黃金

摘 要：媒體融合時期，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)媒體帶來不小的壓力與困擾，新興媒體越來越成為輿論生成的場域；但移動互聯(lián)網(wǎng)的消費增長為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提供了新的契機。傳統(tǒng)媒體融合內(nèi)容生產(chǎn)模式應(yīng)向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，而且需要從媒體內(nèi)部中觀層面上設(shè)立支撐性對策來促進傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)融合。各家地方傳統(tǒng)媒體需要重新審視產(chǎn)業(yè)大環(huán)境中的處境和市場定位，建立符合自身發(fā)展的融合策略。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體；媒體業(yè)務(wù)發(fā)展策略

作者簡介：黃 金，中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院副教授，博士（北京 100088）

2015年羊年春晚“全民搖一搖”，以每分鐘8.1億次刷新了電視娛樂互動數(shù)據(jù)的歷史紀錄，也開創(chuàng)了傳統(tǒng)媒體與新媒體互動的新紀元?；赝^去的一年，中國媒體融合發(fā)展在政策層面、實踐層面進一步加深。一方面，政府對傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的思考和認識，不僅僅是停留在政策表面，更深入到實踐層面具體指導(dǎo)意見上。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組高規(guī)格研究媒體融合發(fā)展問題，表明黨中央對媒體發(fā)展的高度重視和清晰布局，保障媒體發(fā)展的頂層制度設(shè)計逐步得以完善。另一方面，在去年諸多熱點傳播事件中，傳統(tǒng)媒體與新媒體交替引導(dǎo)公眾議程、互為信息補充管道，為公眾提供了更為全面的信息景象，意見市場益發(fā)活躍。在去年11月新老媒體聚焦“烏鎮(zhèn)峰會”的報道“戰(zhàn)役”中，更不乏新聞生產(chǎn)立體化的亮點，但媒體融合轉(zhuǎn)型仍需及早從布局謀篇階段邁入精耕細作階段。對于各家地方傳統(tǒng)媒體而言，重新審視產(chǎn)業(yè)大環(huán)境中的自身處境，號準市場發(fā)展的脈象，有針對性地部署符合自身發(fā)展的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，才是當(dāng)前新形勢下最為迫切的問題。

一、融合新壁壘：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)方式之變

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十多年的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)方式已經(jīng)有了很大轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)媒體設(shè)置了新的融合壁壘，增加了走向融合的阻力。

首先，新媒體逐步拋棄與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容共建模式，以資金優(yōu)勢搭建自己的內(nèi)容平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)初創(chuàng)時期的內(nèi)容生產(chǎn)方式是先從傳統(tǒng)媒體直接汲取，再用數(shù)據(jù)技術(shù)聚合成信息產(chǎn)品。在這種生產(chǎn)方式中互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容具有強依附關(guān)系。2013年之后，互聯(lián)網(wǎng)開始尋求突破舊有內(nèi)容生產(chǎn)方式，力圖沖破傳統(tǒng)媒體的版權(quán)交易束縛，將部分資本注入自己的內(nèi)容平臺，而不僅僅只是從傳統(tǒng)媒體購買版權(quán)內(nèi)容。例如，沒有新聞采訪資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)公司，招募了一批優(yōu)秀評論員生產(chǎn)內(nèi)容，因此提升了網(wǎng)絡(luò)評論欄目的口碑。騰訊的自媒體平臺《大家》，是有口皆碑的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其簽約作者中就不乏傳統(tǒng)媒體評論員。其實不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容在新興媒體平臺的重要性在逐步下降。

其次，新媒體自制內(nèi)容不僅在傳播活動中嶄露頭角，更進一步返銷傳統(tǒng)媒體。這一點，在互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)更常見，自制電影、自制電視劇及自制節(jié)目不僅讓各大視頻網(wǎng)站主導(dǎo)了網(wǎng)民的娛樂時間，甚至成功返銷傳統(tǒng)媒體。此外，傳統(tǒng)媒體引用網(wǎng)絡(luò)新聞和評論的比重也越來越高。甚至，在某些事件傳播中，社交媒體完成了傳統(tǒng)媒體所沒有完成的信息采集與信息篩選工作，前所未有地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力，如馬航事件中的傳統(tǒng)媒體報道表現(xiàn)出的疲態(tài)。

