寧科杰（湖南省邵陽市邵陽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系,湖南　邵陽　422004）

案例教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》課程中的問題與提升

寧科杰
（湖南省邵陽市邵陽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系,湖南邵陽422004）

摘要：目前《市場營銷學(xué)》課堂案例教學(xué)中出現(xiàn)了學(xué)生學(xué)習(xí)積極性降低等負(fù)面問題，隨著人才市場對畢業(yè)生的實(shí)踐能力要求不斷提高，改善案例教學(xué)等教學(xué)模式的教學(xué)質(zhì)量顯得非常必要。本文在借鑒國內(nèi)外相關(guān)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的前提下，提出《市場營銷學(xué)》案例教學(xué)改善的途徑，包括關(guān)注市場模式變化，把好案例選擇關(guān)；重視細(xì)化考核指標(biāo)，加強(qiáng)激勵措施；重視學(xué)生興趣，緊跟時代變化；重視校企合作，引入企業(yè)人員參與。

關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)；案例；教學(xué)

0　引言

近些年來案例教學(xué)法在我國高校各種課程的教學(xué)中得以大量使用，這是因?yàn)槠湎鄬τ谄渌虒W(xué)手段而言具有突出的作用，在大量的教學(xué)實(shí)踐活動當(dāng)中取得了良好反映。上世紀(jì)20年代哈佛大學(xué)發(fā)現(xiàn)案例教學(xué)能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性且能提高學(xué)習(xí)效率，因此案例教學(xué)得以重視和推廣；萊溫（Levin）在遷移假設(shè)學(xué)說中認(rèn)為人們在處理各種問題的行為中其實(shí)是受到過去對類似問題解決過程中形成的思考習(xí)慣和假設(shè)路徑的影響；多爾的后現(xiàn)代課程觀認(rèn)為要重視學(xué)生學(xué)習(xí)方法的改進(jìn)，避免把學(xué)生當(dāng)作單一的受體而灌輸知識，顯然，案例教學(xué)對這種教學(xué)狀況的改善具有明顯的作用。

隨著案例教學(xué)法在高校課堂中高頻率的使用，在一些課程中也陸續(xù)暴露出一些不足?！妒袌鰻I銷學(xué)》是與實(shí)踐聯(lián)系比較緊密的一門課程，在該課程的講授和實(shí)訓(xùn)當(dāng)中往往會使用大量的案例，通過近幾年的課后評價和總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)效果呈下降趨勢。通過問卷調(diào)查結(jié)合對學(xué)生訪談，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生問題的根本是對案例教學(xué)法使用不當(dāng)或者是認(rèn)識不夠等原因。

1　案例更新遲緩，內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)

在教學(xué)的過程中我們發(fā)現(xiàn)教材中的案例經(jīng)常出現(xiàn)問題，首先，由于教材從編制到出版再到學(xué)生手上一般有2-5年左右的周期，因此，問題比較突出的就是教材所附案例過時的情況；其次，由于教材上很多案例來源簡單導(dǎo)致案例的真實(shí)性通過時間證明不正確，比如，某報(bào)刊雜志報(bào)道某公司的產(chǎn)品市場運(yùn)作過程，并對這個過程大唱贊歌，但是幾年以后我們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在市場上失敗了；最后，教材上案例來源受到的束縛過多導(dǎo)致案例的主角基本是大公司或跨國公司，學(xué)生經(jīng)常感覺距離遙遠(yuǎn)，難以很好的感悟企業(yè)市場的運(yùn)作戰(zhàn)略。

2　課前準(zhǔn)備倉促，師生互動不足

在《市場營銷學(xué)》課程的案例教學(xué)過程中，我們總結(jié)后發(fā)現(xiàn)一般老師對于案例的課前準(zhǔn)備積極性不夠。一是因?yàn)槿握n老師在課程案例備課中的付出難以考量評價，所以動力不足；二是因?yàn)槿握n教師長期處在校內(nèi)，本身的實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)非常有限，對于案例中出現(xiàn)的一些現(xiàn)實(shí)問題較難把握；三是案例的準(zhǔn)備階段與學(xué)生的互動幾乎沒有，教師不知道學(xué)生對于案例的什么環(huán)節(jié)感興趣，什么環(huán)節(jié)很迷惑，因此在案例教學(xué)當(dāng)中重心不準(zhǔn)。

3　課堂引導(dǎo)不力，學(xué)生積極性不高

當(dāng)案例教學(xué)的對象全部是本科學(xué)生的時候，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生的特點(diǎn)是沒有企業(yè)工作體驗(yàn)，不擅長站在企業(yè)的角度看市場，因此在案例教學(xué)中容易出現(xiàn)幾個問題。一是課前不了解案例，對于老師安排的市場調(diào)查活動疲于應(yīng)付；二是課堂中對于一些企業(yè)的興衰起落比較感興趣，但是對于企業(yè)市場運(yùn)作中的關(guān)鍵點(diǎn)很難把握；三是當(dāng)案例教學(xué)進(jìn)入到歸納總結(jié)階段的時候，對學(xué)生的評價工作有所欠缺，學(xué)生做好做壞一個樣的心態(tài)影響了學(xué)習(xí)效果。

