二0一四年，美容護(hù)理和化妝品再加上家用產(chǎn)品迎來(lái)了一段時(shí)期的增長(zhǎng)。化妝品的增長(zhǎng)與IKW（德國(guó)化妝品與洗滌產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)）的預(yù)測(cè)相一致——增長(zhǎng)了一點(diǎn)六個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了一百三十億一千萬(wàn)歐元，不過(guò)家居護(hù)理產(chǎn)品的增長(zhǎng)只有零點(diǎn)八個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了四十三億四千萬(wàn)歐元。

二0一四年，在德國(guó)的食品與百貨商店里，消費(fèi)者每花出八歐元，就有一歐元（即百分之十二點(diǎn)五）是用在美容與家居護(hù)理產(chǎn)品上。這些產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家在二0一四年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了一百三十萬(wàn)歐元，也就是比上一年度增長(zhǎng)了二億一百萬(wàn)歐元（即一點(diǎn)六個(gè)百分點(diǎn)）。

這一可喜的增長(zhǎng)反映在了最強(qiáng)勁的類別中——護(hù)發(fā)，增長(zhǎng)了百分之零點(diǎn)八；肌膚與面部護(hù)理增長(zhǎng)了百分之零點(diǎn)九；口腔與潔齒產(chǎn)品增長(zhǎng)了百分之二點(diǎn)四；色彩化妝品（如唇膏、面部化妝品、指甲油等）取得了百分之五點(diǎn)五的銷售增長(zhǎng)，繼續(xù)鞏固了與上一年度同樣的該類別支柱地位。香水、沐浴、淋浴、足部護(hù)理及除臭產(chǎn)品也取得了比上一年度更好的銷售成績(jī)。銷售額回落的有肥皂、洗潔精、剃須前用品、剃須后用品、脫毛劑等。在二0一五年，整個(gè)美容產(chǎn)品類別銷售額預(yù)計(jì)將取得百分之一到百分之二的增長(zhǎng)。

各類個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品面面觀

護(hù)發(fā)產(chǎn)品繼續(xù)成為美容產(chǎn)品中最大的類別。該類別銷售額達(dá)三十億四千萬(wàn)歐元，占總額的四分之一，但其增長(zhǎng)只有百分之零點(diǎn)八，低于平均水平。

第二大產(chǎn)品類別是肌膚與面部護(hù)理，銷售額是二十八億二千萬(wàn)歐元，占超過(guò)五分之一的市場(chǎng)份額。這一類別的增長(zhǎng)同樣也低于平均水平，為百分之零點(diǎn)九。

顏色化妝品的銷售額是十五億六千萬(wàn)歐元，占百分之十二的市場(chǎng)份額，在總額中為第三大類別。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)后，顏色化妝品的銷售額增長(zhǎng)率為百分之五點(diǎn)五?？谇慌c潔齒產(chǎn)品也有所增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額為十四億歐元，增長(zhǎng)二點(diǎn)四個(gè)百分點(diǎn)。這無(wú)疑超過(guò)了平均水平，占市場(chǎng)份額百分之十。

女士香水取得了銷售額十億四千萬(wàn)歐元的成績(jī)，增長(zhǎng)率為二點(diǎn)四個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)平均水準(zhǔn)，占市場(chǎng)總量的百分之八。

誰(shuí)在做美容產(chǎn)品的零售？

美容護(hù)理產(chǎn)品平均到每個(gè)消費(fèi)者的銷售量在二0一四年有了明顯增長(zhǎng)，這一增長(zhǎng)則可回溯到每次買(mǎi)賣更高的花費(fèi)中。不過(guò)，買(mǎi)賣的頻率仍維持在相對(duì)恒定的水準(zhǔn)上。此外，有很大一部分美容護(hù)理產(chǎn)品的銷售是在藥店之類的店鋪完成的，而這一部分銷售量在二0一四年仍繼續(xù)增長(zhǎng)。

