代寶　劉業(yè)政

[摘要]本文通過對SNS用戶玩社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為相關(guān)研究成果的系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)被用于社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為研究的理論主要有使用與滿足理論、技術(shù)接受模型和心流體驗理論等；社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為的動機(jī)主要為休閑娛樂、社交互動和自我展示；而社交網(wǎng)絡(luò)游戲使用和持續(xù)使用的影響因素包括認(rèn)知性因素、情感（體驗）性因素、態(tài)度性因素、人格因素、社會性因素和技術(shù)性因素。

[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站（SNS）；社交網(wǎng)絡(luò)游戲（SNG）；使用與滿足理論（U&G）；技術(shù)接受模型（TAM）；心流體驗理論；S-O-R范式

[中圖分類號]G250.73

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1008-0821（2015）04-0159-05

近年來，伴隨著社交網(wǎng)站在世界范圍內(nèi)的廣泛流行，玩嵌入在SNS平臺中的社交網(wǎng)絡(luò)游戲（social network game，SNG）也已逐漸成為廣大SNS用戶的重要娛樂方式。在中國，截至2014年6月，社交網(wǎng)站的整體網(wǎng)絡(luò)用戶覆蓋率已達(dá)61.7%，其中57.1%的用戶選擇使用社交網(wǎng)站的游戲功能。對于SNS用戶而言，借助社交網(wǎng)絡(luò)游戲不僅能夠增進(jìn)與朋友的情感關(guān)系強(qiáng)度，而且分享游戲相關(guān)的內(nèi)容也有助于維持和強(qiáng)化人際關(guān)系。對于SNS運(yùn)營商而言，社交網(wǎng)絡(luò)游戲不僅是為用戶帶來更多娛樂價值，從而吸引新用戶和增強(qiáng)用戶粘性以更好地應(yīng)對競爭的有力武器，而且是與游戲開發(fā)者合作從而獲取經(jīng)濟(jì)利益的重要渠道。鑒于此，本文擬基于Webster&Watson（2002）提出的文獻(xiàn)綜述方法對目前國內(nèi)外學(xué)者發(fā)表的有關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為前因的研究成果予以系統(tǒng)分析，以便為社交網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)者的設(shè)計與開發(fā)工作以及SNS運(yùn)營商的經(jīng)營實踐提供理論指導(dǎo)，同時也為未來的研究者們展開相關(guān)研究工作提供便利和指明方向。

本研究的文獻(xiàn)來源于中國知網(wǎng)、Web of Knowledge、El-sevier ScienceDirect（SDOL）、Emerald和EI Village等數(shù)據(jù)庫。中文數(shù)據(jù)庫以“社交網(wǎng)絡(luò)”、“SNS”、“社交網(wǎng)站”與“游戲”的組合為檢索關(guān)鍵詞；外文數(shù)據(jù)庫以“social network”、“SNS”和“game”的組合為檢索關(guān)鍵詞。檢索時間為2014年9月初。在對檢索到的每篇文獻(xiàn)予以瀏覽的基礎(chǔ)上，排除不相關(guān)和重復(fù)記錄后，共計得到34篇關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為前因的研究文獻(xiàn)。其中，中文文獻(xiàn)14篇，外文文獻(xiàn)20篇；期刊論文24篇，會議論文7篇，學(xué)位論文3篇。

1 社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為研究的主要理論

目前為止，已有多種理論（模型）被學(xué)者們用于SNS用戶社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為的研究之中。如表1所示，使用與滿足理論、技術(shù)接受模型和心流體驗理論（the flow theory）這3種理論（模型）最受研究者們的青睞，最常被作為研究的理論基礎(chǔ)。

1.1使用與滿足理論

使用與滿足理論是一種源于傳播學(xué)的著名理論。該理論站在受眾立場上分析其媒介使用動機(jī)和獲得的需求滿足，認(rèn)為受眾的媒介選擇取決于其能夠從使用該媒介中獲得哪些滿足。自提出以來，該理論已被廣泛用于行為動機(jī)的相關(guān)研究。在社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為研究領(lǐng)域，使用與滿足理論被眾多學(xué)者作為理論基礎(chǔ)來分析或總結(jié)SNS用戶參與社交網(wǎng)絡(luò)游戲的動機(jī)或（期望）獲得的滿足。

