王帥 伍進(jìn)

摘要：為了更好地把握鄉(xiāng)村旅游的研究脈絡(luò)，以旅游學(xué)刊和Tourism Management這兩個(gè)國內(nèi)外權(quán)威期刊對(duì)近十年的鄉(xiāng)村旅游研究文獻(xiàn)進(jìn)行搜索，并通過分析整理得到鄉(xiāng)村旅游的四個(gè)主要研究方面：開發(fā)與發(fā)展模式研究、品牌形象與市場(chǎng)研究、利益相關(guān)者與社區(qū)參與研究、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合研究。針對(duì)這四個(gè)方面分別進(jìn)行綜述，并做簡單的評(píng)論，最后對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢(shì)和研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；開發(fā)模式；利益相關(guān)者

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）17003902

1引言

國內(nèi)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的概念也是眾說紛紜。何景明（2003）比較了國內(nèi)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的界定和理解，認(rèn)為“鄉(xiāng)村性（urarilty）”應(yīng)該是界定鄉(xiāng)村旅游的最重要的標(biāo)志。劉德謙（2006）對(duì)于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游、與民俗旅游的概念進(jìn)行辨析，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念作了如下界定：“鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)”。國內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的界定有相似之處但又有一定的差異。

鑒于鄉(xiāng)村旅游概念的不確定，本文對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念不做定論，而是采用國際上公認(rèn)的鄉(xiāng)村旅游的廣義概念即：將農(nóng)業(yè)旅游、休閑農(nóng)業(yè)等視為鄉(xiāng)村旅游的一種類型，以期在相對(duì)廣闊的視野中對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行梳理。

2資料來源

近幾年來，鄉(xiāng)村旅游一直是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游研究的論文也是汗牛充棟。筆者對(duì)旅游學(xué)刊和Tourism Management這兩個(gè)國內(nèi)外旅游類權(quán)威期刊分別以“鄉(xiāng)村旅游”、“休閑農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村旅游”與“Rural Tourism”、“Agri-tourism”、“Farm Tourism”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，分別找到108篇和30篇（2003-2013）鄉(xiāng)村旅游相關(guān)文章。根據(jù)知網(wǎng)文獻(xiàn)分析中心分析結(jié)果以及筆者整理得出近幾年鄉(xiāng)村旅游研究的四大內(nèi)容，即：開發(fā)與發(fā)展模式研究、品牌形象與市場(chǎng)研究、利益相關(guān)者與社區(qū)參與研究、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合研究。

3鄉(xiāng)村旅游研究內(nèi)容

3.1鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的研究，國際上鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式主要有三種：政府推動(dòng)型、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型、混合成長型。而我國早期的研究主要集中于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式。

鄒統(tǒng)釬（2005）比較了成都農(nóng)家樂與北京民俗村的發(fā)展歷程、發(fā)展模式與政府規(guī)制辦法，指出鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的核心，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)出“大規(guī)模擴(kuò)張，低水平發(fā)展”的狀態(tài)，缺乏特色、商業(yè)化與環(huán)境污染是鄉(xiāng)村旅游的主要問題。何景明（2005）分析了成都“農(nóng)家樂”這一鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。對(duì)“農(nóng)家樂”的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀、存在的問題、未來可能的轉(zhuǎn)變做出分析。

黃亮等（2006）在研究西雙版納傣族園時(shí)也提出了“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，并指出民族文化生態(tài)游是一種符合少數(shù)民族村寨旅游的發(fā)展模式。王云才（2006）分析了當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游存在的一些問題的基礎(chǔ)上提出了未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的新模式。王鐵，張憲玉（2009）對(duì)環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的決策路徑研究，環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游是城市周邊鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展旅游的一種模式。文章的研究結(jié)果指出了影響這一模式開發(fā)的主要因素，并為城市周邊的鄉(xiāng)村是否可以開發(fā)以及如何開發(fā)環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游提供指導(dǎo)意義。張驍鳴，保繼剛（2009）運(yùn)用“起點(diǎn)—?jiǎng)恿Α奔僬f解釋了鄉(xiāng)村為何要選擇旅游這條發(fā)展道路或發(fā)展模式以及為何要轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螢橹鲗?dǎo)的鄉(xiāng)村。Baoren Su（蘇寶仁）（2011）研究了中國鄉(xiāng)村旅游，選取六個(gè)不同的地區(qū)，提出了六種不同的發(fā)展模式。并且分析了“農(nóng)家樂”這一中國特色的鄉(xiāng)村旅游，解釋了鄉(xiāng)村旅游對(duì)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。

3.2利益相關(guān)者與社區(qū)參與

早期的研究中多是探討鄉(xiāng)村旅游中利益主題關(guān)系問題、利益相關(guān)者對(duì)旅游影響的態(tài)度以及各群體在鄉(xiāng)村旅游中的定位。國外學(xué)者Byrd E. T.等人（2009）對(duì)于北卡羅來納州鄉(xiāng)村地區(qū)鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中利益主體對(duì)旅游影響的感知問題進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村社區(qū)的四個(gè)利益相關(guān)者（居民、企業(yè)家、政府官員、游客）對(duì)于旅游影響在大多數(shù)問題上存在差異。黃郁成等人（2007）對(duì)鄉(xiāng)村旅游投資主體關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果表明參與鄉(xiāng)村旅游投資的主體包括政府、外來投資商、鄉(xiāng)村集體組織和鄉(xiāng)村居民個(gè)體；不管是發(fā)達(dá)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在鄉(xiāng)村旅游投資中，政府發(fā)揮著主導(dǎo)的作用；鄉(xiāng)村地區(qū)資金的稀缺性，使得外來投資商可以獲取鄉(xiāng)村旅游投資的主要收益。羅永常（2006）、古紅梅（2012）分別對(duì)民族村寨社區(qū)參與旅游和北京市鄉(xiāng)村旅游的利益機(jī)制進(jìn)行了研究，羅永常認(rèn)為要保障民族村寨利益需要轉(zhuǎn)變開發(fā)觀念、法律保護(hù)、明確產(chǎn)權(quán)、完善補(bǔ)償機(jī)制、建立以股份制為基礎(chǔ)的收益分配機(jī)制；古紅梅提出構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游的利益分享機(jī)制，通過為旅游行業(yè)提供公共服務(wù)，對(duì)旅游市場(chǎng)實(shí)施行業(yè)管理，向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供財(cái)政支持和轉(zhuǎn)移支付等措施，達(dá)到以旅游業(yè)發(fā)展促進(jìn)農(nóng)村居民等弱勢(shì)群體增權(quán)的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的和諧發(fā)展。