再次，眾包、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)新聞生產(chǎn)模式逐步消解傳統(tǒng)媒體壟斷型新聞生產(chǎn)模式。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)過程最初是一個閉合的信息回路。隨著傳播技術(shù)和媒體介質(zhì)的發(fā)展，媒體對新聞信息資源的開發(fā)手段越來越多樣化，也不斷地解構(gòu)了信息傳播的閉合通道：一方面，開放信源采集過程，利用新媒體技術(shù)從受眾直接征集新聞信息；另一方面，開放信息編碼過程，讓受眾參與新聞生產(chǎn)的程度不斷加深。新聞眾包——一種更深層次的開放方式成為新媒體生產(chǎn)新聞的高效模式。眾包新聞生產(chǎn)模式實質(zhì)上就是傳統(tǒng)上由媒體內(nèi)部員工承擔(dān)的工作，通過互聯(lián)網(wǎng)以自由自愿的形式轉(zhuǎn)交給大眾群體來完成的一種組織模式。例如，2009年《衛(wèi)報》針對英國議員花銷的調(diào)查性報道（MPs expenses）被視為眾包新聞的成功案例{1}。而眾籌新聞，打破了新聞生產(chǎn)傳統(tǒng)的融資模式，媒體業(yè)者可以通過向大眾募資的方式，而不是像先前那樣靠“政府”或“商業(yè)機構(gòu)”支持來從事新聞報道{2}。眾包、眾籌新聞消除了傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的專業(yè)壁壘，原來只有專業(yè)媒體機構(gòu)才能完成的深度新聞生產(chǎn)，也可以在媒體組織之外完成。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)模式的這三個轉(zhuǎn)變，足以讓新興媒體超越傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的人才優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和效率優(yōu)勢。新興媒體逐步拋卻傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，輿論生成的場域頻繁始自互聯(lián)網(wǎng)，這給傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)帶來不小的壓力與困擾。

二、融合契機：移動互聯(lián)網(wǎng)消費增長

截至2014年6月，手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例，手機作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用發(fā)展，手機旅行預(yù)訂用戶增長達到194.6%，是增長最快的移動商務(wù)類應(yīng)用，手機網(wǎng)購、手機支付、手機銀行等手機商務(wù)應(yīng)用高于其他手機應(yīng)用增長幅度{3}。其中，手機用戶的新聞消費行為也在增長，新聞類應(yīng)用產(chǎn)品在移動客戶端上占據(jù)下載排行榜前列。在互聯(lián)網(wǎng)跨越式發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)難以與綜合門戶商業(yè)網(wǎng)站相爭，但在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域或許具備后發(fā)優(yōu)勢，結(jié)合手機消費的迅猛勢頭，還可開發(fā)出新的藍海產(chǎn)業(yè)。

其一，對于新興媒體而言，新聞生產(chǎn)牌照仍是稀缺資源。不少傳統(tǒng)媒體已意識到抓住移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機，紛紛開發(fā)移動新聞客戶端，但其中真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維的移動客戶端仍較少。因此，類似《今日頭條》這樣聚合類新聞產(chǎn)品才得以生存并壯大起來。不過，就像門戶網(wǎng)站發(fā)展的初級階段一樣，版權(quán)問題仍然是移動互聯(lián)網(wǎng)公司的癥結(jié)所在。去年6月，《今日頭條》“不做新聞生產(chǎn)者，只做新聞搬運工”的侵權(quán)行為受到傳統(tǒng)媒體發(fā)難，但不久之后又陸續(xù)與《廣州日報》等達成庭外和解。盡管《人民日報》報道國家版權(quán)局正在對《今日頭條》進行立案調(diào)查，但可以合理推測，移動新聞客戶端不容忽視的用戶保有量會是《今日頭條》與傳統(tǒng)媒體談判和解的重要砝碼。隨著版權(quán)法的貫徹，在厘清轉(zhuǎn)載媒體與被轉(zhuǎn)載媒體之間的責(zé)權(quán)關(guān)系之后，移動互聯(lián)網(wǎng)必將像早期的綜合門戶網(wǎng)站一樣迎來新的發(fā)展階段。在此之前，傳統(tǒng)媒體如能把握內(nèi)容優(yōu)勢，順應(yīng)融合形勢，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，或許能搶占移動市場的制高點。

