【摘 要】品牌指的是商家向消費(fèi)者長時間提供的一組特定服務(wù)。根據(jù)我國品牌管理的現(xiàn)狀，大多數(shù)企業(yè)都在品牌管理方面存在著問題，我國企業(yè)的品牌的生命周期很短，很難維持長時間，而且品牌的價值不高，定位低，對自身的要求也低，從另一方面來看，中國的大部分企業(yè)缺失其相應(yīng)的品牌核心價值。針對以上這些問題，我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌管理，因?yàn)槠放乒芾聿粌H對企業(yè)自身發(fā)展有促進(jìn)作用，從大的方面講，品牌管理對中國經(jīng)濟(jì)都有著十分重要的推動作用。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；品牌管理；競爭力

中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展假若要更上一層樓，我們國家應(yīng)當(dāng)建立起一批在國際上有競爭力的世界級企業(yè)，建立起一批擁有客戶高忠誠度的國有品牌，邁出我們中國企業(yè)的關(guān)鍵一步。在我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌管理很大程度上決定了一個企業(yè)發(fā)展的潛力，一個企業(yè)的品牌贊譽(yù)度是建立在企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)的基礎(chǔ)之上的，品牌所代表的不僅僅是企業(yè)自身的一種品質(zhì)，更加代表著一個企業(yè)的文化內(nèi)涵，所以品牌管理對中國企業(yè)十分重要。

一、品牌的內(nèi)涵及意義

品牌是一個企業(yè)進(jìn)行銷售活動的途徑，品牌能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品在激烈的競爭中脫穎而出，品牌能夠保證企業(yè)在市場當(dāng)中能夠的份額及地位，品牌是企業(yè)經(jīng)營過程當(dāng)中維持長期獲利的一種方式。其中，品牌的競爭是企業(yè)競爭的最高級形式，品牌競爭十分殘酷。目前，我國的企業(yè)存在著十分激烈的低水平價格戰(zhàn)，企業(yè)的競爭方向出錯，沒有將產(chǎn)品本身的質(zhì)量作為重點(diǎn)，而是盲目的進(jìn)行價格戰(zhàn)，這樣的做法會浪費(fèi)大量的合理資源，個別企業(yè)甚至把這種惡性的競爭方式帶到國際市場中，這對我國企業(yè)的品牌價值造成了非常惡劣的影響，讓我國的品牌很難走出去。在國外，一講到中國產(chǎn)品就是價格低廉，質(zhì)量差，這樣的品牌形象對企業(yè)自身產(chǎn)生了巨大損害，也對我國的國家形象產(chǎn)生不好的影響。有時這種惡性的競爭所帶來的不僅僅是低利潤，它還導(dǎo)致了很多國家的反傾銷訴訟案件。企業(yè)本省應(yīng)該站在更高的層面去發(fā)現(xiàn)所存在的種種問題。找到屬于中國企業(yè)自己的品牌管理之路，建立屬于中國的世界級品牌。在我國當(dāng)前的環(huán)境中，很多企業(yè)的品牌管理存在著許多常識性的錯誤，國內(nèi)的品牌管理理論層面應(yīng)該給予我國企業(yè)在品牌管理方面理論支持，同時企業(yè)自身也要不斷從市場總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，找出一條適合中國企業(yè)自身特點(diǎn)的品牌管理之路。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，許多發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)勢品牌逐步地進(jìn)入中國市場，這對于中國的企業(yè)來說，既是一場漫長而艱難的遭遇戰(zhàn)，又是一場檢驗(yàn)我們自身品牌能力的戰(zhàn)役，而主戰(zhàn)場剛好就是我們國內(nèi)。面對這樣的嚴(yán)峻狀況，我們通過綜合研究企業(yè)品牌管理和企業(yè)核心競爭力這兩方面，再通過分析研究企業(yè)品牌管理和企業(yè)核心競爭力之間的相互關(guān)系，幫助我國的企業(yè)在品牌競爭的時代里進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌經(jīng)營與管理，進(jìn)一步地提高我國企業(yè)品牌在國際市場上的認(rèn)知度，從而促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)健康高速地發(fā)展。

二、品牌的管理

品牌管理是指對企業(yè)自身的品牌進(jìn)行有效合理的管理，從而使企業(yè)的品牌能夠積極地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)的生命力的得到延伸，使企業(yè)的品牌價值得到擴(kuò)展。品牌管理是創(chuàng)造一個品牌之后接下來對品牌進(jìn)行的工作，它對企業(yè)的品牌有著十分重要的作用，品牌管理包括對品牌進(jìn)行品牌的定位、品牌的宣傳以及品牌的延伸，它承載著一個品牌發(fā)展的潛力，只有良好的品牌管理才能給企業(yè)品牌帶來勃勃的生命力。品牌管理的本質(zhì)是以品牌為中心進(jìn)行發(fā)散，調(diào)動企業(yè)的資源，對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行全方位的管理，并對之后消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象進(jìn)行好感度保持的管理。

