《突發(fā)公共事件輿情應對與效果評估信息平臺建設研究》課題組

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以來，媒體格局與輿論生態(tài)發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體和各種新媒體鼎足而立，突發(fā)公共事件信息在不同媒體、不同終端間傳播，由事件引發(fā)的輿論在傳播過程中醞釀、爆發(fā)、消退。在突發(fā)公共事件信息傳播和輿論生成發(fā)展過程中，不同媒體、不同終端具有不同的作用，彼此間亦相互影響。根據(jù)各媒體、各終端的特點，突發(fā)公共事件處置要優(yōu)先向手機終端發(fā)布最新信息，傳統(tǒng)媒體應全面進入新興媒體，在整個輿論場發(fā)揮主流媒體作用，綜合利用好多種媒體多種終端，促進和諧輿論生態(tài)的形成。

【關鍵詞】突發(fā)公共事件 輿情 跨媒體 多終端 傳播

【中圖分類號】G206/D630 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2015.21.006

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以來，媒體格局與輿論生態(tài)發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體和各種新媒體鼎足而立，突發(fā)公共事件信息在不同媒體、不同終端間傳播，由事件引發(fā)的輿論在傳播過程中醞釀、爆發(fā)、消退。不同媒體、不同終端在信息傳播和輿論生成發(fā)展過程中，有著什么樣的作用、產(chǎn)生著什么樣的影響，這是本文要探索的問題。

突發(fā)公共事件輿情的跨媒體傳播

本節(jié)以“招遠麥當勞惡性事件”為案例，分析重大突發(fā)公共事件輿情在不同媒體間的傳播情況、信息流向，回答以下兩個關鍵問題：不同媒體在突發(fā)公共事件的傳播過程中分別扮演了什么角色，起到了什么作用？不同媒體在突發(fā)公共事件的傳播過程中如何相互影響，并產(chǎn)生了怎樣的影響？

2014年5月28日21時，山東省招遠市一家“麥當勞”快餐店內發(fā)生一起命案。事發(fā)當天，張某等六人在店內就餐，與同在該店就餐的吳某發(fā)生口角。后張某等六人對吳某進行慘無人道的毆打，吳某經(jīng)搶救無效死亡。案發(fā)后，招遠民警快速出擊，四分鐘內到達案發(fā)現(xiàn)場，將張某等六人抓獲到案。經(jīng)初步審查，張某等六人對毆打吳某的犯罪行為供認不諱。六人均為“全能神”邪教組織成員?！罢羞h殺人”事件是一起故意殺人案件，屬于突發(fā)的社會安全事件，危害到消費者的人身安全，造成了較嚴重的社會后果，引起社會對于邪教組織、公共暴力事件的思考、警醒。

該事件在微博上最先爆出，其他媒體平臺包括傳統(tǒng)媒體隨后跟進，引發(fā)全國廣泛關注，影響深遠。該事件在不同媒體中呈現(xiàn)出不同的傳播特點。

第一，報紙。在招遠事件的輿情傳播中，報紙有如下特點：（1）報道稍顯滯后，實時性較弱。報紙上關于招遠事件的報道素材主要來源于報紙發(fā)行前一日的事件進展，無法滿足及時性、時新性的要求。招遠血案的兩次報道高峰，第一次出現(xiàn)在6月1日，報道內容是招遠血案的發(fā)生過程，距事件發(fā)生已經(jīng)過了4天，明顯滯后；第二次高峰出現(xiàn)在6月3日，報道涉案人員被捕，報道略微滯后。（2）整合其他媒體信息，輿論引導點多面廣。報紙對招遠事件報道的類型，消息類報道占73%，消息+評論類報道占13%，評論僅占14%。從事件發(fā)生到嫌犯被捕的一個星期內，報道是以對事件的客觀敘事為主。此后，消息類報道銳減，評論類報道數(shù)量有所上升，但總量仍不多。分析數(shù)量不多的評論類文章可發(fā)現(xiàn)，報紙對招遠事件發(fā)展經(jīng)過進行了由點到面、由淺入深的梳理總結，過濾掉微博和網(wǎng)站信息的“噪音”，對各類信息議題進行了歸納整合，對整個事件進行了全面深刻的評論分析，新聞內容完整，評論邏輯性強，有助于受眾理性思考。（3）許多報紙開通了官方微博，借助官方微博發(fā)布信息，一方面彌補報紙時效性不足，另一方面利用傳統(tǒng)媒體的權威性發(fā)聲，往往能產(chǎn)生較好的社會效果。（4）專題報道彰顯深度，資料來源全面客觀。專題報道是報紙常見也是其較擅長的一種報道方式，能夠深入系統(tǒng)而又生動地報道事件，揭示主題。在招遠事件中，一些報紙在不同階段推出了多個專題報道，包括全能神教發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，國外如何打擊邪教等。這些專題報道的材料來源廣泛，內容客觀真實，能夠幫助受眾進一步認清事件真相，做出準確的價值判斷。

