陳長(zhǎng)松 李 丹

（淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院 江蘇 淮安 223300）

隨著文化管理趨勢(shì)的興起，各行各業(yè)的諸多企業(yè)認(rèn)識(shí)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，文化建設(shè)應(yīng)該從根本上得到重視。對(duì)于步入傳媒集團(tuán)時(shí)代的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這一命題也是成立的①。媒介公信力作為當(dāng)前學(xué)界、業(yè)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，盡管對(duì)其具體內(nèi)涵眾說(shuō)紛紜，但是都承認(rèn)媒介公信力是一種與媒體可信度有關(guān)的媒介品質(zhì)，能夠讓媒體企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是企業(yè)文化，還是媒介公信力，對(duì)于新聞傳媒的健康發(fā)展都是關(guān)鍵因素，在此層面上，企業(yè)文化與媒介公信力存在“交集”。在目前媒體環(huán)境開(kāi)放的國(guó)際大背景下，我國(guó)媒體想要在國(guó)際上獲得影響力，就必須注重媒介聲譽(yù)的打造，塑造出較強(qiáng)的國(guó)際公信力。

以往企業(yè)文化建設(shè)和公信力兩者的關(guān)聯(lián)性研究幾乎沒(méi)有，因此，需要對(duì)企業(yè)文化與媒介公信力的相關(guān)性予以理清，在此基礎(chǔ)上討論傳媒企業(yè)文化對(duì)傳媒提升媒體公信力的作用，這也是本文的研究意義所在。

一、傳媒企業(yè)文化與媒體公信力

1.傳媒企業(yè)文化的定義

企業(yè)在特定歷史條件下和環(huán)境中從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所形成的企業(yè)價(jià)值觀特別是核心理念，以及核心理念藉以傳播并實(shí)現(xiàn)溝通的文化傳播網(wǎng)絡(luò)和呈現(xiàn)機(jī)制②，就是企業(yè)文化。核心理念被視為核心價(jià)值觀的內(nèi)核，是企業(yè)文化的靈魂，對(duì)企業(yè)文化的其他構(gòu)成部分起著顯著的導(dǎo)向作用。企業(yè)文化能夠通過(guò)提升企業(yè)的內(nèi)部向心力和外部影響力，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的可持續(xù)發(fā)展，讓企業(yè)在急劇變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中基業(yè)長(zhǎng)青。

2.媒體公信力的定義

公信力和英文單詞“credibility”相對(duì)應(yīng)，可以理解為“可信度”?？尚哦炔⒎鞘峭耆陀^的標(biāo)準(zhǔn)，在很大程度上是一種因人、因事、因地而有差異的主觀判斷。在傳播中，公信力是指受眾對(duì)傳播者可信任程度的認(rèn)知與判斷，其中最重要的兩大構(gòu)成要素是可信賴(lài)程度和專(zhuān)業(yè)權(quán)威性。媒體贏得特定目標(biāo)群體普遍信任的特質(zhì)和能力，被作為衡量公眾媒體公信力的指標(biāo)。

盡管關(guān)于媒介公信力的定義眾說(shuō)紛紜，但為了研究的便利，本文在5種代表性定義③的基礎(chǔ)上，將媒介公信力界定為新聞傳媒通過(guò)自身高質(zhì)量的信息文化產(chǎn)品服務(wù)而獲得的一種被社會(huì)公眾所信賴(lài)的媒介品質(zhì)。這種品質(zhì)既是媒介自身的內(nèi)在品質(zhì)，也表現(xiàn)為媒介在公眾心目中形成的外在形象。媒體公信力能夠?yàn)槊襟w贏得受眾的信賴(lài)，本身也是最重要的媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

3.傳媒企業(yè)文化與媒體公信力之間的關(guān)系

中國(guó)傳媒集團(tuán)是特殊的“企業(yè)”，既屬于“企業(yè)管理”，又屬于“事業(yè)性質(zhì)”。傳媒集團(tuán)要通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，保證企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理能夠適應(yīng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)“事業(yè)性質(zhì)”決定傳媒集團(tuán)意識(shí)形態(tài)屬性，讓其核心價(jià)值觀中強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任的概念。傳媒集團(tuán)想要實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青，做到在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)扎穩(wěn)打，必須在確立核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，建設(shè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化。

