張 羽 張 諾

（樂清日?qǐng)?bào)，浙江 樂清 325600）

隨著科技的發(fā)展，各種基于互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)的新媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)層出不窮、迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)的前景不容樂觀。在這一過程中，作為中國(guó)最基層的報(bào)紙，縣市報(bào)面臨著日趨激烈的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而更大的危機(jī)來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)。在嚴(yán)峻的形勢(shì)面前談?wù)摽h市報(bào)的生存發(fā)展，就必須在媒體融合發(fā)展的大背景下，考慮如何盡快打通兩個(gè)途徑、完成兩個(gè)遷移。即通過理念轉(zhuǎn)變和流程再造，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，打通從報(bào)紙到新媒體的傳播途徑，完成受眾從報(bào)紙到新媒體的遷移；在媒體經(jīng)營(yíng)方面，打通從報(bào)紙到新媒體的經(jīng)營(yíng)途徑，完成贏利重點(diǎn)從報(bào)紙到新媒體的遷移。

一、對(duì)十年“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的反思

作為一份較早主動(dòng)接觸互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的縣市報(bào)，樂清日?qǐng)?bào)一直強(qiáng)調(diào)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”。2003年開通了樂清日?qǐng)?bào)電子版；2005年創(chuàng)辦了樂清日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)；2006年開通了樂清日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)；2006年開通了QQ 報(bào)料熱線，還和本地民間網(wǎng)站合作，創(chuàng)辦了“樂清日?qǐng)?bào)民情工作室論壇”；并多次在報(bào)紙版面上借鑒、嘗試博客、微博、QQ 聊天、BBS 等多種新媒體形式，開辟了多個(gè)專欄。近兩三年來(lái)更是加大了全媒體構(gòu)架和發(fā)展的力度，相繼開通了官方微博、微信等傳播平臺(tái)，旗下的中國(guó)樂清網(wǎng)多次改版。

這些嘗試，給報(bào)紙帶來(lái)的好處是明顯的：一是強(qiáng)化了新媒體意識(shí)，幾乎每一位采編人員都深刻體會(huì)到了新媒體的先進(jìn)性和發(fā)展速度，認(rèn)識(shí)到新媒體必然取代傳統(tǒng)媒體。二是積累了新媒體經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)采編人員初步掌握了各種新媒體平臺(tái)使用技術(shù)，積累了和新媒體受眾打交道的經(jīng)驗(yàn)。三是鍛煉了新媒體隊(duì)伍，建立了一支20多人的新媒體制作和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

這些嘗試，在當(dāng)時(shí)的條件下，無(wú)疑有一定的前瞻性。但現(xiàn)在站在媒體融合發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，也有一些問題值得反思。避免這些問題的再度出現(xiàn)，對(duì)于今后的發(fā)展有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一是要避免重“報(bào)”輕“網(wǎng)”。以往的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，雖然強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”，但往往更多地著眼于報(bào)紙傳播，即立足報(bào)紙，在網(wǎng)絡(luò)上傳播報(bào)紙內(nèi)容。例如，電子版、數(shù)字版、網(wǎng)絡(luò)論壇等形式，雖然提高了報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上的知名度和影響力，在網(wǎng)民中發(fā)掘了一批報(bào)紙的潛在讀者，但或是無(wú)法準(zhǔn)確掌握受眾數(shù)據(jù)，或是未能對(duì)受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整理利用，對(duì)新媒體發(fā)展的促進(jìn)效果不明顯。因此，必須明確：“網(wǎng)”不是為“報(bào)”服務(wù)的，以“網(wǎng)”為基礎(chǔ)的新媒體是發(fā)展方向、是最終取代“報(bào)”的新生力量，而不是“報(bào)”的附庸。既要通過新媒體傳播為報(bào)紙開辟新的發(fā)行空間，更要同時(shí)為新媒體積累起穩(wěn)固、忠實(shí)的受眾群體。

