劉學 李艷軍

摘要：在分析當前中國農(nóng)資產(chǎn)品特定的購銷實際情況的基礎(chǔ)上，從傳播主體、傳播途徑等方面將中國農(nóng)資產(chǎn)品品牌傳播模式劃分為以農(nóng)資企業(yè)為主體的市場傳播、以農(nóng)戶為主體的口碑傳播、以農(nóng)技人員為代表的政府傳播以及農(nóng)資品牌社區(qū)傳播4種，對其主要推動力進行了總結(jié)和分析，并對企業(yè)有效進行品牌傳播，提升品牌形象與價值以及品牌競爭力提出了相應(yīng)的建議與策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)資企業(yè)；品牌傳播；模式；策略

中圖分類號：F306.6 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）11-2796-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.11.061

Research on Brand Communication Modes of Agricultural Material Product in China

LIU Xue，LI Yan-jun

（College of Economics and Management， Huazhong Agricultural University；

Hubei Rural Development Research Center， Wuhan 430070，China）

Abstract：Based on the current specific marketing situation of agricultural material product， the brand communication modes of agricultural material product were divided into the marketing communication conducted by agricultural materials enterprises， word of mouth by the farmers， government communication by the agro-technical extension staff and agricultural material product brand community communication from the perspectives of communication body and communication channel， and the working routine and pulling force was analyzed respectively.Finally the corresponding suggestions and strategies for enterprises to make more effective brand communication and improve brand image， value and competitiveness were put forward.

Key words： agricultural materials enterprises； brand communication； mode； strategy

品牌競爭已成為當今全球企業(yè)競爭的主要表現(xiàn)形式之一，然而品牌建設(shè)緩慢、知名品牌缺失卻是當前中國農(nóng)資產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的嚴峻問題。盡管中國農(nóng)資企業(yè)數(shù)量眾多，但絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，規(guī)模小、實力弱，少有在全國范圍內(nèi)有較大影響力的大品牌[1]。這種狀況使得我國農(nóng)資產(chǎn)業(yè)面對國外農(nóng)資巨頭的搶灘占地缺乏競爭力[2]。品牌建設(shè)問題已成為我國農(nóng)資企業(yè)發(fā)展壯大的瓶頸，也成為與國際知名農(nóng)資品牌競爭的短板。作為品牌建設(shè)中極具重要意義的一環(huán)，品牌傳播對于企業(yè)產(chǎn)品銷售、市場拓廣以及形象樹立等都具有促進作用，但目前農(nóng)資產(chǎn)品品牌傳播在理論基礎(chǔ)研究和實際推廣工作中都沒有形成科學、系統(tǒng)、深入、全面的體系[3]。實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，與其他一般消費品不同，農(nóng)資產(chǎn)品品牌傳播的主體和助推力除了以經(jīng)銷商、零售商為代表的農(nóng)資產(chǎn)品供應(yīng)商外，還存在著其他重要及特殊的力量。如農(nóng)戶與農(nóng)戶之間的交流，農(nóng)戶與農(nóng)技推廣人員的交流溝通等，都隱含著傳播新品牌、新品種的活動。為此，本研究從鄉(xiāng)村社區(qū)農(nóng)資購銷實際情況出發(fā)，通過分析農(nóng)資品牌傳播主體、途徑、特點和助推力，總結(jié)了中國農(nóng)資品牌傳播模式。

1 品牌傳播

品牌傳播是指品牌擁有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。品牌傳播是品牌擁有者與顧客之間的橋梁[4]，企業(yè)通過品牌傳播建立起與顧客以及社會之間的聯(lián)系。品牌傳播系統(tǒng)主要由品牌擁有者與目標受眾構(gòu)成，二者由相應(yīng)的信息、媒介、傳播方式連接，并會產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效果（受眾對品牌的評價、傳播反饋等）。傳播模式在品牌傳播過程中起到了關(guān)鍵作用，并直接影響傳播效果。目前，絕大多數(shù)企業(yè)會選擇廣告、公關(guān)、銷售等進行品牌傳播與推廣，以最優(yōu)化地提高品牌在顧客心目中的認可度。因此，對于企業(yè)而言，品牌傳播模式、渠道的選擇至關(guān)重要。

