張怡瓊

摘 要： 本文主要介紹了城市戶外廣告對城市文化的視覺影響與創(chuàng)新性，以建設(shè)綠色益陽為出發(fā)點，從益陽戶外廣告的內(nèi)外環(huán)境出發(fā)，結(jié)合建設(shè)綠色益陽，就如何使益陽市戶外宣傳廣告的設(shè)計與城市文化更好地與廣告媒體在視覺上相結(jié)合進(jìn)行了探討，更好地突出了戶外廣告的巨大作用，使其成為宣傳益陽形象的重要載體，對于提升益陽市文化和旅游城市的地位，建設(shè)麗都益陽具有重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞： 戶外廣告 綠色益陽 視覺影響 創(chuàng)新性

隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，戶外廣告隨之如潮水般地涌上城市街頭。戶外廣告已不僅是廣告業(yè)發(fā)展的一種傳播媒介手段，而且是現(xiàn)代化城市環(huán)境建設(shè)布局的重要組成部分。戶外廣告是一個城市政治文明、經(jīng)濟(jì)繁榮的視覺顯現(xiàn)，除了其本身所具有的商業(yè)價值外，還具有個性化特征和人文價值，能準(zhǔn)確地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化運動的主力軍之一。

一、城市景觀的重要組成部分——城市戶外廣告

城市景觀是指景觀城市具有自然景觀藝術(shù)，使人們在城市生活中具有舒適感和愉快感。城市戶外廣告作為體現(xiàn)城市形象和景觀的重要因素，在城市空間中扮演的角色越來越重要，往往也是一個城市景觀形象的關(guān)鍵所在。戶外廣告和建筑、自然物、人群活動等其他具有較高變化頻率的層次共同構(gòu)成了城市景觀系統(tǒng)中富有生命活力的一面。戶外廣告可以被看做是城市的皮膚，它既與城市建筑發(fā)生聯(lián)系，又相對獨立。戶外廣告作為信息傳播媒介，成為城市環(huán)境設(shè)施的重要組成部分，是城市的景觀、城市的皮膚，也是城市商業(yè)活力的亮點。

城市中戶外廣告代表了特定時期的文化特征和審美情趣，記錄城市經(jīng)濟(jì)的繁榮，見證城市文明的發(fā)展，承載傳播與表達(dá)城市經(jīng)濟(jì)文化形象的重要功能，為城市形象的建設(shè)作出了巨大貢獻(xiàn)，所有這些要素的突出點均可能成為影響城市總體形象的關(guān)鍵所在。

二、戶外廣告對塑造城市形象的積極意義

城市形象，是一個城市綜合實力的重要體現(xiàn)。戶外廣告作為大眾文化的組成部分，已經(jīng)成為現(xiàn)代城市不可或缺的一種現(xiàn)象。對于中國許多城市而言，城市形象建設(shè)相對滯后，特別是對戶外廣告的管理政策不規(guī)范、地點不規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，沒有重視戶外廣告對城市形象的積極意義。首先，現(xiàn)代城市戶外廣告是一種有目的的審美創(chuàng)造活動，具有豐富的審美內(nèi)涵，是城市信息系統(tǒng)、城市視覺環(huán)境系統(tǒng)、城市形象系統(tǒng)的重要組成部分。它具有歷史文化性、地域差異性、人工可塑性、效益雙重性、層次包容性及時間有限性等景觀特征，是城市歷史文脈演進(jìn)的積淀，是現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重塑，是現(xiàn)代城市設(shè)計、城市建設(shè)的必然。城市戶外廣告景觀是城區(qū)特定范圍戶外廣告各要素空間組合成廣告景物實體視覺形象給人的觀賞印記，是涉及多元關(guān)系，集科學(xué)、藝術(shù)、工程技術(shù)于一體的綜合藝術(shù)。另外，城市戶外廣告是城市整體空間環(huán)境設(shè)計的一部分，是城市景觀的一個重要聚焦點和視覺延伸，能夠充分體現(xiàn)城市景觀特征和人文內(nèi)涵，體現(xiàn)一個城市特有的風(fēng)格與定位。戶外廣告要求有意識、有計劃地利用或創(chuàng)造城市所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)，為城市不同路段、不同區(qū)域、不同功能、不同建筑特色及不同的文化內(nèi)涵設(shè)置與之相協(xié)調(diào)的“戶外廣告形象”，讓它成為城市形象的重要組成部分。