在各家硬折扣店里，就個(gè)人護(hù)理這一類別產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，為業(yè)務(wù)帶來(lái)預(yù)期增長(zhǎng)的既不是德國(guó)阿爾迪超市（Aldi）的名牌產(chǎn)品列表，也不是對(duì)他們“自有品牌”更多的關(guān)注。

另外，剩下的折扣店毫無(wú)疑問(wèn)提高了他們美容護(hù)理產(chǎn)品的銷售量。Netto和Penny兩家超市采取了這樣的策略：在品牌列表里加入更多品牌并分發(fā)更多促銷宣傳單。目前這一策略已有成效。

促銷頻率最大的產(chǎn)品有護(hù)發(fā)、淋浴、除臭產(chǎn)品。促銷產(chǎn)品中增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的出現(xiàn)在價(jià)格更高的范圍里，如顏色化妝品和香水，它們?cè)谒幍甑拇黉N力度很強(qiáng)勁。

與上一年度相比，促銷產(chǎn)品里有回落的只有潔齒和口腔護(hù)理產(chǎn)品，因?yàn)榍耙荒暧懈嗟拇黉N活動(dòng)。

雖然價(jià)格壓力一直在增大，但高成本的新發(fā)布產(chǎn)品的目標(biāo)是更高的利潤(rùn)。多數(shù)類別更高的促銷壓力和價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了盈利與銷售量相比較為緩慢。對(duì)某些類別的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)在發(fā)布高成本的新產(chǎn)品（或系列產(chǎn)品）上實(shí)實(shí)在在地產(chǎn)生了很消極的影響。例如，雖然香水類產(chǎn)品更加賣力地促銷，但也只能維持它正常的價(jià)格。目前，讓產(chǎn)品價(jià)格保持在相對(duì)較高水平的正是一些大眾精品類別中成本較高的新發(fā)布產(chǎn)品。

另一方面，大宗商品市場(chǎng)中的高端產(chǎn)品并未完全抵消消極的價(jià)格波動(dòng)。此外，為降低交易價(jià)格，更高的促銷預(yù)算拉低了正常價(jià)格。

我們能看到淋浴用品也有類似情況。

在潔齒和口腔護(hù)理這一類里，更低廉的促銷定價(jià)也以相反的方式影響了單個(gè)商品定價(jià)。在這類產(chǎn)品里同樣有價(jià)格高昂的新發(fā)布產(chǎn)品造成了更高的產(chǎn)品定價(jià)。同時(shí)，過(guò)滿的包裝和更大的合裝包也導(dǎo)致了每升產(chǎn)品價(jià)格略微走低。

特別值得一提的是足部護(hù)理市場(chǎng)的價(jià)格定位。在這個(gè)相對(duì)小型的產(chǎn)品類別里，因?yàn)樾录夹g(shù)得到了宣傳，使生產(chǎn)商提高了產(chǎn)品價(jià)值并加大了產(chǎn)品的銷售量。

雖然技術(shù)創(chuàng)新在某種程度上提高了產(chǎn)品的價(jià)值，但得到人們認(rèn)可的幾家品牌仍不得不與商店的“自有品牌”產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。

在淋浴產(chǎn)品和肥皂的這個(gè)類別里，“自有品牌”已經(jīng)占有了相對(duì)來(lái)說(shuō)比較大的市場(chǎng)份額。不過(guò)在剛剛過(guò)去的十二個(gè)月里，因?yàn)槊飘a(chǎn)品的更加低廉的價(jià)格及大力推銷，“自有品牌”發(fā)現(xiàn)他們與名牌產(chǎn)品的價(jià)格落入了同一個(gè)檔次，并且會(huì)在將來(lái)面臨更多困難。

另外，和除臭產(chǎn)品一樣，潔齒和口腔護(hù)理產(chǎn)品也看到降階導(dǎo)致了有價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了“自有品牌”產(chǎn)品。

