張惠蓮+黎建新

摘 要：創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。然而，創(chuàng)業(yè)本身充滿了風(fēng)險(xiǎn)和不確定。創(chuàng)業(yè)者會(huì)因?yàn)槿鄙俸侠硇远鵁o(wú)法獲取充分的創(chuàng)業(yè)資源。在梳理制度理論有關(guān)創(chuàng)新和制度變革研究的基礎(chǔ)上，探討了合理性對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)資源獲取的影響，以及創(chuàng)業(yè)者如何通過(guò)敘事策略構(gòu)建創(chuàng)業(yè)企業(yè)合理化的身份，為提升創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲取資源的能力提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)；敘事；合理性

“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”將成為新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。新創(chuàng)企業(yè)通常會(huì)瞄準(zhǔn)大型企業(yè)忽視的市場(chǎng)，或者采用新的技術(shù)或商業(yè)模式開(kāi)拓商業(yè)機(jī)會(huì)。它們不但創(chuàng)造了更多的就業(yè)崗位，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新活力，也會(huì)倒逼大型企業(yè)采取各種舉措，加速市場(chǎng)和技術(shù)變革，甚至推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)的形成，創(chuàng)業(yè)也因此獲得了政府的重視和支持。然而，即便能夠獲得政策支持，創(chuàng)業(yè)本身仍然是一件極富風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)活動(dòng)，那些采用全新技術(shù)，嘗試開(kāi)拓全新商業(yè)領(lǐng)域或顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的新創(chuàng)企業(yè)則會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在眾多的新創(chuàng)企業(yè)中，只有少數(shù)企業(yè)能夠獲得投資人和消費(fèi)者的青睞。因?yàn)橄啾瘸墒炱髽I(yè)，市場(chǎng)中的新創(chuàng)企業(yè)會(huì)面臨諸多的“新入者劣勢(shì)（liability of newness）”：它們并不為市場(chǎng)所熟知或信任，也缺少證明自己能力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)；它們所提供的產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)理念也可能同現(xiàn)有的商業(yè)邏輯相沖突，甚至可能過(guò)于新穎而無(wú)法被理解。這些不利因素會(huì)削弱利益關(guān)聯(lián)群體對(duì)新創(chuàng)企業(yè)存在合理性的判斷，進(jìn)而損害新創(chuàng)企業(yè)的生存能力。因此，如何采用恰當(dāng)?shù)姆绞将@取合理性，確保創(chuàng)業(yè)所需的資源也成為眾多創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的問(wèn)題。

一、合理性與企業(yè)資源的獲取

1.合理性及其分類

制度理論的研究者認(rèn)為，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)者的重要品質(zhì)，但同時(shí)也是它的顯著劣勢(shì)，這種不利只有通過(guò)獲取合理性才能得到緩解。所謂合理性，是指在社會(huì)構(gòu)建的規(guī)范、信念、價(jià)值觀系統(tǒng)內(nèi)，企業(yè)被視為合意和恰當(dāng)?shù)某潭?。新的技術(shù)、新的組織行為以及新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)都需要通過(guò)獲取合理性，獲得利益關(guān)聯(lián)群體的支持，比如投資人、銀行家、風(fēng)險(xiǎn)投資人、消費(fèi)者及其他的資源持有人。因而，合理性被視為新企業(yè)成功的重要要素，與企業(yè)的生存和發(fā)展存在密切關(guān)聯(lián)。

有關(guān)制度合理性的研究認(rèn)為，合理性可以劃分為規(guī)制合理性、規(guī)范合理性和認(rèn)知合理性三個(gè)類別。規(guī)制合理性是指企業(yè)遵守由管理機(jī)構(gòu)（政府、行業(yè)協(xié)會(huì)）頒布的規(guī)則和法規(guī)的程度；規(guī)范合理性是指依據(jù)社會(huì)的主流規(guī)范和價(jià)值觀，企業(yè)被社會(huì)接納的程度；認(rèn)知合理性是指企業(yè)被歸類、理解和整合到已有認(rèn)知圖示和文化框架的程度。對(duì)于創(chuàng)新型企業(yè)而言，其行為及結(jié)果有較大的不確定性，往往處于政府監(jiān)管的空白階段，所以新創(chuàng)企業(yè)合理性的獲取主要來(lái)源于規(guī)范合理性和認(rèn)知合理性的構(gòu)建；而且這兩類合理性也會(huì)在某種程度上影響規(guī)制合理性的獲取。