其二，傳統(tǒng)媒體的另一個發(fā)展契機在地方新聞市場。大多數(shù)地方傳統(tǒng)媒體的主打市場不是國際、國內(nèi)重大新聞，而是地方新聞或本土新聞。綜合門戶網(wǎng)站在地方新聞市場，尤其是更為強調(diào)地理特征的社區(qū)新聞方面的內(nèi)容生產(chǎn)力仍然有限，對地方傳統(tǒng)媒體的沖擊不大。盡管綜合門戶網(wǎng)站也在大力發(fā)展地方頻道，但實際上僅是粗放型的區(qū)域頻道。如先前騰訊網(wǎng)聯(lián)手地方媒體打造的大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大粵網(wǎng)及大湘網(wǎng)等區(qū)域頻道，相較于以一城一鎮(zhèn)為據(jù)點的地方日報，其內(nèi)容生產(chǎn)與信息服務(wù)就無法做到細致且貼近本土。2013年10月，百度與上海報業(yè)集團共營百度新聞“上海頻道”，雙方將開展的戰(zhàn)略合作涉及上海本地新聞搜索引擎、媒體資源購買、云服務(wù)器資源提供、輿情報告、手機閱讀服務(wù)、人才合作、戰(zhàn)略資源購買七個方面{4}。百度城市頻道戰(zhàn)略表明，互聯(lián)網(wǎng)公司正在抓緊為其產(chǎn)品及服務(wù)尋求落地；但從另一個角度來看，門戶類或搜索類網(wǎng)站唯有與地方媒體合作才能進駐地方市場。地方傳統(tǒng)媒體長期以來所掌握的社區(qū)資源、本土品牌資源以及地理接近性優(yōu)勢，使其可以提供其他媒體所不能提供的“超地方化”內(nèi)容與服務(wù)，也恰是地方傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展可資利用的最大競爭資源。

傳統(tǒng)媒體如何結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時機和社區(qū)新聞服務(wù)優(yōu)勢？這一點并不難回答。移動互聯(lián)網(wǎng)中一個重要的技術(shù)應(yīng)用就是移動定位服務(wù)（即Location Based Services，簡稱LBS），一旦確認用戶的地理位置就能明確社區(qū)新聞服務(wù)的推送對象。同時，手機等移動設(shè)備的使用方式極為個人化，不同于電視機、報刊這類可分享的傳統(tǒng)媒體，因而個人用戶的定制信息需求累加起來將無可估量。傳統(tǒng)媒體或可更進一步開發(fā)基于社區(qū)新聞的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如能結(jié)合日漸普及的移動支付行為發(fā)展出盈利模式，一條可行的融合業(yè)務(wù)發(fā)展路徑就清晰起來。

三、融合之道：重塑內(nèi)容生產(chǎn)制式

內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的強項。傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展之路，必然是堅持發(fā)揮內(nèi)容所長，但內(nèi)容生產(chǎn)模式必須轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維，本質(zhì)上是用戶的思維、產(chǎn)品的思維。……還把互聯(lián)網(wǎng)看成是對內(nèi)容延展性的一個平臺。這本身是一種傳統(tǒng)邏輯的慣性?；ヂ?lián)網(wǎng)是對社會資源重新分配、重新匹配、重新組合的一種技術(shù)性力量?！眥5}筆者認為可從以下三個方面重塑內(nèi)容生產(chǎn)制式。

