徐鳳

【摘要】2014年8月20日，人民日報發(fā)表評論文章《媒體融合是場大革命》。文章認為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，未知遠遠大于已知，傳統(tǒng)媒體如果不自我革新，就可能被推向邊緣。而作為地市級媒體在自我革新過程中又面臨著特殊的難題，如何在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下變挑戰(zhàn)為機遇，走出一條突圍之路，成為擺在我們面前亟待解決的課題。

【關鍵詞】地市級媒體 互聯(lián)網(wǎng) 融合

一、地市級媒體在融合發(fā)展中遇到的困惑

今年5月20-22日，第三屆全國網(wǎng)絡媒體融合論壇在北京舉行，來自全國27個省市地方網(wǎng)絡媒體的媒體人齊聚一堂，共同探討研究“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，網(wǎng)絡媒體的融合與發(fā)展。通過學習取經(jīng)，深感媒體融合發(fā)展日新月異，少數(shù)成功者的經(jīng)驗足以讓我們大開眼界。一些強勢媒體的探索也給我們良多啟示。目前，人民日報社、新華社、中央電視臺等單位就媒體融合已經(jīng)開始了初步的探索，并取得了一定的成果。如新華網(wǎng)在移動終端領域?qū)嵤┝艘苿用襟w矩陣戰(zhàn)略，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造原創(chuàng)視頻節(jié)目；人民網(wǎng)旗下已經(jīng)發(fā)展了44個網(wǎng)，170多個微信公眾號，并著重打造手機人民網(wǎng)等。

與此同時，在與地市級媒體同行的交流中，筆者也深深體會到地方媒體在進行媒體融合過程中大多步履艱難，收效甚微，影響其融合發(fā)展的因素主要有以下幾點：

1、理念落后

隨著信息技術的迅猛發(fā)展，人們獲得信息的途徑已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡、微信、微博上。而一些地市級媒體還停留在我播你看，我刊登你閱讀的傳統(tǒng)思維中，這必然導致受眾的流失。

有的地市級媒體雖然已經(jīng)認識到互聯(lián)網(wǎng)攻城略地的發(fā)展勢頭，邁出了媒體融合的步伐，比如成立同級網(wǎng)站，開設微博、微信等，但僅僅局限于信息產(chǎn)品的照搬照抄，用辦報紙的思維辦網(wǎng)站，稱之為“報網(wǎng)”互動，用辦電視臺的理念辦網(wǎng)站，稱之為“網(wǎng)臺”互動。結果網(wǎng)站不像網(wǎng)站，而更像報紙或者電視的翻版。網(wǎng)站、微博、微信公眾號披著新媒體的外衣卻成為傳統(tǒng)媒體的附屬品，缺乏互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品。

2、平臺建設滯后

由于理念的落后，許多地市級媒體還沒有成立統(tǒng)一的融媒體平臺，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部運行機制一直延續(xù)，即使開發(fā)了新興媒體，但與傳統(tǒng)媒體往往運行兩張皮。

以筆者所在的蚌埠廣播電視臺為例，2012年6月為順應互網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)技術潮流，創(chuàng)辦了蚌埠廣播電視網(wǎng)，隨后又陸續(xù)搭建了微博微信等平臺。但由于信息不暢、路徑不通等原因，網(wǎng)站經(jīng)常在運行資源、新聞來源上陷入被動。官方微博和微信公眾號蚌埠新視界，以及各部門、各欄目的十多個微博賬號和微信公眾號也都是各自為陣，難以形成合力。

3、市場化能力落后

在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，不少傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體的廣告業(yè)務呈斷崖式下降，但其仍然是主業(yè)，是支撐。不少地市級媒體雖然已經(jīng)成立了新媒體，但由于融合不夠，主業(yè)的優(yōu)勢在新媒體中沒有發(fā)揮出來，新媒體的盈利模式也不清晰，很多新媒體部門成了只燒錢不掙錢的部門。

二、關于地市級媒體融合發(fā)展的幾點思考

媒體融合發(fā)展是必由之路。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合主要體現(xiàn)在采編流程的融合、產(chǎn)品內(nèi)容融合、傳播渠道融合、人員隊伍融合以及跨界服務融合幾個方面。

