韓紅蕾

摘 要 信息時代的到來，給農產品營銷模式帶來極大影響。我國農產品電子商務營銷模式的興起，是基于時代發(fā)展需求產生的，通過總結我國農產品電子商務營銷現狀，從農產品電子商務營銷模式選擇影響因素入手，結合我國農產品現有電子商務營銷模式，給出推進農產品電子商務營銷發(fā)展的對策建議，以提升農產品市場營銷效率，助推農產品電子商務營銷優(yōu)化發(fā)展。

關鍵詞 農產品；電子商務；營銷模式

中圖分類號：F323 文獻標志碼：B 文章編號：1673-890X（2015）21--02

1 農產品電子商務營銷現狀

據2014年阿里農產品電子商務白皮書中統(tǒng)計數據顯示，我國農產品電子商務（阿里平臺）營銷2014年共有賣家76.21萬個，其中阿里巴巴誠信通賬戶1.24萬個，零售平臺賣家有74.98萬個；實現農產品銷售共有483.02億元，其中1688交易額占比7.12%，天貓交易額占比33.23%，淘寶交易額占比59.65%；阿里平臺農產品賣家的地域分布中，廣東省農產品賣家數量為9.55萬個，排名第一，浙江省和江蘇省排名分別為第二和第三。阿里平臺涉農產品類目包括茶葉沖飲、傳統(tǒng)滋補、糧油干貨、零食堅果、肉類蔬果和鮮花綠植，其中特產、堅果、零售占比32.21%，是農產品營銷最大類目[1]。由此可見，我國農產品電子商務營銷取得較大的發(fā)展成績，國家大力支持農產品信息化建設，做足了農產品電子商務營銷人力和物力工作。但是，由于我國農產品市場發(fā)展具有地域性差異，因此在發(fā)展農產品電子商務營銷時，需要綜合考慮不同的影響因素，選擇適宜的電子商務營銷模式[2]。

2 農產品電子商務營銷模式選擇影響因素

我國農產品電子商務發(fā)展具備基本的硬件配備、技術支持、可行性，農產品電子商務營銷發(fā)展至今，就農產品類目的業(yè)務關系模型看，由于農產品的特殊性，電子商務營銷模式應用于農產品交易具有不同的特點，筆者就農產品電子商務營銷模式選擇影響因素進行分析，農產品主體、政府支持度和客戶滿意度對農產品電子商務營銷模式有直接影響。

第一，農產品主體特點對電子商務營銷模式有直接影響，如農產品自身特色、農產品的生產周期、物流運輸耗費時間、物流運輸距離遠近、農產品品牌化程度、農產品營銷規(guī)模、農產品包裝存儲及農產品電商營銷流程等。第二，政府支持度對電子商務營銷模式有直接影響，如在國家政府大力支持下，農產品電子商務營銷應選擇合法經營且有效納稅的模式實施電子商務營銷活動。第三，客戶滿意度對電子商務營銷模式有直接影響，農產品電子商務營銷流程需要從訂單、購買、物流、品牌等環(huán)節(jié)保證客戶消費滿意體驗，才能經得起市場考驗[3]。

3 農產品電子商務營銷模式

3.1 農產品電子商務B2C模式

農產品電子商務B2C模式是具有較強農產品品牌實力和較大規(guī)模優(yōu)勢的農產品生產企業(yè)和農產品銷售企業(yè)，通過搭建自有電子商務平臺，形成農產品營銷網上超市或網上商店，通過搜索引擎達到注冊推廣營銷的效果。農產品電子商務B2C模式主要包括綜合性農產品網上超市和專業(yè)性農產品網上商店兩大形式。

3.2 農產品電子商務P2B模式

農產品電子商務P2B模式是指農產品加工企業(yè)作為農產品需求方，與農戶之間開展的電子商務營銷活動模式。在我國農產品的提供者就是農戶，農產品加工企業(yè)是主要的農產品需求方，尤其是對于生產規(guī)模大的農產品提供者，可以選擇P2B電子商務模式，以便更好地節(jié)約市場交易成本，在農產品市場情報基礎上贏得最大化的市場利益。

3.3 農產品電子商務P2C模式

農產品電子商務P2C模式是指農產品的提供者和農產品需求方直接交易的商務模式，規(guī)模較大的農產品提供者自建電子商務網站，小農戶則擁有自己的網店。然而，受我國農村電子商務發(fā)展程度和農戶文化程度等因素的影響，農產品電子商務P2C模式尚未普及，筆者預計在信息時代未來發(fā)展的推動下將得到廣泛普及。

3.4 農產品電子商務P2I2C模式

農產品電子商務P2I2C模式是一種三主體“農產品需求者+電子商務公司+農產品提供者”組成的農產品電子商務營銷模式。在該模式下，農產品需求者可以通過電子商務公司以“訂單模式”和農產品提供者之間實現交易。農產品需求者為了買到生態(tài)農產品，可以向電子商務公司發(fā)出定制訂單，農產品提供者可以結合訂單安排農產品生產，該模式適合于對農產品有特殊需求的需求者。

