王韶杰

（張家港市文化廣電新聞出版局，江蘇 張家港 215600）

一、廣播電視媒介競爭環(huán)境分析

首先，來自受眾“眼球”的競爭壓力，2014年11月19日，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在中國浙江烏鎮(zhèn)召開，距離互聯(lián)網(wǎng)在中國應(yīng)用僅僅20年，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)已經(jīng)滲透到幾乎所有產(chǎn)業(yè)當(dāng)中成為產(chǎn)業(yè)軀體運轉(zhuǎn)的“中樞神經(jīng)”，相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)的商業(yè)生態(tài)因為IT 技術(shù)而徹底改變甚至顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)中具有媒體性質(zhì)的新媒體更是成為我們獲取信息的重要媒介。如果時至今日還算是大眾傳媒掌握話語權(quán)的時代，那么互聯(lián)網(wǎng)的崛起，影響最大的行業(yè)，首當(dāng)其沖就是大眾傳媒，傳統(tǒng)老大電視媒體尤其不能幸免。據(jù)調(diào)查，全國觀眾日均收視時間為179分鐘，電視爭奪的一天也只是將近3個小時。其次，來自其他媒介的壓力，包括國內(nèi)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及境外媒體正在與國內(nèi)廣播電視分食受眾市場。

二、廣播電視媒介內(nèi)部競爭格局分析

一個無法回避的問題是，目前我國廣播電視內(nèi)部存在著頻道定位模糊，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。就廣播電視傳媒而言，以央視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視為代表，在近幾年已經(jīng)自覺或不自覺地融入了中國傳媒業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的先行者之列，以體育節(jié)目為核心的央視體育頻道，以文化娛樂節(jié)目為特色的湖南衛(wèi)視，以旅游節(jié)目為主打的旅游衛(wèi)視，其代表媒介產(chǎn)品如《天下足球》《快樂大本營》已經(jīng)成為同類節(jié)目中的品牌。

觀眾是出于對品牌節(jié)目內(nèi)容的特殊偏愛與忠誠，才轉(zhuǎn)到相應(yīng)的頻道中去，一旦品牌節(jié)目結(jié)束，觀眾將立即轉(zhuǎn)換頻道，即對品牌節(jié)目忠誠的觀眾并沒有表現(xiàn)出對頻道的忠誠；對比境外媒體鳳凰衛(wèi)視，很多觀眾會長時間內(nèi)鎖定鳳凰衛(wèi)視頻道，他們也許不會固定收看一個節(jié)目，而是偏愛鳳凰衛(wèi)視的整體風(fēng)格以及主持人的特色，在這里觀眾表現(xiàn)出了對頻道的品牌忠誠而不是對節(jié)目的忠誠?？梢婙P凰衛(wèi)視是作為一個整體的品牌形象得到了觀眾的偏愛。

三、廣播電視媒介品牌培育與管理

（一）媒介品牌的文化內(nèi)涵

（1）廣電媒介頻道的文化內(nèi)涵。作為一個生產(chǎn)精神產(chǎn)品的廣電媒介，通過戰(zhàn)略性的品牌管理，增加產(chǎn)品的“含金量”，也就是媒介品牌之中文化的含量與力量，提高產(chǎn)品的附加值和企業(yè)無形資產(chǎn)的價值，是在強手如林的媒介領(lǐng)域占據(jù)一席之地的必由之路。