1.品牌定位

品牌定位，是指將一個企業(yè)的品牌形象牢牢的烙印在消費(fèi)者腦海中，同時定位本身有高低之分，我們要根據(jù)產(chǎn)品本身的價值進(jìn)行品牌定位。品牌定位同時還是建立一個品牌形象的過程，品牌定位很大程度上與目標(biāo)市場有著很大關(guān)系。品牌定位的目標(biāo)是在消費(fèi)者的心里留下一個印象深刻的印記。首先我們要確定品牌的目標(biāo)市場是什么，然后再給產(chǎn)品做出合理的定位，之后確定品牌的發(fā)展方向。所以，品牌定位不僅僅在于產(chǎn)品自身的質(zhì)量與特點(diǎn)，還要看到品牌在消費(fèi)者心中所在位置的高低。品牌定位的根本目的是獲取競爭中的優(yōu)勢并最終獲得利潤。所以，我們應(yīng)該明確品牌的潛在競爭優(yōu)勢，努力擴(kuò)大我們的優(yōu)勢，同時發(fā)展新的優(yōu)勢，做好優(yōu)勢發(fā)展的同時還要借鑒吸收其他品牌的特點(diǎn)，通過這樣把企業(yè)自己的品牌與其他競爭者的品牌區(qū)分開來。企業(yè)要努力表現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢，逐步建立自己品牌的競爭優(yōu)勢，并進(jìn)行廣告宣傳。

品牌定位不僅僅是要靠產(chǎn)品的質(zhì)量，同時還是要企業(yè)通過積極地宣傳而形成品牌影響力。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同時期的不同要求選擇不一樣的定位策略，把自身的特點(diǎn)進(jìn)行不同層次的展示，讓消費(fèi)者得到他們想要的價值，不僅在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，還要讓消費(fèi)者感到品牌的溫暖度，讓品牌擁有自身的溫度。品牌定位策略有以下幾種：屬性定位策略、利益定位策略、使用定位策略、使用者定位策略、競爭者定位策略、質(zhì)量價格組合定位、生活方式定位。

品牌的定位有時候會走進(jìn)某些誤區(qū)。從根本上講，品牌定位是一種心理定位而不是一種空間定位。品牌定位，有時候又是文化定位，它與空間上的位置沒有什么太大的關(guān)聯(lián)。

2.品牌形象

品牌形象，是指當(dāng)消費(fèi)者聽到品牌名字時第一時間所聯(lián)想到的物象。品牌形象不僅是抽象的，同時它還是具象的，能摸得到看得見的。一個企業(yè)的品牌形象的本質(zhì)是指該品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么樣的具體價值，不管是具象還是抽象，都要讓消費(fèi)者得到愉悅感以及滿足感。所以，品牌形象對品牌管理來說是十分重要的一部分。

3.品牌傳播

品牌傳播，是指一個品牌的宣傳應(yīng)該是全方面、多層次的，應(yīng)該是高效的、整體的，而絕非是粗放單調(diào)的傳播。品牌傳播，即整合營銷傳播：一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。我們要綜合運(yùn)用不同的傳播方式，主動地為企業(yè)在市場上創(chuàng)造宣傳的機(jī)會，有時公關(guān)危機(jī)也會是提升企業(yè)品牌價值的一個意想不到的傳播方式。一個品牌要堅(jiān)持“用一個聲音說話”，要堅(jiān)持產(chǎn)品的本質(zhì)特點(diǎn)，不能一直更改自己的企業(yè)宣傳計(jì)劃，善變的形象會給消費(fèi)者留下較差的印象。品牌傳播活動的前提和基礎(chǔ)是以提煉出品牌的核心價值為前提的。第一是品牌要差異化、個性化。第二是品牌的核心價值要打動消費(fèi)者的內(nèi)心。第三是品牌的核心價值應(yīng)該有包容力、感染力及延伸力。我們應(yīng)當(dāng)努力講品牌的核心價值提煉好，這樣才能從本質(zhì)上促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。endprint

品牌宣傳，是企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行深層次地溝通，企業(yè)通過一定的手段，讓自身的品牌形象深入消費(fèi)者心中。我國很多企業(yè)的品牌形象是不錯的，但是它的宣傳策略選擇不當(dāng)，所以消費(fèi)者看到品牌形象之后覺得不足為奇，或者根本不認(rèn)同品牌的價值。要讓消費(fèi)者認(rèn)同一個品牌的核心價值，企業(yè)必須通過適當(dāng)?shù)姆椒ㄅc消費(fèi)者互動，讓消費(fèi)者由內(nèi)而外的感受到品牌的核心價值，讓消費(fèi)者感受到溫暖與親近。企業(yè)可以通過與品牌精神及核心價值相關(guān)聯(lián)的公關(guān)活動，將品牌的形象滲透到消費(fèi)者的骨子當(dāng)中。消費(fèi)者在參與品牌宣傳活動的過程中才能真切感受到品牌精神與核心價值，這樣企業(yè)的核心價值才會展現(xiàn)出較高的商業(yè)價值。當(dāng)前我們也要使用網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行宣傳，這樣既可以降低成本，又迎合了很多年輕人的心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)文化是全球性的文化，它的開放性超越了國界，所以能夠幫企業(yè)更好地宣傳。企業(yè)可以使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，這樣能更好地與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時互動，更加及時地了解消費(fèi)者的需要，從而來推動品牌的發(fā)展。

