劉露

【摘要】微傳播時代，微博以其對現(xiàn)實(shí)深刻的影響力和快、深、廣的沖擊力被廣泛地提上了日程。本文以近年兩起微博熱點(diǎn)事件為研究對象，把微博事件劃分為首發(fā)于微博、發(fā)酵于微博兩類，從事件的初期、發(fā)展、高潮來詳細(xì)解讀微博在輿論生成中所起的作用和產(chǎn)生的影響，分析目前在微博輿論生成過程中微博傳播存在的問題，有針對性地提出解決對策，為引導(dǎo)微博發(fā)揮社會正能量提供一個新的參考視角。

【關(guān)鍵詞】微博事件輿論生態(tài)理性思考

一、微博參與媒介事件的現(xiàn)狀

1、微博事件

所謂“微博事件”，是以微博為傳播載體的新型網(wǎng)絡(luò)事件，指那些發(fā)生、演變發(fā)展與微博有密切聯(lián)系的重要媒介事件①，具體包括：在微博上首發(fā)的事件；在微博上引發(fā)大量關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)的事件；在微博上引發(fā)熱烈討論的事件；通過微博進(jìn)行社會動員的事件。有些時候，微博內(nèi)容和微博作者本身就會成為“媒介事件”。

2、微博對輿論生態(tài)傳播格局的影響

（1）話語權(quán)由小眾走向大眾。一條微博一般先是在一部分人群中進(jìn)行初步傳播，然后再在某個群體中得到廣泛傳播而被全體成員所接納，這樣的形式就賦予了微博原創(chuàng)者重要的話語權(quán)。反過來，當(dāng)微博的創(chuàng)作者在某時間發(fā)表言論，那么無論是這條微博的擁護(hù)者還是反對者，實(shí)際上都享有使用群體的話語權(quán)。

（2）媒體循環(huán)推動事件發(fā)展。因微博傳播具有實(shí)時性，所以現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體的記者也越來越多地傾向于通過微博和博客來尋找消息源。當(dāng)一則新聞線索在微博上形成一定的轉(zhuǎn)發(fā)量后，傳統(tǒng)媒體往往也會選擇跟進(jìn)。2010年以來，微博傳播與傳統(tǒng)媒體似乎形成了一種“互動聯(lián)盟”，前者負(fù)責(zé)爆料引出話題，后者隨后跟進(jìn)，進(jìn)一步查證后擴(kuò)大信息的傳播面和傳播效果。

（3）容易出現(xiàn)群體極化效應(yīng)。所謂群體極化，是在群體中進(jìn)行決策時，人們往往會比個人決策時更傾向于冒險(xiǎn)或保守，向某一個極端傾斜，從而背離最佳決策。②微博的傳播機(jī)制很容易產(chǎn)生這種效應(yīng)并引發(fā)輿論：微博使用者會自動忽略那些與自己興趣、思維方式和認(rèn)知結(jié)構(gòu)無關(guān)的微博發(fā)布者和信息，而和“志同道合”者結(jié)成圈子，其結(jié)果必然是造成其已有的認(rèn)知深層結(jié)構(gòu)的固化。一般而言，關(guān)乎最多人利益的公共話題，很容易使微博輿論走下網(wǎng)絡(luò)成為行為輿論。

二、微博事件的兩種分類：微博“發(fā)酵”與“首發(fā)”

微博正在逐漸與傳統(tǒng)媒體形成循環(huán)共振，事件或是先經(jīng)傳統(tǒng)媒體報(bào)道，而后在微博上持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)輿論狂潮；或是在某些時候取代了傳統(tǒng)媒體，成為廣大網(wǎng)民最重要的信息來源之一，事件本身不但爆發(fā)于微博，發(fā)展的主要陣地也在微博。以2012年發(fā)生的“鄒恒甫微博”事件和寧波反“PX”事件為例作一分析。

1、“首發(fā)于”微博：“鄒恒甫微博”事件

（1）爆發(fā)：微博爆料。2012年8月21日上午9點(diǎn)19分，新浪實(shí)名認(rèn)證的“大V”用戶鄒恒甫發(fā)布了一條微博，稱“北大院長和教授在夢桃源北大醫(yī)療室奸淫女服務(wù)員”。微博發(fā)布后，當(dāng)即引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)狂潮。此后的兩天內(nèi)該微博賬戶又連續(xù)發(fā)布多條類似信息，給北京大學(xué)的形象和聲譽(yù)造成了極其不良的影響。

