曹健敏

【摘要】新媒體時(shí)代，政務(wù)微博、政務(wù)微信逐漸成為政務(wù)新媒體的主流應(yīng)用。文章指出政務(wù)雙微融合是政府提升公共信息服務(wù)能力、構(gòu)建主流輿論宣傳陣地的重要一環(huán)，分析了由于微博、微信所具有的不同傳播特性和互補(bǔ)共生作用，雙微融合具有其內(nèi)在的發(fā)展邏輯，在此基礎(chǔ)上對(duì)政務(wù)雙微創(chuàng)立、融合的現(xiàn)狀、問題以及策略建議進(jìn)行了詳細(xì)論述。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博 政務(wù)微信 融合 公共信息服務(wù)

【中圖分類號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

習(xí)近平主席“8·19”講話強(qiáng)調(diào)，宣傳思想工作應(yīng)“積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”①。政務(wù)微博、政務(wù)微信是政務(wù)新媒體的主流應(yīng)用，以提供政務(wù)信息和服務(wù)為主要職能，也是新媒體主流輿論宣傳的重要陣地。政務(wù)新媒體的創(chuàng)辦和運(yùn)作是新媒體時(shí)代政府提升政務(wù)公眾信息服務(wù)的關(guān)鍵一步。而兩者從創(chuàng)辦到融合也是政務(wù)新媒體要走的必然道路。媒體融合的目標(biāo)是彰顯其強(qiáng)大的傳播力、公信力、影響力。政務(wù)微博、政務(wù)微信的融合將很大程度促進(jìn)政府公共信息服務(wù)能力的提升，同時(shí)成為鞏固壯大主流思想輿論、傳播正能量的重要渠道。

從“雙微建立”到“雙微融合”

政務(wù)“雙微”建立開局良好。從《2014年全國(guó)政務(wù)新媒體發(fā)展研究報(bào)告》公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，截至2014年11月底，我國(guó)政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)超過27.7萬個(gè)，開局良好，將政務(wù)微博稱為黨政部門的“標(biāo)配”并不為過。人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室發(fā)布的《2014年上半年新浪政務(wù)微博報(bào)告》顯示，十大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博之首“公安部打四黑除四害”粉絲數(shù)超過七百萬，而十大公務(wù)員微博之首“陳里”（中央政法委宣教室副主任）粉絲數(shù)高達(dá)20644586人。這充分體現(xiàn)了政務(wù)微博強(qiáng)大的傳播力和影響力。政務(wù)微博從2011年開始創(chuàng)建，經(jīng)過幾年時(shí)間走過了從創(chuàng)新到普及的過程，逐漸走向功能深入開發(fā)和拓展。

政務(wù)微信還剛剛開始啟程。中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院2014年7月在北京發(fā)布《中國(guó)政務(wù)微信發(fā)展年度分析報(bào)告》，顯示全國(guó)政務(wù)微信總量近6000家，2014年12月25日新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心發(fā)布的《2014年全國(guó)政務(wù)新媒體發(fā)展研究報(bào)告》顯示，全國(guó)政務(wù)微信總量已超過17000家。對(duì)比兩者數(shù)據(jù)不難看出，政務(wù)微信正在迅速增長(zhǎng)中，已經(jīng)走在追趕政務(wù)微博發(fā)展的路上。在國(guó)家政策導(dǎo)向和客觀需求的雙重刺激下，政務(wù)微信將迎來爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

政務(wù)雙微聯(lián)動(dòng)已成氣候。隨著微信功能的逐步完善和開發(fā)，政務(wù)微信公眾賬號(hào)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其公共服務(wù)功能逐漸凸顯，各級(jí)政府部門也逐漸認(rèn)識(shí)到開通政務(wù)微信的好處，尤其是對(duì)已有政務(wù)微博的巨大互補(bǔ)作用。

據(jù)2015年1月6日人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室政務(wù)指數(shù)排行榜數(shù)據(jù)，政務(wù)指數(shù)排行榜前100名中，開通政務(wù)雙微的政府部門機(jī)構(gòu)有75家，占比75%，開通政務(wù)微博但是未開通政務(wù)微信的24家，占比24%，另有名為“共產(chǎn)黨員”的政務(wù)微信未開通政務(wù)微博，僅占1%。這充分說明了政務(wù)微博的普及性，同時(shí)伴隨政務(wù)微信的創(chuàng)立，政務(wù)雙微相互協(xié)作、互補(bǔ)共生成為主流發(fā)展方向。