1、流程融合

媒體融合關鍵在一個“融”字，地方媒體應成立融媒體中心，對采編發(fā)進行流程再造。把傳統(tǒng)媒體和新媒體部門的內(nèi)容資源、采編隊伍、采編發(fā)流程、傳播渠道等融合到一個統(tǒng)一的平臺上。以融媒體指揮中心為中樞，采取扁平化管理模式，將資源合理配置到全臺各節(jié)目生產(chǎn)部門。

以蚌埠廣播電視臺為例，應盡快成立融媒體中心，根據(jù)新聞事件的屬性特點來布置采寫方式。按照以先網(wǎng)后臺、先快后精的原則實現(xiàn)稿件的分層次發(fā)布，發(fā)稿順序是蚌埠廣播電視臺官方微博——蚌埠廣播電視網(wǎng)快訊——蚌埠廣播電視臺稿件——蚌埠新視界推送精選內(nèi)容，實現(xiàn)層層稿費。比如電視臺記者采訪的稿件，先在網(wǎng)站投稿，一條稿費10元，在電視臺發(fā)稿，另計打分。

廣州日報在流程融合上進行了有益的探索，它們成立了中央編輯部，實現(xiàn)主報、子報、網(wǎng)站、微博，多種介質(zhì)在同一平臺進行采集發(fā)布，記者采集回來的稿件發(fā)到這個平臺上，廣播、電視、新媒體的編輯部都可以在平臺上找到有價值的信息，稿子沒人采用不掙錢，被幾家采用掙幾份錢，這樣一來，記者就知道該找什么樣的選題，該怎么寫了，內(nèi)容生產(chǎn)就此擺脫了傳統(tǒng)媒體的思維，轉(zhuǎn)而向全媒體方向發(fā)展了。

2、產(chǎn)品融合

地方媒體的融合發(fā)展要強化產(chǎn)品意識。新媒體對傳統(tǒng)媒體資源的利用要改變直接引用或者集萃的簡單延伸，要不斷推出融合后的新媒體產(chǎn)品，以新的傳播形態(tài)滿足不同用戶的需求。

光明日報在產(chǎn)品融合方面有不少成功的實踐。光明日報舉辦了“詩詞中國”傳統(tǒng)詩詞創(chuàng)作大賽，充分運用了報紙、短信、彩信、客戶端、二維碼、微博、網(wǎng)絡視頻等媒介手段，征集了5萬多首原創(chuàng)詩詞和“詩意圖片”，之后又與中國移動動漫基地合作，將優(yōu)秀作品加工成動漫作品，邀請中小學生推出“吟誦作品”，再將這些作品通過報紙、網(wǎng)絡、手機、電視等渠道向用戶推送、由用戶轉(zhuǎn)發(fā)。最終，第一屆“詩詞中國”大賽取得了1.29億次轉(zhuǎn)發(fā)量。光明日報就是利用新媒體的技術和平臺，更新內(nèi)容加工方式，推出了一脈相承而又類型各樣的產(chǎn)品。

以此為借鑒，蚌埠廣播電視臺已經(jīng)連續(xù)兩年舉辦了“鈴兒響叮當小小演說家”活動，今后可以運用各種媒介手段招募選手參賽，將優(yōu)秀小選手的參賽視頻通過網(wǎng)絡、電視、微信推送，此外還可以在蚌埠新視界進行“你最喜愛的小鈴鐺”微信投票，增加用戶的轉(zhuǎn)發(fā)量，增強活動的關注度。地方媒體的融合發(fā)展在強化產(chǎn)品意識的同時，還要強化本土意識。立足本土資源，關注民生需求，以本地的新聞，本地的活動為重點，大力挖掘具有原創(chuàng)性、實用性和服務性的融媒體產(chǎn)品。

3、渠道融合

當下，媒體的競爭已經(jīng)從“內(nèi)容為王”發(fā)展到內(nèi)容與渠道并重。地方媒體融合工程要解決在新媒體新技術層出不窮的局面下，如何拓展新的渠道，將傳統(tǒng)渠道與新型渠道整合使用，增強媒體傳播合力。

