許亞嵐

這幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)逐步深入人們的生活，各個領(lǐng)域的APP也如雨后春筍般一波接著一波出現(xiàn)。大多數(shù)APP在運營初期選擇的營銷方式都是“燒錢”。但“燒錢”給APP帶來的不一定是吸引大量客戶，也有可能因為沒有把握好“燒錢”的量或沒有更好的發(fā)展模式而被淘汰。那么，這些“燒錢”如此之久的APP到底是如何盈利的？這種營銷模式究竟能給它們帶來什么？

“燒錢”帶來虛漲的客戶流量

談到“燒錢”，APP熱衷于此的最根本原因是獲得用戶流量，但其前提條件卻是能夠融到資。那么，很多人就會有疑問，在這種“燒錢”的營銷模式下，為什么這些投資人還在不斷地往這個領(lǐng)域里投錢呢？他們能從中獲得收益嗎？

對此，中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠對《經(jīng)濟》記者表示，如此“燒錢”投資APP項目的投資人，主要是看重了移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展空間?！半S著智能手機、無線網(wǎng)絡(luò)，以及O2O模式的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)擁有巨大發(fā)展?jié)摿Γ鳤PP是掘金移動互聯(lián)網(wǎng)市場的重要載體，因此即使大量‘燒錢’也會吸引較多投資者?！?/p>

投中集團分析師陳偉也對《經(jīng)濟》記者表示，從投資人的角度來講，他們愿意為某個APP砸錢，也是從個人或機構(gòu)的角度去判斷這個APP有可能在未來某個時間點，能夠通過補貼的方式迅速占領(lǐng)消費者市場，改良消費者在這個領(lǐng)域的行為模式，打破市場格局。

舉個成功的例子，像滴滴快的這種發(fā)展得比較快的企業(yè)，隨著規(guī)模擴大，估值已經(jīng)增長了幾十倍甚至幾百倍。

滴滴快的相關(guān)負(fù)責(zé)人葉耘告訴《經(jīng)濟》記者，剛開始滴滴快的投入的啟動資金是80萬元人民幣，至今已經(jīng)過去了3年，而目前滴滴快的的估值已經(jīng)是160億美元?！皩τ谠缙诘耐顿Y人來說，比如脫離阿里巴巴的王剛，在某個會議上就分享稱，其早期的投資目前已經(jīng)漲了5000倍。所以投資人看中的更多的是企業(yè)的成長性，而不是短期盈利的問題。”

那么，“燒錢”這種營銷模式真的能給APP的發(fā)展帶來有利影響嗎？

在葉耘看來，“燒錢”就相當(dāng)于把傳統(tǒng)經(jīng)濟中產(chǎn)品投廣告的錢，直接給了用戶，這是一種在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下的推廣方式?！鞍l(fā)展到一定程度后就不需要對消費者補貼。對新推出的產(chǎn)品進行‘燒錢’，也是盡可能縮短用戶從知道到長期使用的過程?！?/p>

易觀智庫分析師張旭對《經(jīng)濟》記者稱，從目前來看，一個商業(yè)模式在前期用戶積累過程中，最有效的方式就是依靠“燒錢”，這是被證實過且是目前效率最高的方法。

王寧遠也表示，APP領(lǐng)域如此熱衷于“燒錢”主要是為了培育消費者習(xí)慣，通過低價、促銷聚集人氣。

而陳偉則認(rèn)為，之前成功的“燒錢”方式，解決的都是在國有領(lǐng)域被壟斷得非常深的基礎(chǔ)性營銷問題，比如支付、交通運輸需求等，“供給端的釋放和平臺的需求匹配，使得‘燒錢’模式在APP的中間某一環(huán)節(jié)產(chǎn)生了營收”。

事實上，雖然有些在發(fā)展初期使用“燒錢”模式的APP獲得了巨大的成功，但也有很多APP因為運營不當(dāng)?shù)仍虮皇袌鎏蕴?。因此，“燒錢”并不一定就代表成功。對此，和創(chuàng)科技CEO劉學(xué)臣表示，雖然補貼消費者是為了吸引更多用戶，但用戶量擴大后，產(chǎn)品要有“黏性”才能持續(xù)，如果留不住用戶，用戶流量擴大也沒有實質(zhì)性的意義。

迫切尋找屬于自己的營銷模式

APP“燒錢”的背后其實還存在著諸多難點。在王寧遠看來，整個APP投資領(lǐng)域的虧損大于盈利，風(fēng)險較大?！耙环矫?，用戶忠誠度不高，市場競爭激烈，在APP推出優(yōu)惠活動時，能夠吸引較多用戶，但是優(yōu)惠活動停止，用戶將選擇其他正在推出優(yōu)惠活動的APP；另一方面，對于影響力不大的APP而言，即使‘燒錢’也難以獲得較高市場關(guān)注度。”

這些難題在當(dāng)前市場環(huán)境中難以得到根本性解決，只有到市場進行了一輪“洗牌”，集中度提高之后才能有所緩解，屆時服務(wù)質(zhì)量、品牌影響力、創(chuàng)新將取代價格成為APP的主要驅(qū)動因素。

