jiǎn)潔”，這是廣告文案語(yǔ)言的基本要求。例如：獻(xiàn)給正在創(chuàng)造歷史的時(shí)代領(lǐng)袖。這是上海證大發(fā)展集團(tuán)的地產(chǎn)廣告。例如：極致的精密，對(duì)您而言意味著尊貴、華美與恒久。而我們則正在讓它成為一種完美的本能，這是奧迪汽車的廣告。針對(duì)不同的媒體采用不同的語(yǔ)句表述：報(bào)紙多書面語(yǔ)，廣播電視多口語(yǔ)，網(wǎng)絡(luò)媒體多用網(wǎng)上正在流行的俚語(yǔ)，戶外廣告多用口號(hào)式語(yǔ)言。針對(duì)不同的人用不同的語(yǔ)氣：文化背景決定了人們對(duì)語(yǔ)言的喜好傾向，對(duì)什么人說(shuō)什么話實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者的心理和文化背景做分析。比如：牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。要充分發(fā)揮不同種語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，比如：車到山前必有路，有路必有豐田車；沒有牙齒，看你怎么念。當(dāng)然，企業(yè)廣告文案寫作業(yè)必須與其它社會(huì)各要素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合才能更好執(zhí)行，比如廣告文案可以和畫面音響等廣告要素進(jìn)行結(jié)合，以便發(fā)揮更大效用。比如西門子6618雜志廣告：一個(gè)三十歲左右的年輕男子，衣著干凈名貴，悠然的坐在飛速行駛內(nèi)部裝修豪華的火車上，身邊座位上放著他的西裝外套和西門子手機(jī)。此時(shí)文案中的廣告語(yǔ)就可定為靈感點(diǎn)亮生活，標(biāo)題可定為決勝千里之外，而正文定為：不在辦公室，一樣能決勝千里，西門子6618擁有強(qiáng)大商務(wù)功能，不論你身在何處，都勝券在握。GPRS快速上網(wǎng)，高清晰免提電話，英漢詞典，個(gè)人商務(wù)助理。

三、廣告文案中漢語(yǔ)言文字的特殊表現(xiàn)和運(yùn)用

漢語(yǔ)言作為我國(guó)企業(yè)廣告文案寫作人員的重要因素，相比較于西方文字的表音性具有明顯差異性，冗余性是其中最突出的差別，每個(gè)漢字作為一個(gè)個(gè)體存在于語(yǔ)句構(gòu)成中，每個(gè)音節(jié)又得根據(jù)語(yǔ)句因素來(lái)進(jìn)行漢語(yǔ)轉(zhuǎn)化的書寫，超出了交流信息原本的需求，比如中國(guó)移動(dòng)平面廣告，廣告標(biāo)題為中國(guó)移動(dòng)通訊翻開新的一頁(yè)，廣告公司為廣州市上意廣告有限公司。漢語(yǔ)言文字的綜合性強(qiáng)，通過(guò)語(yǔ)音編碼和圖形編碼輸入大腦，并與字義有一定聯(lián)系，它可以在語(yǔ)音渠道與語(yǔ)形渠道上獲知語(yǔ)義。另外其孤離性也很強(qiáng)，不只以“詞”，也可以“字作為語(yǔ)素在單位中應(yīng)用，不依賴上下文單獨(dú)出現(xiàn)，在表示交流的信息程度上，遠(yuǎn)比西方表音文字高。比如“萬(wàn)基洋參丸”系列平面廣告，廣告公司為麥肯光明廣告有限公司上海分公司，就有“大補(bǔ)特補(bǔ)未必補(bǔ)，少補(bǔ)精補(bǔ)才對(duì)路“的產(chǎn)品廣告宣傳語(yǔ)。除此之外，漢語(yǔ)言特征基礎(chǔ)上的特殊語(yǔ)言運(yùn)用有：在冗余性強(qiáng)的特征約束下，文案寫作要注意字詞的過(guò)分運(yùn)用和累贅，使文案力求簡(jiǎn)潔；在綜合性強(qiáng)、只有在音形合一的前提下才能獲得準(zhǔn)確語(yǔ)義的特征約束下，注意化腐朽為神奇，同時(shí)在為聽覺媒體寫作文案時(shí)，要注意同音同義的情況，避免導(dǎo)致誤聽誤解，比如百衣百順（電熨斗），“閑”妻良母（洗衣機(jī)）等。在孤離性強(qiáng)特征的約束下，創(chuàng)作簡(jiǎn)潔、明了，短小精悍，易記易傳的廣告文案。在漢語(yǔ)在一定的語(yǔ)境中可以產(chǎn)生聯(lián)想義、引申義、比喻義的特征約束下，準(zhǔn)確掌控目標(biāo)受眾特定的語(yǔ)言環(huán)境，并逐步形成具有特色的，能使文案與受眾之間產(chǎn)生更生動(dòng)、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義。比如：“生活中離不開那口子”的口子酒廣告語(yǔ)，一個(gè)都不能少，百年大計(jì)質(zhì)量第一的廣告語(yǔ)。如今，在一個(gè)受眾聽覺化的媒體中，要靈活應(yīng)用漢語(yǔ)言文字的表音手法，對(duì)語(yǔ)音和語(yǔ)調(diào)進(jìn)行適當(dāng)處理，要兼顧到特殊受眾的語(yǔ)言特征，抓住情感表現(xiàn)這個(gè)核心點(diǎn)，采取押韻或平仄手法創(chuàng)造出一種節(jié)奏和音韻并美的文案，比如：萬(wàn)水千山，近在咫尺，網(wǎng)絡(luò)天空，任你翱翔，輕松面對(duì)，應(yīng)付自如的中國(guó)電信廣告宣傳語(yǔ)等。