“雙微融合”的內(nèi)在發(fā)展邏輯。一方面，雙微融合具有基于微博、微信自身特性的內(nèi)在發(fā)展邏輯。微博具有大眾化、開放性特征，微博信息的強(qiáng)大聚合性加上用戶規(guī)模巨大，形成網(wǎng)絡(luò)信息輿論場(chǎng)和公共領(lǐng)域，成為民眾話語(yǔ)權(quán)表達(dá)的重要方式，成為信息傳播、觀點(diǎn)傳播的主陣地。而微信具有分眾、閉合性特征，微信形成的分眾群體圈、用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，使得信息傳播的可信度相對(duì)較高，信息傳播到達(dá)率、分享率、傳播效率高，用戶相對(duì)較少，服務(wù)的針對(duì)性強(qiáng)，用戶黏性高。因此，在信息傳播方面，尤其是突發(fā)性的重大事件或者新聞信息，微博擁有強(qiáng)大的傳播力，并能在短時(shí)間內(nèi)通過裂變的方式形成輿論熱點(diǎn)；而微信群體傳播以及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的特性使得滿足用戶個(gè)性化、差異化信息需求和服務(wù)成為可能。

另一方面，雙微融合是新媒體時(shí)代政府公共信息服務(wù)能力提升的客觀需要。新時(shí)期政務(wù)新媒體是政府提供公共信息服務(wù)的重要渠道。“最傳統(tǒng)的公共信息服務(wù)方式是直接面對(duì)面服務(wù)，即用戶到政府機(jī)構(gòu)辦公室，與辦公人員當(dāng)面交流獲取信息。”②而“從公共信息服務(wù)方式上看，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，信息傳播渠道增多，服務(wù)方式更加多樣化，博客、微博、微信等新興交互方式的興起也進(jìn)一步拓寬了政府公共信息服務(wù)的渠道。”③美國(guó)學(xué)者布萊特提出公共信息服務(wù)應(yīng)“整合當(dāng)前各種新型的信息獲取形式，可以為用戶提供多種多樣的信息獲取渠道，方便用戶在任何地點(diǎn)任何時(shí)間通過各種終端獲取所需信息”④。從誕生的媒介環(huán)境和用戶行為習(xí)慣來講，微博傳播媒介主要依靠電腦（也包括智能手機(jī)等移動(dòng)終端），而微信主要依靠智能手機(jī)等移動(dòng)終端，兩者的整合互補(bǔ)也正是公共信息服務(wù)渠道的拓寬和延伸。

微博和微信擁有各自不同的特征和優(yōu)勢(shì)，具有良好的互補(bǔ)共生作用。雙微融合成為移動(dòng)新媒體時(shí)代政府公共信息服務(wù)提升之必然需要。雙微融合指結(jié)合新媒體技術(shù)，搭建平臺(tái)納入微博、微信雙渠道，根據(jù)微博、微信自身特點(diǎn)、功能定位、用戶需求等不同情況，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聚合與分發(fā)、信息公開與政務(wù)服務(wù)、文化傳播與輿論宣傳等功能。政務(wù)微博、政務(wù)微信雙微融合，將兩種渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，內(nèi)容資源利用效率的最大化，實(shí)現(xiàn)用戶與客戶的有效開發(fā)，可以預(yù)期在將來的政府政務(wù)公共信息服務(wù)中展現(xiàn)巨大威力。

“雙微融合”必須破解的幾個(gè)障礙

雙微融合過程中的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。雙微融合目前仍處于探索和初創(chuàng)階段。在雙微融合發(fā)展過程中普遍存在以下兩個(gè)方面的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。一方面是“重建立，輕拓展”。大多數(shù)政府部門和機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到了新媒體渠道的重要性，把開通政務(wù)微博、政務(wù)微信提上了重要的議事日程。但是開通政務(wù)微博、政務(wù)微信以后，只簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)了常規(guī)的信息更新和信息推送，功能模塊和內(nèi)容設(shè)置千篇一律，呈現(xiàn)出“千微一面”的景象。而且微博、微信的互補(bǔ)共生功能也未能完全發(fā)揮，政務(wù)微信容易成為政務(wù)微博的“伴生品”和“附屬物”。另一方面是“重互聯(lián)，輕互通”。政務(wù)雙微更多的仍是發(fā)揮信息發(fā)布的功能，政務(wù)微博、政務(wù)微信的互聯(lián)，讓政務(wù)信息有了更多的傳播平臺(tái)和出口，但是與用戶互通仍處于薄弱的一環(huán)。尤其是微信閉環(huán)式傳播的特性還未有效發(fā)揮，與用戶之間的互聯(lián)互通仍有很大的提升空間。尤其是在政務(wù)信息公開和政務(wù)事務(wù)服務(wù)方面，與用戶的“互聯(lián)互通”將使用戶的個(gè)性化需求得以實(shí)現(xiàn)。