不過(guò)，”自有品牌”的銷售并不僅僅依靠?jī)r(jià)格。比如說(shuō)，它們會(huì)同肌膚與面部護(hù)理產(chǎn)品以及天然美容產(chǎn)品自有品牌一塊進(jìn)駐藥店，并為天然化妝品的持續(xù)成功添磚加瓦。

天然化妝品的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)

除技術(shù)創(chuàng)新外，美容護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第一個(gè)動(dòng)力是天然化妝品，而且這仍是一個(gè)重要趨勢(shì)。近年來(lái)這一類別產(chǎn)品的增長(zhǎng)勢(shì)頭與傳統(tǒng)化妝品及“近天然”化妝品相比要迅猛得多，甚至每年的營(yíng)業(yè)額比“近天然”化妝品更多。

養(yǎng)成天然化妝品強(qiáng)有力的增長(zhǎng)勢(shì)頭的不僅有人們?nèi)找嫔仙男枨?，還有生產(chǎn)商各種大型的活動(dòng)。范圍擴(kuò)大，營(yíng)銷預(yù)算（包括電視廣告）增加，而且在綜合性商店里天然化妝品的配額也大大地增加。在二0一四年，天然化妝品幾乎所有分類的產(chǎn)品都迎來(lái)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。盡量傳統(tǒng)化妝品仍獲得了化妝品市場(chǎng)百分之八十六的盈利，但近自然產(chǎn)品的銷售情況卻又一次跌落，并且它的增長(zhǎng)水準(zhǔn)首次列于傳統(tǒng)化妝品以下。

家居護(hù)理：基本恒定

二0一四年家居護(hù)理產(chǎn)品的銷售達(dá)到了四十三億四千萬(wàn)歐元，也就是說(shuō)比上一年度增長(zhǎng)了三千四百萬(wàn)或零點(diǎn)八個(gè)百分點(diǎn)。最大的產(chǎn)品群體（普通型、完全型和帶色型洗衣液）有了百分之零點(diǎn)九的增長(zhǎng)。另外，優(yōu)質(zhì)特效型洗衣液則下跌了百分之一。

憑借百分之二點(diǎn)三的增長(zhǎng)率，織物柔軟劑保持著自己在二0一三年的積極發(fā)展勢(shì)頭。這些贏家產(chǎn)品還有洗潔精、家用清洗劑和家用空氣清新劑。

與之相反的是起居室清潔劑、皮革清潔劑及汽車清潔劑的數(shù)據(jù)和上一年度持平或稍低。IKW協(xié)會(huì)估計(jì)家居護(hù)理產(chǎn)品將會(huì)在目前數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上增長(zhǎng)一到二個(gè)百分點(diǎn)。

家居護(hù)理產(chǎn)品詳述

普通型、完全型和帶色型洗衣液占有該大類產(chǎn)品超過(guò)四分之一的份額，并且其增長(zhǎng)率為百分之零點(diǎn)九（略高于平均水準(zhǔn)），達(dá)到十一億七千萬(wàn)歐元。

如果把優(yōu)質(zhì)特效型洗衣液、清洗助劑及織物柔軟劑歸入普通型和帶色型洗衣產(chǎn)品中，則這一大類將占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山。

在過(guò)去十二個(gè)月里織物柔軟劑的增幅為百分之二點(diǎn)三，達(dá)三億一千八百萬(wàn)歐元，而優(yōu)質(zhì)特效型洗衣液及織物柔軟劑總的說(shuō)有輕微下跌，跌幅為百分之一，分別跌至一億九千五百萬(wàn)歐元及三億零六百萬(wàn)歐元。

第二大類別是家居清潔產(chǎn)品，銷售額為八億七千二百萬(wàn)歐元，增幅為零點(diǎn)九個(gè)百分點(diǎn)。該類別產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的五分之一。

洗潔精占市場(chǎng)份額的六分之一。百分之一點(diǎn)三的增幅將營(yíng)業(yè)額累積至七億零二百萬(wàn)歐元——高于所有家居護(hù)理產(chǎn)品的平均水準(zhǔn)。