四、企業(yè)廣告文案寫作中的典型修辭技巧

1.比喻

比喻是廣告策劃中最常見的修辭技巧之一，這種方式依據(jù)兩種食物之間的相似性進(jìn)行劃分，可以縮減客戶與產(chǎn)品之間的陌生感，有化平凡為神奇的效果，受眾容易引起情感共鳴，是實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的最重要的一種手段。

例如：像目前的手一樣柔軟。這是臺(tái)灣某兒童鞋企業(yè)的產(chǎn)品宣傳廣告，很好的抓住了兒童鞋的柔軟特征，母親的手的比喻激發(fā)增強(qiáng)了彼此之間的親切感，濃厚的親情被喚醒，受眾會(huì)對(duì)兒童鞋產(chǎn)生一定的想象，從而形成狗購(gòu)買動(dòng)力，

例如：愛籮利，隨身的綠蔭。這是愛蘿莉防曬霜的廣告標(biāo)語(yǔ)，這種綠蔭的比喻會(huì)讓人很容易想到夏日炎炎，大樹下的涼快，起到防曬的功效，而且是隨身的，可以隨時(shí)調(diào)用。方便輕巧。暗喻的廣告宣傳技法讓廣告文案形象直觀，會(huì)吸引諸多愛美女士的眼球。

2.排比

這種修辭技巧是廣告文案寫作中使用頻率最高的一種，基于三個(gè)意思相近的結(jié)構(gòu)詞組進(jìn)行表達(dá)，以加強(qiáng)使用效果，這種方式運(yùn)用得當(dāng)可以形成很強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)氣場(chǎng)，讓受眾在不知不覺受到情緒感染，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

例如：天天呼吸，空氣不可污染；日日飲用，水源不可污染；餐餐進(jìn)食，蔬菜不可污染。這種公益廣告運(yùn)用語(yǔ)意相近的詞語(yǔ)鋪排在一塊，給受眾一種強(qiáng)烈的語(yǔ)氣感，無(wú)形之中感受到一定震撼，從而加深對(duì)于保護(hù)環(huán)境的意識(shí)。