1.2技術(shù)接受模型

Davis（1989）提出的技術(shù)接受模型是目前信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域最有名的理論模型之一。該模型認(rèn)為用戶對某種特定信息系統(tǒng)的采納或使用意愿主要取決于用戶的使用態(tài)度和感知有用性（Perceived Usefulness，PU），而使用態(tài)度和感知有用性又取決于感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）。目前，技術(shù)接受模型已被廣泛用于解釋和預(yù)測新事物的用戶采納或接受行為，模型的有效性得到大量實證研究成果的支持。學(xué)者們將TAM用于研究社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為時，通常會通過添加新變量（如感知愉悅性、主觀規(guī)范）的方式對其加以擴(kuò)展，以反映除用戶認(rèn)知因素（PU、PEOU）和態(tài)度因素之外的其他因素對游戲行為意愿的影響作用。

1.3心流體驗理論

Csikszentmihalyi（1975）提出的心流體驗理論是關(guān)于人類活動體驗的一種著名理論。該理論認(rèn)為，心流體驗（flow experience，也譯為流體驗、流暢體驗、沉浸體驗等）是指“人們在完全投入一項活動之中時所獲得的一種整體感受”，通常表現(xiàn)為行動與意識融合、注意力高度集中、喪失自我意識、時間感扭曲和內(nèi)在愉悅感等。心流體驗是人們在很多日常活動中均可能獲得的一種最佳體驗（optimalexperience），也是一種自為目的性體驗（autotelic experience）。在社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為研究中，學(xué)者們通常將心流體驗作為一種內(nèi)在動機(jī)因素納入研究模型，檢驗其對社交網(wǎng)絡(luò)游戲者的（持續(xù)）游戲意愿的影響作用。

1.4其他理論

此外，學(xué)者們還在研究中運(yùn)用了其他一些理論或模型。例如，一些學(xué)者基于人格理論、馬斯洛需要層次理論、理性行為理論、社會資本理論、網(wǎng)絡(luò)外部性理論等探討了人格特質(zhì)（如大五人格）、需求、主觀規(guī)范、感知用戶數(shù)等內(nèi)外部因素對SNS用戶社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為的影響；還有學(xué)者基于施拉姆的經(jīng)典媒介選擇公式、精細(xì)加工可能性模型、文化功能論和品牌經(jīng)濟(jì)分析等從不同角度分析社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為的原因或影響因素。

2 社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為的主要影響因素

2.1SNS用戶社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為的動機(jī)

心理學(xué)中的激勵理論認(rèn)為，動機(jī)是驅(qū)動行為發(fā)生的直接力量。因此，一些學(xué)者基于使用與滿足理論等總結(jié)歸納了SNS用戶在線玩站內(nèi)社交游戲的動機(jī)。這類研究的結(jié)論如表2所示。由該表可知，雖然不同研究者的觀點存在差異，但是大體上可以看出SNS用戶游戲行為的主要動機(jī)是期望滿足自身的休閑娛樂、社交互動和自我展示等方面的需要。具體而言，休閑娛樂動機(jī)是指用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)游戲來滿足自身消磨時間、逃避現(xiàn)實、幻想、獲得身心放松和愉悅體驗的需要；社交互動動機(jī)是指用戶借助在社交網(wǎng)絡(luò)游戲中與好友的互動，或者以社交網(wǎng)絡(luò)游戲為共同話題而在線下與好友的交流，來滿足結(jié)交新朋友或者維護(hù)深化友誼的需要；自我展示動機(jī)則是指用戶希望通過自己在社交網(wǎng)絡(luò)游戲中取得的成功或者游戲角色扮演來滿足尋求挑戰(zhàn)、競爭、社會認(rèn)同或充分展示自我的需要。endprint

2.2SNS用戶社交網(wǎng)絡(luò)游戲使用意愿的影響因素

作為SNS的眾多功能應(yīng)用之一和一種新型游戲形式，哪些因素會影響用戶的社交網(wǎng)絡(luò)游戲使用意愿已受到一些研究者的關(guān)注。如表3所示，研究者們基于技術(shù)接受模型、理性行為理論、網(wǎng)絡(luò)外部性理論、大五人格理論等探討了來自用戶自身的認(rèn)知、情感（體驗）、態(tài)度和人格等因素，以及來自用戶所屬群體或社會大眾的社會影響因素和游戲設(shè)計及系統(tǒng)質(zhì)量等技術(shù)因素的影響作用。其中，認(rèn)知性因素包括感知有用性、感知易用性、感知安全性、感知控制與技能、感知社會交互性、感知移動性、感知連通性和感知卷人性等；情感（體驗性）因素包括感知愉悅性、感知趣味性和心流體驗等；態(tài)度性因素包括使用態(tài)度和滿意度；人格因素包括大五人格、自尊、自戀、刺激尋求和個人創(chuàng)新性等；社會性因素包括主觀規(guī)范（反映來自重要他人的影響）、臨界多數(shù)和網(wǎng)絡(luò)外部性（反映來自社會大眾的影響）以及信任（反映用戶與SNS的關(guān)系）；技術(shù)性因素則包括游戲設(shè)計、系統(tǒng)質(zhì)量、易獲性（accessibility）和時間靈活性等。