三、戶外廣告危害綠色益陽城市形象的現(xiàn)實表現(xiàn)

綠色益陽，人杰地靈，先后獲得了“中國綠色杰出生態(tài)城市”、“最宜人居住城市”、“臺商最具投資潛力城市”“中國麻業(yè)名城”、“淡水魚都”等稱號。從某種程度上說，“中國綠色杰出生態(tài)城市”這一稱號也是國際環(huán)保組織對我市“綠色益陽”建設(shè)戰(zhàn)略和成果的充分肯定。建設(shè)綠色益陽是落實科學(xué)發(fā)展，實現(xiàn)后發(fā)趕超的現(xiàn)實需要。隨著城市基礎(chǔ)建設(shè)的力度加大，城市景觀建設(shè)被進(jìn)一步提上日程。通過對益陽戶外廣告的調(diào)研，綜觀整個益陽城市的戶外廣告，可以看出戶外廣告在以一種積極向上的姿態(tài)發(fā)展著，但在發(fā)展的同時也出現(xiàn)一些問題，這些問題的存在阻礙了戶外廣告未來的發(fā)展，所以需要及時對此提出解決策略，尤其是針對益陽市城市特色的創(chuàng)造和保護(hù)來說，從城市戶外廣告設(shè)置的角度入手，通過對益陽城市的戶外廣告設(shè)置現(xiàn)狀的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多急需改進(jìn)的問題，同時對暴露出的各種問題進(jìn)行了分類和歸納。

1.戶外廣告創(chuàng)意不突出，信息太簡單，主題不突出。

廣告詞缺乏創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)意的廣告詞很難激發(fā)受眾的興趣，有的廣告詞不能立即讓受眾分辨出廣告所要傳達(dá)的信息是什么。戶外廣告最重要的是要突出品牌信息，讓受眾一目了然。戶外廣告的色彩、廣告內(nèi)容與產(chǎn)品的相關(guān)性小，很多廣告詞沒能直接表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。

2.戶外廣告與建筑物、道路交通之間關(guān)系不正當(dāng)。

益陽市戶外廣告存在廣告牌與周邊環(huán)境關(guān)系不當(dāng)?shù)膯栴}，破壞了建筑立面的完整性、戶外廣告牌設(shè)置過度，位置混亂、風(fēng)格不和諧等問題比比皆是。招牌設(shè)計普遍不會考慮到與城市風(fēng)貌的協(xié)調(diào)，無視所處地理環(huán)境位置、色彩、數(shù)量、其他戶外廣告。

3.缺少與城市文化相融合的戶外廣告。

城市文化簡單地說是人們在城市中創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和，是城市人群生存狀況、行為方式、精神特征及城市風(fēng)貌的總體形態(tài)。而城市文化的外顯則是城市中建筑風(fēng)格、街道等一些外在形象，而之所以產(chǎn)生戶外廣告與城市文化不融合的狀況，是因為與這些外顯因素不相融合。益陽的戶外廣告缺乏與建筑、街道文化相融合，使得戶外廣告嚴(yán)重影響道路兩旁的整體景觀與街道特色，

4.高科技投入較少，大多戶外廣告技術(shù)含量較低。

隨著戶外廣告類型的增多，普通的條幅狀的戶外廣告已經(jīng)被慢慢摒棄，出現(xiàn)了更多新型戶外廣告，如電子墻體、LED燈帶、霓虹燈廣告等，這些新型戶外廣告可以達(dá)到更好的宣傳效果，同時可以更加美化城市的風(fēng)貌。這些新型的戶外廣告大都依附于城市中的建筑，如電子墻體就是結(jié)合城市建筑，讓建筑的一種整面墻壁發(fā)光發(fā)亮，宣傳力度較大。但就益陽城市而言，此類型的戶外廣告還很少，較多的是小型的電子顯示屏，以正中間的方式懸掛于墻壁上，有點略顯突兀，有的又極大地破壞了建筑的整體美感，而對于整面墻壁的電子式戶外廣告則運用較少。

