葉紅媛

[摘要]隨著微信、微博和社交網(wǎng)站等新媒體的快速發(fā)展，公眾的輿論空間和話語(yǔ)表達(dá)權(quán)得到進(jìn)一步延伸和釋放，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)及特征，參與主體走向“草根化”，這給社會(huì)管理帶來(lái)了一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。需要進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的對(duì)策，如堅(jiān)持輿論引導(dǎo)原則不改變、轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)的思路方法、完善新媒體輿論引導(dǎo)的保障措施、構(gòu)建應(yīng)急機(jī)制以實(shí)施程序管理等。

[關(guān)鍵詞]新媒體 輿論引導(dǎo) 信息傳播

新媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的開(kāi)放、互動(dòng)和平民化，我們所能接觸到的傳播介質(zhì)群得到了極大延展，新傳播介質(zhì)不斷滲入日常生活，任何地方，不管發(fā)生什么事情，我們很快就能知道，就像是我們身邊的事一樣。新媒體改變著我們接受信息的方式，客觀上為民眾參與社會(huì)公共事務(wù)提供了一個(gè)平臺(tái)。本文針對(duì)新媒體的特點(diǎn)，提出轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)思路，改善既往的輿論引導(dǎo)方式和監(jiān)控體系，從而對(duì)新媒體時(shí)代下輿論場(chǎng)的聲音進(jìn)行引導(dǎo)和監(jiān)控。

一、新媒體傳播有別以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代的特性

1、信息量更大

新媒體的出現(xiàn)，使每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為信息發(fā)布者。公眾不再受制于傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議題。但與此前傳統(tǒng)媒體的權(quán)威不同，新媒體的信息發(fā)布者，大多是匿名發(fā)布。所以在新媒體中出現(xiàn)的信息，既有實(shí)情，也有流言和虛假信息，真假難辨。

2、傳播范圍更廣

由于新媒體所借助的各項(xiàng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體所包含的傳播工具逐漸得到普及，同時(shí)所擁有的傳播工具數(shù)量越來(lái)越大。從互聯(lián)網(wǎng)的大范圍應(yīng)用開(kāi)始，智能手機(jī)也逐步普及，近兩年掌上電腦、平板電腦開(kāi)始流行，移動(dòng)電視等也隨處可見(jiàn)。這幾大平臺(tái)的融合，使信息可以毫無(wú)障礙的在新媒體中流轉(zhuǎn)，從而大范圍地傳播信息。

3、傳播速度更快

新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒體需要特定的接收器和購(gòu)買行為帶來(lái)的限制。由于新媒體的便攜化和多元性，新媒體可以隨時(shí)隨地跟隨在信息接受者身邊，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的融合也使電視、廣播、報(bào)紙、雜志有了新的載體。信息接受者感興趣的話題可以通過(guò)訂閱和提醒來(lái)實(shí)現(xiàn)，具有大面積傳播意義的信息可以通過(guò)推送平臺(tái)、短信群發(fā)等主動(dòng)傳給受眾。同時(shí)這些內(nèi)容只需信息接受者指尖的觸碰就可以輕易發(fā)送給其他人，加快了信息傳播的速度。

4、接納性更強(qiáng)

新媒體可以承載文字、聲音、圖片、動(dòng)畫、超鏈接等多種信息要素，把電視、廣播、報(bào)紙、雜志的各項(xiàng)傳播特點(diǎn)糅合在一起。受眾可以全方位了解信息的內(nèi)容，感受信息傳播者的用意。這些都彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的缺陷，在視、聽(tīng)、讀方面實(shí)現(xiàn)了“三位一體”。

5、互動(dòng)更頻繁

傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，受眾往往扮演被動(dòng)接受信息者的角色，與媒體之間的互動(dòng)僅限于讀者來(lái)信、現(xiàn)場(chǎng)連線等，不能發(fā)表自己的觀點(diǎn)，也不能把信息傳遞給其他受眾。而新媒體的出現(xiàn)，使得信息發(fā)布者不再局限于傳統(tǒng)媒體，每個(gè)人都有成為信息發(fā)布者的可能，自媒體成為新的名詞。對(duì)于新媒體的信息，接收者可以跟帖、評(píng)論，發(fā)表觀點(diǎn)，也可以轉(zhuǎn)發(fā)，把信息繼續(xù)傳遞。

二、政府對(duì)新媒體的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體條件下，輿論引導(dǎo)和監(jiān)控體系的實(shí)施線條較為粗放。政府、媒體和公眾三者之間的互動(dòng)主要依靠媒體作為中間傳輸?shù)募~帶。政府是輿論引導(dǎo)和建立監(jiān)控體系的主體，政府后置性地對(duì)傳統(tǒng)媒體將要播發(fā)和刊登的稿件進(jìn)行審核，給傳統(tǒng)媒體的信息傳播劃定范圍，哪些地帶可以觸碰，哪些領(lǐng)域不能涉及。

