周曉鵬等

摘 要：伴隨著科技的飛速發(fā)展，以手機、觸摸媒體、微博、微信、數(shù)字電影電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體推廣形式在產(chǎn)品和消費終端之間流傳開來，新媒體對人們的生活介入普遍化，已逐漸改變消費者的消費習(xí)慣，成為現(xiàn)代市場各類產(chǎn)品的重要營銷手段之一。與此同時，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化、私人定制化的發(fā)展，也與新媒體密切關(guān)聯(lián)起來。新媒體下的休閑農(nóng)業(yè)營銷已成為當(dāng)前營銷的重要趨勢。

關(guān)鍵詞：新媒體；休閑農(nóng)業(yè)營銷；實證研究

一、新媒體與新媒體營銷

1.新媒體的概念

新媒體是新技術(shù)支撐條件下的媒體形態(tài)，是利用“數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等”技術(shù)和介質(zhì)，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播和媒體形態(tài)?！靶旅襟w的概念不斷變化，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，與計算機相關(guān)的，都是新媒體?！毕鄬τ趫罂V播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。

2.新媒體營銷解析

新媒體營銷是基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用新媒體來進行市場定位、產(chǎn)品促銷、品牌推廣等一系列營銷活動的總稱。其具有成本低廉、應(yīng)用廣泛、模式健全與前景廣闊等特征。

3.新媒體營銷的類型

基于新媒體的傳播載體，將其營銷類型分為四類：網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷、手機新媒體營銷、數(shù)字電視新媒體營銷及戶外新媒體營銷。

4.新媒體動態(tài)營銷模式

新媒體營銷模式下的雙向信息流通使得營銷的主客體界限模糊，在節(jié)慶籌備及推廣的初期階段，征集更多的想法和需求同樣是營銷過程的一部分。在新媒體營銷的模式中，溝通的方式是信息雙向傳遞和溝通，并且多向交叉的互動過程，不僅可以及時反饋效果，還可以隨時改進產(chǎn)品，引發(fā)主體和客體以及客體與客體之間的交流，實現(xiàn)定制化營銷。

二、休閑農(nóng)業(yè)營銷

1.休閑農(nóng)業(yè)概念

休閑農(nóng)業(yè)是指在城郊和農(nóng)村范圍內(nèi)，以城市游客為目標(biāo)群體，以休閑為目的，利用農(nóng)業(yè)和農(nóng)村自然環(huán)境、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營、農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)耕文化、農(nóng)家生活等旅游資源，通過科學(xué)規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計，為游客提供觀光、休閑娛樂、度假、旅游或農(nóng)事體驗、健身等多項需要的旅游經(jīng)營活動，休閑農(nóng)業(yè)是具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生一體”和一、二、三產(chǎn)業(yè)功能特性的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

2.休閑農(nóng)業(yè)市場需求分析

從休閑農(nóng)業(yè)在經(jīng)營上表現(xiàn)為產(chǎn)、供、銷及旅游休閑服務(wù)等三級產(chǎn)業(yè)于一體的農(nóng)業(yè)發(fā)展形勢，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個重要途徑。

（1）發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，游客不僅可觀光、采摘、體驗、了解民生、享受鄉(xiāng)趣，還可度假、休閑游樂、參與體驗農(nóng)耕，休閑農(nóng)業(yè)可增加農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的功能，提升旅游品質(zhì)，提高農(nóng)民收益。近年來在政府的推動下，社會對休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。

（2）城市環(huán)境的惡化使人們特別是城市人群更加向往接觸大自然，而城市人的根就在農(nóng)村，他們骨子里就對農(nóng)村有一種向往，休閑農(nóng)業(yè)帶來的生活方式已經(jīng)成為城市人生活的一種新時尚。

（3）人們的閑暇時間快速增加，周末、黃金周、國家法定假、帶薪休假等使得人們的休閑時間越來越充裕，加之交通運輸?shù)谋憷瑤砹诵蓍e消費的急劇增長。人們對旅游的消費逐漸從傳統(tǒng)的旅游景觀發(fā)展到結(jié)合以農(nóng)業(yè)景觀為主題的休閑農(nóng)業(yè)園、休閑農(nóng)莊等的需求。

3.傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)營銷及存在問題

（1）傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)營銷解析

休閑農(nóng)業(yè)營銷主要是指農(nóng)產(chǎn)品營銷，傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、交易四大部分。由于我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較低，農(nóng)資產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，農(nóng)戶缺乏對農(nóng)產(chǎn)品深加工的認識流通渠道呈現(xiàn)“兩頭下，中間大”的不平衡性，“買難、賣難”的現(xiàn)象同時存在。同時，農(nóng)產(chǎn)品在營銷成本較大，投資回收期長，回報率低等條件制約下，品牌價值難以實現(xiàn)。