1. 生產(chǎn)項目化

受國有資本支持，上海報業(yè)集團開創(chuàng)的澎湃在移動市場表現(xiàn)優(yōu)異；深圳前海傳媒未上線已先聲奪人；新華社以“新華社發(fā)布”新聞客戶端為總?cè)肟?、總龍頭、總集成、總發(fā)布、總后臺，在全國將建起800～1 000個黨政企客戶端，最終建成國內(nèi)最大的國家級移動客戶端集群{6}。由此可見，受到來自移動客戶端項目的啟發(fā)，傳統(tǒng)媒體正逐步跳出內(nèi)容生產(chǎn)的部門化組織方式，開始設(shè)立像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的項目團隊。2014年初，中國經(jīng)營報社宣告取消廣告部{7}，彰顯了傳統(tǒng)媒體機構(gòu)改革轉(zhuǎn)向扁平化組織的魄力。項目團隊的存在是動態(tài)的，盈利即生，虧損即亡。內(nèi)容生產(chǎn)力必須轉(zhuǎn)化為市場價值。傳統(tǒng)媒體對待自辦新媒體的思維觀念不應(yīng)停留在“以大養(yǎng)小”的桎梏里，轉(zhuǎn)型不是將內(nèi)容的搭載介質(zhì)從紙上搬運到網(wǎng)上、微博、微信和APP上，轉(zhuǎn)型是要利用新媒體技術(shù)，聚合受眾轉(zhuǎn)化為用戶，聚合客戶轉(zhuǎn)化為項目投資人，最終實現(xiàn)市場價值。因此，生產(chǎn)項目化是生產(chǎn)方式從舊有體制向互聯(lián)思維的徹底轉(zhuǎn)變。

可以想象，在澎湃、前海及新華社發(fā)布的示范效應(yīng)下，勢必引發(fā)各地各報各臺紛紛上馬移動客戶端項目，客戶端市場競爭會日趨激烈；但客戶端后續(xù)的功能維護和用戶開發(fā)之難不容忽視。前三者背后都有強大的國有資本支持，并且短期內(nèi)其市場接受情況尚不明朗；地方媒體若盲目投入客戶端項目開發(fā)，或許是重走早期報社自辦網(wǎng)站的“燒錢”之路。

因此，傳統(tǒng)媒體在開創(chuàng)自己的客戶端之前，或可借力法人微博、微信公號等成熟客戶端，實現(xiàn)定制信息精準推送，發(fā)展忠實用戶與客戶。微信、微博等移動客戶端的用戶群體龐大且持續(xù)上漲，傳統(tǒng)媒體也皆有在兩個平臺上開設(shè)帳號甚至帳號群，但有的帳號在平臺上的影響力并未得到最大開發(fā)，問題在于傳統(tǒng)媒體對新媒體的運營投入不夠重視，對客戶端服務(wù)的個性開發(fā)不夠深入。例如，《瀟湘晨報》微信訂閱號的“M.news系列”偏民生信息，符合年輕一族手機黨的“輕閱讀”習(xí)慣；但服務(wù)開發(fā)稍落后于內(nèi)容開發(fā)，公號設(shè)置了少量活動報名和話題互動，理應(yīng)成為用戶集聚窗口，但活動及話題更新周期長，對用戶的聚合度不高，就難以把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為服務(wù)、將服務(wù)轉(zhuǎn)化為盈利方式。有些自媒體公號的市場定位比起傳統(tǒng)媒體來更為精準獨到，在公號功能的設(shè)計上強調(diào)與商業(yè)價值的勾連。例如，明星陳坤的微信公號“陳坤的微世界”內(nèi)置有K-world手機網(wǎng)站，下分的功能區(qū)域有六大欄，將行走公益活動與新聞動態(tài)、粉絲討論、附屬商店等聚合一起，把用戶閱讀體驗與消費行為完美捆綁。傳統(tǒng)媒體的新媒體開發(fā)亟需琢磨透徹移動用戶的消費需求，潛心學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的思維模式，緊緊跟隨電子商務(wù)的市場節(jié)奏，真正地開發(fā)出貼合受眾需求的產(chǎn)品及服務(wù)。