（2）頻道品牌文化。1）以人為本的報道視角。這個視角同時也是“平民視角”。即能使民眾的意見浮出水面，相當(dāng)程度上開啟了民智，采納了民聲，催生了民權(quán)。對媒體而言，這個民權(quán)就是知情權(quán)、話語權(quán)，它意味著媒介面前人人平等，打破了信息的閉鎖和壟斷。傳者—受眾雙方能形成良好的互動傳播效果。1997年中央電視臺對香港回歸的直播報道、2003年對伊拉克戰(zhàn)爭的不間斷報道，以普通百姓看回歸的眼光報道這些重大歷史事件，同時融入許多知識性的介紹，可視性很強。不論是一般觀眾，還是專家學(xué)者，都看得興趣盎然，這樣的頻道新聞報道，無疑是富于時代民主平等精神內(nèi)涵的。它展示了電視媒介逼近真實，消除差別，尊重受眾的獨特魅力，給人的知情權(quán)帶來極大的滿足。2）媒介與受眾共同情感的適度流露?！肮餐楦小笔侵敢环N人所共有的普泛性的情感態(tài)度，如仁愛之心、愛國之情等等?！斑m度流露”是指情感流露無損于所報道的新聞事實，它只是使新聞事實與人走得更近，更宜于為人所接受。但是在新聞報道中是否可以融入情感因素是個有爭議的話題。3）重大事件的媒介服務(wù)。在媒介新聞實踐中，新聞報道的服務(wù)性是得到明確肯定與積極倡導(dǎo)的。原因就在于它的新聞節(jié)目秉承了“以人為本”的宗旨。廣電媒介不僅可以快速傳遞時訊，而且可以在這種傳遞中注入媒體自身的主體服務(wù)意識。美國發(fā)生9·11恐怖襲擊事件以后，鳳凰衛(wèi)視停止了正常的節(jié)目播出計劃，同步傳輸美國?？怂闺娨暰W(wǎng)的節(jié)目信號，在第一時間向國內(nèi)電視觀眾傳遞這一震驚世界的消息。在長達幾十個小時的直播報道中，隨著事件的進展，鳳凰衛(wèi)視開始在報道中注入“人文關(guān)懷”的內(nèi)容。其主要表現(xiàn)之一就是通過電視公布遇襲事件中失蹤者家屬的尋親電話，以及失蹤者的一些信息。

（二）媒介品牌組合管理

媒介單純依靠自身力量獨打天下的時代正在成為過去，由于媒介利用重大突發(fā)新聞事件、大型活動、名人等品牌組合可以使媒介迅速地整合資源，從而迅速地建立品牌效應(yīng)。

（1）通過與突發(fā)新聞事件的聯(lián)合來培育媒介品牌。1996年成立的阿拉伯半島電視臺，在“9.11”事件后，因不斷播出對阿富汗的獨家報道和播放恐怖之王拉登的錄像片段而名聲大振，被稱為“中東的CNN”。二戰(zhàn)爆發(fā)后，羅斯福指定記者和作家出身的艾莫爾·戴維斯籌備成立戰(zhàn)時信息辦公室Office of War Information（OWI），在OWI 的鼎盛期，僅它的新聞處（NEWS BUREAU）就雇用了300名專職記者。戴維斯解釋該機構(gòu)職責(zé)時說：“OWI 不僅告訴美國人民戰(zhàn)爭的進程，而且通報在哪里進行和它是怎樣來的……”由此可見，無論是過去還是現(xiàn)在，無論是西方還是東方，每一場重要的戰(zhàn)爭，每一次重大事件都會突顯媒介的影響力，從而在新聞事件與媒介傳播的聯(lián)合中塑造了媒介品牌。

（2）通過與有影響力的活動的聯(lián)合來培育媒介品牌。1997年鳳凰衛(wèi)視和中央電視臺首次合作的《飛越黃河》是大家至今記憶猶新的第一炮，從1999年開始，鳳凰衛(wèi)視便不斷推出被他們自己稱為“大型跨國行走采訪報道”的活動。例如，跨越兩個千年，歷時131天，走過10個國家的“千禧之旅”，從南極到北極，歷時八個月，行程8萬公里的“兩極之旅”，以及“歐洲之旅”、“非洲之旅”等。為了紀(jì)念鄭和下西洋六百周年，一艘命名為“鳳凰號”的單桅帆船已于今年8月8日從當(dāng)年鄭和寶船開出的南京出發(fā)，由此展開歷時八個月的“鳳凰號下西洋”航海電視行動。