（2）休閑農(nóng)業(yè)營銷存在的問題

①休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷觀念意識薄弱，營銷組織化程度較低。當(dāng)前農(nóng)戶生產(chǎn)多以分散式為主，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較低，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營指導(dǎo)與營銷培訓(xùn)。絕大多數(shù)農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品進行隨機售賣。

②流通環(huán)節(jié)過多，流通半徑過小，銷售渠道單一。農(nóng)產(chǎn)品的脆弱性導(dǎo)致其在物流環(huán)節(jié)中容易腐敗變質(zhì)，這就對物流系統(tǒng)的時效性與穩(wěn)定性要求極高。所以，保證物流運輸?shù)陌踩跃统蔀榱魍ōh(huán)節(jié)的重中之重。同時，多數(shù)農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，輻射范圍有限，農(nóng)戶的上級組織合作社在渠道對接過程中難免有信息失真的情況，導(dǎo)致銷售價格不高。

③營銷銷售信息閉塞、對市場的分析處理能力差。農(nóng)產(chǎn)品銷售缺乏網(wǎng)絡(luò)等交互性強的覆蓋范圍大的工具，產(chǎn)品宣傳信息不到位。由于宣傳力度不夠?qū)е罗r(nóng)產(chǎn)品成熟后大量的積壓在家沒有銷售渠道，給農(nóng)民帶來巨大經(jīng)濟損失。

4.新媒體時代的休閑農(nóng)業(yè)營銷

互聯(lián)網(wǎng)+時代，新媒體營銷模式的發(fā)展已呈現(xiàn)出不可阻擋的潮流和趨勢，休閑農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷也顯得十分必要，加強網(wǎng)絡(luò)營銷，繁榮農(nóng)村經(jīng)濟勢在必行。新媒體營銷模式對于農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收、樹立農(nóng)產(chǎn)品特色品牌、拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、推進農(nóng)村改革發(fā)展都具有不可估量的意義。

（1）借助新媒體營銷思維，提升農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷信息意識

三屏合一和互動逐漸成為一種趨勢，即把電腦屏、手機屏、電視屏“三屏合一”，積極主動聯(lián)合信息產(chǎn)業(yè)、通信管理等相關(guān)部門，引導(dǎo)農(nóng)民參與新媒體營銷知識體系培訓(xùn)。具體落實到休閑農(nóng)業(yè)的營銷需要做到，網(wǎng)絡(luò)上要有休閑農(nóng)業(yè)品牌特色、服務(wù)項目、自有產(chǎn)品的相關(guān)信息，這才能進入顧客的電腦屏；手機上要求休閑農(nóng)業(yè)要能夠通過微信、微博發(fā)布有價值的圖文，這些圖文能夠在消費者的手機流轉(zhuǎn)起來。

（2）建立以用戶為中心的農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)追溯體系

近來，越來越多的大型農(nóng)民合作社開始采用“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可溯源系統(tǒng)”，通過信息化手段管理，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從“田地到餐桌”的產(chǎn)業(yè)鏈全過程管理、監(jiān)督、展現(xiàn)，提升百姓食品安全意識。進一步提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)。

（3）構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品電子銷售渠道，完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

進一步利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，多視角、多維度與電商進行融合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息共享、網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，范圍廣的核心優(yōu)勢。進行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直面對接。而且，通過全球定位系統(tǒng)保證能夠及時有效的處理物流交易，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，讓消費者可以直面的利用網(wǎng)絡(luò)瀏覽農(nóng)作物生產(chǎn)、加工、運輸、交易過程。提高農(nóng)產(chǎn)品在市場上的轉(zhuǎn)化率，進而實現(xiàn)農(nóng)民收入的增長。

（4）力促農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布，加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

通過建立農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺，利用地方的資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢及政策優(yōu)勢對地方特色農(nóng)產(chǎn)品進行整體定位、包裝、宣傳。引導(dǎo)消費者大眾農(nóng)產(chǎn)品品牌感知，樹立良好形象。

我國休閑農(nóng)業(yè)的營銷還處于起步階段。實踐證明，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新媒體營銷本質(zhì)上是一種方法論、一種工具、一種介質(zhì)，借助新媒體可以在較短時間內(nèi)改善或解決農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的生產(chǎn)、流通、信譽、品牌等問題。新媒體+農(nóng)業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷而言是一種全新的形式，通過新媒體營銷能夠更全面準(zhǔn)確地把握市場需求信息，開拓更廣闊的市場空間，以促進我國休閑農(nóng)業(yè)的新媒體營銷快速、有序、健康的發(fā)展。