二是要避免重“用”輕“體”。博客、微博、QQ 聊天等形式，在網(wǎng)絡(luò)上有較強(qiáng)的交互性，但在報(bào)紙版面上將各種評(píng)論、討論以界面形式呈現(xiàn)，實(shí)際上只是呈現(xiàn)了交流結(jié)果而非交流過程，因報(bào)紙的特質(zhì)決定，仍然是單向傳播。因此，以往的這些嘗試，主要還是著眼于報(bào)道形式上的創(chuàng)新，是“用”，而不是傳播形式上的創(chuàng)新，不是“體”。因此，在今后的轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，報(bào)紙既要注意借鑒新媒體形式，創(chuàng)新報(bào)道形式，提供更鮮活的報(bào)道內(nèi)容，并在最大程度上實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與讀者的互動(dòng)，更要利用報(bào)紙自身優(yōu)勢(shì)，通過在報(bào)紙版面上展現(xiàn)新媒體內(nèi)容，推廣、扶持新媒體，使報(bào)紙和新媒體相互促進(jìn)發(fā)展。

二、縣市報(bào)可資利用的優(yōu)勢(shì)

在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，縣市報(bào)在報(bào)紙規(guī)模、影響力、隊(duì)伍素質(zhì)等方面都難以和省級(jí)、市級(jí)報(bào)紙抗衡；而在面對(duì)如雨后春筍般的新媒體時(shí)，縣市報(bào)又面臨資金、體制等方面的難題。但是，縣市報(bào)的融合發(fā)展是一個(gè)必然趨勢(shì)，并無(wú)退路，同時(shí)，縣市報(bào)仍然有很多優(yōu)勢(shì)可資利用。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容生產(chǎn)是媒體最核心的基礎(chǔ)?？h市報(bào)基本上是當(dāng)?shù)匚ㄒ坏摹I(yè)的本地原創(chuàng)文字內(nèi)容提供者，這是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。媒體的一切運(yùn)營(yíng)都是附著在信息傳播之上的。雖然新媒體的發(fā)展也帶來(lái)了信息傳播的社會(huì)化、個(gè)人化，但不論到什么時(shí)候，不論傳播的方式怎么變，受眾對(duì)資訊的需求是永遠(yuǎn)存在的，而且，信息爆炸的時(shí)代受眾面對(duì)的是大量碎片化的信息，需要有人進(jìn)行專業(yè)化的信息采集和整理。只要這種需求存在，只要內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)縣市報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)存在，我們一定能找到辦法把他們結(jié)合起來(lái)。因此，內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)不僅不能丟，反而要加強(qiáng)，特別是要通過一定方式防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容的無(wú)償利用。

（二）用戶資源優(yōu)勢(shì)

用戶資源是媒體最寶貴的財(cái)富?？h市報(bào)往往是當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大、覆蓋面最廣的平面媒體，如樂清日?qǐng)?bào)發(fā)行量達(dá)5萬(wàn)多份，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何報(bào)紙?jiān)跇非宓陌l(fā)行量。在當(dāng)?shù)氐亩嗄晟罡?，也使縣市報(bào)對(duì)讀者有一定的黏性。對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的分析利用，可望為縣市報(bào)新媒體的迅速推廣提供一個(gè)捷徑。

（三）品牌影響力

品牌影響力是媒體的無(wú)形資產(chǎn)?？h市報(bào)在當(dāng)?shù)囟加姓尘?，有很?qiáng)的權(quán)威性和公信力。近年來(lái)，不少縣市報(bào)紛紛開展多元化經(jīng)營(yíng)，介入當(dāng)?shù)貢?huì)展策劃、戶外廣告、教育培訓(xùn)、圖書銷售等和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這既是對(duì)自身品牌影響力的充分利用，更進(jìn)一步提升了品牌形象，也是縣市報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中可資利用的優(yōu)勢(shì)。