（3）通過與有影響力的人的聯(lián)合來培育媒介品牌。1）通過與社會各界專家、名流聯(lián)合，創(chuàng)辦專業(yè)類節(jié)目來提高媒介影響力。媒介人才濟濟，但是對一些專業(yè)領(lǐng)域的研究與洞悉有所欠缺，這就需要該領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)權(quán)威人士成為節(jié)目的主持人兼評論員的角色為受眾解讀迷津，打造以專家為欄目主持人的特色欄目來增加媒介的公信力。在這方面，鳳凰衛(wèi)視做出了成功的探索，一是邀請名人主持節(jié)目。例如，邀請媒介名人楊瀾加盟，主持了《百年叱咤風(fēng)云錄》和《楊瀾工作室》。2）通過活動中的名人效應(yīng)來提升媒介品牌形象。以鳳凰衛(wèi)視在2000年舉辦的歷時131天，走過10個國家的“千禧之旅”為例。首先，文化名人余秋雨的介入增添了節(jié)目的文化厚重感。幾乎在每一集節(jié)目中，余秋雨先生都親臨現(xiàn)場，在鏡頭前與觀眾進行面對面的交流。節(jié)目還摘錄下每一天余先生日記中的精華部分，以“秋雨錄”的形式呈現(xiàn)給觀眾。作為著名學(xué)者、作家和文化名人，“余秋雨”這個名字本身就是一個品牌，它體現(xiàn)了一種文化融合性。這樣一個文化融合體的介入，給節(jié)目內(nèi)容提供了多個文化層面和多種文化視覺。余先生的名人品牌與鳳凰衛(wèi)視在品牌聯(lián)合中相得益彰。3）集中一個媒介所有的主要品牌節(jié)目合力宣傳一個新生節(jié)目或活動，在不同節(jié)目之間的組合宣傳中，彰顯頻道的整體形象，打造媒介品牌。還是以“千禧之旅”為例，早在《千禧之旅》開播之前的一個月，鳳凰衛(wèi)視就推出了一系列可視性極強的宣傳片，從而喚起電視觀眾對該系列節(jié)目的強烈的期待。在“千禧之旅”進行當(dāng)中，除了《千禧之旅》節(jié)目自身宣傳外，鳳凰頻道的其他幾個強檔節(jié)目也同步進行著配合性宣傳。在中午12：00黃金檔談話類節(jié)目《鏘鏘三人行》中，每天都有關(guān)于《千禧之旅》的話題，介紹它的行程和拍攝情況；在新聞類節(jié)目早上7：00的《鳳凰早班車》、晚上21：00的《時事直通車》，以及晚上19：30的娛樂節(jié)目《相聚鳳凰臺》中，都有與之相關(guān)的同步報道。觀眾在觀看這些節(jié)目的同時，對該節(jié)目的印象一次次地加深了，這種將節(jié)目素材經(jīng)過巧妙組合和統(tǒng)籌安排，由一個節(jié)目引發(fā)多個節(jié)目的方法，可謂是多、快、好、省的經(jīng)營策略，使得節(jié)目素材得到增殖。而觀眾在關(guān)注“千禧之旅”節(jié)目中，早已不會記得是在看哪個節(jié)目，而是直指鳳凰頻道，這種節(jié)目之間的品牌的巧妙聯(lián)合，品牌節(jié)目的組合管理，創(chuàng)造性地達到了通過節(jié)目打造頻道品牌的終極目的。

四、主持人品牌戰(zhàn)略

（一）品牌主持人對于提升頻道品牌的價值

為什么媒介需要把主持人的作用明星化、品牌化？品牌主持人會給媒介帶來什么樣的回報？我認為除了出于觀眾的需求和媒介競爭的需求外，還有一個更重要的問題，對主持人或者播音員本身的勞動的認識是否應(yīng)該提升？過去的播音員是一個簡單勞動，他就是用語言來復(fù)制（COPY）新聞，沒有任何感覺地傳播新聞事實；但現(xiàn)在，主持人的工作成為一個非常復(fù)雜的勞動過程，他們要有創(chuàng)造和再創(chuàng)造，也就是說，同樣的節(jié)目，同樣的主持人，對于主持人勞動價值認識的不同，節(jié)目效果就不一樣。