第二，電視。電視媒體在招遠事件的輿情傳播中有如下特點：（1）央視實地采訪回應各種猜疑，影響輿論走向。5月31日，出警民警在央視《焦點訪談》欄目中詳細講解處置過程，將案情關鍵點——涉嫌故意殺人背后的邪教驅動力主動設置為議題，對沖“處置不力”質疑之聲，引導輿論注意力轉至“打擊邪教”上。央視的深度報道回應了網(wǎng)民的關切和質疑，報道了事實真相，澄清了謠言，阻止了負面信息的傳播，使輿情從高潮逐步回落進入平穩(wěn)期。其他電視媒體整體的報道量變化與央視吻合，且以轉播央視報道居多。（2）報道分析全面且深入，充分發(fā)揮輿論引導作用。隨著案情逐步明朗，電視媒體對招遠事件的報道從基本描述、對犯罪嫌疑人的采訪，到對全能神教等邪教的譴責、對社會治安的擔憂，再到案件涉及的法律問題。對整個事件分析全面，步步深入，發(fā)揮了正確的輿論導向作用。（3）內容同質化，原創(chuàng)報道少。招遠事件的視頻新聞源集中在央視，其他衛(wèi)視僅三檔節(jié)目播出原創(chuàng)內容：貴州衛(wèi)視《午間道》發(fā)表本臺評論，東方衛(wèi)視《看東方》讀報欄目引用《新京報》評論，東方衛(wèi)視《子午線》欄目現(xiàn)場連線受害者家人等。在事件發(fā)展進程報道中，電視媒體播出內容以消息居多，主要為案發(fā)現(xiàn)場監(jiān)控、對嫌疑人的采訪、對邪教的揭露、事后社會各界的譴責等，節(jié)目品種與內容較為單一。

第三，網(wǎng)站。網(wǎng)絡媒體在招遠事件的輿情傳播過程中有如下特點：（1）一些網(wǎng)站因“快”失“準”，真實性難以保障。招遠事件事發(fā)突然，最先報料的是微博，事件沖擊力強而信息量又少，網(wǎng)絡媒體為搶時間，吸引眼球，容易失準。事件爆出之初，一些網(wǎng)站報道信息交代來源不明，后來證明這些報道是沒有根據(jù)的。（2）涉及重大或敏感問題，網(wǎng)站主要以權威媒體為風向標。山東招遠事件是對社會影響重大的惡性殺人案件，傳統(tǒng)媒體在報道上會較為慎重。在這種情況下，網(wǎng)站一般會以權威媒體為風向標，參照權威媒體的定性進行報道。在此事件的報道中，網(wǎng)站報道有一定滯后性，但在確定參照權威媒體后，報道量迅速上升，并且在之后較長一段時間保持了較高的熱度。（3）報道數(shù)量和質量不成正比，缺乏后續(xù)報道和深度報道。在招遠事件報道中，一些網(wǎng)站綜合多方來源，其中不乏網(wǎng)友爆料供圖，但是使用過程中對血腥露骨照片缺乏后期處理，一味追求沖擊力，造成一些受眾心理不適。一些未經(jīng)過證實的關于犯罪嫌疑人隱私的資料被肆意轉載，不符合傳媒倫理道德。

第四，微博。微博在招遠事件輿情傳播中有如下特點：（1）微博成為事件信息的首發(fā)平臺。招遠血案，首爆在微博，許多重要信息都在微博中首發(fā)。5月28日晚，目擊者首先在微博發(fā)布招遠麥當勞血案信息；29日，@招遠公安首次通報案情；30日，微博上爆出案發(fā)現(xiàn)場視頻，慘烈的暴力畫面觸目驚心。31日，@公安部打四黑除四害公開通報嫌疑人全家均為邪教成員的偵查結果，這是輿情壓力由重減輕的“分水嶺”。公安部的幾次重要回應，信息及時準確、平臺權威，對于輿情的發(fā)展和控制起到了重要作用。（2）微博是輿情大范圍擴散的加速器，是輿論嘯聚的起點。至6月4日，@招遠公安通報案情的首條微博已被轉評近98萬次，現(xiàn)場視頻和圖片也被大量轉發(fā)和評論，招遠事件以空前的速度傳遍海內外。微博推動了輿情的發(fā)酵，成為推動輿論高潮的重要力量。（3）把關人缺失，易滋生和傳播謠言、傳言。@招遠公安首次公開通報相對遲滯。因之，微博上出現(xiàn)不少傳言、猜測。直到29日@招遠公安通報事件真相才初步平息。@招遠公安的二次通報被指“公文體”，未公布具體案情，各種臆測繼續(xù)擴散。微博平臺是這類傳言、猜測的首發(fā)地和擴散源。好在招遠警方的微博和公安部的微博迅速彌補了遲滯之誤，在其后的每一個階段都通過微博平臺及時發(fā)布權威的信息，阻遏了流言、傳言的傳播。

