馬小明，李敬虎遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)　110036

國(guó)產(chǎn)小成本電影的口碑營(yíng)銷之路

馬小明，李敬虎
遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110036

摘要近幾年，一波名不見(jiàn)經(jīng)傳的小成本電影，在電影口碑浪潮的推動(dòng)下，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的票房奇跡，小成本電影既具有優(yōu)勢(shì)也存在不足，口碑營(yíng)銷是小成本電影突出重圍的關(guān)鍵。對(duì)于電影宣傳方而言，如果能夠主動(dòng)出擊進(jìn)行口碑營(yíng)銷，勢(shì)必會(huì)對(duì)電影宣傳產(chǎn)生很好的效果。

關(guān)鍵詞小成本電影、口碑營(yíng)銷、傳播

李敬虎，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)傳播學(xué)在讀研究生，研究方向?yàn)楣?jié)慶禮儀與文化傳播。

近幾年，電影市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了一批高成本、大制作、大宣傳、名導(dǎo)演＋名演員的國(guó)產(chǎn)大片，電影票房的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大片們采取的傳統(tǒng)的“大宣傳”方式，多則多少億、少則多少億的宣傳投放經(jīng)費(fèi)，卻并不見(jiàn)得能收到與之相應(yīng)的票房回報(bào)。反而，一波名不見(jiàn)經(jīng)傳的小成本電影，從剛開(kāi)始的“暗流涌動(dòng)”到后來(lái)的“家喻戶曉”，猶如一匹黑馬，在國(guó)外大片和國(guó)產(chǎn)大電影的圍追堵截中，殺出一條路，最終“名利雙收”，成為最終贏家?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)輒幾億的傳統(tǒng)的電影硬性宣傳已經(jīng)不能再對(duì)觀眾的觀影選擇起到?jīng)Q定性的作用，電影口碑對(duì)電影票房的影響程度越來(lái)越高。一些小成本高質(zhì)量電影，在口碑浪潮的推動(dòng)下，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的票房奇跡。

1　小成本電影的優(yōu)勢(shì)和困境

1.1小成本電影的優(yōu)勢(shì)

首先，小成本電影具有更自由的創(chuàng)作空間。小成本電影成本壓力小，自由創(chuàng)作的空間更大，它可以啟用新導(dǎo)演、新演員，如2015年影片《夏洛特?zé)馈?，?dǎo)演、演員都并非觀眾在大屏幕見(jiàn)到的熟面孔，但卻以獨(dú)特的劇情和演員出色的演技獲得觀眾良好的口碑和票房。其次，小成本電影真正做到回歸大眾，接地氣。國(guó)產(chǎn)大片往往商業(yè)氣息濃厚，同時(shí)難逃精英主義視角取向，這樣的電影中充斥著美女帥哥、精英白領(lǐng)、鮮花掌聲。這種電影雖能在一定程度上反映現(xiàn)實(shí)，但那只是少數(shù)人的現(xiàn)實(shí)，脫離了大多數(shù)普通百姓的日常生活。最后，小成本電影為電影創(chuàng)作提供了更多元的風(fēng)格，這是觀眾所期待的，也是電影產(chǎn)業(yè)突破創(chuàng)新的關(guān)鍵。

1.2小成本電影的困境

首先，小成本電影由于資金有限，電影前期宣傳不足可能導(dǎo)致關(guān)注度不夠，如何吸引首撥觀眾進(jìn)入電影院觀看并形成口碑傳播是個(gè)需要關(guān)注的問(wèn)題。其次，質(zhì)量是小成本電影取勝的關(guān)鍵，但是，與國(guó)內(nèi)外大片相比，低成本在一定程度上限制了影片的拍攝、制作水平，因此，如何保證影片的質(zhì)量、利用口碑營(yíng)銷策略是小成本影片能夠脫穎而出的關(guān)鍵。