近幾年，蚌埠廣播電視臺重視渠道的拓展，下大力氣建設新媒體平臺，打造了“一網(wǎng)雙微一端”新媒體格局。一網(wǎng)即蚌埠廣播電視網(wǎng)，雙微即微博微信集群，一端是正在與合作方研發(fā)的蚌埠廣播電視網(wǎng)手機客戶端，預計年內(nèi)上線。APP客戶端是訪問移動互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，也是現(xiàn)在比較成熟的技術應用，蚌埠廣播電視臺希望能打造一個有本土特色，有用戶粘性的移動客戶端。目前，蚌埠廣播電視臺、各頻道、各頻率共開設微博十余個，官方微信、蚌埠新視界粉絲數(shù)量達到14000多人，相信隨著“全媒體指揮中心”等措施的陸續(xù)實施，我們的網(wǎng)站、微博、微信將進一步增強覆蓋面和影響力。

此外，蚌埠廣播電視臺還成立了公交電視頻道、將媒體產(chǎn)品投向路上人群，與新媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)渠道和用戶拓展雙促進。

4、人員隊伍融合

媒體融合發(fā)展歸根到底要靠人才。新媒體改變了傳播環(huán)境和傳播模式，要求記者從傳統(tǒng)記者變?yōu)槿襟w記者。將來的記者可能需要會攝影攝像，會發(fā)微信微博，會電話報道。此外實現(xiàn)融合發(fā)展技術更是關鍵，應盡快建立技術與內(nèi)容相互融合的技術人才團隊。據(jù)了解，媒體融合做得比較好的媒體集團，比如浙江傳媒集團，技術人才占到集團人員的20%以上。

走好融合發(fā)展之路，現(xiàn)在就要考慮按照這些要求去培養(yǎng)引進人才，然而現(xiàn)實中，不少地市級媒體在人才引進方面存在地域、待遇上的短板，地方廣播電視新聞媒體應爭取特殊的政策支撐才有可能培養(yǎng)和引進、留住新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術研發(fā)、運營管理方面的人才。要創(chuàng)造條件，讓人才在內(nèi)部適度流動，最大限度發(fā)揮人的作用，做到人盡其才。

5、跨界融合

在參加第三屆全國網(wǎng)絡媒體融合論壇期間，很多地方媒體同行在交流中表示對互聯(lián)網(wǎng)思維不甚了了，思路不清。而從一些融合工程做得比較好的媒體機構來看，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維就是跨界思維，媒體融合不僅要在內(nèi)部融合，更重要的是對外融合，通過跨界服務進入新的市場，這可能是解決前面提到的傳統(tǒng)地方媒體市場化能力不足的唯一途徑。

目前很多地市傳統(tǒng)媒體和新媒體還停留在為用戶提供新聞信息產(chǎn)品的初級階段，為用戶服務的功能十分有限，最終導致用戶的流失。媒體跨界融合后，隨著媒體產(chǎn)品日益多樣化，將更多地通過服務來實現(xiàn)收益，而不再依靠收聽、收視來賺廣告費。

天津今晚網(wǎng)就有通過跨界服務留住客戶的成功案例。2014年底，今晚網(wǎng)聯(lián)合銀聯(lián)商務有限公司共同開發(fā)的“今易付”客戶端上線運營，該客戶端為天津市民打造生活移動便民繳費平臺。首批開通的繳費功能包括：固話和手機繳費、電費、信用卡還款、有線電視等，下一步今易付還將陸續(xù)推出金融理財、物業(yè)繳費、報刊訂閱等與市民生活息息相關的增值服務，在用戶體驗上做到極致，從而增強客戶端的粘性和競爭力。

在跨界融合方面，地方媒體應把既有的政治優(yōu)勢、宣傳優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、社會資源優(yōu)勢、節(jié)目統(tǒng)籌制作優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新媒體環(huán)境下的優(yōu)質(zhì)資源，積極開展社交及營銷活動，與互聯(lián)網(wǎng)運行企業(yè)尋求合作的機會，適時尋找機會與商業(yè)網(wǎng)站、電商尋求資本、業(yè)務層面的合作，以提高自身的市場化能力。

責編：周蕾