1、新媒體發(fā)展意識(shí)缺失

互聯(lián)網(wǎng)作為信息載體所具有的巨大影響力，深刻地改變著人們的生存方式、工作方式和思維方式，但目前，少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)干部的管理意識(shí)明顯不能有效適應(yīng)這一重大變化，缺乏現(xiàn)代虛擬社會(huì)的管理思維，不愿意接受或不善于應(yīng)對(duì)新型事件，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)事件，很多做法和思路依然依靠過(guò)去對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的管理經(jīng)驗(yàn)。相當(dāng)一部分官員不會(huì)或不屑于使用網(wǎng)絡(luò)做好輿論引導(dǎo)工作，一旦遇到重大網(wǎng)絡(luò)事件，就憑借行政力量遮遮掩掩、虛以應(yīng)付，結(jié)果造成危機(jī)擴(kuò)大化，政府公信力遭到民眾的質(zhì)疑。

2、新媒體輿論的法律不夠健全

目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)立法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管立法上更是存在諸多漏洞，以致法律效力低。目前的網(wǎng)絡(luò)立法絕大部分是行政法規(guī)、司法解釋和部門規(guī)章，而有關(guān)對(duì)自媒體的監(jiān)督和管理方面的立法更是空白，面對(duì)一些惡意造謠的信息，只能通過(guò)封鎖或刪除等方式應(yīng)付；現(xiàn)有的法律法規(guī)也主要針對(duì)網(wǎng)民言論和行為的規(guī)范，針對(duì)政府的法律法規(guī)卻屈指可數(shù)，這樣往往會(huì)導(dǎo)致輿論危機(jī)發(fā)生時(shí)，出現(xiàn)應(yīng)對(duì)不及時(shí)、處置不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。

3、權(quán)責(zé)不清晰造成管理不力

對(duì)于新媒體上信息的管理，既往輿論引導(dǎo)方式和監(jiān)控體系并沒(méi)有明確管理主體，對(duì)于新媒體上言論的把控只能做前置性的設(shè)計(jì)，比如關(guān)鍵詞的屏蔽等。但是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言有著其鮮明的特點(diǎn)，同一個(gè)詞語(yǔ)可以用不同的方式來(lái)表達(dá)。在這個(gè)時(shí)候前置性的設(shè)計(jì)就失去了作用，而誰(shuí)來(lái)監(jiān)管、如何制約并沒(méi)有明確的主體來(lái)操作。而新出現(xiàn)的一些新名詞也會(huì)被部分傳統(tǒng)媒體采用，從而加大了事件擴(kuò)散的趨勢(shì)，說(shuō)明了管理上還存在缺失。

4、參與網(wǎng)絡(luò)輿論的治理主體比較單一

網(wǎng)絡(luò)輿論是民主力量的彰顯，是順應(yīng)時(shí)代潮流、應(yīng)該受到鼓勵(lì)的新生事物，但這并不意味著可以任由它發(fā)展，若任其發(fā)展，就很容易造成網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，甚至引發(fā)大范圍的公共危機(jī)事件。尤其是面對(duì)當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)民的大眾化、網(wǎng)民非理性因素的存在，以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商和傳統(tǒng)媒體的企業(yè)逐種性質(zhì)等給社會(huì)管理帶來(lái)的挑戰(zhàn)，更對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提出了迫切的治理要求。如何全方位規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，提高虛擬社會(huì)管理效率，形成“政府主導(dǎo)、行業(yè)組織、企業(yè)和公眾共同參與”的治理格局，實(shí)現(xiàn)官民良性互動(dòng)，是當(dāng)前政府引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)當(dāng)思考的關(guān)鍵所在。

三、新常態(tài)下輿論引導(dǎo)方式的構(gòu)建策略

1、要重視、研究新媒體特性

新媒體環(huán)境下，由于傳播渠道的多樣化，因此給政府的整體傳播結(jié)構(gòu)帶來(lái)了變化。同時(shí)，傳播渠道日益復(fù)雜化、多樣化、便捷化，使用者和接受者快速增加，使用和接受意識(shí)愈發(fā)增強(qiáng)，這種公眾輿論觀點(diǎn)的聚集效應(yīng)就得到了應(yīng)有的發(fā)揮，從而產(chǎn)生的影響力也更為深遠(yuǎn)。這就要求各級(jí)政府對(duì)新媒體的傳播特性和對(duì)受眾的影響程度有全面和深層的了解，需要輿論引導(dǎo)方式和監(jiān)控體系的建立者進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、客觀化的研究。只有對(duì)新媒體的傳播特性和對(duì)受眾的影響程度進(jìn)行全方位的研究，形成具體的文字資料，才能在構(gòu)建全新的輿論引導(dǎo)方式和監(jiān)控體系的實(shí)踐中有理論引領(lǐng)，實(shí)踐也才更符合實(shí)際需要。