2 中國農(nóng)資品牌的主要傳播模式

2.1 以企業(yè)為主體的市場傳播

2.1.1 企業(yè)自身的公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑?公關(guān)傳播又稱公共關(guān)系傳播，是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程，其主要對象為公眾，分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾主要包括企業(yè)內(nèi)部員工、股東等，是品牌利益的相關(guān)者；外部公眾主要包括顧客、媒體、政府、同行以及社會其他主體。公關(guān)傳播需要企業(yè)能夠處理并協(xié)調(diào)好內(nèi)外部的關(guān)系，做好內(nèi)部管理與外部公關(guān)的結(jié)合，并能從社會的現(xiàn)實情況出發(fā)，合理利用資源，使公關(guān)活動自身具有較大的社會價值，符合受眾的情感需要，從而引起公眾注意并使公關(guān)活動效果最優(yōu)化。如2012年德慶柑橘產(chǎn)銷對接會中的愛心拍賣環(huán)節(jié)，廣東拉多美化肥有限公司以及植物龍生物技術(shù)有限公司等農(nóng)資企業(yè)慷慨解囊，為德慶當?shù)鼗I集教育善款等活動均取得了較好的社會影響。參與并支持公益事業(yè)，品牌也能從中獲得媒體、社會的認可，從而促進農(nóng)資企業(yè)樹立正面品牌形象與責任感。

廣告?zhèn)鞑?。廣告作為傳播品牌信息的一種方式，對于提高品牌知名度、塑造品牌形象、提高品牌資產(chǎn)具有重要作用，以廣告為代表的現(xiàn)代傳媒早已成為企業(yè)不可缺少的品牌傳播手段，農(nóng)資企業(yè)也不例外。眾多農(nóng)資企業(yè)充分利用報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，以文字、圖片、視頻等資料為手段，配以知名度高、廣大農(nóng)民喜聞樂見、貼近生活的名人明星作為代言人，以推廣自身品牌產(chǎn)品。如永業(yè)公司邀請王寶強擔任其產(chǎn)品的廣告代言人，看中的就是他的草根形象和易于被農(nóng)戶接受的背景。將名人明星良好的個人形象資源嫁接到品牌上可以大大提高品牌的知名度和傳播度。

植入式傳播是農(nóng)資品牌傳播的又一新渠道。當今電視劇、娛樂節(jié)目插播廣告越來越被觀眾所厭煩，觀眾對插播廣告的自我選擇是廣告商無法控制的[5]，植入式廣告成為解決這一問題的方法。植入式傳播是指企業(yè)通過付費的形式，將品牌信息和品牌理念策略性地融入到其他內(nèi)容之中，成為媒介內(nèi)容的一部分，以隱形的方式向消費者傳遞品牌信息，從而達到一定效果的傳播方式[6]。其關(guān)鍵在于將品牌期望通過場景、劇情、對話和形象嵌入到載體中去[5]，并且要能具有高融合度、高隱蔽性等特點。植入式傳播主要有影視植入和活動植入兩種方式，由于農(nóng)資品牌傳播的受眾多為農(nóng)戶，目前多采用的是影視植入。如化肥品牌“施可豐”在《鄉(xiāng)村愛情7》中高融合度地植入，使產(chǎn)品、鄉(xiāng)村背景、村民、故事情節(jié)之間毫無違和感，品牌宣傳自然巧妙地滲透于電視劇中，避免了硬性傳播使農(nóng)戶產(chǎn)生反感等，使傳播更加自然深入。觀眾在觀看電視節(jié)目時潛移默化地接受這些廣告，這無疑是品牌傳播新的亮點所在。

2.1.2 零售商和經(jīng)銷商的銷售傳播、人際傳播 農(nóng)資產(chǎn)品的購買者是廣大農(nóng)民，但由于居住過于分散，目前沒有任何一個農(nóng)資生產(chǎn)商能做到深入每一個或大部分鄉(xiāng)村進行宣傳[7]。與此同時，我國絕大多數(shù)的農(nóng)資企業(yè)仍然保持著傳統(tǒng)的“企業(yè)-經(jīng)銷商-零售商-農(nóng)戶”產(chǎn)品銷售渠道，經(jīng)銷商和零售商的產(chǎn)品銷售活動與品牌傳播在方向、目標、渠道等方面存在著高度的一致性[8]。因此，作為我國現(xiàn)行農(nóng)資產(chǎn)品“金字塔式”銷售渠道結(jié)構(gòu)中下層的經(jīng)銷商和零售商成為了農(nóng)資品牌傳播中一支不可忽視的力量。零售商和經(jīng)銷商的品牌傳播方式主要有銷售傳播、體驗傳播和人際傳播3種。