2.企業(yè)獲取合理性的途徑

首先，合理性通?？梢酝ㄟ^(guò)同形或遵從來(lái)獲取。企業(yè)可以通過(guò)順從制度化的偏好，或者展現(xiàn)自己對(duì)法律和規(guī)范的遵從來(lái)展現(xiàn)自己同已有的環(huán)境約束保持一致，從而獲得利益關(guān)聯(lián)群體的理解和支持。例如在“余額寶”之后的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品也傾向于使用“某某寶”的命名方式，就是獲取合理性的手段之一；另外企業(yè)也可以通過(guò)獲得有公信力的中介機(jī)構(gòu)的認(rèn)證獲取合理性。

其次，同那些已經(jīng)擁有合理性的事物保持某種方式或程度的聯(lián)系也是獲取合理性的手段。例如，那些同著名的科研人員和機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系的企業(yè)也更容易獲得市場(chǎng)的支持。

最后，企業(yè)可以策略性的使用修辭和說(shuō)服技巧，建立新的合理性標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)利益關(guān)聯(lián)群體理解價(jià)值的模板進(jìn)行修改或者替換。制度理論的研究者認(rèn)為，在創(chuàng)業(yè)初期，合理性的獲取更多取決于創(chuàng)業(yè)者構(gòu)建文化解釋模板的能力，而非完全依靠技術(shù)或價(jià)值上的優(yōu)越。創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)符號(hào)活動(dòng)，例如好的故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者其他文化符號(hào)建創(chuàng)業(yè)合理化的描述，將創(chuàng)新同已有的文化及制度建立聯(lián)系。

二、敘事與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)

1.企業(yè)的兩種戰(zhàn)略活動(dòng)

企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以采用實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)略和符號(hào)化戰(zhàn)略獲取生存空間。實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)略行為是指對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)資源和地域結(jié)構(gòu)的綜合運(yùn)用。這種戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)、技術(shù)和其他資源的配置以支持企業(yè)的戰(zhàn)略活動(dòng)。符號(hào)戰(zhàn)略則是利用各種溝通和說(shuō)服策略，對(duì)產(chǎn)品和行動(dòng)的意義進(jìn)行構(gòu)建和解釋。兩種戰(zhàn)略都對(duì)企業(yè)都擁有重要意義；然而對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)而言，特別是那些高技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)，符號(hào)戰(zhàn)略對(duì)其運(yùn)營(yíng)績(jī)效有著更為重要的影響，只有讓市場(chǎng)充分理解新創(chuàng)企業(yè)的價(jià)值，創(chuàng)業(yè)者才能讓創(chuàng)業(yè)活動(dòng)獲得更高的評(píng)價(jià)。

2.敘事對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響

敘事是企業(yè)采用的一種重要的符號(hào)化戰(zhàn)略。研究敘事學(xué)的學(xué)者認(rèn)為，故事可以將那些支離破碎、互不相關(guān)的要素融合成相互關(guān)聯(lián)的整體。總體上來(lái)看，故事能夠幫助人們更好的對(duì)復(fù)雜和模糊的情境進(jìn)行解釋，并將自己的見(jiàn)解傳達(dá)給他人。故事是人們進(jìn)行意義賦予和意義解讀的重要工具，它對(duì)事情之間的因果關(guān)系進(jìn)行了解釋和說(shuō)明。人們常常會(huì)借用故事對(duì)社會(huì)主體的行動(dòng)進(jìn)行解釋，讓這些行動(dòng)在既定的社會(huì)情境中顯得合理和可行。故事也是企業(yè)塑造品牌的重要手段，品牌所蘊(yùn)含的象征意義可以通過(guò)故事更好的傳遞給消費(fèi)者。所以，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，故事并不是對(duì)信息的簡(jiǎn)單陳述，它意味著需要對(duì)文化意義與社會(huì)情感進(jìn)行組織，并將這些要素巧妙的融入到故事之中，以便在讓利益關(guān)聯(lián)群體在獲取故事信息的同時(shí)誘發(fā)情感上的共鳴。