政務(wù)微信制約了雙微融合深度發(fā)展。目前中國(guó)政務(wù)微信還存在認(rèn)證用戶數(shù)少、運(yùn)營(yíng)品質(zhì)低、應(yīng)用“軟實(shí)力”不足、“訂閱號(hào)”權(quán)威信息發(fā)布和互動(dòng)交流的功能缺乏保障等問題。以“上海發(fā)布”為例，上海市人民政府新聞辦公室官方微信于2013年6月8日正式上線，目前訂閱用戶為40萬，其中80%為本地用戶，內(nèi)容日均閱讀量達(dá)30萬次，在多個(gè)全國(guó)政務(wù)微信榜單上名列前茅⑤，而截至2015年2月28日，其官方微博“上海發(fā)布”粉絲數(shù)則已達(dá)5443431人，是政務(wù)微信的12倍多。由此得知，即便是同一家政府部門或者機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的政務(wù)微博和政務(wù)微信，兩者用戶數(shù)量相差較為懸殊。據(jù)美國(guó)管理學(xué)家彼得提出的著名的“木桶理論”，現(xiàn)階段的政務(wù)微信仍是雙微融合發(fā)展中的那一塊“短板”，制約了雙微融合發(fā)展的廣度和深度。

基層政務(wù)機(jī)構(gòu)缺乏新媒體人才和技術(shù)。從政府公共信息服務(wù)的角度，基層政務(wù)機(jī)構(gòu)才是落實(shí)者和主角。但是從實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀看，無論是政務(wù)微博，還是政務(wù)微信，基層政務(wù)機(jī)構(gòu)基數(shù)龐大，但是從傳播力、影響力等方面講，基層政務(wù)機(jī)構(gòu)微博、微信仍處于弱勢(shì)地位。據(jù)人民日?qǐng)?bào)政務(wù)指數(shù)排行榜2015年4月4日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，政務(wù)微博前100名中，縣級(jí)政務(wù)機(jī)構(gòu)僅有重慶市武隆縣公安局官方微博“平安武隆”在列，位列第95位。而新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心每周發(fā)布的政務(wù)微信影響力榜單，則直接把監(jiān)測(cè)范圍確定為“全國(guó)地級(jí)市以上政府政務(wù)微信”，縣級(jí)及以下政務(wù)機(jī)構(gòu)微信、微博未列入監(jiān)測(cè)范圍。

習(xí)近平主席“8·19”講話指出“基層工作創(chuàng)新，就是要把創(chuàng)新的重心放在基層一線，扎實(shí)做好抓基層，打基礎(chǔ)的工作”⑥。面對(duì)新媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)以及信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化等現(xiàn)實(shí)需求，以縣鄉(xiāng)級(jí)政府政務(wù)機(jī)構(gòu)為代表的廣大基層，在推動(dòng)政務(wù)新媒體發(fā)展過程中，往往面臨諸多困境，尤其體現(xiàn)在新媒體人才缺乏、資金和技術(shù)支持較少等方面。由于政務(wù)新媒體所具有的“公共屬性”，往往短時(shí)間看不到經(jīng)濟(jì)效益，缺少投入和持續(xù)建設(shè)動(dòng)力成為其客觀上“建立、拓展、融合”道路上的一重阻礙。

做好“雙微融合”，提升政府信息服務(wù)能力

第一，要突出媒介融合意識(shí)、公共服務(wù)意識(shí)、問題和過程意識(shí)。作為政府部門公職人員，尤其是負(fù)責(zé)政府政務(wù)信息服務(wù)相關(guān)的工作人員，首先要突出強(qiáng)調(diào)具備三種意識(shí)：媒介融合意識(shí)、公共服務(wù)意識(shí)、問題和過程意識(shí)。

首先要樹立媒介融合意識(shí)。媒介融合成為大勢(shì)所趨，而遵循傳播規(guī)律、充分利用新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為支撐的政務(wù)微博、政務(wù)微信的相互融合發(fā)展，將在政府政務(wù)信息服務(wù)方面發(fā)揮巨大能量。政府工作人員應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)黨和國(guó)家有關(guān)于媒介融合的大政方針，了解和熟悉新媒體時(shí)代媒介融合的技術(shù)可能性和發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)微博、微信的不同特性和功能，深入思考和挖掘兩者融合的可能性。