四、綠色益陽城市戶外廣告發(fā)展戰(zhàn)略整合

益陽市的戶外廣告中存在問題具有普遍性，因此它們的解決方案對我們也有參考意義。為科學(xué)、合理、有序地設(shè)置戶外廣告，并使之與城市景觀和社會經(jīng)濟(jì)生活和諧，保障社會公平，兼顧各方利益，有必要對廣告的設(shè)置進(jìn)行控制和管理。通常辦法是將戶外廣告設(shè)置納入法制的軌道。因此，遵循國家和地方有關(guān)法律，結(jié)合益陽市的實際，由城市管理部門制定廣告設(shè)置通則，通過行政法規(guī)和技術(shù)引導(dǎo)對廣告設(shè)置進(jìn)行強(qiáng)有力的管理十分重要。

結(jié)合以上影響因素，戶外廣告可以從中找到解決的方法和正確的道路，為益陽市城市戶外廣告的繁榮作出實際有效的調(diào)整。

1.提高戶外廣告的創(chuàng)新理念。

繁華的城市，節(jié)奏感很強(qiáng)，受眾都不可能在戶外廣告上花費太多的時間和精力。戶外廣告的視覺設(shè)計是一種涉及多種因素的設(shè)計活動?？傮w上，既要考慮產(chǎn)品自身的特點，更要重視受眾的特點。無論是廣告文字還是廣告圖形、廣告色彩等諸多要素，都要放在受眾意識下進(jìn)行考察，從而將產(chǎn)品與受眾通過廣告緊密結(jié)合起來，這樣才能實現(xiàn)戶外廣告視覺設(shè)計的真正創(chuàng)新。

2.進(jìn)一步完善戶外廣告法律、法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)。

對于益陽市戶外廣告而言，招牌設(shè)施設(shè)置的規(guī)劃和管理，是維護(hù)市容市貌整齊優(yōu)雅的必然要求，根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合本市實際情況，制定了戶外廣告設(shè)置準(zhǔn)則，在一定的法律條規(guī)上整合戶外廣告在城市中的具體作用，讓其整齊合理地裝點城市容貌，防止對環(huán)境造成破壞與污染。

3.結(jié)合城市特點，創(chuàng)建文化型戶外廣告。

文化是一個永遠(yuǎn)都不會消失的話題，文化的背后承載著太多的物質(zhì)與精神文明，一個城市如果失去文化，則會變得空洞而無味。文化型戶外廣告主要集中力量對城市歷史文化中具有意義的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過媒介的形式將其表現(xiàn)出來。城市中的文化精神風(fēng)貌、歷史遺留下來的特色街區(qū)都是創(chuàng)建文化型戶外廣告時所必須運用的因素。

4.提倡建設(shè)環(huán)保型戶外廣告。

環(huán)保型戶外廣告是一種新的理念與設(shè)想，是指對環(huán)境無公害、無污染，對于資源能量消耗少的一種具地方特色和文化韻味的戶外廣告，這種類型的戶外廣告不但可以美化公共環(huán)境，而且可以提升人們的生活品味。就以改善環(huán)境這方面來說，應(yīng)該努力創(chuàng)建出以生態(tài)學(xué)為原理的戶外廣告形式，利用環(huán)保材料制作出無公害的廣告類型。

建設(shè)綠色益陽，全力促進(jìn)綠色益陽建設(shè)，強(qiáng)調(diào)戶外廣告的文化價值及其設(shè)置規(guī)律、戶外廣告與城市空間環(huán)境、人文環(huán)境的協(xié)調(diào)，與城市規(guī)劃相統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)置原則。強(qiáng)調(diào)戶外廣告應(yīng)注重城市形象建設(shè)的整體性，使戶外廣告真正作為一種藝術(shù)形式和有效方法裝點城市，彌補城市建設(shè)中的不足，更有效地為塑造益陽城市形象發(fā)揮應(yīng)有作用。

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本文系益陽市社科聯(lián)項目《戶外廣告與綠色益陽建設(shè)（2014YS32）》階段性成果。