例如：春季給您帶來(lái)沉醉，夏季給您帶來(lái)欣慰，秋季給您帶來(lái)甜美，，冬季給您帶來(lái)回味。這是新飛冰箱廣告的宣傳語(yǔ)，這種將四季變換的感受交織在一起的陳述，呈現(xiàn)出了一種時(shí)空流轉(zhuǎn)，一副舒適溫馨的生活氛圍，讓冰箱的形象和功效在受眾心中揮之不去。

3.感嘆

感嘆是一種通過(guò)呼聲或者類似的聲音去表達(dá)含義的修辭方式，這種方式在企業(yè)廣告文案寫作的運(yùn)用主要體現(xiàn)在情感方面，可以拉近受眾距離，與受眾進(jìn)行情感交流，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的最終目的。

例如：“味道好極了”。這是大多數(shù)人很熟悉的雀巢咖啡廣告語(yǔ)，發(fā)自肺腑的呼聲贏得了大眾喜愛，這也是雀巢咖啡曾經(jīng)在全球征集廣告用語(yǔ)時(shí)最中意的一點(diǎn)，經(jīng)典的感嘆用詞精簡(jiǎn)干練，恰到好處。

例如“世界最薄，舒服極了”這是博士倫隱形眼鏡的廣告，簡(jiǎn)單直白，親切自然，朗朗上口。有很強(qiáng)的感染力，讓受眾急于一試。運(yùn)用感嘆，要求情感真摯，分寸恰當(dāng)。不能矯揉造作，胡亂夸耀。否則，容易引起受眾反感。

4.對(duì)偶

對(duì)偶的修辭技法可以增強(qiáng)廣告文案設(shè)計(jì)的趣味性，基于兩種字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)基本一致的近義詞句組合，對(duì)比進(jìn)行表達(dá)使用，在企業(yè)廣告文案寫作中對(duì)偶技法的恰當(dāng)運(yùn)用，可以增強(qiáng)廣告用語(yǔ)的整齊性，文筆流暢，音韻和諧，便于受眾記憶和形成慣性思維。

例如：總裁為您服務(wù)領(lǐng)袖由我安排。這是某服裝廠的廣告用語(yǔ)，對(duì)仗工整，具有很強(qiáng)的氣勢(shì)性，言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)句很好的傳達(dá)了服裝廠所提供給的服務(wù)，表現(xiàn)出一種上乘質(zhì)量的信息，在受眾面前表現(xiàn)的信心滿滿，受眾就會(huì)像是吃了一顆“定心丸”，個(gè)性與表達(dá)相互結(jié)合，宣傳效果明顯。

例如：碧水推舟隨波逐流。這是某航運(yùn)公司的廣告用語(yǔ)，兩個(gè)成語(yǔ)的疊加使用使得表達(dá)效果特別，妙趣橫生，對(duì)偶性質(zhì)的修辭技巧讀起來(lái)朗朗上口，美觀醒目。很好的抓住了讀者的閱讀心理，顯示了廣告文案寫作背后渾厚的文化底蘊(yùn)。

5.雙關(guān)

雙光的修辭技法兼具了文字的含蓄美和幽默感，通過(guò)對(duì)語(yǔ)言和詞意的聯(lián)系，達(dá)到某種關(guān)聯(lián)構(gòu)成雙重意義這種修辭技法在企業(yè)廣告文案寫作的應(yīng)用使得文字獨(dú)有的魅力得以彰顯，具備了一石二鳥的表達(dá)效果。

例如：格力空調(diào)，冷靜的選擇。這是格力空調(diào)廣告，冷靜突出了格力空調(diào)對(duì)于制冷方面的優(yōu)勢(shì)，靜突出了格力空掉噪音很小的應(yīng)用特性。冷靜的選擇也提醒客戶要經(jīng)過(guò)深思熟慮后購(gòu)買如愿的類型和品牌，一語(yǔ)雙光，含蓄委婉。