2. 信息立體化

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體積極創(chuàng)新報道形式。經(jīng)過一段時間的融合發(fā)展，跨媒體平臺生產(chǎn)方式已經(jīng)被大多數(shù)傳統(tǒng)媒體所采納；隨著受眾的閱讀習(xí)慣偏好的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)做出適應(yīng)性的變化。

（1）視覺先行，突破報道的象形方式

隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的提高，視覺信息的傳播速度得到提高、運用范圍不斷增多?！耙曈X先行”的報道理念，被越來越多的傳統(tǒng)媒體所確定。視覺報道理念主要表現(xiàn)在兩個方面。

一是數(shù)據(jù)的可視化。2013年開始，數(shù)據(jù)的可視化報道風(fēng)行傳統(tǒng)媒體。報社對版面的配置重心轉(zhuǎn)向圖表設(shè)計，采編部門與設(shè)計中心對接，重大新聞報道廣泛采用以圖解文的方式，視覺傳播與文字傳播效果并重。有的報社還打破了跨平臺傳播，制作圖解視頻以專供互聯(lián)網(wǎng)傳播，如十八大報道中有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的動畫視頻，深入淺出，通俗親切，深受網(wǎng)民喜愛。

另一個是圖片全景化。隨著全景拍攝技術(shù)的普及，高像素的新聞圖片也受到新老媒體的重用，如南都網(wǎng)“億像素”專欄和澎湃新聞的“全景現(xiàn)場”均采納了360度全景圖片形成超強視覺沖擊，通過屏幕窗口最大還原新聞現(xiàn)場。

（2）文字短打，逆襲移動新聞市場

隨著電子屏幕代替紙媒成為常用閱讀介質(zhì)，長篇報道也逐漸成為一種貴族消費，滿足人們的精致閱讀需求；而短小精煉的報道更易于滿足手機用戶的快消式閱讀需求。此外，互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度快，新聞保鮮期愈來愈短，短文報道更適用于時效性競爭。一般來說，微博、微信和客戶端以短文實時報道為主，背景報道、闡釋性報道等長文報道則以傳統(tǒng)媒體方式輸出。但最近幾年，文字短打，全時發(fā)布，已成為傳統(tǒng)媒體新聞報道的常態(tài)。在一些重大新聞的報道中，社交媒體成為新聞事實的傳播源頭，傳統(tǒng)媒體更為依賴社交媒體平臺來爭奪話語權(quán)、建立傳播影響力。隨著受眾的流失，報社必須抽調(diào)人力加大對短文報道的投入比重，相應(yīng)減少對精致閱讀的投入比重。

（3）觀點為贏，緊守新聞競爭的法門

無可否認，在重大新聞的及時報道中，自媒體已搶占了傳播的源頭。因此，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)強調(diào)對專業(yè)信息的及時解讀。報社以“售賣事實”為重轉(zhuǎn)為“售賣觀點”為重。由于新媒體上信源的不確定性，以及傳播過程的噪音增多，信息失真、信息誤讀的情況更多；而權(quán)威的專業(yè)解讀信息仍然是稀缺資源，受眾更愿意購買的也正是這類信息。馬航MH370災(zāi)難事件中對比國內(nèi)外報道就可看出，掌握擁有專業(yè)知識的人才資源是新聞競爭中的不二法門。CNN的獨家報道多來自強大的專家團隊的解讀觀點，國內(nèi)媒體卻以煽情信息充斥版面，由此可以看出中外報道力量的懸殊。另外，媒體幾乎都在拼搶新聞資源、拼搶新聞時效，卻沒有耐心證實來自社交網(wǎng)絡(luò)的信息，并沒有能夠?qū)κ崍蟮兰皶r正音，而是助長了民眾不理智情緒的宣泄，如對馬來政府甚至對馬籍明星的盲目抵制。被網(wǎng)絡(luò)情緒牽著走的媒體報道背負人云亦云的罵名，反而是來自自媒體上記者的反思贏得了贊譽。傳統(tǒng)媒體不應(yīng)僅習(xí)慣于做權(quán)威機構(gòu)的傳聲筒，更要招納解讀新聞的專業(yè)人才，在復(fù)雜新聞事件的報道中既要能先于發(fā)聲，更要去蕪存菁，精于引導(dǎo)輿論。