4　總結(jié)評價走形式，激勵效果較差

學(xué)校對于任課老師的課程考核缺少針對性的指標(biāo)，也缺少針對性的激勵措施，因此對于促進(jìn)案例教學(xué)質(zhì)量的提升就缺少具體舉措。究其原因,一是專業(yè)課程設(shè)置較多,對于每門課程難以有深入的細(xì)化考核；二是高校相關(guān)教學(xué)運(yùn)行多年來一直沿襲相似的模式，相應(yīng)的考核措施即使有變革也因?yàn)槿比?、缺資金等原因而不能執(zhí)行；三是案例教學(xué)法在不同的課程中使用的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量沒有得到教學(xué)管理部門重視，因此任課教師在自己承擔(dān)的教學(xué)任務(wù)中缺少參考標(biāo)準(zhǔn)。

目前，地方高校處在向職業(yè)化教育轉(zhuǎn)型要求的大環(huán)境下，案例教學(xué)幾乎是適應(yīng)轉(zhuǎn)型的一項(xiàng)最基本的教學(xué)內(nèi)容。如何正視《市場營銷學(xué)》教學(xué)中遇到的問題，讓案例教學(xué)法能夠真正地植入到教學(xué)主要內(nèi)容當(dāng)中來，這需要高校教師重新審視問題，實(shí)現(xiàn)二次教學(xué)改革。

5　關(guān)注市場模式變化，把好案例選擇關(guān)

《市場營銷學(xué)》課程內(nèi)容是和市場動態(tài)密切聯(lián)系起來，每一個章節(jié)知識點(diǎn)的舉例都是來自于市場實(shí)踐，因此，我們應(yīng)該密切關(guān)注的是當(dāng)今市場的交易模式，供需雙方的溝通方式等發(fā)生的深刻變化。一是案例的選擇應(yīng)該側(cè)重于與學(xué)生以后工作相關(guān)的方向；二是應(yīng)該特別注重對涉及電子商務(wù)、微商等經(jīng)營的案例甄選，同時也要認(rèn)識和了解相關(guān)企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性以防止案例的非正常更換；三是以教研室為單位形成教學(xué)案例管理小組，定期研討整理案例以期形成自身特色的案例教材。

6　重視細(xì)化考核指標(biāo)，加強(qiáng)激勵措施

弗魯姆的期望理論指出人在一項(xiàng)工作中通常會主觀地判斷自身的努力與達(dá)到目標(biāo)所獲價值之間的關(guān)系，因此在工作中重視案例教學(xué)，實(shí)現(xiàn)較為規(guī)范的考核有利于提升任課教師的積極性。一是考核指標(biāo)建立的依據(jù)要重新確定，學(xué)生參與的積極性與學(xué)生課后的感悟等應(yīng)該重點(diǎn)考核；二是案例本身應(yīng)該建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的建立可以側(cè)重于案例與現(xiàn)實(shí)市場的新動態(tài)、新問題相結(jié)合程度等；三是學(xué)校管理部門應(yīng)該改變以前對教學(xué)效果獎勵的方式，安排專項(xiàng)的資金來支持案例教學(xué)的改革。

7　重視學(xué)生興趣，緊跟時代變化

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及使得當(dāng)今市場營銷的各個環(huán)節(jié)正在發(fā)生深刻的革命性變化，我們發(fā)現(xiàn)市場營銷的教材越來越跟不上這些變化，學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的興趣越來越低，因此提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣顯得很有必要。一是要重視與學(xué)生實(shí)現(xiàn)有效的溝通，了解學(xué)生的價值觀變化，在案例教學(xué)中做適當(dāng)調(diào)整；二是充分利用教學(xué)資源，在有的案例教學(xué)中設(shè)置學(xué)生親身體驗(yàn)項(xiàng)目，比如網(wǎng)上開店做賣家等可以極大的刺激學(xué)生參與意識；三是案例教學(xué)中形成競爭機(jī)制，重視對參與學(xué)生的物資與精神獎勵。

8　重視校企合作，引入企業(yè)人員參與

當(dāng)學(xué)生在案例學(xué)習(xí)中能夠接觸到企業(yè)實(shí)際工作時，學(xué)習(xí)內(nèi)容的生動性、逼真性得以實(shí)現(xiàn)，學(xué)習(xí)效果必然得到促進(jìn)，因此校企合作是實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)效果提升的有效途徑。建立校企合作的機(jī)制，一是師生定期為相關(guān)企業(yè)提供市場營銷方面的工作支持，比如參與現(xiàn)場促銷活動等；二是在重點(diǎn)案例教學(xué)當(dāng)中讓企業(yè)工作人員來學(xué)校與學(xué)生現(xiàn)場互動，甚至讓學(xué)生直接到企業(yè)參與互動；三是可以把部分案例教學(xué)中得出的結(jié)論放到企業(yè)去檢驗(yàn)，讓學(xué)生對知識的認(rèn)識更加深刻，以后的動手能力也就得到加強(qiáng)。

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[3]寧科杰.《市場營銷學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)模式的改革研究[J].科技視界,2015(10):11-12.

本文系邵陽學(xué)院教改課題“《市場營銷學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)模式的改革研究”（課題號2013JG03）階段性成果