（二）頻道與品牌主持人之間的互動關(guān)系

廣電媒介強調(diào)要創(chuàng)造品牌，怎么樣搞好這個品牌，品牌用什么來組成，一個電視臺的品牌結(jié)構(gòu)是什么，除了公信力、親和力、品牌節(jié)目、對客戶的服務(wù)等等這些東西之外，電視媒體品牌的一個重要特點就是：主持人、現(xiàn)場記者。主持人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵的詮釋者，把主持人這種作為媒介代言人的核心員工明星化、品牌化，打造品牌主持人是塑造媒介品牌、張揚媒介個性的重要途徑之一。

（三）基于頻道視野的主持人品牌打造策略

（1）“熱賣”策略。頻道應(yīng)該放棄節(jié)目主持人、欄目主持人的概念，對主持人灌輸“頻道意識”，頻道決策者應(yīng)該把主持人作為節(jié)目內(nèi)容的提供者和組織者之一，作為頻道的“品牌產(chǎn)品”、“形象代言人”而不是一個念稿的播音員。頻道需要調(diào)動所有的資源對主持人進行包裝、推廣，而不僅僅是在他（她）所做節(jié)目范圍內(nèi)的包裝，包括媒體的采訪、屏幕的宣傳片等等。因此，對于主持人的宣傳，用“推銷”這個詞份量已經(jīng)不夠了，說句行話叫做“熱賣”，不是他自己熱賣自己，實際上是頻道熱賣主持人。

（2）形象塑造策略。主持人是品牌節(jié)目的重要組成部分，從某種角度上說主持人就是一個品牌的人格化身。品牌主持人能為媒體創(chuàng)造轟動效應(yīng)，創(chuàng)造高收視率，能以自己個人魅力與親和力，增進觀眾對媒體的信任，提高媒體的美譽度，成為欄目、媒體的形象代言人。鳳凰衛(wèi)視《時事開講》的主持人幾乎都有被重新“制造”的過程。他們上節(jié)目前會有專門的形象顧問幫他們化妝。阮次山先生就被包裝成了一個“蠻帥的列寧”，何亮亮則以持重示眾，曹景行最令人難忘的是他的一頭華發(fā)，至于楊錦麟最著名的就是他那幾套唐裝和書生言責(zé)的風(fēng)格。契合節(jié)目、頻道風(fēng)格的主持人形象塑造也就成功地塑造了電視臺的品牌。

（3）品牌主持人的形象推廣策略。頻道應(yīng)該專門設(shè)置一個為節(jié)目和主持人服務(wù)的宣傳推廣部，由專業(yè)人員按照成熟的市場化操作方法來協(xié)調(diào)節(jié)目和主持人的宣傳推廣，包括記者會、觀眾見面會、演示會、報告會、平面媒體宣傳、設(shè)計主持人卡、拍宣傳片、建立專門網(wǎng)頁等等。頻道為主持人制作突出其風(fēng)格的個人形象宣傳片，在媒介的各種宣傳冊中，都應(yīng)有主持人的圖片，甚至還可以專門為他們制作精美的“明星”卡，主持人外出采訪拍片或參加社交活動，都要求隨身攜帶，以贈熱心觀眾。通過各種手段，使品牌主持人成為媒介的形象代言人。

（4）為已經(jīng)具有一定影響力的主持人量身訂制節(jié)目策略。這是樹立主持人品牌的非常有效的途徑。鳳凰衛(wèi)視在主持人初步被觀眾認識之后，會根據(jù)自身性格、風(fēng)格、特長等個性化風(fēng)格化因素“度身定造”節(jié)目，一些信息性節(jié)目干脆以主持人名字命名。例如，《小莉看世界》《魯豫有約》《文濤拍案》，由品牌主持人帶動名牌欄目，最終實現(xiàn)由名牌欄目拉升頻道形象，是頻道成名的路徑之一。

（5）為主持人發(fā)揮個人魅力，張揚個性提供平臺。主持人是電視連接觀眾最直接、最能溝通情感的中介，是電視節(jié)目最積極、最能傳情達意的主導(dǎo)人物。因此，頻道應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)主持人內(nèi)在個性氣質(zhì)，允許主持人按照自己擅長的方向發(fā)展，著重培養(yǎng)主持人親和力、觀眾緣和知識功底，特別是文化素質(zhì)、邏輯能力。