3. 服務(wù)產(chǎn)品化

過去傳統(tǒng)媒體只重視內(nèi)容生產(chǎn)，而不重視服務(wù)生產(chǎn)。隨著媒體融合發(fā)展的逐步深化，一些媒體通過創(chuàng)新，擴展了內(nèi)容生產(chǎn)的外延，設(shè)計出多種增值服務(wù)，并把服務(wù)產(chǎn)品化。

（1）數(shù)據(jù)庫服務(wù)

報社建立數(shù)據(jù)庫服務(wù)具有得天獨厚的優(yōu)勢。依靠長期積累的內(nèi)容服務(wù)和發(fā)行通路打造基于吃、穿、住、用、行的生活服務(wù)數(shù)據(jù)庫，結(jié)合讀者數(shù)據(jù)庫和廣告客戶數(shù)據(jù)庫精準推送信息，如讀者通過數(shù)據(jù)庫搜索本地氣象信息、旅游信息、美食信息、買房信息、買車信息等，報社向潛在用戶推送廣告信息，然后達成線下購買，即O2O商業(yè)模式，較易實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的市場價值。

另一方面，電視臺、有線電視運營商可將豐富的節(jié)目內(nèi)容資源數(shù)字化、云端化，增強電視用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)推薦算法智能推送內(nèi)容和服務(wù)。如北京電視臺2014年建立的“新媒體云平臺”不僅打通了所有新媒體通道，對內(nèi)部資源進行有效整合，還對分布在這些新媒體通道中的用戶進行沉淀、導(dǎo)流，將正確的內(nèi)容輸送正確的終端上。

（2）定制信息服務(wù)

傳播信息分析是近年來傳統(tǒng)媒體較多涉足的服務(wù)領(lǐng)域，如人民日報社的輿情信息報告，21世紀經(jīng)濟報道的高端用戶財經(jīng)信息定制業(yè)務(wù)，都為報社帶來了較大的收入。類似的服務(wù)創(chuàng)新表明，過去報業(yè)的信息服務(wù)只有B2C模式——即面向讀者的信息服務(wù)，而面向企業(yè)用戶只出售廣告版面。利用信息數(shù)字化程度的加深，報社可以面向企業(yè)用戶開發(fā)B2B定制信息服務(wù)產(chǎn)品，商業(yè)價值補償模式從單一走向多元。

以地方政務(wù)信息管理服務(wù)為例。在媒體融合發(fā)展初期，不少地方報社與地方政府合作建立政務(wù)網(wǎng)絡(luò)論壇和報紙專欄，成為老百姓與政府之間的溝通橋梁，解決了不少實際的民生問題。微博發(fā)展起來之后，很多地方政府也開設(shè)了法人微博來對外發(fā)布政務(wù)信息，或應(yīng)對輿情危機。傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)的輿情監(jiān)測和危機應(yīng)對能力，可協(xié)助地方政府部門管理及運營法人微博；在突發(fā)事件發(fā)生之時，還可培訓(xùn)政府官方微博的危機傳播應(yīng)對能力，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

（3）終端服務(wù)開發(fā)