例如：豐華正茂。這是豐華圓珠筆的廣告，諧音雙關(guān)，風(fēng)華正茂的風(fēng)被豐取代，使得文案具有了雙重含義，向受眾表達(dá)豐華圓珠筆的發(fā)展正處在茂盛時(shí)期，并受到廣大消費(fèi)者歡迎。另外，這種表述可以凸顯作者的文筆功底，富有一定的感染力，雙光恰到好處的應(yīng)用可以使得文案帶有意味深長(zhǎng)的味道，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，而且不?huì)被掛上自我炫耀的名聲。特別要注意的是，作者在企業(yè)廣告文案寫作中要應(yīng)用這一技法時(shí)，要特別注意銜接自然，切不可生硬嵌套，否則會(huì)弄巧成拙。

6.飛白

飛白的關(guān)鍵在于關(guān)鍵字眼的故意寫錯(cuò)，讀錯(cuò)或者仿效錯(cuò)誤，白字意指別字，主要目的在于使受眾對(duì)該產(chǎn)品的廣告宣傳興趣變得濃厚。

例如：華力電蚊香默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)以及中國(guó)電信千里“音”緣一線牽，這里故意進(jìn)行了同義詞替換，讓企業(yè)產(chǎn)品要表達(dá)的特性更加直觀明了，受眾產(chǎn)生美好想象，傳播效果更加明顯，但飛白因?yàn)樯婕暗絼e字因素，所以在正常使用過(guò)程中，一般都需加引號(hào)區(qū)分。

7.回環(huán)

回環(huán)是指詞和詞語(yǔ)先后順序進(jìn)行顛倒的過(guò)程，但結(jié)果仍舊具有完整意義，回環(huán)法在廣告文案寫作中的作用明顯，主要是通過(guò)應(yīng)用廣告信息，回環(huán)往復(fù)的傳達(dá)信息來(lái)增強(qiáng)宣傳效果，受眾興趣濃厚自然會(huì)帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

例如：萬(wàn)家樂熱水器的廣告“長(zhǎng)城電扇電扇長(zhǎng)城，長(zhǎng)城電扇廣告”，為廣告效果的順利傳達(dá)奠定了基礎(chǔ)，回環(huán)的關(guān)鍵作用就在于揭示產(chǎn)品信息之間的內(nèi)部關(guān)系，信息與詞序必須緊密結(jié)合，否則就會(huì)陷入純碎的文字游戲中，失去廣告文案策劃的初衷。

8.頂真

用前句的結(jié)尾來(lái)做下句的開頭，讓相鄰的句子首尾相接，并且具有一定趣味性的修辭手法就是頂真。頂真手法在企業(yè)廣告文案寫作中的應(yīng)用使得文章結(jié)構(gòu)更加緊密，具有很強(qiáng)的語(yǔ)感，可以更好的表現(xiàn)事物之間的承接和遞進(jìn)關(guān)系。

例如：駱駝進(jìn)萬(wàn)家，萬(wàn)家歡樂多的駱駝電扇廣告；世界愈來(lái)愈依賴電腦，電腦愈來(lái)愈依賴“斯切拉特斯”的“斯切拉特斯”軟件公司廣告。頂真可使文章氣勢(shì)變得更加強(qiáng)大，對(duì)受眾的刺激力度更大，從而引發(fā)購(gòu)買欲望。文案當(dāng)中出現(xiàn)的前后句交叉現(xiàn)象可增強(qiáng)受眾印象。運(yùn)用這一技法要注意，所有的文筆要充滿自然感，強(qiáng)拉硬扯的行為不是明智之舉。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)廣告文案寫作中涉及到的修辭技巧多種多樣，但在一般情況下，廣告文案的寫作實(shí)踐往往需要多重技巧的相互穿插，可以收到更好宣傳效果。廣告宣傳使用的精煉語(yǔ)句，往往比形象更便于受眾記憶，優(yōu)秀的企業(yè)廣告文案往往一字千金，具有畫龍點(diǎn)睛之功效。因此，我們總說(shuō)：廣告文案作為一種面向大眾的傳播，語(yǔ)言藝術(shù)往往是其中最為關(guān)鍵和行之有效的工具。

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