盡管不同的人對(duì)媒介公信力的表述存在不同，但媒介公信力涉及的要素基本相同，即高質(zhì)量的信息服務(wù)、社會(huì)公眾的信賴(lài)、媒介品質(zhì)以及三者之間的相關(guān)性。將“相關(guān)性”展開(kāi)來(lái)說(shuō)，具體包括以下三個(gè)層面：新聞體制對(duì)傳媒業(yè)的意義規(guī)制，新聞傳媒專(zhuān)業(yè)主義的信息產(chǎn)制，以及新聞傳媒的社會(huì)責(zé)任。事實(shí)上，正是在這三方面，傳媒企業(yè)文化與媒體公信力產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

二、通過(guò)媒體企業(yè)文化建設(shè)提升媒體的公信力

如上所述，傳媒企業(yè)文化與媒體公信力之間存在密切的關(guān)聯(lián)，在一定意義上，兩者甚至是統(tǒng)一的，不僅其目的都在于實(shí)現(xiàn)傳媒的可持續(xù)發(fā)展，其各自實(shí)現(xiàn)的路徑也具有相似性。不僅如此，企業(yè)文化的建設(shè)，將從精神層面展現(xiàn)企業(yè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，也從行為上約束企業(yè)從業(yè)人員恪守職業(yè)規(guī)范，做出符合“新聞專(zhuān)業(yè)主義”的高質(zhì)量作品出來(lái)。

1.企業(yè)文化對(duì)專(zhuān)業(yè)主義的強(qiáng)調(diào)有助于產(chǎn)制高質(zhì)量的信息產(chǎn)品

受眾對(duì)媒體公信力的判斷，首先來(lái)自于對(duì)媒體傳達(dá)內(nèi)容的質(zhì)量判斷?！翱缑襟w”、“跨區(qū)域”的媒體轉(zhuǎn)型，展示出我國(guó)傳媒集團(tuán)正處于越來(lái)越激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。中國(guó)媒體集團(tuán)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，媒體作品的質(zhì)量和人員素質(zhì)都與國(guó)際媒體集團(tuán)相比存在很大差距。因此強(qiáng)調(diào)“新聞專(zhuān)業(yè)主義”，是我國(guó)媒體參與世界媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的需要，也是優(yōu)化媒體水平，提高媒體作品水準(zhǔn)的需要。

所謂新聞專(zhuān)業(yè)主義，有別于“市場(chǎng)”和“法律”對(duì)新聞行業(yè)的制約，是以“自律”的形式來(lái)保障新聞行業(yè)健康有序的發(fā)展?！靶侣剬?zhuān)業(yè)主義”的誕生，動(dòng)力來(lái)源于媒體和媒體從業(yè)者自身為尋求重建自由而負(fù)責(zé)的媒體的理想?！靶侣剬?zhuān)業(yè)主義”體現(xiàn)著傳媒業(yè)的專(zhuān)業(yè)追求，也應(yīng)是媒體企業(yè)文化的重要組成部分。在當(dāng)今媒體環(huán)境中，無(wú)論是世界知名大報(bào)還是當(dāng)前我國(guó)部分發(fā)展良好的傳媒集團(tuán)，其企業(yè)文化的核心價(jià)值觀都旗幟鮮明地表現(xiàn)了媒體的專(zhuān)業(yè)主義訴求。傳媒企業(yè)文化對(duì)專(zhuān)業(yè)主義的強(qiáng)調(diào)有助于產(chǎn)制高質(zhì)量的信息產(chǎn)品，而高質(zhì)量的信息產(chǎn)品是打造媒體公信力的關(guān)鍵要素。

目前，我國(guó)媒體的表現(xiàn)，在國(guó)際公眾的心目中，可信賴(lài)程度遠(yuǎn)低于國(guó)外媒體。即便是在一些涉及到我國(guó)權(quán)益的國(guó)際事件中，在國(guó)內(nèi)的報(bào)道表現(xiàn)也不如人意。例如在“馬航事件”的報(bào)道中，中國(guó)媒體不夠?qū)I(yè)、無(wú)法及時(shí)有效的傳達(dá)事件的關(guān)鍵信息，在與國(guó)外媒體的對(duì)比當(dāng)中，相形見(jiàn)絀。對(duì)“新聞專(zhuān)業(yè)主義”和媒體從業(yè)者的素質(zhì)呼吁，在此事件中也成為各界呼吁的重要內(nèi)容。