三、縣市報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑

縣市報(bào)發(fā)展，最終將從傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)到以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體市場(chǎng)。對(duì)手不僅僅是其他各級(jí)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體，還有各類來(lái)自民間、原先被排除在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)之外的社會(huì)化新媒體。因此，要充分考慮自身特質(zhì)，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，在不放松報(bào)紙發(fā)展的同時(shí)，不遺余力地將新媒體作為報(bào)紙今后的替代品來(lái)培育，并將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)于其與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，盡快完成全媒體布局，以更加從容的姿態(tài)面對(duì)媒體市場(chǎng)的顛覆性變化。

（一）加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，整合品牌，扶持新媒體產(chǎn)品發(fā)展

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最核心的功能就是傳播，自報(bào)紙誕生以來(lái)，如何采集、篩選、加工、傳播新聞完全由媒體壟斷。新媒體的出現(xiàn)徹底改變了這一點(diǎn)。但是，“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代更需要有人對(duì)大量紛繁的信息進(jìn)行整理和深加工，這是媒體的價(jià)值所在和存在意義。紐約時(shí)報(bào)董事長(zhǎng)阿瑟·蘇菲伯格曾表示：“在信息和觀點(diǎn)無(wú)處不在的情況下，我們對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的承諾比以往更加重要?！?/p>

新媒體技術(shù)的發(fā)展，為民間資本突破體制障礙進(jìn)入媒體市場(chǎng)提供了可能。但在內(nèi)容生產(chǎn)方面人手不足、缺乏資源和經(jīng)驗(yàn)，是民間各類新媒體的軟肋?？h市報(bào)作為當(dāng)?shù)刈钪匾脑瓌?chuàng)內(nèi)容提供者，要進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，源源不斷地為自己的新媒體提供大量受眾歡迎的基礎(chǔ)性內(nèi)容，從而使自己的新媒體在競(jìng)爭(zhēng)中同樣保持內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)。

此外，要利用報(bào)紙的權(quán)威性和公信力，報(bào)紙和新媒體共用一個(gè)品牌，在新媒體推廣過程中突出報(bào)紙品牌，縮短新媒體知名度的培育時(shí)間；在報(bào)紙版面上大力宣傳自己的新媒體，引導(dǎo)讀者關(guān)注、點(diǎn)擊、下載，縮短市場(chǎng)培育期，降低推廣成本，培育新媒體的第一批忠誠(chéng)用戶，為新媒體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)贏得先機(jī)。這同時(shí)也是為了讓受眾跟著我們的品牌走，熟悉我們的新媒體，為從報(bào)紙到新媒體的用戶遷移預(yù)熱。

（二）構(gòu)建樹狀流程，定向傳播，精準(zhǔn)投放內(nèi)容和廣告

新媒體時(shí)代是一個(gè)分眾傳播的時(shí)代。這種分眾傳播，體現(xiàn)在傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播渠道三個(gè)方面，不同的傳播內(nèi)容需要不同的傳播渠道，不同的傳播對(duì)象需要不同的傳播內(nèi)容，不同的傳播渠道又對(duì)應(yīng)不同的傳播對(duì)象。一張報(bào)紙“包打天下”的局面已被徹底改變，以往單一的文字+照片的傳播形式，更是被文字+視頻、文字+音頻、文字+音頻+視頻+圖片+圖表等多種傳播手段和形式所替代。

縣市報(bào)往往規(guī)模較小，人手不足，難以針對(duì)不同傳播渠道分設(shè)不同采編團(tuán)隊(duì)（事實(shí)上也無(wú)此必要），這就要求我們徹底重構(gòu)報(bào)紙采訪、編輯、出版、傳播的整個(gè)流程，實(shí)現(xiàn)“一次采訪，多次、多維、多向、多渠道傳播”。即在統(tǒng)一平臺(tái)上不間斷采集信息，然后針對(duì)不同受眾群體，即時(shí)對(duì)信息進(jìn)行不同形式、內(nèi)容的編輯加工，“分發(fā)”至各傳播渠道，形成一個(gè)樹狀的采編流程，信息采集是樹干，信息加工和傳播是樹枝。這樣，既最大程度地節(jié)約人力，又最大限度地保證采集到的信息被完全開發(fā)利用。

