白靜波

（中國(guó)傳媒大學(xué) 廣告學(xué)院，北京 100024）

隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念也在逐步發(fā)生著變化?，F(xiàn)代社會(huì)生活中人們的購(gòu)買行為正在逐漸受著品牌的影響與操縱，一旦某種商品形成品牌，其在消費(fèi)者中的知名度和信譽(yù)度將會(huì)大幅度提升，久而久之就會(huì)成為消費(fèi)者的慣性選擇。電視傳媒也在新媒體的沖擊之下發(fā)生著非常深刻的變化，其中電視媒體的品牌傳播就是其中非常顯著的變化。電視媒體是我國(guó)向本國(guó)人民以及外國(guó)友人展示我們國(guó)家文化軟實(shí)力的重要手段，并且是一種非常大眾化的媒介。但是要想實(shí)現(xiàn)其更大范圍的影響效果就必須順應(yīng)時(shí)代選擇合適的傳播渠道。

一、新媒體時(shí)代電視媒體的品牌傳播的優(yōu)點(diǎn)

（1）信息傳播方式的特性。電視媒體傳播中生動(dòng)形象畫面感極強(qiáng)，這種傳播方式對(duì)于普通民眾來說具有非常大的影響力，因?yàn)橐话闱闆r下電視是人們休閑娛樂的一種方式。并且通過電視媒體接受信息的對(duì)象分布于社會(huì)生活中多個(gè)階層，每個(gè)階層的只是水平、生活環(huán)境的文化背景都有所不同，而電視媒體傳播中能很好地照顧到每個(gè)階層的需要。在傳統(tǒng)的媒體中包含的信息往往很少有負(fù)面信息，并且對(duì)于負(fù)面的信息是可控的，這種傳播方式為品牌的傳播提供了非?？煽康钠脚_(tái)?，F(xiàn)今社會(huì)中傳統(tǒng)的媒體與新媒體不斷融合，電視媒體在發(fā)展的過程中可以充分利用新媒體資源，發(fā)揮新媒體中廣受好評(píng)的各種傳播優(yōu)勢(shì)，如開通微博、微信公共賬號(hào)，增加與民眾之間的互動(dòng)，通過這樣的形式就在無形中擴(kuò)大了電視品牌的傳播渠道。

（2）信息傳播安全性。雖然在新媒體時(shí)代中出現(xiàn)了多種新型的傳播方式，但是電視媒體傳播仍然具有其不可動(dòng)搖的地位。電視媒體在普通大眾中被看作公信度高、可信度強(qiáng)的媒體，主要是因?yàn)殡娨暶襟w中發(fā)布的消息或者提供的各種與人們的生活有關(guān)的購(gòu)買信息或者娛樂信息都是通過主管部門的審核與批準(zhǔn)之后才能夠進(jìn)行放映的。與此相比，雖然新媒體中人們可以接收到更加鮮為人知的消息，但是這種信息的開放并不是對(duì)所有人都是有利的，一些缺乏自控能力的人就會(huì)因?yàn)檫@種開放的信息環(huán)境而產(chǎn)生犯罪的心理，造成許多無辜的人受到傷害。

（3）品牌受眾的固定性。在品牌傳播過程中廣大的受眾發(fā)揮著非常重要的作用，因?yàn)槠放埔氲玫礁訌V泛地傳播就必須依靠廣大的受眾，一定范圍的受眾對(duì)于該品牌給予認(rèn)可之后就會(huì)在其周圍的圈子內(nèi)對(duì)品牌進(jìn)行再一次的傳播，甚至達(dá)到更多次的傳播，只有通過這種形式才能不斷提高品牌的傳播范圍。當(dāng)然要想達(dá)到這種效果首先就要將品牌做好，能夠打動(dòng)一定范圍內(nèi)的受眾。之所以將電視媒體的品牌傳播的對(duì)象表述為受眾，強(qiáng)調(diào)的是信息的接受者對(duì)于品牌的認(rèn)可與接收，能夠在最大程度上體現(xiàn)出在信息傳播以及分享過程中的平等溝通觀念。