1）銷售傳播。我國絕大多數(shù)農(nóng)資產(chǎn)品通過零售的方式到達農(nóng)戶手中，農(nóng)資零售店在銷售過程中不自覺地起到了農(nóng)資信息傳播、品牌推廣的作用。農(nóng)資經(jīng)銷商和零售商具有覆蓋面廣的特點，遍布于各個村鎮(zhèn)，而且直接面對農(nóng)資產(chǎn)品的終端顧客——農(nóng)戶，這種優(yōu)勢使新品牌推廣和傳播可以在多地域同時進行。在農(nóng)資品牌傳播過程中，零售商位于傳播媒介的最末端，也是農(nóng)資企業(yè)與農(nóng)戶接觸的最前端，是品牌傳播逐鹿的前沿陣地。此外，一般經(jīng)銷商和零售商為了最大程度地銷售其產(chǎn)品，會在其銷售點周圍發(fā)放宣傳單、向農(nóng)戶免費發(fā)放試用品、組織試驗田參觀等促銷活動。在推銷產(chǎn)品的同時，也為相應(yīng)的品牌傳播起到穿針引線的作用，有效地連接了農(nóng)資產(chǎn)品品牌和農(nóng)戶。

2）體驗傳播。體驗傳播是指消費者通過直接觀看、品嘗、使用等現(xiàn)場體驗，增進對品牌的了解和認知.達到良好的品牌傳播效果[6]。農(nóng)資零售商也會采取類似的免費試用活動，當然并不是大范圍內(nèi)的，而是僅針對一部分敢于嘗新的農(nóng)戶、進步農(nóng)戶或與自己私交較好的農(nóng)戶。通過試用產(chǎn)品，以傳播其產(chǎn)品及品牌。農(nóng)資產(chǎn)品是最好的傳播載體，部分農(nóng)戶通過產(chǎn)品試用、對比與示范，會對產(chǎn)品及其相應(yīng)的品牌有更深的了解與認知，往往這些農(nóng)戶就很可能成為該產(chǎn)品及其品牌的義務(wù)宣傳者。

3）人際傳播。人際傳播是通過個人與個人之間直接信息交流的方式來進行信息傳播的一種途徑。大多數(shù)農(nóng)資零售商的另外一個身份是農(nóng)戶，很多研究表明，在中國的熟人社會中，人際關(guān)系會對其他農(nóng)戶的消費和購買行為帶來影響[9，10]，“熟人經(jīng)濟”、“人情消費”也成為農(nóng)資產(chǎn)品購銷關(guān)系中重要部分。由于農(nóng)戶購買農(nóng)資產(chǎn)品大多是在本村本鎮(zhèn)就近購買，零售商就成為其購買決策的重要影響者，即終端的推薦是決定農(nóng)戶選擇什么品種的主要因素[11]。這種熟人關(guān)系更促進了零售商對于某品牌或者品種的推廣與傳播。

2.2 以農(nóng)戶為主體的口碑傳播

口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。在農(nóng)村市場中，口碑傳播是人際間相互影響的溝通過程，它對農(nóng)戶的購買決策發(fā)揮了重要作用[12]。農(nóng)戶在購買種子、化肥、農(nóng)藥等產(chǎn)品時，除了根據(jù)自己以往的使用效果或經(jīng)驗購買外，還會經(jīng)常跟周圍其他農(nóng)戶進行交流，分享產(chǎn)品使用經(jīng)歷，互相推薦品牌。另外，一部分先進農(nóng)戶和科技示范戶在這一過程中起到類似于“意見領(lǐng)袖”的作用。在日常生活交流、田間地頭，這部分農(nóng)戶主動或被動地為普通農(nóng)戶提供建議，再加上自身種田規(guī)模較大、收益好，其對農(nóng)資產(chǎn)品品牌的意見及觀點也更加具有說服力，從而產(chǎn)生一種正向的“顧客傳染效應(yīng)”[13]，在更大程度上影響其他農(nóng)戶對品牌的選擇和購買。農(nóng)戶之間的口碑傳播既有傳統(tǒng)的面對面交流，也包括通過電話等通信工具溝通；其傳播行為并不是為獲取經(jīng)濟利益，而是純粹地出于互惠互利、資源共享以及私人關(guān)系等目的。