2.企業(yè)文化對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視有助于提升媒體的倫理與自律

以新聞傳媒起家的中國(guó)傳媒集團(tuán)，無(wú)論是否刻意強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益的重要地位，大多都表現(xiàn)出鮮明的意識(shí)形態(tài)特性。國(guó)際上眾多知名媒體及國(guó)內(nèi)有一定影響力的傳媒，其核心價(jià)值觀中均強(qiáng)調(diào)媒體的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。“核心價(jià)值觀”中強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任的重要性，對(duì)傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一種共識(shí)。媒體的社會(huì)責(zé)任才能讓媒體在報(bào)道社會(huì)事件中，對(duì)公眾公布事實(shí)真相，對(duì)社會(huì)的和諧和發(fā)展發(fā)揮自己應(yīng)有的社會(huì)“公器”的作用。

隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代大眾傳媒社會(huì)責(zé)任理論的原則和內(nèi)容有所發(fā)展④。但社會(huì)客體對(duì)傳媒業(yè)的核心理念的要求是不變的，那就是新聞傳媒要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。傳媒尤其是主流媒體對(duì)新聞態(tài)度的執(zhí)著，表現(xiàn)在傳播正確的社會(huì)價(jià)值觀。新聞從業(yè)者努力為公眾提供真實(shí)客觀的新聞，在注重快、真實(shí)、客觀的基礎(chǔ)上，也要挖掘新聞的深度。目前，媒體從業(yè)者正在努力成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，代表公眾發(fā)聲，弘揚(yáng)正義。新聞界涌現(xiàn)出的具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和正義精神的媒體從業(yè)人員，正是媒體公信力能夠日益提升的關(guān)鍵因素之一。

在法治社會(huì)的背景下，媒體需要被監(jiān)督，不然就會(huì)走向權(quán)力濫用，無(wú)法保證其公信力。在媒體行業(yè)，我國(guó)的新聞法律法規(guī)尚不健全，法律作為行為規(guī)范的一種，道德規(guī)范對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)可能是更有價(jià)值的選擇。加強(qiáng)行業(yè)自律，提倡去除新聞行業(yè)發(fā)展中的不良道德因素對(duì)新聞事業(yè)健康發(fā)展帶來(lái)的侵害，也是提高媒體公信力的重要途徑。

當(dāng)前中國(guó)傳媒企業(yè)存在一些道德失范現(xiàn)象，媒體因缺少社會(huì)責(zé)任而出現(xiàn)報(bào)道失真、媒體失范的現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。這些因?yàn)槊襟w意識(shí)問(wèn)題、約束不當(dāng)出現(xiàn)的問(wèn)題，都對(duì)媒體的公信力造成傷害。在講求受眾定位的時(shí)代，任何市場(chǎng)化媒體都面臨著對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)任、代表誰(shuí)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題反應(yīng)著新聞媒體的不同價(jià)值取向，也代表著媒體的不同發(fā)展方向。媒體企業(yè)文化應(yīng)強(qiáng)調(diào)政治導(dǎo)向正確，業(yè)務(wù)精益求精，從業(yè)人員恪守新聞職業(yè)道德操守。唯有如此，才能打造出優(yōu)質(zhì)的媒體隊(duì)伍，媒體公信力自然也能建立起來(lái)。

3.企業(yè)文化對(duì)新聞體制的“遵守”有助于媒介的意義“規(guī)制”

遵從傳媒體制因素，是傳媒企業(yè)文化確立過(guò)程中，需要從根本上得到重視。所謂傳媒體制對(duì)大多數(shù)從新聞傳媒轉(zhuǎn)型而來(lái)的媒介企業(yè)來(lái)說(shuō)，即是指新聞體制。表面上看，體制因素似乎與傳媒企業(yè)核心價(jià)值觀并無(wú)直接的關(guān)聯(lián)性。但體制因素對(duì)傳媒業(yè)信息文化產(chǎn)品的意義規(guī)制及其本身的意識(shí)形態(tài)特征，決定了無(wú)論是“新聞專(zhuān)業(yè)主義”——傳媒業(yè)本體的價(jià)值追求，還是“社會(huì)責(zé)任”——社會(huì)客體對(duì)傳媒業(yè)的倫理要求，都會(huì)受到傳媒體制的制約。不僅如此，在某種意義上，傳媒體制對(duì)傳媒業(yè)的意義規(guī)制已經(jīng)內(nèi)化為媒介從業(yè)者的一種職業(yè)自覺(jué)，甚至是集體無(wú)意識(shí)⑤。芮必峰所認(rèn)為的“真正對(duì)中國(guó)媒體和從業(yè)者具有‘描述’意義或起‘規(guī)范’作用的是中國(guó)傳統(tǒng)文化中那些被稱(chēng)之為‘底色’的東西”⑥中的“中國(guó)傳統(tǒng)文化的‘底色’”，正是社會(huì)大眾對(duì)傳媒企業(yè)的要求，也是大眾在解讀傳媒企業(yè)作品時(shí)，所持有的解讀標(biāo)準(zhǔn)和判斷標(biāo)尺。