第五，微信。微信平臺在招遠事件輿情傳播中有如下特點：（1）作為民間輿論場之一，微信平臺在民意的傳達與宣泄上起到了重要的作用。隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信用戶不斷增長，公眾號數(shù)量日益增多。在招遠事件中，微信平臺的輿情呈現(xiàn)出多元的主題與聲音，除事件、行兇者以及全能神教外，關注點集中在對圍觀者責任的探討和人性的深思上。（2）微博微信“雙微”平臺交織傳播，構建移動互聯(lián)網(wǎng)時代的民間輿論場。微博是自媒體輿論場里的主力軍，微信則是后起之秀，目前主要扮演著輔助角色，依托移動終端的便利性，及時傳播網(wǎng)絡輿情，在輿情走向上主要跟隨微博輿論場的走勢而動。（3）專業(yè)性和規(guī)范性需加強。微信的社交屬性大于媒體屬性，在輿情事件的傳播表現(xiàn)上不如傳統(tǒng)媒體專業(yè)及規(guī)范。形式上看，微信公眾號上的信息推送是碎片化、簡潔化的，傳統(tǒng)媒體如報紙、電視則是連續(xù)性（如專題報道）、深度式的解析；內容上看，微信的原創(chuàng)性不足，除一些自媒體公眾號的發(fā)文外，大部分媒體公眾號的內容依賴于傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡媒體的“供血”。此次招遠事件輿情傳播中，曾出現(xiàn)這樣的情況：發(fā)自不同公眾號的文章均出自同一家傳統(tǒng)媒體的同一文章。（4）謠言泛濫、營銷號橫行是微信的先天不足，其話語權亟須規(guī)范。與微博的開放式不同，微信是基于強關系的社交工具，在私密的熟人社交圈里，信任帶來了蒙蔽，謠言得以在相對封閉的圈子里橫行，再加上諸多營銷號在輿情事件中借機營銷，擾亂了移動輿論場的生態(tài)。在這次招遠事件中，一些自媒體公眾號為謠言提供了渠道。

第六，論壇。在招遠事件傳播過程中，網(wǎng)民將其他媒體上的信息搬到論壇中，供其他網(wǎng)友觀看并討論。論壇信息多為二次傳播。在招遠事件輿情傳播過程中，論壇有如下特點：（1）網(wǎng)友態(tài)度激進，互動性強。此次事件中，大多數(shù)網(wǎng)友看法明確：對招遠事件犯罪嫌疑人的強烈聲討和對于受害者的同情。表達憤怒之情的帖文較多，這里所說的憤怒，包括對行兇者、全能神教等邪教、麥當勞老板及員工、警方處置不當?shù)膽嵟约皩^者的譴責，也包括對人性的探討，對社會安全的擔憂，共占63%；客觀描述的帖文占24%；表達同情的帖文占5%；其他類帖文占8%。表達譴責、憤怒的帖文，受到贊同和附和，并不斷擴大，在論壇中形成強大的輿論風波。（2）論壇整合能力強，觀點多元。論壇信息來源廣泛，新聞網(wǎng)站最多，其次是紙媒、自媒體，來自視頻網(wǎng)站和圖片網(wǎng)站的較少。論壇討論是網(wǎng)友自發(fā)性發(fā)聲的行為，體現(xiàn)了網(wǎng)民個人的思考，表達了個人的情緒，討論議題呈現(xiàn)出多樣化特點，網(wǎng)友思維的發(fā)散性在強互動性的論壇平臺上得到了很好的體現(xiàn)。（3）論壇作為網(wǎng)友自發(fā)評論的平臺，時效性弱于報紙等媒體。論壇信息多源于報紙、電視、網(wǎng)站等媒體，是在其他媒體報道后網(wǎng)友才開始討論，因此時效性較弱，不能在第一時間形成輿論焦點并開展討論，如6月2日，行兇者被警方依法批捕，論壇上到6月6日才達到輿論小高潮。另一方面，論壇信息的權威性較弱，能達到多次回復的較少，很多帖子發(fā)出后不久便沉默下去。

根據(jù)以上分析可見，招遠事件中，信息呈現(xiàn)出跨媒介傳播的特點，不同的媒介在輿論的形成中起到了不同的作用，不同的媒介和不同的媒體也在事件的傳播中互相影響。主流傳統(tǒng)媒體報道的消息是其他各類媒體最主要的消息來源，擁有絕對的權威性。微博往往是突發(fā)事件報道的先行者和輿情的發(fā)源地，其碎片化、實時便捷的特點可以隨時發(fā)布信息和觀點，不受時空限制，從而影響其他類媒體跟蹤報道，引發(fā)輿論高潮。另外，微博意見領袖對輿論走向也發(fā)揮了重要作用。和微博相比，微信作為后起之秀，其輿情走向主要受到傳統(tǒng)媒體、微博自媒體等綜合因素的影響，目前主要在自媒體輿論場中扮演重要角色，由強關系組成的私人圈子里的信息傳播有助于受眾形成觀點。論壇的效果同微博類似，但是由于論壇活躍度近幾年逐年下降，突發(fā)新聞事件在論壇的輿論發(fā)酵作用并不明顯。網(wǎng)絡媒體在傳統(tǒng)媒體和自媒體之間起到了承上啟下的過渡作用，既對傳統(tǒng)報紙、電視媒體進行了有力補充和廣泛傳播，彌補了傳統(tǒng)媒體時效性差、傳播不及時、形式單一的劣勢，又對微博、微信、論壇等自媒體起到輿論引導的作用，糾正其情緒化、主觀性和盲目跟風的言論與觀點。