2.3 以農(nóng)技推廣人員為代表的政府傳播

政府傳播可以理解為政府在權(quán)力運作過程中進行的信息傳遞與交流[14]，傳播公共信息是政府傳播的最基本、最重要的功能。農(nóng)業(yè)部門，包括農(nóng)業(yè)廳、農(nóng)業(yè)局以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站等，會傳播涉及到農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民切身利益的相關(guān)信息。自2005年農(nóng)業(yè)部開展農(nóng)業(yè)主導(dǎo)品種和主推技術(shù)推介工作以來，每年各省（市）農(nóng)業(yè)部門都會根據(jù)當?shù)氐膶嶋H環(huán)境以及種植結(jié)構(gòu)，征求當?shù)乜蒲性核?、高校、農(nóng)業(yè)企業(yè)和其他涉農(nóng)單位的意見，選擇具有一定先進性和代表性的品種和技術(shù)進行推廣。通過政府行政手段引導(dǎo)農(nóng)民科學選用優(yōu)良品種和先進適用技術(shù)，可以使品種或品牌更高效、快速地向目標群體傳播。政府部門確定和宣傳主推品種既是政府行使和運用權(quán)力的過程，也是滿足農(nóng)戶種植需要的過程，反映了整個社會的利益。

在政府傳播過程中，與農(nóng)戶直接溝通的是基層農(nóng)技推廣人員。農(nóng)技人員的基本職責是直接面向農(nóng)戶推廣新產(chǎn)品和適宜當?shù)氐姆N植模式，并指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)，增加農(nóng)民收入。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技人員會深入到所轄村莊，對農(nóng)戶進行面對面的指導(dǎo)與交流，推薦新品種、新品牌等。由于農(nóng)技人員的特定身份以及多年建立起的信任，農(nóng)戶普遍比較接受或喜歡農(nóng)技人員所推薦的品種或品牌，這是其他傳播手段難以達到的效果。因此，農(nóng)資企業(yè)要學會借助政府的行政力量以及農(nóng)技人員的特殊身份推進自身品牌傳播。

2.4 品牌社區(qū)與農(nóng)資品牌傳播

農(nóng)資品牌社區(qū)同樣也是一個重要的品牌傳播途徑，目前我國鄉(xiāng)村農(nóng)資購銷過程中已經(jīng)出現(xiàn)了農(nóng)資品牌社區(qū)的雛形。有學者發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象和案例，如在某個特定的鄉(xiāng)村社區(qū)中，質(zhì)量好的農(nóng)資品牌會呈現(xiàn)出一種暈輪效應(yīng)，通過鄉(xiāng)村社區(qū)信任關(guān)系的不斷傳播、宣傳和推薦，品牌的使用農(nóng)戶不斷地增多，最終使該品牌在當?shù)厣鐓^(qū)農(nóng)戶心中占據(jù)重要的地位[15，16]。由此可見，在某些區(qū)域，農(nóng)資品牌社區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)并開始產(chǎn)生影響，但與一般消費品的品牌社區(qū)有所區(qū)別。農(nóng)資品牌社區(qū)更體現(xiàn)出一種地域上的界限，它一般以自然村落為單位，由核心農(nóng)戶、普通農(nóng)戶、零售商、村干部等不同成員構(gòu)成。品牌社區(qū)各個成員之間并不是獨立的，他們相互交織、相互影響、相互促進，共同支撐著品牌社區(qū)成為其農(nóng)資購買的共同體；同時通過互相交流，分享產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，促進對不同品牌的認知，且絕大多數(shù)的傳播途徑為口碑傳播。Mc Alexander等[17]認為品牌社區(qū)中的核心消費者更熱衷于品牌信息的搜索和分享，在分享產(chǎn)品經(jīng)驗形成品牌偏好的同時，會對品牌產(chǎn)生口碑效應(yīng)。農(nóng)資品牌社區(qū)中的品牌忠誠農(nóng)戶在自己選擇產(chǎn)品的同時，會與社區(qū)內(nèi)成員分享產(chǎn)品使用心得和經(jīng)驗，使得其他農(nóng)戶對該產(chǎn)品及品牌更加喜歡與信賴，對社區(qū)更加認同，這種認同感和歸屬感也更能促進社區(qū)參與，使成員更加發(fā)自內(nèi)心地主動對其他成員分享知識，參與活動與合作，互幫互助共同解決問題，從而形成社區(qū)品牌文化。與此同時，社區(qū)內(nèi)部成員也會向社區(qū)外部成員進行口碑宣傳，優(yōu)先推薦自己所使用的產(chǎn)品，這種社會網(wǎng)絡(luò)性的信息傳播會將品牌信息傳遞給更廣大的農(nóng)戶，對農(nóng)戶的品牌選擇以及企業(yè)的銷售具有重大的價值。此外，當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，品牌社區(qū)成員對此大多會采取比較溫和的態(tài)度。因此，品牌社區(qū)對社區(qū)成員的傳播行為具有較大的影響力，且在品牌傳播過程中凸顯了其獨有的互動性、網(wǎng)絡(luò)性等特點。