2.3SNS用戶社交網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)意愿的影響因素

對于新產(chǎn)品（服務(wù)）而言，用戶的初始采納和使用只是其取得市場成功的第一步，用戶后續(xù)的頻繁和持續(xù)使用才是真正取得成功的關(guān)鍵。目前，已有少量研究探討了SNS用戶持續(xù)使用社交網(wǎng)絡(luò)游戲的影響因素。如表4所示，已得到檢驗的社交網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用影響因素包括認(rèn)知性因素、情感（體驗性）因素、態(tài)度因素和技術(shù)性因素。認(rèn)知性因素有感知好奇性（perceived curiosity）、感知工具性價值和感知享樂性價值；情感（體驗性）因素有感知趣味性、感知愉悅性和心流體驗；態(tài)度因素為使用滿意度；技術(shù)性因素為設(shè)計因素（現(xiàn)實模擬性、社交便利性、時間靈活性、用戶可控性）、交互性（人機(jī)交互性和社會交互性）和社會線索提供能力等。

3 總結(jié)與展望

3.1研究總結(jié)

為了更加系統(tǒng)地反映SNS用戶社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為各影響因素之間的關(guān)系，本文基于心理學(xué)中由Mehrabian&Russell（1974）提出的S-O-R范式（stimulus-organism-response paradigm）構(gòu)建了如圖1所示的概念模型。在該模型中，技術(shù)性因素、社會性因素和動機(jī)人格因素是社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為的“刺激”力量，經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)游戲用戶（“機(jī)體”）的內(nèi)在認(rèn)知和情感反應(yīng)，繼而引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的使用或持續(xù)使用行為響應(yīng)。此外，在“機(jī)體內(nèi)部，社交網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的認(rèn)知類和與情感（體驗）類因素之間存在相互影響作用，兩者又通過影響態(tài)度或與態(tài)度一起直接影響行為意愿或?qū)嶋H行為。

3.2研究展望

雖然關(guān)于SNS用戶社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為的研究目前已取得一些有價值的成果，但是還存在以下不足之處，有待未來的研究加以解決：

3.2.1研究對象過于寬泛，未充分考慮社交網(wǎng)絡(luò)游戲類型多樣化的影響

社交網(wǎng)絡(luò)游戲是以其嵌入在SNS平臺上而命名的，事實上它包含著多種類型。由于不同類型的游戲在設(shè)計和機(jī)制等方面存在很大差異，因此用戶很有可能是出于不同的結(jié)果期望（動機(jī)）而玩不同類型的社交網(wǎng)絡(luò)游戲，并且在玩不同類型的社交網(wǎng)絡(luò)游戲時的內(nèi)在認(rèn)知和情感體驗也存在差異。所以，未來有必要區(qū)分社交網(wǎng)絡(luò)游戲的類型來研究其動機(jī)或影響因素，或者展開不同類型社交網(wǎng)絡(luò)游戲動機(jī)的比較研究。

3.2.2研究已涉及的前因變量還比較有限，對技術(shù)性因素的重視尤其不夠

社交網(wǎng)絡(luò)游戲本身以及SNS平臺系統(tǒng)的技術(shù)屬性或特征對用戶的認(rèn)知、情感、體驗起著根本性的影響作用，并且這些因素是社交網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)者和SNS運(yùn)營商可控制的因素。然而，現(xiàn)有的研究對這類影響因素的考慮還較少。因此，未來可以考慮從互動性（Interactivity）、臨場感（Presence）等方面更深入地探討游戲和系統(tǒng)的各種具體技術(shù)屬性或特征對社交網(wǎng)絡(luò)游戲用戶認(rèn)知、情感、體驗等方面的影響。此外，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和日益普及，越來越多的SNS實現(xiàn)了移動化。因此，未來迫切需要結(jié)合移動終端的特性研究用戶玩移動社交網(wǎng)絡(luò)游戲行為的新規(guī)律。

（本文責(zé)任編輯：孫國雷）endprint