招遠事件代表了我國突發(fā)公共事件報道的一種首發(fā)類型，即新興的自媒體首發(fā)。與傳統(tǒng)媒體首發(fā)一樣，事件一經(jīng)首發(fā)，便迅速地在各種媒體形態(tài)中報道、評論，形成全媒體的傳播鏈、全媒體的輿論場。在突發(fā)公共事件發(fā)展的不同階段，各媒體發(fā)揮著不同的作用。

在突發(fā)公共事件爆發(fā)期（初期），新聞報道往往是關于事件本身事實性信息的報道，時效性較強的電視、微博、微信和門戶網(wǎng)站會在第一時間呈現(xiàn)相關內容。微博因其用戶可以在任何時間任何地點產(chǎn)生UGC（用戶生產(chǎn)內容）信息，常常通過碎片化、裂變傳播的方式在突發(fā)事件發(fā)展的初期引發(fā)輿情的第一次大規(guī)模爆發(fā)，此時如果缺乏官方媒體的權威聲音，極易造成謠言和虛假事實的散布，引起輿情失控。電視媒體的報道具有官方和權威的特點，在重大事件輿情爆發(fā)初期起著穩(wěn)定軍心的作用，主流媒體對于事件的介入代表了政府的態(tài)度，為政府相關部門處置、應對事件、解決事件奠定了基礎。在這一時期，央視經(jīng)常性扮演其他電視媒體和其他類型媒體的新聞源與議程設置主體的角色，發(fā)布第一手信息，是事件初期輿論場的核心領導者。微信雖然時效性強，但缺乏原創(chuàng)和互動，在事件報道的初期，顯出弱勢。門戶網(wǎng)站雖然時效性強、有一定的互動，而且由于具有極強的轉載、綜合能力，可在一定程度上設置議程，但因其缺乏專業(yè)的采訪人員，原創(chuàng)能力欠缺，難以發(fā)揮主導作用。報紙和論壇分屬傳統(tǒng)媒體和新媒體，時效性不足的特點導致它們在突發(fā)事件發(fā)生的初期顯得有些遲鈍，不能在第一時間形成該事件的輿論場，因而在突發(fā)事件發(fā)展初期處于追隨其他媒體的狀態(tài)。

在突發(fā)公共事件高潮期（中期），事件信息的傳播到達創(chuàng)新擴散曲線的飽和點，受眾通過各種媒體各種終端已經(jīng)獲知事件的基本內容，此時民眾關注事件的進一步發(fā)展以及與事件相關的背景信息。新聞媒體呈現(xiàn)百家爭鳴的局面，不同類型的媒體充分發(fā)揮自身特點在輿論場各司其職、盡顯其能。微博在突發(fā)事件發(fā)展中期的作用因事件發(fā)布平臺的不同而不同：如果輿情事件第一時間發(fā)自微博，那么微博將持續(xù)成為事件輿情的主要建構者，在這一時期，官方微博負責事件進展的最新報道，微博大V負責意見氣候的形成；如果輿情事件第一時間來自傳統(tǒng)媒體，那么傳統(tǒng)媒體將成為事件議題建構的核心，但是微博大V依然擔任輿情事件的意見領袖，并且往往是以批判的視角重新審視整個事件，用斯圖亞特·霍爾的理論來講就是協(xié)商式與對抗式解碼。微博是民間輿論場的核心代表，而微博大V更是代表中的代表，如何在這一時期引導微博輿情的走向將直接關系到受眾對整個事件的看法和態(tài)度。

如果說微博是民間輿論場的代表，那么報紙就成為官方輿論場的代表。雖然時效性不足導致報紙在輿情發(fā)展初期不能很好地引導輿論，但是在事實性信息充分傳播的中期，報紙報道權威、深入、官方的特點讓它成為官方態(tài)度的代言人，無論在這個時期新媒體的受眾如何激進，報紙仍能夠保持冷靜、客觀的態(tài)度挖掘事件發(fā)生的根源，消除網(wǎng)絡中的冗余信息，全方位完成事件報道的整合，有效緩解民間輿論場的激進態(tài)度，有助于引導受眾理性思考。