3 中國農(nóng)資企業(yè)品牌傳播策略

品牌傳播作為營銷傳播中的重要內(nèi)容，在企業(yè)競爭中起著舉足輕重的作用。面對我國農(nóng)資產(chǎn)品知名品牌少、品牌建設(shè)緩慢以及種業(yè)市場的全球化競爭態(tài)勢愈演愈烈的現(xiàn)狀，加強品牌傳播是當前我國所有農(nóng)資企業(yè)提高自身競爭力的重中之重。

3.1 把握整體方向，充分合理利用企業(yè)資源

作為品牌建設(shè)最直接的受益方，農(nóng)資企業(yè)應(yīng)該了解并把握好當前農(nóng)資產(chǎn)品品牌傳播的模式與渠道。在發(fā)揮自身能力的同時，要利用好外部資源，尤其是口碑效應(yīng)、品牌社區(qū)等這些無形資源，而這些資源的積累又必須依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠的信譽。因此，農(nóng)資企業(yè)要塑造品牌、傳播品牌，基礎(chǔ)性工作是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，為農(nóng)戶提供好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為品牌傳播的最好載體。在此基礎(chǔ)上利用企業(yè)外部資源推進品牌的傳播，如媒體、政府、農(nóng)戶、品牌社區(qū)等，真正做到內(nèi)、外部資源的合理利用。

3.2 面向農(nóng)戶，挖掘品牌傳播網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵點

農(nóng)資產(chǎn)品的購買者和使用者是廣大農(nóng)戶，這要求農(nóng)資企業(yè)不能簡單復(fù)制其他消費品品牌傳播的策略以及方式。在中國鄉(xiāng)村社區(qū)背景下，農(nóng)戶購買行為的發(fā)生不只簡單地涉及買賣關(guān)系，人情關(guān)系對購買過程也會產(chǎn)生重要影響。因此，農(nóng)資企業(yè)要贏得更多農(nóng)戶的關(guān)注與青睞，就意味著企業(yè)要深入實地，充分了解當?shù)厣鐣P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，選擇人脈廣、具有影響力的經(jīng)銷商和零售商。同時，要注重“意見領(lǐng)袖”的關(guān)鍵作用。“意見領(lǐng)袖”模式是從品牌信息到“意見領(lǐng)袖”再到一般受眾，意見領(lǐng)袖在兩極傳播中起紐帶作用。因此，農(nóng)資企業(yè)應(yīng)該認識到“意見領(lǐng)袖”對品牌發(fā)展和推廣的重要意義，并合理引導(dǎo)其傳播行為；企業(yè)也應(yīng)注重對“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)，有意識地選取種田較多、喜歡與他人交流分享的農(nóng)戶，并與其進行定期溝通，了解其對產(chǎn)品的意見與看法，以便完善自身不足，提高產(chǎn)品與企業(yè)形象，促進其正面?zhèn)鞑バ?yīng)[18]。

3.3 創(chuàng)新形式，探索農(nóng)資品牌傳播新渠道

在保持傳統(tǒng)“企業(yè)-經(jīng)銷商-零售商-農(nóng)戶”營銷模式的產(chǎn)品銷售和品牌傳播渠道的基礎(chǔ)上，農(nóng)資企業(yè)要積極探索和實踐新的分銷和傳播渠道?？梢越ㄔO(shè)農(nóng)資企業(yè)與大型知名連鎖經(jīng)營企業(yè)對接，如山東億家農(nóng)資連鎖超市、湖北壟上行連鎖超市等；另外還可以開拓直銷專賣、網(wǎng)絡(luò)營銷等渠道，更快、更有針對性地對產(chǎn)品及其品牌信息進行廣泛傳播，以拓展農(nóng)資產(chǎn)品品牌傳播空間。此外，新媒體的發(fā)展也為農(nóng)資品牌傳播提供了新的媒介與途徑，其較低的品牌宣傳成本、良性的互動機制[19]等優(yōu)勢在其他消費品品牌傳播中已開始顯現(xiàn)。對于尚未開始新媒體傳播的眾多農(nóng)資企業(yè)而言，新媒體的應(yīng)用是一個全新的品牌傳播平臺。因此，農(nóng)資企業(yè)應(yīng)該在適應(yīng)時代發(fā)展、充分利用各種媒介進行品牌傳播的同時，探索適合農(nóng)資產(chǎn)品的新媒體營銷傳播模式，以便更為有效地連接農(nóng)戶。

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