4 推進農產品電子商務營銷發(fā)展對策

4.1 完善農產品電子商務相關法律

農產品電子商務營銷的健康發(fā)展，需要不斷完善農產品電子商務相關法律，營造良好的農產品電子商務營銷環(huán)境。第一，完善農產品電子商務交易安全法律，加強保護農產品交易方隱私，保護農產品電子商務數據安全，避免農產品電子商務營銷糾紛，防止農產品電子商務欺詐行為的發(fā)生，確保農產品電子商務營銷各方合法權益。第二，完善農產品電子商務支付安全法律，明確農產品電子商務營銷涉及的收款人、付款人、銀行之間的法律關系，明確收款人、付款人、銀行之間的權利義務，防止農產品電子商務支付環(huán)節(jié)利益糾紛。總之，要完善農產品電子商務相關法律，確保農產品電子商務營銷順利開展，具有法律效力的同時，受法律保護。

4.2 發(fā)展農產品電子商務基礎設施

我國農產品電子商務營銷發(fā)展由于農村互聯(lián)網基礎設施因素制約，導致農產品電子商務營銷受限制，農產品市場信息不暢。筆者認為，應整合各級政府力量，加強農村信息化水平的建設，構建可行的農村信息網絡，大力發(fā)展農村互聯(lián)網基礎設施，實現城鄉(xiāng)互聯(lián)網基礎設施建設一體化，奠定農產品電子商務營銷基礎設施條件。一是加強建設農村互聯(lián)網基礎設施；二是加強鋪設農村基礎設施所需硬件，建議政府、互聯(lián)網運營商、終端設備供應商之間戰(zhàn)略合作，向我國農村市場推出互聯(lián)網設施設備。同時，互聯(lián)網運營商還可以利用終端設備向農戶推送相關農產品市場信息和電子商務培訓信息等，幫助農戶及時掌握有價值意義的市場信息和技術信息。

4.3 借力物聯(lián)網發(fā)展農產品電子商務

農產品電子商務營銷受農產品主體季節(jié)性和保鮮性的影響，某種程度限制了農產品電子商務營銷發(fā)展。物聯(lián)網作為一種智慧農業(yè)技術，通過搭建農產品市場信息平臺，有效管控農產品數據和客戶數據，對農產品電子商務信息進行動態(tài)跟蹤，實現農產品生產、流通、管理等于一體的網絡體系。這就很好的解決了農產品電子商務營銷問題。物聯(lián)網在農產品電子商務中的應用，大大縮減了農產品營銷流通環(huán)節(jié)，基于農產品供應鏈戰(zhàn)略縮短流通鏈，快速實現農產品電子商務營銷，向客戶提供動態(tài)化的農產品電子商務流通信息，在豐富市場信息支持下，讓農產品電子商務營銷更便捷準確。

4.4 培養(yǎng)農產品電子商務營銷人才

農產品電子商務營銷需要農戶自身掌握基本的互聯(lián)網技術以及信息處理素養(yǎng)，筆者就培養(yǎng)農產品電子商務營銷人才給出自己的意見。第一，針對我國農村農戶電子商務知識和技術欠缺的現狀，提供短期的、專業(yè)的電子商務培訓，幫助農戶盡快掌握農產品電子商務營銷所需基本知識。第二，以各級政府為牽頭，為電子商務大學生提供優(yōu)惠政策，引進電子商務專業(yè)人才，幫助其在農村地區(qū)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，并向其提供農產品相關知識培訓，幫助大學生盡快成為農產品電子商務專業(yè)人次啊。第三，政府導向下，向各高校提供政策紅利，促進農業(yè)推廣、市場營銷和電子商務專業(yè)快速發(fā)展，為我國農產品電子商務營銷提供專業(yè)人才。這些意見可以很好的緩解我國目前農產品電子商務營銷人才制約問題，培養(yǎng)農產品電子商務營銷人才，促進農產品電子商務營銷發(fā)展。

5 結論

綜上所述，我國農產品電子商務營銷無論在營銷賣家數量、營銷交易額還是營銷農產品類目已經取得較好的發(fā)展成績，但是仍需進一步結合農產品主體、政府支持度和客戶滿意度因素，從農產品電子商務B2C模式、農產品電子商務P2B模式、農產品電子商務P2C模式、農產品電子商務P2I2C模式中選擇適宜的模式，為農產品電子商務營銷指引正確方向。雖然電子商務模式已經引入我國農產品營銷中，但是農產品電子商務營銷想要進一步發(fā)展，還需要完善農產品電子商務相關法律、發(fā)展農產品電子商務基礎設施、借力物聯(lián)網發(fā)展農產品電子商務、培養(yǎng)農產品電子商務營銷人才，進一步促進我國農產品電子商務營銷升級發(fā)展。

參考文獻

[1]王國慶.我國農產品電子商務創(chuàng)新模式研究綜述[J].商業(yè)時代，2014（11）.

[2]戶灃楠.農產品電子商務銷售模式可行性分析——以江西省九江市為例[J].科技致富向導，2014（11）.

[3]賈麗飛.我國農村農產品電子商務營銷模式探析[J].商場現代化，2014（11）.

（責任編輯：趙中正）