杭州臉臉會網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司CEO何一兵認(rèn)為，靠“燒錢”補貼用戶換來的流量都不是用戶真正的需求，太多的低頻服務(wù)都不需要專門下載一個APP，那是一種浪費。

“目前O2O大多是一種平臺和流量的思維，把流量吸引到平臺上，然后由這個平臺來分發(fā)流量，這是O2O的基本邏輯?！痹诤我槐磥恚壳案鞣NO2O上門服務(wù)的APP都有這樣的邏輯困境：使用頻率低，但用戶手機桌面的空間有限，所以難逃下載又刪除的命運。“‘撿便宜、贏大獎’雖然是人性共同的弱點，但好玩，才是人類最高的需求。”

“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)需要有大量的用戶來支撐產(chǎn)品的生存，在生存之上，它會慢慢地去挖掘用戶更深層次的需求，如果把這些需求滿足，就可以進行收費?！卑鹱稍兎治鰩熇畛嬖V《經(jīng)濟》記者，其實“燒錢”這種營銷模式是商業(yè)誕生之初就有的，一些線下的企業(yè)每天也會有一些“燒錢”的舉動，比如肯德基每天都有第二份半價的食物，會發(fā)一些優(yōu)惠券等，只不過互聯(lián)網(wǎng)熱潮加劇了“燒錢”營銷在多行業(yè)的滲透。

除了用戶的需求，運營方式也很重要。李超表示，在整個APP行業(yè)，有一個好的運營方式是非常重要的，其次才是通過融資去做一些營銷推廣獲取客戶，用營銷手段去做推廣，帶來APP下載轉(zhuǎn)化率（即下載量/頁面瀏覽總量），在客戶量大、轉(zhuǎn)化率高的情況下，這個APP的發(fā)展就相對比較成功。

不同的市場環(huán)境也可能導(dǎo)致不同領(lǐng)域APP發(fā)展模式的變化。如果處在一個資本比較熱的環(huán)境當(dāng)中，同一行業(yè)的APP都拿到大額融資，在推廣上花比較大的力度，這時候你不去做就可能處于劣勢。葉耘認(rèn)為，每個APP產(chǎn)品也是不一樣的，要考慮用戶的屬性，找到適合自己的營銷方式，并不是每個APP產(chǎn)品都需要用“燒錢”的方式。

“燒錢”狂潮將持續(xù)

總體來說，具有較強競爭優(yōu)勢的APP一般具有3個特點。王寧遠告訴記者，第一，創(chuàng)新性較強，在形式、內(nèi)容上能夠為用戶帶來較大新鮮感；第二，具有針對性，服務(wù)能夠聚集到較多具有相似興趣的目標(biāo)群體；第三，服務(wù)水平較高，能夠為用戶帶來較好的體驗，并且互動性較強。

劉學(xué)臣則認(rèn)為，APP產(chǎn)品特點和它所創(chuàng)造的價值特點就是它的競爭優(yōu)勢，這需要5種思維能力和基因：銷售和財務(wù)基因、公司產(chǎn)品系統(tǒng)化基因、產(chǎn)品軟件基因、移動互聯(lián)網(wǎng)基因和提升美觀度、便捷性、體驗感的基因?！白詈诵牡倪€是生意的本質(zhì)，即為用戶創(chuàng)造價值和廠商能賺到錢。”

APP在這些年已經(jīng)經(jīng)過了很多次“燒錢”狂潮，而這一次的“燒錢”狂潮又能持續(xù)多久呢？以后這種“燒錢”模式會永遠存在嗎？

王寧遠認(rèn)為，APP的“燒錢”模式能持續(xù)的時間已經(jīng)不長，“因為投資者在‘燒錢’幾年仍沒有獲得可觀回報之后，這類的投資會逐漸減少，接下來將迎來行業(yè)‘洗牌期’”。

對此，李超有不同的看法，他認(rèn)為，這種模式會永遠持續(xù)下去。這段時間是“燒錢”的第一階段，這不會持續(xù)很久，在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)豐富以后，差不多5年到10年，就可能有一些學(xué)術(shù)理論來指導(dǎo)APP如何發(fā)展，那時“燒錢”模式就有可能減退?！暗幢氵@個商業(yè)模式成熟了，一家企業(yè)想營銷和推廣，還得依靠‘燒錢’，只是這個錢‘燒’在哪兒了，將會有幾個針對性的渠道?！彼赃@種模式還會持續(xù)，APP的發(fā)展永遠不會離開其商業(yè)本質(zhì)。

陳偉也表示贊同，從投中集團對私募股權(quán)行業(yè)的數(shù)據(jù)定量分析來看，TMT領(lǐng)域占整個投資的項目還是超過半數(shù)的，說明大家對于整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是比較看好的。

“最近這種模式也開始出現(xiàn)了一個理性的回歸?！痹趧W(xué)臣看來，在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，“燒錢”可能需要20年左右，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢”則需要2年到5年，“我估計這波‘燒錢’狂潮到2017年就差不多結(jié)束了，到時這個市場會回歸理性，我們會慢慢地去調(diào)節(jié)產(chǎn)能，再迎接新的商業(yè)模式”。