其次是要形成公共服務(wù)意識(shí)。我黨一直強(qiáng)調(diào)要建設(shè)服務(wù)型政府，強(qiáng)化社會(huì)管理和公共服務(wù)職能，而新媒體時(shí)代對(duì)政府公共服務(wù)提出了新的任務(wù)和要求。公共服務(wù)意識(shí)的建立，應(yīng)減少傳統(tǒng)的“自上而下”的管治思維，堅(jiān)持想人民之所想，急人民之所急，切實(shí)了解人民需求，為人民提供服務(wù)，滿足人民需求。應(yīng)樹立新媒體“打頭陣”意識(shí)，發(fā)揮政務(wù)微信、政務(wù)微博為主的新媒體信息傳播和服務(wù)功能，以政務(wù)新媒體的發(fā)展為契機(jī)，大力推進(jìn)政府公共信息服務(wù)，樹立新時(shí)期服務(wù)型政府形象，樹立黨和政府的權(quán)威性，增強(qiáng)黨和政府的親和力和影響力。

最后是要具有問題和過程意識(shí)。問題意識(shí)指的是“不回避矛盾，不掩蓋問題”。有“問題意識(shí)”，是認(rèn)識(shí)能力提升的表現(xiàn)；能暢所欲言直面問題，更是社會(huì)的進(jìn)步。⑦以政務(wù)微博、政務(wù)微信為代表的政務(wù)新媒體，應(yīng)勇于面對(duì)各種問題，及時(shí)發(fā)布問題相關(guān)信息，與民眾溝通對(duì)話，了解民意，才能更好地解決問題，疏導(dǎo)輿情，傳導(dǎo)正能量。2011年后，政務(wù)微博、政務(wù)微信等主流話語(yǔ)開始大規(guī)模進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)逐漸融合，呈現(xiàn)良好勢(shì)頭。另外，具備問題意識(shí)的同時(shí)也要加強(qiáng)過程意識(shí)?！敖鉀Q問題的愿望迫切可以理解，更應(yīng)該重視。不過如果能多點(diǎn)‘過程意識(shí)’，會(huì)更有利于看到主流、形成共識(shí)?！雹?/p>

第二，要建立雙微互通互聯(lián)的渠道。政務(wù)微博、政務(wù)微信由于其傳播屬性不同，傳播功能各異，因此應(yīng)充分發(fā)揮政務(wù)微博的大眾傳播特性，堅(jiān)持“開門辦微博”，努力把政務(wù)微博開辦成為政府機(jī)構(gòu)自媒體，成為政府新聞信息發(fā)布的權(quán)威渠道和輿情引導(dǎo)的有效方式，擴(kuò)大用戶范圍和影響力；另一方面要加快政務(wù)微信建設(shè)，注重于目標(biāo)用戶的信息推送和服務(wù)，尤其是具體政務(wù)和民生事務(wù)的服務(wù)方面應(yīng)值得重視和挖掘。

雙微雙渠道建立以后，要強(qiáng)調(diào)互通互聯(lián)。2014年1月，“北京微博微信發(fā)布廳”在騰訊網(wǎng)上線運(yùn)行，在全國(guó)率先實(shí)現(xiàn)了微博、微信“雙微服務(wù)”功能全面融合，在統(tǒng)一的“北京微博微信發(fā)布廳”平臺(tái)上發(fā)布政府信息，為百姓服務(wù)，效果非常好。這種綜合“兩微”集成發(fā)布式平臺(tái)，能充分結(jié)合微博、微信，發(fā)揮兩者在信息傳播和服務(wù)方面的各自特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使政府信息發(fā)布渠道更多、范圍更廣，網(wǎng)友可以通過此平臺(tái)，通過雙渠道獲取微博、微信信息和服務(wù)。政府服務(wù)民眾更貼近、更精準(zhǔn)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切更及時(shí)、更有效，成為新時(shí)期密切黨群政群關(guān)系、實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)的有效平臺(tái)。

而上海市政府新聞辦公室的政務(wù)雙微互通互聯(lián)的重點(diǎn)放在了民生服務(wù)上。通過其官方微博和官方微信“上海發(fā)布”均可以進(jìn)入“市政大廳”板塊，包括電子監(jiān)控違法、駕照違法記分、交通卡余額、公積金查詢、路況查詢等11項(xiàng)民生服務(wù)。這種做法更具有現(xiàn)實(shí)的操作性和可借鑒性。