電視在輿情發(fā)展中期的作用因事件的發(fā)布平臺分為兩種：一種是電視策劃新聞報道，而后繼續(xù)跟進事實發(fā)展的階段性進展，總結事件發(fā)生的全過程，并且對事件做出少量評論和批評，配合報紙進行深度報道；另一種如招遠事件由微博首發(fā)，電視媒體則發(fā)揮官方媒體的權威性引導輿論關注殺人嫌犯的邪教背景。在這一時期，電視和報紙相互配合充分發(fā)揮其權威性特點，通過事實性信息的報道和分析將輿論引導至理性思考的軌道中，在輿論的整合時期建構強大的官方輿論場。網(wǎng)站在這一時期的官方色彩濃厚，各大門戶網(wǎng)站和政府網(wǎng)站積極發(fā)文配合報紙和電視進一步建構輿論導向，但是其內容同質化較高，多來自報紙和電視報道，屬于官方輿論場的輔助角色。微信和論壇的信息來源較為復雜，是官方輿論場和民間輿論場的意見匯集、交融和斗爭的場所，是緩和矛盾與疏解民眾壓力的渠道，但不能很好地設置議題引導輿論走向。

在突發(fā)公共事件消弭期（末期），無論是官方輿論場還是民間輿論場，對突發(fā)事件的態(tài)度和情緒基本趨于緩和與理性，各類媒體對事件的關注逐漸下降，從對事件本身和進展的關注轉為對社會、人性和文化的探討，受眾開始關注其他輿情事件，本次事件的輿情回落直至消失。

突發(fā)公共事件輿情的多終端傳播分析

終端泛指一切可以接入網(wǎng)絡的計算設備。多終端既包括作為固定終端的電視和電腦（PC），也包括移動終端的手機與平板電腦，還包括多種數(shù)字屏端（包括樓宇屏、戶外屏、書刊閱讀器、穿戴設備）等。鑒于在突發(fā)公共事件輿情傳播過程中，各個終端的作用和受眾的使用習慣，本課題研究的主要是移動端（包括手機和平板電腦）、電視端以及電腦（PC）端。

本次突發(fā)公共事件輿情的多終端傳播研究采用了焦點小組訪談的方法，由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者就山東招遠事件等突發(fā)公共事件等進行交談，傾聽被調查者的看法，然后從接觸、理解、記憶以及行為等四個方面出發(fā)，對接觸不同終端的受眾行為進行深入分析，在總結各個終端的共同特征的基礎上，深度挖掘不同終端在突發(fā)公共事件輿情傳播過程中所展現(xiàn)出的差異。

調查發(fā)現(xiàn)，就招遠事件而言，用戶獲取相關信息時，終端選擇主要有手機、PC、電視等，主要集中在手機和PC上。招遠事件消息獲取來源有微博、新聞推送、新聞APP、網(wǎng)友上傳視頻、電視新聞（如朝聞天下）、微信朋友圈等。

用戶了解招遠事件過程有如下幾個特征：（1）用戶議程的設置不僅來源于媒體的議程，還來源于身邊朋友、老師、同學、同事的討論。這些密集的討論促使受眾去了解招遠事件的來龍去脈。人際傳播促使受眾轉向去注意大眾傳播的內容，此后可能媒體報道又進一步激發(fā)了受眾的思考和與他人的交流討論，之后又促使受眾進一步去了解事件的發(fā)展。這是一個循環(huán)的過程。（2）不同終端的特點和用戶使用習慣都不同，從中獲取信息的種類與方式也有區(qū)別。微博主要通過手機看，獲取簡短信息，方便快捷；在PC上受眾更多的是看評論，形成觀點，跟進了解。手機便攜性強，使用方便，但屏幕較小，受眾多在工作間隙或外出時使用，能在第一時間獲取信息，但由于流量限制和屏幕較小等原因，常常不作為深度跟進時使用的終端；而PC屏幕大，網(wǎng)速穩(wěn)定，成為人們深入了解信息，或搜索自己感興趣的相關內容時常用的選擇。（3）人們會對與自己相關性強的事件增加重視度。突發(fā)公共事件發(fā)生地點、性質會對關注人群產(chǎn)生影響，還有如與所學專業(yè)的相關性，社會群體、性別、年齡等關聯(lián)都會對受眾有所影響。

人們對招遠事件的看法與其終端接觸之間存在一定關系。招遠事件發(fā)生后，媒體的報道對受眾產(chǎn)生了一定的影響。我們可以把這種影響細化為認知、態(tài)度、行為三個層面。一些受眾對招遠事件的理解只是達到認知層面，知道這個事件，但沒有繼續(xù)追蹤和了解的興趣。這部分受眾較為被動地接收信息，獲取渠道可能是移動端或PC端，信息流動以到達用戶為終點。一些受眾則達到了態(tài)度層面，看到招遠事件發(fā)生后產(chǎn)生了興趣，有關注的意愿。這些受眾會去主動搜索與招遠事件有關的其他相關信息，或是追蹤事情的發(fā)展，或是與他人討論，最終形成態(tài)度。這些受眾的終端使用較為豐富，移動端、PC端、電視端都可能是其信息來源，對微博、微信、網(wǎng)絡視頻、搜索引擎的使用乃至人際傳播也較普遍?？梢钥闯雒襟w的報道影響了受眾對現(xiàn)實世界的理解。焦點小組訪談中，沒有受訪者在獲悉招遠事件相關新聞后上升到行為層面，但部分受訪者表示，對招遠事件形成的態(tài)度會影響他們的行為準則和處事原則。他們可能會與身邊人進行更多的討論，對終端的使用也更加嫻熟。