三、創(chuàng)業(yè)故事與新創(chuàng)企業(yè)的身份構(gòu)建

1.企業(yè)的身份與合理性

企業(yè)的身份是對(duì)企業(yè)是什么，意味著什么以及為何成功的詳細(xì)表述。大多數(shù)組織社會(huì)學(xué)家都認(rèn)為身份在市場(chǎng)中扮演了重要角色。企業(yè)的市場(chǎng)身份決定和賦予了企業(yè)的存在意義，能夠幫助市場(chǎng)參與者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)。例如在美國(guó)，“小型釀酒企業(yè)”這一身份意味著小規(guī)模、手工化的啤酒釀造等要素，但正是這樣的市場(chǎng)身份在消費(fèi)者心智中構(gòu)建了進(jìn)入壁壘，讓小型釀酒企業(yè)能夠免于同大型釀酒企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，確保了它們的生存空間。

依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或產(chǎn)品的不同，市場(chǎng)中的企業(yè)可以被劃分為若干個(gè)市場(chǎng)類別。在長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)互動(dòng)過(guò)程中，利益關(guān)聯(lián)群體會(huì)對(duì)市場(chǎng)類別中企業(yè)的行為和身份形成較為穩(wěn)定的預(yù)期，并依據(jù)這一預(yù)期中的關(guān)鍵要素對(duì)企業(yè)行為的合理性進(jìn)行判斷。因此，市場(chǎng)類別中的成員企業(yè)會(huì)通過(guò)強(qiáng)調(diào)他們之間的相似點(diǎn)來(lái)構(gòu)建市場(chǎng)類別身份，一旦市場(chǎng)類別身份建立，成員企業(yè)會(huì)更容易被利益關(guān)聯(lián)群體接受和認(rèn)可。而脫離大多數(shù)成員企業(yè)的身份特征，或者嘗試創(chuàng)立全新的身份，能夠引起利益關(guān)聯(lián)群體的注意，但同時(shí)也容易引起他們的不解，如果不能提供有效的理由進(jìn)行解釋，企業(yè)則會(huì)因?yàn)槿笔Ш侠硇远鵁o(wú)法獲取所需的資源。另一方面，盡管某個(gè)市場(chǎng)類別中的企業(yè)成員都能共享市場(chǎng)類別的集體身份，但并非所有成員在品類內(nèi)都是同等的。集體身份的建立為品類中成員構(gòu)建獨(dú)特性的身份提供了基礎(chǔ)，但品類成員在遵從品類原型，維持利益關(guān)聯(lián)群體對(duì)成員期望，以及成員等級(jí)方面都存在差異。企業(yè)在獲取了品類成員身份合理性的基礎(chǔ)上，還需要通過(guò)各種活動(dòng)突顯自己，以便讓自己受到利益關(guān)聯(lián)群體的注意。

因此，企業(yè)需要在相似性和獨(dú)特性之間進(jìn)行權(quán)衡，在集體身份的意義系統(tǒng)之內(nèi)，企業(yè)可以嘗試構(gòu)建“最優(yōu)獨(dú)特性”身份，即能夠保持同其他成員進(jìn)行區(qū)分，但又不會(huì)太不相同以至于無(wú)法被視為品類中的合法成員而無(wú)法獲得理解；如果企業(yè)的身份超出了集體身份能夠提供的注解，企業(yè)就需要積極的為利益關(guān)聯(lián)群體提供理解這一差異的模板，以構(gòu)建“合理獨(dú)特性”身份。而敘事則成為企業(yè)構(gòu)建“最優(yōu)獨(dú)特性”以及“合理獨(dú)特性”的重要手段。

2.創(chuàng)業(yè)故事的要素組織與創(chuàng)業(yè)企業(yè)的身份表達(dá)