與此同時(shí)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，了解受眾群體的閱讀喜好，有針對(duì)性地發(fā)放信息和相關(guān)廣告，提供符合其需要的經(jīng)營(yíng)服務(wù)。在這一過程中，廣告經(jīng)營(yíng)流程同樣需要重構(gòu)，廣告經(jīng)營(yíng)部門把更多的精力投向用戶數(shù)據(jù)分析，從而為全體報(bào)紙讀者提供同樣的廣告，向區(qū)別受眾群體、有針對(duì)性地隨內(nèi)容精準(zhǔn)投放廣告轉(zhuǎn)變，即將經(jīng)營(yíng)附著于不同的“樹枝”。

（三）拓展傳播渠道，小步快跑，重點(diǎn)布局移動(dòng)互聯(lián)

在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，報(bào)紙的廣告收入往往是報(bào)社最大的贏利點(diǎn)。但互聯(lián)網(wǎng)的興起，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，改變了媒體生態(tài)，瓜分了廣告市場(chǎng)。同時(shí)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體的更新?lián)Q代速度提高，單一產(chǎn)品生存周期有縮短的趨勢(shì)，留給我們的市場(chǎng)培育期越來(lái)越短。這種變化和分眾傳播的趨勢(shì)，都使得縣市報(bào)今后的每一個(gè)新媒體產(chǎn)品都面對(duì)著特定的受眾群體，而且可能往往難有穩(wěn)定、可預(yù)期的經(jīng)營(yíng)收入和媒體壽命。因此，在經(jīng)營(yíng)上不太可能會(huì)有一個(gè)目前的報(bào)紙廣告收入、相對(duì)穩(wěn)定的“重大支柱”，不再“眾星拱月”，而是“各顯神通”。因此，在樹狀流程（包括采編流程和廣告經(jīng)營(yíng)流程）構(gòu)建完成之后，要繼續(xù)拓展傳播渠道，盡可能分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在至少保證經(jīng)營(yíng)總量不減的前提下，提高廣告用戶對(duì)新媒體的認(rèn)同度，贏利重點(diǎn)逐步從報(bào)紙向新媒體遷移，并分散至各新媒體渠道。同時(shí)更敏銳地緊盯新媒體技術(shù)發(fā)展變化，力爭(zhēng)搶抓先機(jī)，形成若干個(gè)“小巨人”。

此外，要特別關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至83.4%。以智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端為代表的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，將完全顛覆我們的生活方式。作為縣市報(bào)，我們沒有能力創(chuàng)造移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。但以移動(dòng)性、社交性、公眾參與的公開性為特征，基于移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)的信息傳播，有可能為我們帶來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。我們與對(duì)手站在同一起跑線上。

［1］ 張辛.新媒體時(shí)代：報(bào)業(yè)前景與突破［J］.中國(guó)記者，2011（04）.

［2］ 易雯，沈亞林.網(wǎng)站——地市報(bào)新的增長(zhǎng)點(diǎn)［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2011（09）.

［3］ 覃進(jìn)，向芳.新媒體時(shí)代的輿論特征與產(chǎn)業(yè)前景［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2011（09）.

［4］ 周懷宗.喻國(guó)明當(dāng)報(bào)紙?jiān)庥觥拔⒏锩保跩］.新聞前哨，2011（04）.

［5］ 陳洪標(biāo).促干群良性互動(dòng)在群眾工作上有所作為——《今日桐鄉(xiāng)》探索新型縣市報(bào)發(fā)展之路的實(shí)踐與思考［J］.中國(guó)記者，2013（03）.

［6］ 樊萬(wàn)朝.設(shè)身處地，與網(wǎng)民說得上話——縣（市）報(bào)發(fā)展新媒體的思考［J］.傳媒觀察，2014（06）.