第三，要強(qiáng)化政務(wù)信息公開和大數(shù)據(jù)下的民生服務(wù)理念。政務(wù)微博應(yīng)充分發(fā)揮其政府機(jī)構(gòu)自媒體的作用，在依法框架內(nèi)做好信息公開工作，尤其是涉及到公共利益和廣大人民權(quán)益的信息，應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確地予以披露。因微博信息是一種“放射性”傳遞，信息量大、傳播面廣、傳播速度快，較為適合重大公共事件或者突發(fā)事件的信息發(fā)布。因此政務(wù)微博應(yīng)堅(jiān)持政務(wù)信息公開為核心，發(fā)揮官方微博“公告欄”的作用，突出體現(xiàn)其大眾傳播特性，做好公共信息服務(wù)。

政務(wù)微信則應(yīng)充分發(fā)揮其針對(duì)性強(qiáng)、信息傳達(dá)率和有效性高的特點(diǎn)，利用其相對(duì)封閉的交流溝通性質(zhì)，有效地保護(hù)民眾的個(gè)人隱私，有針對(duì)性地為民眾個(gè)體進(jìn)行具體事務(wù)的辦理和服務(wù)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，智能化的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)可以根據(jù)用戶提問的關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)，也可以整合數(shù)據(jù)資源，獲取用戶信息，分析用戶行為和需求，主動(dòng)提供更好的服務(wù)。政務(wù)微信應(yīng)沖著切實(shí)解決問題的方向去發(fā)展、完善。

第四，堅(jiān)持一種理念：堅(jiān)持服務(wù)的“公共性”，宣導(dǎo)正能量。政務(wù)微博、政務(wù)微信已經(jīng)展現(xiàn)了其強(qiáng)大的公共信息服務(wù)功能，但是在具體的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作過程中，仍存在各種各樣的問題。由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用所具有的開放性，受網(wǎng)絡(luò)信息“泛娛樂化”影響，部分政務(wù)微博、政務(wù)微信變成“心靈雞湯”發(fā)布者中的一員，發(fā)布的信息不具有公共性、及時(shí)性和社會(huì)關(guān)切性；受固有宣傳思想影響，“自上而下”灌輸、“報(bào)喜不報(bào)憂”、“緩報(bào)、瞞報(bào)”等現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生；甚至在某些公共危機(jī)、突發(fā)事件發(fā)生的時(shí)候，個(gè)別政務(wù)微博、政務(wù)微信成為謠言傳播的一環(huán)，嚴(yán)重?fù)p害了其自身的權(quán)威性和影響力。

因此，政務(wù)微博、政務(wù)微信，應(yīng)毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持服務(wù)的“公共性”，以政務(wù)信息公開、權(quán)威信息發(fā)布、溝通民意、提供民生服務(wù)為主要功能，打造政務(wù)公共服務(wù)新渠道，顯著提升政府公共服務(wù)能力。而站在更高的層面則應(yīng)通過政務(wù)微博、政務(wù)微信宣導(dǎo)正能量，在網(wǎng)絡(luò)輿論陣地中占據(jù)制高點(diǎn)。

（作者單位：周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院；本文系2014年度周口師范學(xué)院科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目“河南政務(wù)微博應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情研究”階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：zknuA201405）

【注釋】

①⑥陳力丹：“習(xí)近平的宣傳觀和新聞?dòng)^”，《新聞?dòng)浾摺罚?014年第10期，第8頁(yè)。

②邵艷麗：“基于泛在網(wǎng)絡(luò)的政府公共信息服務(wù)研究”，《農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊》，2014年第2期，第163頁(yè)。

③杭亞楊，陸琳：“國(guó)內(nèi)公共信息服務(wù)研究述評(píng)”，《圖書館學(xué)刊》，2014年第1期，第129頁(yè)。

④石磊：“國(guó)外公共信息服務(wù)研究述評(píng)”，《新世紀(jì)圖書館》，2013年第10期，第10頁(yè)。

⑤王琳琳，劉姝鈺：“‘上海發(fā)布’政務(wù)微信首批辦事查詢服務(wù)功能上線”，新華網(wǎng)上海頻道，http：//www.sh.xinhuanet.com/2014-10/09/c_133701993.htm。

⑦⑧“有‘問題意識(shí)’，也要有‘過程意識(shí)’”，《人民日?qǐng)?bào)》，2013年5月20日。

責(zé)編/許國(guó)榮（實(shí)習(xí)）