創(chuàng)業(yè)故事可以幫助新創(chuàng)企業(yè)構(gòu)建身份，通過(guò)對(duì)其掌控的創(chuàng)業(yè)資源和制度資本進(jìn)行合理性化的描述幫助創(chuàng)業(yè)者獲得更多的資源。創(chuàng)業(yè)故事的構(gòu)建和合理化創(chuàng)業(yè)企業(yè)身份主要有兩個(gè)要素組織手段：（1）通過(guò)聚焦新事物的獨(dú)特特征，強(qiáng)調(diào)新事物的差異性；（2）通過(guò)識(shí)別新事物同當(dāng)前社會(huì)意識(shí)形態(tài)的一致性來(lái)強(qiáng)調(diào)其規(guī)范適當(dāng)性。第一種手段主要基于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的屬性特性構(gòu)建企業(yè)身份，主要強(qiáng)調(diào)新創(chuàng)企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性，并將其作為核心的、差異化的和持久的組織特征。第二種創(chuàng)業(yè)故事更加強(qiáng)調(diào)關(guān)系層面或者說(shuō)，更強(qiáng)調(diào)新事物如何立足于已經(jīng)合理化和獨(dú)特化的組群之中，例如行業(yè)、產(chǎn)品大類、產(chǎn)品生命周期等。這種故事將身份的表述焦點(diǎn)從組織或產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)移到更廣闊的產(chǎn)業(yè)或社會(huì)層面。其目的是將創(chuàng)業(yè)企業(yè)身份同制度化的規(guī)制、規(guī)范和實(shí)踐保持一致，以便獲得合理性的轉(zhuǎn)移。因而，這種創(chuàng)業(yè)故事更多強(qiáng)調(diào)符號(hào)一致，強(qiáng)調(diào)其所屬特定行業(yè)（特定使用定位或情景）的正面特征，而非強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性。

因此，對(duì)于在成熟行業(yè)中進(jìn)行了適度創(chuàng)新的企業(yè)而言，企業(yè)合理性的來(lái)源來(lái)自于同市場(chǎng)類別中理所當(dāng)然的邏輯和實(shí)踐保持一致和協(xié)調(diào)的行為，而獨(dú)特性來(lái)源于對(duì)商業(yè)概念的改變，此時(shí)創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)選擇各種方式放大自己的獨(dú)特特性，以便讓自己更容易獲得關(guān)注，進(jìn)而贏得更多資源；而對(duì)于那些嘗試徹底顛覆成熟行業(yè)，或者向市場(chǎng)導(dǎo)入了全新的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)則應(yīng)當(dāng)更多的讓創(chuàng)業(yè)故事的內(nèi)容同受眾的利益和規(guī)范信念保持一致，以便形成對(duì)新事物的有利解讀，例如通過(guò)故事精細(xì)化和情境嵌入讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的代入感；將新的企業(yè)行為與利益關(guān)聯(lián)群體的價(jià)值觀和日常生活進(jìn)行關(guān)聯(lián)；或者通過(guò)推論或者類比等方式將新事物和利益關(guān)聯(lián)群體熟悉的事物進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

四、結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)家的重要品質(zhì)，但同時(shí)也是顯著劣勢(shì)。創(chuàng)業(yè)者需要通過(guò)一系列的實(shí)質(zhì)性和符號(hào)性手段加強(qiáng)自身的合理性，以確保創(chuàng)業(yè)資源的獲取。為了構(gòu)建合理的身份，創(chuàng)業(yè)故事需要依據(jù)自身所處的制度情境進(jìn)行要素的策略性組織：可以強(qiáng)調(diào)新創(chuàng)企業(yè)的核心的、獨(dú)特的和持續(xù)的屬性、能力和資源，以提升戰(zhàn)略獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；也可以強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)企業(yè)同文化理解、規(guī)范、信念相一致的行業(yè)類別的關(guān)聯(lián)或從屬關(guān)系，以增強(qiáng)利益關(guān)聯(lián)群體的理解。除此之外，創(chuàng)業(yè)故事還必須真實(shí)，能夠引起潛在利益關(guān)聯(lián)者的共鳴。最后需要注意的是，盡管敘事在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有著非常重要的作用，創(chuàng)業(yè)者仍需要在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷做好產(chǎn)品的完善工作，確保消費(fèi)者能夠穩(wěn)定獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)殡S著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的延續(xù)，實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響會(huì)逐漸提升。

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作者簡(jiǎn)介：張惠蓮（1979- ），女，山東濟(jì)南人，長(zhǎng)沙理工大學(xué)碩士研究生