從電視、電腦到手機、平板，多屏時代的到來逐漸改變著受眾對新聞信息的接收方式與認知方式。根據(jù)焦點小組訪談的調研結果，在突發(fā)公共事件發(fā)展的不同階段，基于不同終端的接收，訪談者會做出不同的反應并產(chǎn)生不同的行為。

第一，不同終端影響下的受眾行為。移動終端的使用：多用于事件爆發(fā)初期的信息獲取，此時受眾會進行突發(fā)公共事件的口頭傳播。固定終端的使用：多用于深入了解事件，此時受眾形成自己的觀點，有選擇性地參與網(wǎng)絡的輿情表達。隨機綜合使用：受眾整合所獲得的信息，生成新的認知或有后續(xù)行為。多屏時代的到來讓受眾的主體意識得到充分發(fā)揮，受眾在整個傳播過程中可以高效地使用各類媒介終端，主動地、有選擇地接受信息，并會在某些時間發(fā)出自己的聲音。有受訪談者表示，“如果一個新聞我覺得我的想法跟大家特別不一樣，這時我會在朋友圈，有時上微博發(fā)一些不一樣的東西”。有受訪者總結自己獲知突發(fā)公共事件信息的路徑：“第一階段是微博，微博上獲得第一信息；第二階段，如果是國際事件或者是重大事件會看網(wǎng)上的直播，還有新浪的微天下；第三階段，產(chǎn)生看法的話，一個是微博的評論，還有會去論壇里面看看大家怎么聊的?！笨梢钥闯觯S著事件的發(fā)展，受眾會隨機通過不同終端獲知一些新的信息，如后續(xù)報道、深度解讀、網(wǎng)友評論，通過整合這些內容，并把分散在各媒體平臺的內容以某種內在邏輯聯(lián)系在一起，得出更全面的認知與判斷，進一步還會進行評論、轉發(fā)等參與行為，與線上線下好友、網(wǎng)友分享、討論。

第二，不同終端的使用與受眾行為的關系。（1）受眾產(chǎn)生行為的可能性與其接觸終端的數(shù)量成正比。如果受眾在接觸、理解、記憶該事件的整個過程中使用的終端越多，那么該事件對受眾產(chǎn)生影響的可能性就會越大，二者成正比關系。一方面，受眾出于自己對事件的好奇心與興趣，會使用多個終端了解事情的詳細情況以及查看相關評論，自然會更容易受到多方觀點的影響而產(chǎn)生后續(xù)行為；另一方面，接觸終端數(shù)量越多，受眾對事件的了解程度就會相應加深，從而更有可能產(chǎn)生討論行為。（2）受眾觀點與行為的形成是多終端共同作用的產(chǎn)物。不同終端因媒體特征的差異、呈現(xiàn)形式的不同影響著受眾的心理感知、信息獲取以及觀點表達。電視的權威性起到安撫受眾、穩(wěn)定社會以及引導輿論的作用，電腦的復合性滿足受眾對于多元信源、了解真相的需求，手機的社交性促進受眾的參與、表達行為。受眾最終行為的產(chǎn)生并不取決于某一終端的作用，而是多種終端共同作用的結果。（3）不同終端在受眾產(chǎn)生行為時發(fā)揮的作用不盡相同。雖然受眾基于某一突發(fā)公共事件而產(chǎn)生的行為是多種終端共同作用的結果，但是不同的終端在其中扮演了不同的角色，手機、iPad等移動終端多用于事件爆發(fā)初期的信息獲取，帶來的受眾行為多是口頭交流，電視、電腦等固定終端多用于深入了解事件，更有利于促使受眾有選擇性地加入事件的討論。（4）受眾實質性行為的產(chǎn)生仍取決于信息內容本身，接觸終端起到的多是強化作用。雖然使用不同終端來了解事件的受眾針對此事件所表現(xiàn)出的行為會有些許差異，這固然與各個終端的不同特點有關，但不可否認，受眾行為的形成與突發(fā)事件本身以及受眾自身的個人經(jīng)歷有著不可忽視的關系。

本次研究著重分析不同終端在突發(fā)公共事件輿情傳播過程中所展現(xiàn)出的差異，主要結論如下：

首先，在突發(fā)公共事件信息的最初接觸階段，受眾獲取信息的渠道包含了移動終端、電視終端、PC終端等本次研究涉及的所有終端。各個終端各展所長，共同作用，為受眾全面了解信息提供了可能。一方面，手機已成為人們獲知重大新聞最方便、最快捷的渠道，它隨身便攜，在第一時間接觸新聞上具有巨大優(yōu)勢，隨時推送、隨時搜索，不受地點限制，這些都是傳統(tǒng)媒體無法企及的。因此，在事件發(fā)生初期，受眾更傾向于最先通過移動終端獲知新聞信息，獲知方式包括新聞客戶端、微信和微博客戶端等。另一方面，PC端和電視端依然保有一定的優(yōu)勢，首先是在突發(fā)公共事件報道方面，手機媒體處在傳統(tǒng)媒體的跟隨狀態(tài)，難以進行獨家報道；其次，與移動終端相比，PC端和電視端具有屏幕大、視覺體驗佳、操作范圍廣、信息量大等明顯優(yōu)勢。因此，當人們需要大量的、生動的新聞信息時，還是會求助于電視和PC。