二、利用新媒體對(duì)電視媒體的品牌傳播途徑

（1）利用虛擬社區(qū)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)都逐漸開始利用虛擬社區(qū)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌的宣傳。例如，可以在論壇、微博以及微信中設(shè)置公眾賬號(hào)，給人們提供更多了解該品牌的機(jī)會(huì)，并且還可以在虛擬社區(qū)中廣泛征集人們的意見以便能夠更好地建設(shè)品牌形象。

（2）建立完善的品牌宣傳網(wǎng)站。在新社會(huì)形式中人們除了更大程度上追求物質(zhì)豐富以外，對(duì)于精神方面的需求也是逐漸提高，并且在追求精神享受的過程中非常重視享受方式。在新的媒體環(huán)境下，電視媒體的品牌傳播通過網(wǎng)站的形式來展示品牌的理念與品牌定位能夠加深人們對(duì)于該品牌的理解。并且可以將電視臺(tái)中的相關(guān)節(jié)目放到官方網(wǎng)站上播出，這樣在無形中也能增加一部分受眾。其次，企業(yè)要注意完善自己官方網(wǎng)站中的信息模塊，在網(wǎng)站中突出自己的品牌形象，豐富網(wǎng)站中的欄目板塊吸引更多喜歡用互聯(lián)網(wǎng)獲取消息的群眾對(duì)本企業(yè)的理解，擴(kuò)大受眾群體。

三、新媒體時(shí)代電視媒體的品牌發(fā)展策略

在新時(shí)代中要想發(fā)展電視媒體品牌，首先，就要給品牌一個(gè)準(zhǔn)確地定位。針對(duì)電視媒體而言，電視節(jié)目的觀眾設(shè)定是中老年還是青少年，是農(nóng)村百姓還是城市白領(lǐng)；節(jié)目的主要目的是滿足人們的娛樂需求，還是提供給學(xué)者的研究需要；節(jié)目的風(fēng)格設(shè)計(jì)上是輕松幽默為主還是犀利深入為主。這些問題都是在進(jìn)行品牌發(fā)展策略之前媒體應(yīng)該考慮到的事情。其次，在樹立起品牌形象之后，就要堅(jiān)定不移地培育自身的品牌形象。牢記自己品牌定位，將自己的特色作為以后發(fā)展過程中的中心內(nèi)容，努力朝著設(shè)定的形象方向提高自身的節(jié)目質(zhì)量。再者，還可以適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)寬自己的品牌領(lǐng)域。對(duì)于品牌領(lǐng)域的擴(kuò)張一方面能不斷保持原有的受眾群體對(duì)于該品牌的長(zhǎng)期信任性；另一方面還能夠滿足不斷擴(kuò)張的新受眾群體的多方面的需要?？茖W(xué)擴(kuò)展品牌領(lǐng)域是發(fā)掘品牌潛力的重要手段之一。

四、總結(jié)

在新媒體時(shí)代，大眾媒體對(duì)于人們行為方式影響也還是具有十分重要的作用的。其中電視無疑是能夠使人更加輕松地享受到高品質(zhì)影像、感受更加具有視覺沖擊力的媒體形式。要想增加電視對(duì)于消費(fèi)者的注意力的吸引，就必須要塑造電視媒體的品牌，選擇合適的品牌塑造媒體對(duì)于電視媒體的形象建設(shè)具有非常重要的作用。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一部分人的閱讀以及生活習(xí)慣受到不同程度上的影響，分散了電視媒體的一些觀眾。但是由于電視在我國(guó)社會(huì)中長(zhǎng)期存在，其形成的巨大影響力和權(quán)威性是互聯(lián)網(wǎng)所不能比擬的。

［1］ 林杰華.淺談自媒體時(shí)代電視媒體的品牌傳播［J］.東南傳播，2013（10）：26-27.

［2］ 吳鑫.媒介生態(tài)學(xué)視域下我國(guó)電視媒體的發(fā)展［J］.江海學(xué)刊，2012（1）：88-89.

［3］ 李凌.論新媒體時(shí)代電視媒體的品牌傳播［J］.今傳媒（學(xué)術(shù)版），2013（11）：54-55.