沙日娜·秋卡

（新疆人民廣播電臺 廣告中心播出管理部，新疆 烏魯木齊 830001）

一、前言

21世紀以來，社會經濟不斷發(fā)展，科學技術日新月異，各種新興媒體快速發(fā)展并日益普及。新興媒體的迅猛發(fā)展無疑給我國傳統(tǒng)廣播廣告的經營和發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。如何在新時代謀求生存和發(fā)展成為當今廣播廣告經營相關工作者普遍關注的重要問題。

二、廣播廣告及其發(fā)展歷史

20世紀80年代初期是我國廣播廣告行業(yè)發(fā)展的第一階段，電臺內部廣告經營地位顯著提升是該階段的重要標志。20世紀80年代中期至90年代中期是我國廣播廣告行業(yè)發(fā)展的第二階段，其顯著特征是廣播電臺的專業(yè)化經營和戰(zhàn)略擴張凸顯。20世紀90年代中期是我國廣播廣告行業(yè)發(fā)展的第三階段，廣播廣告業(yè)務難度與日俱增是該階段的重要特征。近年來，新興媒體的產生與發(fā)展，給廣播廣告行業(yè)造成較大沖擊。在這種形勢下，各大電臺開始主動出擊，積極舉辦各種活動來活躍與客戶之間的關系，努力留住客戶。

三、廣播廣告經營的現狀和存在的不足

（一）當前廣播廣告經營的狀況

目前，我國廣播廣告經營發(fā)展勢頭良好，多元化經營特征日益凸顯，成為廣告市場不可缺少的重要部分。多元化經營趨勢主要表現在以下幾方面：第一，行業(yè)代理。第二，時段代理。第三，整頻率代理。第四，品牌代理。第五，指標代理。第六，總臺集約經營等。各種經營模式百花齊放，有利于推動我國廣播廣告經營的快速發(fā)展，同時在一定程度上展現了我國廣播廣告的發(fā)展水平。

（二）廣播廣告經營中的不足

與國外發(fā)達國家相比，我國廣播廣告經營仍然存在大量的缺點與不足。例如，廣播廣告創(chuàng)意相對缺乏、經營創(chuàng)新意識欠缺、經營空間有限等。

（1）廣播廣告創(chuàng)意相對缺乏。目前，我國廣播廣告大多形式陳舊，創(chuàng)意相對缺乏，吸引力顯著降低，不能給聽眾耳目一新的視覺體驗。（2）經營創(chuàng)新意識欠缺。我國廣播廣告經營忽略了廣播與資源、廣告形式與廣告內容、廣告與廣播節(jié)目、廣告形態(tài)與客戶服務相關資源的有效整合。因此，不能將有效資源有機聯(lián)系，不利于廣播事業(yè)健康、長足發(fā)展。（3）經營空間有限。廣播媒體本土化趨勢日益明顯，覆蓋范圍具有很強的地域性，嚴重制約了廣播廣告的經營空間，不利于廣播事業(yè)規(guī)?；洜I的實現。

四、分析廣播廣告經營的思路和創(chuàng)新對策

（一）打造品牌特色形象

品牌是企業(yè)發(fā)展質量重要標志。品牌知名度、美譽度、忠誠度是企業(yè)的無形資產，對企業(yè)生存與發(fā)展起到關鍵性作用。對廣播而言，打造優(yōu)質的品牌效應，不僅能夠顯著提升廣告收益，促進電臺可持續(xù)發(fā)展，還能夠為社會大眾傳遞正能量。例如，法國著名的“歐洲一臺”，它以“請飲用歐洲一臺”為口號，配以簡單有趣的戶外廣告，將其品牌形象深入人心，成為當時法國時尚音樂廣播電臺的杰出代表。

差異化戰(zhàn)略也是打造品牌特色的有效途徑。這就要求各個廣播電臺打造具備該臺特征的個性品牌形象，集中展現自己的獨特魅力，提高自身競爭實力，憑借自己獨樹一幟的品牌形象在競爭激烈的廣告市場謀求生存和發(fā)展。例如，北京音樂臺之所以能夠在北京十幾個廣播電臺中脫穎而出成為當前國內原創(chuàng)流行歌曲的發(fā)源地，關鍵在于其獨特的流行音樂品牌形象，該電臺的《中國歌曲排行榜》更是位列我國流行歌曲排行榜之首。

（二）重視廣播廣告創(chuàng)意

廣播廣告創(chuàng)意具有以下幾點明確要求：第一，內容簡單明了。第二，信息準確。第三，風格獨特。目前，我國廣播廣告創(chuàng)意還相對空洞和單調，不能與聽眾需求相適應，這就要求廣播廣告策劃相關工作者不斷探索和創(chuàng)新，加強與聽眾的交流與溝通，及時捕捉目標聽眾的心理變化，挖掘能夠深入聽眾內心的廣告創(chuàng)意。

（三）打造創(chuàng)新性、個性化的產品

節(jié)目內容是廣播廣告的重心，也是電臺經營的根基。良好的節(jié)目能夠成功吸引聽眾，甚至固定觀眾收聽節(jié)目的時間，然后電臺可以把聽眾時間有效轉移給廣告公司，促使廣告公司購買該廣播節(jié)目的廣告時段，接著將所得收益投入節(jié)目開發(fā)、制作中，提高節(jié)目質量，從而吸引更多的聽眾。這種通過提高節(jié)目質量提升廣告時段價值的良性循環(huán)，有利于打造創(chuàng)新性、個性化的品牌形象，促進電臺健康、快速發(fā)展。

（四）拓展適合市場發(fā)展的途徑

改革開放以來，我國社會主義市場經濟迅猛發(fā)展，廣播行業(yè)要想取得發(fā)展，必須努力開拓市場，尋找與之相適應的發(fā)展途徑。具體而言，包括以下幾方面的內容：第一，立足市場，加強市場競爭意識，提高市場競爭力和綜合實力。第二，狠抓廣播電臺體制改革，促進科學、合理運行機制的建立。第三，建立并完善廣播電臺運作機制，確保廣播電臺運作機制科學、有效運行。

（五)經營模式的創(chuàng)新改進

廣播廣告經營模式創(chuàng)新是廣播廣告發(fā)展的必經之路。主要包括以下兩個方面：第一，廣告創(chuàng)新。廣告應當具備簡明、生動、引人深思、耐人尋味的特征；第二，廣播節(jié)目創(chuàng)新。廣播節(jié)目相關工作人員應當立足于聽眾需求，不斷創(chuàng)新廣播節(jié)目的形式與內容，從而提高廣播節(jié)目的吸引力，為廣告經營奠定堅實的基礎。第三，建立并完善激勵體制。對于優(yōu)秀的廣告代理公司給予適當獎勵，充分激發(fā)他們工作的熱情和積極性。

五、結論

經過長期不斷的探索與努力，我國廣播廣告事業(yè)日趨成熟。但是，經營空間有限、經營缺乏創(chuàng)新意識、創(chuàng)意不足等問題仍然在一定程度上制約著我國廣播廣告的發(fā)展。這就要求相關工作者必須立足于市場需求，從狠抓廣播廣告創(chuàng)意、打造個性化的產品、樹立品牌特色形象、創(chuàng)新并改進經營模式、拓展適合市場發(fā)展的途徑等方面入手，全面提高我國廣播廣告經營水平，促進我國廣播廣告事業(yè)健康、快速發(fā)展。

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