其次，在突發(fā)公共事件信息的理解和記憶階段，各個終端之間的差異開始較明顯地展現(xiàn)出來。移動終端的便攜、快捷，成為受眾了解新聞事件的首選渠道，傾向于促使受眾形成較有創(chuàng)意的、非正式的觀點；PC終端信息量豐富，網(wǎng)速流暢，瀏覽舒適，多用于深入了解事件，是受眾形成自己的觀點，有選擇性地參與網(wǎng)絡討論、表達的助推器；電視媒體作為最重要的傳統(tǒng)媒體，在突發(fā)公共事件報道中仍然扮演著最權威的角色，更易于使受眾獲得“官方的、正式的”信息。盡管各個終端在受眾理解與記憶過程中展現(xiàn)出了不同的作用，但受眾最終觀點的形成，則是多種因素共同作用的結果。一般來講，受眾主要通過手機從微博、微信、新聞客戶端上獲取第一手信息，通過手機、PC端等其他智能終端上獲取全面、深入的事件信息、媒體評論、網(wǎng)友評論以及論壇中的網(wǎng)民觀點。最后，受眾結合自身生活經(jīng)歷和已有的價值觀形成對事件的獨特看法。也就是說，受眾根據(jù)不同終端上接觸到的信息，進行整合，得到自己的認知，或采取后續(xù)行為。

再次，不同終端的使用會對受眾的信息接收、反饋行為以及媒體使用行為產(chǎn)生一定的影響。研究發(fā)現(xiàn)，受眾觀點的形成和行為的產(chǎn)生不是某一種終端所單獨決定的，而是多種終端交替作用、共同推動的。在受眾行為產(chǎn)生的過程中，移動端的接收帶來口頭交流，固定端的使用方便受眾深入了解事件信息從而加入事件的討論，后續(xù)各終端的交替使用帶來了信息的整合、觀點的更新與表達的欲望，進一步激發(fā)受眾參與傳播的行為。研究還發(fā)現(xiàn)，終端接觸量對受眾認識的深度與廣度以及后續(xù)行為有影響，終端接觸量越多，受眾越容易針對突發(fā)公共事件產(chǎn)生個人行為。需要特別指出的是，盡管在受眾行為產(chǎn)生過程中，終端起到了非常大的助推作用，但仍然不可忽視事件本身的信息及受眾個人生活經(jīng)歷的決定性影響，焦點小組訪談結果并未顯示出受眾所接觸終端的不同會帶來實質性行為的產(chǎn)生或者變化，實質性行為的產(chǎn)生仍取決于信息內容本身，與這一內容的傳播終端無必然的聯(lián)系。一定程度上，終端只是加大了受眾行為產(chǎn)生的可能性并為受眾進行表達提供了場所和工具。

對策建議

突發(fā)公共事件處置要優(yōu)先向手機終端發(fā)布最新信息。手機已經(jīng)成為突發(fā)公共事件信息傳播的第一終端。焦點小組訪談顯示，近7成的受訪者通過手機終端獲取突發(fā)公共事件的最初信息，遠遠超過PC端和電視端。而中國的手機網(wǎng)民已經(jīng)達到全部網(wǎng)民的83.4%，手機端已經(jīng)成為突發(fā)公共事件傳播競爭的第一落點，網(wǎng)絡媒體、自媒體一起在爭奪手機端用戶，傳統(tǒng)媒體近來也加入競爭，但政府部門、企事業(yè)單位對此重視不夠，在處置突發(fā)公共事件時往往只重視傳統(tǒng)媒體，重視電視端和PC端。

在突發(fā)公共事件信息傳播活動中，手機的主要功能是信息接收、顯示終端，各種機構都可以向手機端傳播信息。它作為信息傳播源頭的發(fā)布功能，是零散的，適合于個人使用。在突發(fā)公共事件傳播中，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、自媒體，還有政府部門和企事業(yè)單位都可向手機端發(fā)布信息，其方式多種多樣，包括客戶端（APP）、微博、微信公眾號、微視、手機網(wǎng)（WAP網(wǎng)站）等，這些不同的方式有不同的受眾群，為了影響更廣泛的群體，應盡可能采用更多的傳播形式?，F(xiàn)在，不同媒體開設了客戶端、官方微博、微信公眾號，但開設手機網(wǎng)、微視的極少。少部分政府部門開設了政務微博，一些企事業(yè)單位開通了官方微博，但開通微信公眾號和微視的極少。

