董彥霞　閆賀平　趙惠敏

摘 要：品牌延伸是中小企業(yè)發(fā)展的有效途徑，而當前河北省中小企業(yè)品牌延伸中存在諸多問題，加上管理者品牌延伸意識落后，導致中小企業(yè)的品牌延伸受阻，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大。本文提出了河北省中小企業(yè)品牌延伸中存在的問題及解決對策，希望對中小企業(yè)的發(fā)展有所幫助。

關鍵詞：中小企業(yè)；品牌延伸；對策

河北省許多中小企業(yè)在品牌的發(fā)展上有了一定的影響力，很多有著成功的定位、高質(zhì)量的品牌管理，在苦心經(jīng)營多年以后，常常被盲目的品牌延伸拖垮，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。

一、品牌延伸存在盲目性

企業(yè)的人力、物力、財力有限，在進行品牌延伸時，有時涉及的品牌會比較分散，導致企業(yè)在有限的精力下，分身乏術。導致原有的品牌沒有維護好，新增的品牌也沒有精力好好發(fā)展。反而將自身的更多弱點暴露給了競爭對手，打擊了消費者對原有品牌的認知度和忠誠度。不少中小企業(yè)已經(jīng)在市場上確立了自身的品牌，由于其對企業(yè)規(guī)模擴大的盲目追求，研發(fā)了低端市場的品牌，使得原本產(chǎn)品屬于中高端品牌的優(yōu)勢迅速減弱，損害了企業(yè)的利益，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

二、品牌延伸領域過于擴大化

有些中小企業(yè)為了追求規(guī)模效益，盲目擴大生產(chǎn)，進行品牌的延伸，甚至跨行業(yè)、跨領域延伸，不考慮品牌延伸之間的關聯(lián)性，品牌的銷售渠道、目標群體、維護渠道、消費者心理等都需要長期的培養(yǎng)，品牌延伸一定要考慮這些方面的因素。這樣才能充分利用現(xiàn)有資源，發(fā)揮最大效益。而跨行業(yè)、跨領域的品牌延伸，如電子行業(yè)，延伸到服裝行業(yè)，那么原有的資源利用率就會很低，甚至為零。品牌延伸甚至會阻礙企業(yè)的發(fā)展。

三、品牌延伸過程中核心價值定位不準確

中小企業(yè)品牌的發(fā)展需要有一定的核心價值，即品牌的核心價值，其一切活動都應該圍繞品牌的核心價值來進行。品牌的延伸基礎也是在其核心價值的基礎上進行并維護。而許多中小企業(yè)在品牌延伸過程中，沒有考慮到其核心價值，對延伸品牌的宣傳也有悖其品牌的核心價值。這種宣傳可能一時有效，但長期下去，不利于企業(yè)核心品牌的發(fā)展。

消費者接受某個品牌，實際上接受的是品牌的個性，當一個品牌被消費者接受后，其個性在消費者心理有了一定的定位。如果企業(yè)在原有品牌的基礎上推出其他的產(chǎn)品，勢必影響消費者心目中原有品牌的形象。如某企業(yè)在家電品牌上做的比較好，但是其推出電子產(chǎn)品后，由于其質(zhì)量問題，影響了消費者對其原有品牌的印象，消弱了品牌形象。

成功的品牌延伸有利于提升企業(yè)形象和品牌價值，尤其是中小企業(yè)在發(fā)展過程中，更應注意品牌的延伸給自己帶來的經(jīng)濟效益。經(jīng)企業(yè)在品牌延伸過程中存在很多問題，但是只要能采取適當措施，就可以減少風險，達到預期目的。可以從以下幾個方面進行考慮。

1.避免盲目的品牌延伸

中小企業(yè)在考慮自身實力的基礎上，在某一產(chǎn)品上取得了很大的成績，有了很好的口碑，創(chuàng)出了自己的品牌達到了一定的規(guī)模后，才考慮多元化經(jīng)營，但不過分追求多元化經(jīng)營。品牌的延伸一定要謹慎，不可超越自己的領域，保存自己的實力，當品牌發(fā)展到一定程度后，再抓住時機，小范圍的進行品牌延伸。小范圍內(nèi)可以考慮在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場，或者在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。還有一種方法可以定位于中檔產(chǎn)品市場，當企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。

2.慎重選擇品牌的延伸領域

企業(yè)在進行品牌延伸時，如果開發(fā)新產(chǎn)品，應該注意新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間的關聯(lián)性，可以借助成功品牌在消費者心目中的穩(wěn)定形象，充分考慮新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在生產(chǎn)技術、人員培訓、銷售渠道、分銷領域、售后服務方面的關聯(lián)程度，使新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有一定的相關性、互補性、聯(lián)系性，甚至可以考慮新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的替代和互補關系，這樣消費者更容易接受新的產(chǎn)品。省去了產(chǎn)品宣傳的費用和市場拓展的費用。

品牌延伸能否取得成功，主要取決于以下幾個條件：技術是否支持，創(chuàng)新能力如何，是否具備品牌延伸成功的技術支持和人才保障；企業(yè)在經(jīng)營決策、人才管理、營銷能力、技術力量、品牌營銷等方面是否具備了品牌的延伸的條件；品牌的延伸會給企業(yè)帶來什么樣的效益和壓力；如果在延伸過程中遇到困難，企業(yè)是否有能力解決困難，承擔風險。這些條件只有全部具備，才能在品牌延伸過程中取得成功。否則，不顧實際條件的自身能力的限制，跨領域的延伸品牌，只能是新產(chǎn)品沒有取得成功，反而消弱了原有品牌的價值，這樣企業(yè)反而得不償失，失去了品牌延伸的價值。

3.品牌的延伸過程注意確保品牌的核心價值

品牌的核心價值是企業(yè)競爭的核心力量，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者清晰地識別品牌的利益點與個性，是消費者認同一個品牌的主要力量。企業(yè)的一切活動都要圍繞其品牌的核心價值展開。品牌的延伸更要注意在確保核心價值的前提下進行。延伸品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、技術支持等方面保持或高于原有品牌，提升企業(yè)形象，塑造核心價值。

一切經(jīng)營決策以及決策實施必須聚焦于品牌核心價值的創(chuàng)造，企業(yè)管理者應著眼于長期的品牌核心價值而非僅注重短期的經(jīng)營業(yè)績；在品牌結(jié)構(gòu)上，原有品牌、延伸品牌以及兩者之間的關系，必須以核心價值為基礎進行協(xié)調(diào)和整合。品牌延伸過程中將核心價值融入生產(chǎn)過程，從研發(fā)、設計、生產(chǎn)到銷售，都要以核心價值為指導方針，使目標顧客接受延伸品牌的核心價值并認同企業(yè)品牌。

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