2　口碑營(yíng)銷是小成本電影突出重圍的關(guān)鍵

口碑指的是信息傳播者與信息接受者之間進(jìn)行的面對(duì)面的信息交流行為，以往研究表明，用戶間的口碑在影響消費(fèi)者行為決策方面起著重要的作用。例如，卡茨和拉扎斯菲爾德在人際研究中發(fā)現(xiàn)，口碑是營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買家庭用品及食品的重要因素，口碑對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響是紙質(zhì)媒體的7倍。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，面對(duì)面的熟人間的口碑模式已被打破，現(xiàn)在的消費(fèi)者完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)的手段來(lái)進(jìn)行人際間的口碑傳播，如社會(huì)化媒體中的微博、貼吧、社群空間、以及微信等，口碑傳播的范圍大大擴(kuò)展了，口碑營(yíng)銷的重要性對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)日益重要。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的電影硬性宣傳已經(jīng)不能再對(duì)觀眾的觀影選擇起到?jīng)Q定性的作用，觀眾自主獲取電影信息的渠道原來(lái)越多。傳統(tǒng)的電影宣傳規(guī)模不能代表電影的質(zhì)量，即大宣傳≠好電影，電影宣傳帶給觀眾的觀影期待感越來(lái)越低，觀眾自主獲取電影信息的意愿和需求越來(lái)越大，他們開(kāi)始主動(dòng)地

去搜尋電影的信息，特別是社會(huì)化媒體的發(fā)展，觀眾可以方便地獲取其他人對(duì)電影的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)。因此可以看到，電影口碑對(duì)電影票房的影響程度越來(lái)越高。一些所謂的“國(guó)產(chǎn)大片”雖然被炒得火熱，但不一定能夠在觀眾的口碑層面贏得廣泛的贊譽(yù)，從而限制票房增長(zhǎng)；相反，一些小成本高質(zhì)量電影，憑借自身的高質(zhì)量，榮獲了觀眾的口碑和贊譽(yù)，在口碑浪潮的推動(dòng)下，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的票房奇跡。

3　簡(jiǎn)析小成本電影的口碑營(yíng)銷策略

口碑傳播是顧客自發(fā)形成的一種傳播行為，但并不意味著這種傳播不需要激發(fā)和引導(dǎo)。對(duì)于電影宣傳方而言，如果能夠主動(dòng)出擊進(jìn)行口碑營(yíng)銷，勢(shì)必會(huì)對(duì)電影宣傳產(chǎn)生很好地效果。

3.1利用網(wǎng)絡(luò)自媒體和社群媒體，吸引第一波觀眾觀影

如何在低宣傳成本上完成電影的前期宣傳，吸引第一波觀眾的觀影呢？網(wǎng)絡(luò)自媒體和社群媒體是不可錯(cuò)失的低成本傳播方式。如在微博、微信、社區(qū)等建立賬號(hào)，使影迷對(duì)影片進(jìn)行交流，形成熱門(mén)話題，還可利用自制創(chuàng)意視頻進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，達(dá)到吸引第一波觀眾觀影的目的。

3.2影片的質(zhì)量是觀眾進(jìn)行口碑傳播的決定性因素

人際間的口碑傳播，不論是線上的還是線下的，只要信源是可確認(rèn)的，信息就是確定的?？诒疇I(yíng)銷的可信之處就在于信源的可確定行，信源要對(duì)信息的確定性負(fù)責(zé)，因此，只有質(zhì)量一乘的影片才能被信源主動(dòng)推薦和傳播，影片的質(zhì)量是觀眾進(jìn)行口碑傳播的決定性因素。

3.3拓展觀眾的推薦渠道，鼓勵(lì)電影評(píng)分和影評(píng)行為

目前類似豆瓣電影的電影點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站日益火爆，觀眾會(huì)在看電影前去豆瓣瀏覽關(guān)于電影的介紹、評(píng)分和影評(píng)，也會(huì)在觀影后主動(dòng)去參與評(píng)分和影評(píng)討論，他們借由電影抒發(fā)己見(jiàn)，找到志趣相同的人。作為電影的宣傳方，要拓展更多的推薦渠道，同時(shí)采用“參與影評(píng)討論有獎(jiǎng)”等方式鼓勵(lì)電影評(píng)分和影評(píng)行為。

作者簡(jiǎn)介：馬小明，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)傳播學(xué)在讀研究生，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷傳播與廣告。

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2015）19-0037-01