2、堅(jiān)持輿論引導(dǎo)原則不改變

新媒體輿論引導(dǎo)和監(jiān)控體系的建立要堅(jiān)持黨性原則，就是要堅(jiān)持黨和政府對(duì)新媒體的引導(dǎo)，確保新媒體環(huán)境下適當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向，使新媒體成為黨和政府的“新喉舌”，成為廣大民眾心聲的“代言人”。輿論引導(dǎo)的實(shí)質(zhì)就是引導(dǎo)和化解公眾的情緒，這也是維護(hù)穩(wěn)定的重要路徑之一。堅(jiān)持黨性、維護(hù)穩(wěn)定就是要遵循以人為本、實(shí)事求是的原則，踐行媒體是人民群眾的“代言人”，尊重新聞規(guī)律中的求實(shí)準(zhǔn)則。所以各級(jí)政府應(yīng)盡快成立新媒體信息發(fā)布平臺(tái)，對(duì)輿論一致向好的人和事進(jìn)行肯定，對(duì)負(fù)面報(bào)道盡快進(jìn)行核實(shí)，然后在新媒體或傳統(tǒng)媒體發(fā)布或澄清。

3、轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)的思路方法

新媒體的出現(xiàn)同樣改變了以往政府發(fā)聲的模式。此前政府的信息公開(kāi)大多靠傳統(tǒng)媒體向受眾傳遞，兩級(jí)傳播的“時(shí)滯”效應(yīng)和傳統(tǒng)媒體只作為傳聲筒的角色不利于信息的快速擴(kuò)散和信息內(nèi)容的解讀。為此，政府可以建立微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、注冊(cè)微博賬號(hào)、手機(jī)短信群發(fā)等平臺(tái)，通過(guò)新媒體傳遞信息，和受眾交流、互動(dòng)，拉近同受眾的距離。同時(shí)，對(duì)受眾廣泛關(guān)注的信息，及時(shí)對(duì)存有疑惑的地方給予答復(fù)，形成輿論陣地，為官方信息的詳盡、具體提供客觀上的幫助。

4、完善新媒體輿論引導(dǎo)的保障措施

在新媒體環(huán)境下，非理性言論激增，很多私人信息被拿到了公共輿論場(chǎng)，當(dāng)事人的名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)被嚴(yán)重侵犯。而且“輿論審判”愈加嚴(yán)重，一些影響大的案件，在司法部門沒(méi)有明確的判決前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)在氣憤的心情和跟風(fēng)下炸開(kāi)了鍋，給司法審判帶來(lái)了壓力。因此，在新媒體環(huán)境下，對(duì)輿論加強(qiáng)政策與法律調(diào)控十分必要。在社會(huì)的每個(gè)領(lǐng)域，法律都是畫出方圓的規(guī)矩。遏制輿論負(fù)功能，立法措施也必須盡快跟上，這樣才能為凈化新媒體輿論環(huán)境、充分發(fā)揮新媒體傳播效能奠定法制基礎(chǔ)。

5、構(gòu)建應(yīng)急機(jī)制以實(shí)施程序管理

新媒體環(huán)境下，信息源多元化，如果信息不透明、不公開(kāi)，不實(shí)信息就會(huì)散布，且被民眾接受，進(jìn)而產(chǎn)生不良的心理影響。政府和傳統(tǒng)媒體第一時(shí)間對(duì)輿論主導(dǎo)權(quán)的放棄，加速了公眾對(duì)新媒體信息的訴求，最終在多種因素影響下轉(zhuǎn)化為突發(fā)事件。所以政府應(yīng)透過(guò)新媒體查看民情，透過(guò)民眾在新媒體的表現(xiàn)預(yù)見(jiàn)事件的可能發(fā)展態(tài)勢(shì)。在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)面前，政府應(yīng)迅速發(fā)布權(quán)威信息，釋疑民眾的顧慮。政府要利用新媒體及時(shí)進(jìn)行信息的發(fā)布與溝通，詳細(xì)了解群眾的訴求，從而制定有效的輿論引導(dǎo)對(duì)策，更好地引導(dǎo)輿論。

（作者單位：廣東梅州市互聯(lián)網(wǎng)新聞信息中心）

責(zé)編：姚少寶