為了守住傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的疆土，電視臺和有線電視運營商開始反向入侵商業(yè)視頻服務(wù)的陣地。央視犧牲巨額的版權(quán)分銷收入，只授權(quán)自家的新媒體平臺CNTV及與其合作的終端點播春晚節(jié)目；早先湖南廣電就通過“獨播戰(zhàn)略”收縮節(jié)目內(nèi)容的版權(quán)分銷，2014年4月整合旗下新媒體金鷹網(wǎng)和芒果TV推出“芒果TV”視頻平臺。隨著各家電視臺獨播策略的實施，國內(nèi)視頻行業(yè)的演進將發(fā)生重大改變。盡管在流量上“芒果TV”與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大視頻網(wǎng)站無法比及，但強勢內(nèi)容仍然是視頻服務(wù)的核心競爭力，足夠好的內(nèi)容能包容體驗的不足。

另一方，有線電視運營商加入互聯(lián)網(wǎng)電視“盒子”的群雄之爭：湖南有線電視運營商發(fā)放東方紅機頂盒，歌華有線推出“歌華云盒”，國廣東方與中興九城合作發(fā)布“飯盒”（Fun Box）。去年6月廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視盒子的“整改令”要求停止盒子中提供電視節(jié)目時移和回看功能，關(guān)閉各類視頻APP及互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件的下載通道。這一系列政策實際上為傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)型發(fā)展?fàn)幦×藭r間。像“歌華云盒”之類的廣電網(wǎng)絡(luò)終端不僅提供時移、回看等高清電視基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，而且還配備了“電視院線”、游戲商城等交互應(yīng)用，甚至增設(shè)電力繳費、手機充值、預(yù)約掛號、電視購物等本地生活服務(wù)功能?？梢?，傳統(tǒng)廣電也越來越意識到搭載本地生活服務(wù)對增加用戶粘性的重要性。

四、融合要訣：轉(zhuǎn)變媒體業(yè)務(wù)定位

為了應(yīng)對新興媒體對傳統(tǒng)媒體的新聞挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體將全媒體的、數(shù)字的、網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)運用到新聞生產(chǎn)流程中，包括對新聞生產(chǎn)流程的再造以及新聞生產(chǎn)管理機制的改革。但在某些新聞傳播中，傳統(tǒng)媒體的競爭力仍然較弱。通過新近傳播事件中傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)弱點，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從三個方面來轉(zhuǎn)變其業(yè)務(wù)定位，從而深化融合媒體的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

1. 管理制度需向新興媒體傾斜

為了配合融合生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)流程管理需盡快向新媒體平臺傾斜。由于網(wǎng)絡(luò)等新興媒體成為新聞信息傳播的源頭，傳統(tǒng)媒體的新聞報道更多地依托新興媒體來獲得良好的宣傳效果。目前大部分報社都鼓勵記者“一稿多投”，發(fā)展全媒體采編能力，甚至強制要求記者供稿給自辦網(wǎng)站。例如，中國最權(quán)威的報紙《人民日報》的記者已經(jīng)開始必須為人民網(wǎng)撰寫報道，并且這一要求體現(xiàn)在月度工作質(zhì)量考核指標(biāo)之中{8}。筆者建議，除了要求網(wǎng)絡(luò)供稿之外，特別要強調(diào)記者和編輯在網(wǎng)站、微博和手機上與讀者和社會的及時互動。因為在一些重大報道的進程中，媒體法人微博與社會話題的響應(yīng)更能形成輿論的熱點和焦點，最終獲得良好的傳播效果。因此，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部業(yè)績考核標(biāo)準需轉(zhuǎn)向以新興媒體平臺為前導(dǎo)，應(yīng)從稿酬系統(tǒng)上給予傾斜支持，把記者和編輯在社交媒體上的報道文字也納入到正式的稿酬體系之中，并以他們的傳播效果來設(shè)立合適的獎勵制度。