4.品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)指的是它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品本身價值之外的社會價值，同時它又與企業(yè)緊密相連，給企業(yè)帶來額外利潤的客戶關(guān)系。品牌資產(chǎn)的含義分為以下幾個部分：（1）品牌認(rèn)識；（2）品牌知名度；（3）品牌忠誠度。品牌認(rèn)識，是指品牌同一個鮮活的生命體一樣，它自身擁有著生命周期，在一個品牌出現(xiàn)在市場上的最初階段，讓消費(fèi)者深深地記住品牌的形象與價值是品牌認(rèn)知的首要任務(wù)，很多時候品牌的認(rèn)識決定了一個品牌的成功與失敗。當(dāng)進(jìn)入品牌的成長期以后，企業(yè)應(yīng)該把重心更多地放在提高品牌的認(rèn)知度。一個成功的品牌只有被公眾所承認(rèn)與接受，通過口碑讓人們知道，一個品牌才能健康地生存下去。當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期時，品牌的維護(hù)就成為了重中之重，良好的口碑是一個品牌活下去的基礎(chǔ)。想要品牌繼續(xù)發(fā)展，我們應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)品牌的知名度，只有品牌被大眾群體所認(rèn)可，品牌的發(fā)展廣度才會越來越大。一個的品牌知名度是評價一個品牌對社會產(chǎn)生影響的價值刻度。品牌贊譽(yù)度是品牌對社會影響力大小的一個質(zhì)的指標(biāo)。品牌忠誠度，消費(fèi)者堅(jiān)持選擇某一個品牌的產(chǎn)品，并不會去選擇其他企業(yè)生產(chǎn)的功能相同的產(chǎn)品，被稱為品牌忠誠。一個品牌對消費(fèi)者的影響力能夠通過其品牌的忠誠度看出，只有一個品牌深入消費(fèi)者的內(nèi)心，得到消費(fèi)者真心的認(rèn)可，才會促進(jìn)品牌忠誠度的穩(wěn)固。

5.品牌延伸

品牌延伸，當(dāng)一個品牌在量上積累到一定程度之后，必然要將品牌推廣到不同的方向及層次上，或者是推出新的產(chǎn)品，亦或是開拓新的市場，運(yùn)用品牌延伸策略，才能使品牌一直生存下去，為企業(yè)贏得更多的利潤。品牌延伸不僅僅是在表面上對品牌的發(fā)展，更多的是依據(jù)不同的需求對整個品牌的價值進(jìn)行策略性的使用。由于競爭環(huán)境的變幻無常以及消費(fèi)者需求的不斷變化＼，一個品牌就算暫時性的得到了建立發(fā)展，也并不意味著企業(yè)可以原地踏步，企業(yè)并不是高枕無憂，不能坐井觀天，坐吃老本。品牌延伸可以借助企業(yè)之前建立起來的品牌形象來進(jìn)行新產(chǎn)品的宣傳與推廣，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的阻力，降低企業(yè)的宣傳成本，獲得更多的利潤。品牌延伸還能夠維持品牌形象，讓品牌在消費(fèi)者心中的地位越來越高，增加品牌的價值，越來越被認(rèn)同。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行延伸品牌時，延伸的新產(chǎn)品不能夠稀釋品牌的原有特點(diǎn)也不能降低品牌在消費(fèi)者心目中的形象，并且延伸以后的產(chǎn)品形象必須與企業(yè)之前的形象保持一致。

三、結(jié)論

為了使我國的企業(yè)在國際經(jīng)濟(jì)競爭中贏得更多主動，我們必須具有品牌危機(jī)意識，同時應(yīng)當(dāng)有耐心，有信心來推出一批強(qiáng)勢品牌。一個國家，沒有高知名度、高忠誠度的民族品牌是不行的，為此我國的企業(yè)要嚴(yán)格的要求自身的品牌，提升品牌形象，擴(kuò)大品牌價值，學(xué)會用有特點(diǎn)的品牌競爭來發(fā)展，擺脫低級競爭，讓我們的品牌擁有中國獨(dú)特的印記，將中國的品牌溫度傳遞給世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪曉東.我國企業(yè)的品牌管理研究[D].西南石油學(xué)院，2003.

[2]權(quán)震.以品牌管理為企業(yè)核心競爭力的研究[D].西北工業(yè)大學(xué)，2004.

[3]瞿艷平.基于品牌管理的企業(yè)競爭力研究[D].西北農(nóng)林科技大學(xué)，2006.

[4]李曉青.基于核心能力的品牌管理研究[D].山東科技大學(xué)，2005.

[5]李曉青，周勇.中外企業(yè)品牌管理研究綜述[J].商業(yè)研究，2005，21：77-80.

作者簡介：

張玉葉（1987-），女，籍貫：江蘇省如皋市，最高學(xué)歷：本科，主要研究方向：企業(yè)管理。endprint