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體應該擁有各種形式的移動傳播方式，在突發(fā)公共事件傳播中應盡可能使用各類移動傳播方式，讓受眾首先獲取你的信息，“先入為主”。政府部門和企事業(yè)單位，一般來說沒必要開通上述所有的移動傳播渠道，但在處置突發(fā)公共事件時，應通過各類媒體充分用好各種手機端的傳播方式，在第一時間將處置方的權威信息傳播到手機端用戶。

傳統(tǒng)媒體應全面進入新興媒體，在整個輿論場發(fā)揮主流媒體作用。曾經(jīng)風光無限、一統(tǒng)社會輿論場的傳統(tǒng)媒體，在各類新興媒體的沖擊下漸顯頹勢。在突發(fā)公共事件輿情的傳播中，社交媒體、自媒體利用約束少、互動性強、參與者眾、傳播快的優(yōu)勢，搶先設置議題，醞釀熱點，形成輿論。自從社交媒體、自媒體繁榮以來，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在輿論生成與蓄積過程中，很多時候慢半步，在輿論形成后才介入其中發(fā)揮影響力，難以在輿論形成過程中左右輿論的走向。其原因在于傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的滯后性和單向傳播，互動性差，不能與受眾產(chǎn)生共時性的情感、情緒互動。近年來，報紙、廣播、電視及其新聞網(wǎng)站開設了官方微博、微信公眾號，有的還開通了微視，部分員工開通了個人微博，開始在突發(fā)公共事件發(fā)生之時快速進入社交媒體、自媒體輿論場，發(fā)布信息、表達看法。這已經(jīng)初顯成效，社交媒體、自媒體輿論場的無序、混亂現(xiàn)象已有所改觀。但是，總體上看，傳統(tǒng)媒體在社交媒體和自媒體中的聲音還比較小，作用未得到充分彰顯。

社交媒體和自媒體是個人化的媒體，傳統(tǒng)媒體的官方微博、微信公眾號雖然表現(xiàn)不錯甚至搶眼，粉絲量及轉發(fā)量都很高，但與海量的微博、微信相比，數(shù)量畢竟太少。雖然這些官方的微博、微信，仍有改進的余地，但更大的潛力來自于傳統(tǒng)媒體的編輯記者，他們是信息傳播的專業(yè)人士，能夠及時趕到事件現(xiàn)場，有豐厚的積累和豐富的經(jīng)驗。如果能讓這一大批編輯記者進入個人化的微博、微信輿論場，其作用將是不可度量的。因此，傳統(tǒng)媒體除把官方微博、微信辦得更好外，更應充分發(fā)揮廣大編輯記者的作用，讓他們到社交媒體、自媒體中一試身手，讓他們成為自媒體的佼佼者，并通過他們去影響社交媒體、自媒體，使之更趨有序、理性。

綜合利用好多種媒體多種終端，促進和諧輿論生態(tài)的形成。多種媒體已形成共生格局，它們以各自的“十八般武藝”傳播突發(fā)公共事件，形成了層次多級、形式多樣的傳播格局，共同形成并助推了突發(fā)公共事件輿論。不同媒體在突發(fā)公共事件輿情傳播、輿論生成中相互影響、相互作用，推動突發(fā)公共事件輿論由醞釀至爆發(fā)、由高漲至消弭。在突發(fā)公共事件輿情爆發(fā)初期，事情的相關信息并不完備，微博等社交媒體作為輿論產(chǎn)生的第一平臺，在碎片化、裂變式傳播中極易滋生謠言，真實信息與虛假信息魚龍混雜，網(wǎng)民難辨真?zhèn)巍Ｕ块T、傳統(tǒng)媒體及事件處置方應在第一時間搶占社交媒體，傳播事實真相，擠壓謠言生存空間。相關政務微博、傳統(tǒng)媒體微博應及時發(fā)布相關信息，傳統(tǒng)媒體的新聞APP要盡早推送準確信息，讓權威信息、事實真相快速占領手機、平板電腦、移動電視等移動終端，讓真相跑在謠言前面。

突發(fā)公共事件輿情爆發(fā)后，受眾會通過多媒體多終端深入了解事件，形成自己的看法與態(tài)度，進而采取傳播或評論行為。輿情部門應當通過黨報、電視臺開設專題專欄，做深度報道，讓受眾了解真實的、全面的情況，引導受眾理性思考。

傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、社交媒體，政務微博、媒體官方微博、個人的微博微信，各具特點，各有優(yōu)勢與劣勢，它們構成了當今的媒體格局和輿論生態(tài)。應該充分利用好不同媒體，讓其在法律法規(guī)下，有序競爭，發(fā)揮各自特長，及時、全面、循序漸進地報道、解讀突發(fā)公共事件，立體化、全方位地展現(xiàn)客觀世界，理性地探討問題，形成官方與民間輿論場相互貫通、民眾踴躍參與、合法有序的和諧輿論新格局。

（本文為2011年度國家社科基金重大項目“突發(fā)公共事件輿情應對與效果評估信息平臺建設研究”結項成果之一，項目編號：11&ZD025；項目負責人：官建文；本文執(zhí)筆：沈浩、談和、孫柯）

責 編/武 潔