2. 自媒體倒逼下傳統(tǒng)媒體需審慎發(fā)聲

近年來，自媒體倒逼傳統(tǒng)媒體報道議程的現(xiàn)象越來越多，其中不乏部分傳統(tǒng)媒體盲目跟隨報道，致使虛假信息惡性擴散；或是被個人或網(wǎng)絡(luò)推手牽制報道議題，淪為他們的商業(yè)炒作工具。如“夏俊峰案”中，張晶及背后推手在微博奔走呼吁試圖影響司法判決之外，還推銷起兒子夏健強的畫作，其在微博上“高調(diào)”的活動，模糊了公眾本應(yīng)關(guān)注的新聞焦點。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體理應(yīng)惜愛自己長期以來打造的品牌和權(quán)威性，對待源自自媒體的新聞更應(yīng)講求策略性。首先，在碎片化信息中提煉主題，不盲目轉(zhuǎn)載熱點話題，而是要緊跟熱點解讀，時時刻刻保持媒體的中立及清醒。其次，對謠言或不實信息及時正音，特別是在復(fù)雜新聞事件發(fā)展過程中進行新聞修補，重塑傳播地位。再次，社交媒體往往易成為社會情緒宣泄的場域，傳統(tǒng)媒體在社交媒體上的導(dǎo)向角色是疏導(dǎo)社會負面情緒，把新聞報道從感性導(dǎo)向拉到理性導(dǎo)向上來。

3. 地方傳統(tǒng)媒體需發(fā)揮社區(qū)生活組織作用

如前文所述，地方媒體在國內(nèi)外重大新聞話題上不占優(yōu)勢，但絕對影響著民眾對地方政務(wù)、經(jīng)濟和民生議題的關(guān)注；另外，基于本地社區(qū)的信息市場尚未被充分發(fā)掘，可結(jié)合移動手持設(shè)備創(chuàng)造具有地域性的特色服務(wù)產(chǎn)品，如社區(qū)生活服務(wù)客戶端等。結(jié)合對媒體融合商業(yè)模式的探討，這一部分將有繼續(xù)開發(fā)的空間。如基于同一地理社區(qū)形成的興趣社區(qū)、消費社區(qū)，媒體可精確推送供應(yīng)商信息。總之，地方媒體未來應(yīng)在社區(qū)生活的方方面面扮演多功能的角色。

總體上看，新媒體優(yōu)于技術(shù)更新、內(nèi)容創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，代表了未來傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向；但新媒體的生產(chǎn)規(guī)管仍有空白與不清晰的地帶，導(dǎo)致冗余信息、虛假信息及不正觀點得以滋生。因此，加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，一方面既有益于以新興媒體盤活傳統(tǒng)媒體發(fā)展，創(chuàng)造更高的產(chǎn)業(yè)價值；另一方面又有益于將傳統(tǒng)媒體中的新聞專業(yè)主義發(fā)揚到新興媒體，凈化互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，建構(gòu)具有競爭力的新型主流媒體，形成融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

注 釋：

{1}方潔、顏冬：《全球視野下的“數(shù)據(jù)新聞”：理念與實踐》，《國際新聞界》2013年第6期。

{2}欒軼玫：《“眾籌新聞”：新聞生產(chǎn)的新模式》，《新聞與寫作》2014年第2期。

{3}中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm，2014年7月21日；第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_51631.htm，2015年2月3日。

{4}《上海報業(yè)集團成立 將合作開通百度新聞上海頻道》，中國新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/cul/2013/10-28/5433628.shtml，2013年10月28日。

{5}范以錦、張志安、喻國明：《媒體融合：嘗試產(chǎn)權(quán)多元化》，《東莞日報》2014年8月25日。

{6}《新聞社發(fā)布：打造國內(nèi)最大移動客戶端集群》，中國證券網(wǎng)，http：//news.cnstock.com/news/sns_bwkx/201407/3108717.htm，2014年7月22日。

{7}沈浩卿：《由中國經(jīng)營報取消廣告部說開去》，媒介360，http：//www.chinamedia360.com/newspage/102311/600118093FD3C2C3.html，2014年1月23日。

{8}《中國媒體融合發(fā)展報告（2012）》，北京：中國鐵道出版社，2013年3月，第21頁。