三、新媒體下廣元市青川縣大壩鄉(xiāng)休閑農(nóng)業(yè)營銷探索

1.大壩鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

大壩鄉(xiāng)位于青川縣中部，全鄉(xiāng)幅員面積62.39平方公里，總?cè)丝?313人，耕地9307畝、林地80477畝，森林覆蓋率84%。主要經(jīng)濟收入來源以外出務(wù)工和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（種糧、養(yǎng)殖、藥材、食用菌）。

境內(nèi)糧食作物以玉米為主，半山、高山地帶地多冬閑輪歇，大春作物多種植一季玉米或在上年種一季老頭油菜，后種玉米或春蕎后種黃豆或馬鈴薯后種秋蕎或巴山豆、小豆，小麥?zhǔn)蘸蠓N黃豆或小豆。在半山以下或河谷，以前有在玉米地里間種油菜，或在油菜子、豌豆收后種中晚熟品種玉米，或種黃豆、秋蕎，或小麥，豌豆收后種黃豆或黃豆、玉米間種，沿河有田村社，一般在冬季輪歇后栽早、中熟品種水稻，近年來亦有在油菜子或小麥?zhǔn)蘸蟛逶栽纭⒅惺焖酒贩N。

2.休閑農(nóng)業(yè)營銷的趨勢

今年全國兩會上，李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，越來越多的人開始思考如何運用“互聯(lián)網(wǎng)+”，創(chuàng)造更多的價值，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

“鏈接”助拓展宣傳渠道，方便消費者獲取產(chǎn)品。而休閑農(nóng)業(yè)恰恰缺少鏈接，目前消費者獲取休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品渠道較為單一，消費者僅對部分大型的、發(fā)展較成熟的產(chǎn)品有所了解，而對小型的、有特色的產(chǎn)品知之甚少。因此，休閑農(nóng)業(yè)亟須通過鏈接，搭建生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者之間的橋梁，打造宣傳推介平臺。

新媒體時代，信息扁平化。休閑農(nóng)業(yè)的新媒體營銷要做好兩個關(guān)鍵，一個是營銷內(nèi)容，一個是營銷渠道。內(nèi)容里面重要的是話題和創(chuàng)意。渠道里面重要的是陣營和平臺。話題和創(chuàng)意，關(guān)鍵要構(gòu)思巧妙，能夠吸引眼球，引發(fā)關(guān)注，激發(fā)公眾的討論熱情。說到陣地和平臺，關(guān)鍵要形成自己的陣地，如微博陣地、微信陣地。要在這些平臺建立陣營，創(chuàng)造可供傳播的內(nèi)容、開展話題營銷或創(chuàng)意營銷，讓更多人分享休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等。休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)該及時適應(yīng)營銷大趨勢的變化，用更細更精巧的手段來獲得更好更明顯的效果。

3.新媒體下大壩鄉(xiāng)休閑農(nóng)業(yè)營銷探索

（1）整合資源、節(jié)慶營銷

整合郊區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品資源，推出“休閑農(nóng)業(yè)季”系列活動（包括草莓季、櫻桃季、花季、香草季、瓜季、鮮桃季等），帶動青川市民到大壩采摘、休閑、體驗，把農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展有機結(jié)合。除此之外，還應(yīng)該結(jié)合各自特點，舉辦農(nóng)耕節(jié)、美食節(jié)、采摘節(jié)、登山節(jié)、賞花節(jié)等宣傳推介活動。

（2）虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著手機互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，針對青少年等特定消費群體，通過手機客戶端、微博、微信等開展?fàn)I銷。推出“農(nóng)田觀光使者”招募、農(nóng)田觀光使者采風(fēng)、農(nóng)田觀光博客大賽等活動，吸引新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的一批博主參加，通過發(fā)表農(nóng)田觀光主題博文，轉(zhuǎn)發(fā)、評論，吸引青川縣都市休閑旅游者的眼球。

（3）“互動”助建立信用評價，提升產(chǎn)品透明度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅接受信息，而且在創(chuàng)造信息，從網(wǎng)絡(luò)論壇到社交平臺，再到承載著自媒體的各種APP，用戶評論信息促成了用戶與用戶的互動。在互動下，催生出B2C、C2C、O2O等電子商務(wù)平臺，消費者可在平臺內(nèi)對消費體驗做出評價，碎片化的評價信息構(gòu)成了產(chǎn)品的信用評價，讓未來消費者了解到更加全面的產(chǎn)品信息，進而做出購買決策。

4.新媒體下大壩鄉(xiāng)休閑農(nóng)業(yè)營銷模式

總結(jié)新媒體營銷和休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢，探索出新媒體下的休閑農(nóng)業(yè)營銷模式：

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作者簡介：周曉鵬（1991.10- ），男，四川簡陽人，碩士研究生在讀，研究方向：旅游與風(fēng)景園林規(guī)劃