作為媒體來(lái)說(shuō)，社會(huì)和公眾期待其反應(yīng)主流社會(huì)價(jià)值觀，起到環(huán)境監(jiān)視作用的認(rèn)知工具，是黨和人民的喉舌。社會(huì)公眾用這些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)同向解讀、妥協(xié)式解讀媒體傳達(dá)的內(nèi)容，反映出傳媒體制的意義規(guī)制的效用。因此，將傳媒體制的意義規(guī)制放進(jìn)企業(yè)文化核心價(jià)值觀中，作為價(jià)值觀訴求進(jìn)行探討是十分必要的。新聞體制對(duì)傳媒業(yè)的意義規(guī)制，在全球來(lái)說(shuō)都具有普遍性。不同國(guó)家的新聞體制對(duì)傳媒業(yè)的意義規(guī)制，可能在力度上略有不同，具體內(nèi)容也明顯有別，但是規(guī)制卻是普遍而客觀的存在。

新聞媒體公信力的缺失，歸因于新聞作品的失真、失實(shí)，更深層的原因則在于新聞從業(yè)者在混亂的市場(chǎng)秩序下沾染了不正之風(fēng)，不能恪守職業(yè)道德，造成媒體作品質(zhì)量下降，受眾日益流失對(duì)媒體的信賴(lài)。一個(gè)有公信力的媒體，才能夠獲得受眾的信賴(lài)，擁有公眾信賴(lài)的內(nèi)在力量是企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力的根本。尤其在當(dāng)前日益復(fù)雜的新媒體背景下，媒體要恪守道德底線，服從于社會(huì)建設(shè)的大局。傳媒企業(yè)應(yīng)該緊抓企業(yè)文化建設(shè)，將行業(yè)人員道德職業(yè)操守深化到企業(yè)文化中去約束媒體從業(yè)人員的行為。媒體從業(yè)者在新聞活動(dòng)中，能夠時(shí)刻以“新聞專(zhuān)業(yè)主義”把關(guān)自己的作品，以嚴(yán)格恪守新聞職業(yè)道德規(guī)范去約束自我行為，這樣才能從根本上進(jìn)行把關(guān)，產(chǎn)制出高質(zhì)量的、能夠贏得大眾信賴(lài)的新聞作品，進(jìn)而提升媒體的公信力。

注釋?zhuān)?/p>

①筆者在《基業(yè)常青：論企業(yè)文化建設(shè)對(duì)傳媒集團(tuán)發(fā)展的意義》一文詳細(xì)討論這一問(wèn)題。

②曾建雄、陳長(zhǎng)松、陳致中.略論優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化與報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在聯(lián)系[J].文化與傳播，2012(1):58.

③李忠昌：《試論大眾傳媒的公信力》，《西安建筑科技大學(xué)學(xué)報(bào)》，社會(huì)科學(xué)版2003年第1期；何國(guó)平《論媒介公信力的生成與維系》，《新聞與傳播研究》2004年第2期；鄭保衛(wèi)、唐遠(yuǎn)清：《試論新聞傳媒的公信力》，《新聞愛(ài)好者》2004年第3期；靳一《中國(guó)大眾媒介公信力影響因素分析》，《國(guó)際新聞界》2006年第9期；喻國(guó)明、張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》第4頁(yè)，人民出版社2006年版。

④?chē)?yán)曉青.媒介社會(huì)責(zé)任研究：現(xiàn)狀、困境與展望[J].當(dāng)代傳播，2010（2）.

⑤陸曄在《社會(huì)控制與自主性——新聞從業(yè)者工作滿意度與角色沖突分析》（《現(xiàn)代傳播》，2004年第6期）認(rèn)為，“在今天對(duì)于大多數(shù)新聞從業(yè)者來(lái)說(shuō)，馴從于黨報(bào)體制是在現(xiàn)有的制度框架內(nèi)獲得專(zhuān)業(yè)成就的一個(gè)很重要的前提”。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)結(jié)論至今仍具有很大的效度。

⑥同⑤