3.3品牌形象與市場(chǎng)需求研究

盧政營等人（2009）對(duì)鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動(dòng)品牌形象進(jìn)行了實(shí)證研究，作者以羅平油菜花節(jié)為例，分析了該節(jié)事旅游活動(dòng)在滿足旅游者文化體驗(yàn)過程中的品牌形象問題，并利用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行因子分析，得出了消費(fèi)者關(guān)注的尊重度、熟悉度、關(guān)注度、歸屬度、信任度、忠誠度和發(fā)展度7個(gè)品牌形象因子，提出了改善羅平油菜花節(jié)品牌形象的對(duì)策建議。Park D B， Yoon Y S.（2009）以韓國為例研究了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分與旅游動(dòng)機(jī)。通過問卷調(diào)查和聚類分析得出家庭團(tuán)聚、被動(dòng)旅游、純旅游、學(xué)習(xí)和興趣探索四類不同的細(xì)分對(duì)于開展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)了解游客的動(dòng)機(jī)需求、更好的開展旅游有一定的啟示。Devesa M（2010）等人通過對(duì)西班牙一個(gè)鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)與游客滿意度之間的關(guān)系，研究表明作為游客滿意度等級(jí)的直接結(jié)果，動(dòng)機(jī)是對(duì)鄉(xiāng)村旅游評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的決定因素，這一研究對(duì)于針對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品有先行指導(dǎo)意義。

3.4鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合研究

各行各業(yè)的發(fā)展都離不開農(nóng)業(yè)的支持，鄉(xiāng)村旅游即是在鄉(xiāng)村地區(qū)展開的旅游。因此，旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合研究是一項(xiàng)重要的課題。2010年7月5日，農(nóng)業(yè)部與國家旅游局簽署合作框架協(xié)議，并提議從2010年開始每年將聯(lián)合組織開展以“全國歡樂鄉(xiāng)村游”為主題的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。

Fleischer A，Tchetchik A（2005）從微觀上研究了旅游和農(nóng)業(yè)之間的關(guān)系，結(jié)果表明旅游能給農(nóng)業(yè)帶來額外的收益，對(duì)于游客，在農(nóng)場(chǎng)中從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)沒有價(jià)值，而農(nóng)民在農(nóng)業(yè)中能更有效的獲利。王琪延，徐玲（2013）基于產(chǎn)業(yè)聯(lián)合的思想對(duì)北京市的旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的融合進(jìn)行研究，結(jié)果表明旅游業(yè)發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求拉動(dòng)作用要大于旅游業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用。北京旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合情況并不十分理想，旅游業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的支撐力不足，二者之間缺乏明顯的相互主動(dòng)融合的動(dòng)力。袁中許（2013）研究了旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)耦合的動(dòng)力和趨勢(shì)，結(jié)果表明旅農(nóng)耦合對(duì)農(nóng)村的第一產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)有明顯的牽動(dòng)效應(yīng)。提出旅農(nóng)耦合模式可以成為我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的可靠途徑和主導(dǎo)模式選擇。根據(jù)旅農(nóng)特色不同，實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略。

從上述觀點(diǎn)可見，鄉(xiāng)村旅游中旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展對(duì)二者發(fā)展都有積極地推動(dòng)作用。很長一段時(shí)間內(nèi)旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的被看作是沒有關(guān)系的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)之間的邊界越來越模糊，旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合也受到關(guān)注。學(xué)者們的研究也推動(dòng)了旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展，未來鄉(xiāng)村旅游的旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的融合會(huì)不斷深化。

4研究總結(jié)與展望

本文選取了2003—2013年旅游學(xué)刊和Tourism Management的有關(guān)鄉(xiāng)村旅游研究的文章進(jìn)行梳理。從研究內(nèi)容上看，主要分為五類：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式、品牌形象與市場(chǎng)需求、利益相關(guān)者和社區(qū)參與、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)村旅游與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。研究內(nèi)容涉及到鄉(xiāng)村旅游的各個(gè)方面，但是缺少鄉(xiāng)村旅游整體架構(gòu)的理論研究，個(gè)案研究很大程度上具有特殊性，研究結(jié)果不能很好的得到推廣。從研究方法上看，以實(shí)證研究為主，有定性和定量研究方法，很少有模型分析。國內(nèi)學(xué)者多以選取案例進(jìn)行研究，研究結(jié)果為案例地的旅游發(fā)展服提供指導(dǎo)。

通過梳理文章，看到研究成果的同時(shí)，也要看到問題，才能不斷的發(fā)展進(jìn)步。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村發(fā)展的重要手段，在未來還有很大的發(fā)展空間。現(xiàn)狀、問題會(huì)讓我們看到未來的發(fā)展方向。

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