（2）擴(kuò)散：網(wǎng)友媒體聚焦。短短5天，微博用戶用轉(zhuǎn)發(fā)該條微博的數(shù)量達(dá)67000余條，評論數(shù)量達(dá)19000余條，“點(diǎn)贊”的微博用戶也有1770人次。網(wǎng)民們將自己對此事的質(zhì)疑和感想化為了一條條評論，這些評論中有對中國教育表現(xiàn)擔(dān)憂之情的；有對此事表達(dá)吃驚情緒的；更有據(jù)此事發(fā)表調(diào)侃的嬉笑怒罵評論的。傳統(tǒng)媒體也不斷跟進(jìn)，《光明日報(bào)》、《華商報(bào)》、《沈陽日報(bào)》、《錢江晚報(bào)》和浙江《今日早報(bào)》等多家報(bào)紙都在事發(fā)第二天對此事進(jìn)行了報(bào)道，《北京晚報(bào)》和浙江《今日早報(bào)》等紙質(zhì)媒體還將此事做成連續(xù)報(bào)道。著名記者和主持人閭丘露薇也在《華商報(bào)》專欄上寫了一篇題為《關(guān)于鄒恒甫的爆料》的評論文章。

（3）高潮：發(fā)言人較量“大V”。8月21日晚上十點(diǎn)，北京大學(xué)黨委宣傳部部長、新聞發(fā)言人蔣朗朗在外地接受《北京晨報(bào)》記者采訪，回應(yīng)稱“匪夷所思，北大絕無此事”。22日鄒恒甫再發(fā)微博稱“這么快就得出結(jié)論，是你對北大不負(fù)責(zé)！”，引起網(wǎng)民繼續(xù)圍觀、追蹤、呼應(yīng)、跟風(fēng)和轉(zhuǎn)帖。23日下午6點(diǎn)，北京大學(xué)再次公開回應(yīng)“鄒恒甫微博事件”，表示將成立專門工作小組進(jìn)行嚴(yán)肅認(rèn)真的核實(shí)調(diào)查。9點(diǎn)，蔣朗朗再就此事接受了新華社記者的專訪，而鄒恒甫則手機(jī)關(guān)機(jī)，電郵不回復(fù)，儼然將微博視為其發(fā)言的唯一陣地。

2、“發(fā)酵于”微博：寧波“PX”事件

（1）形成。2012年10月22日，寧波市鎮(zhèn)海區(qū)灣塘等村的200多個村民以“居住點(diǎn)離化工廠近”為由，集體到區(qū)政府上訪，抗議在中石化鎮(zhèn)海煉化分公司即將擴(kuò)建煉化一體化項(xiàng)目的籌備工作中，政府計(jì)劃遷走項(xiàng)目生產(chǎn)污染地附近的幾個村莊里，沒有自己的村子。10月27日，有數(shù)百名寧波市民來到天一廣場，拉起了反對“PX”的橫幅，51人遭到警方控制。

（2）擴(kuò)散：名人草根微博助力。此事發(fā)生后旋即被《大公報(bào)》、《人民日報(bào)》、《三聯(lián)生活周刊》等多家紙質(zhì)媒體，同時通過網(wǎng)絡(luò)，寧波鎮(zhèn)海反“PX”事件很快擴(kuò)散到外地人群中。與此相關(guān)的話題不斷衍生，并獲得極廣的轉(zhuǎn)發(fā)傳播：從寧波本地的移動電話網(wǎng)絡(luò)受干擾、通往該地的交通指示牌被遮擋，到警察打人產(chǎn)生流血沖突，再到因微博審核而無法發(fā)送用戶所在地為寧波的圖片……真真假假的消息點(diǎn)燃了各地網(wǎng)民的情緒。③上海著名軍事專家、專欄作家趙普10月25日在新浪實(shí)名認(rèn)證的微博上發(fā)布了一條內(nèi)容：“寧波的書記、市長：寧波是一座美麗的城市……這是在海內(nèi)外無數(shù)人注目下的事情，希望你們放棄別處蠻橫的做法，誠意，傾聽，對話，以回應(yīng)公眾善意的期待”。微博名人王冉發(fā)布了微博：“今夜，寧波無眠。每一次這樣的對峙，……那一票其實(shí)就在我們心中，讓我們勇敢選擇！”，被轉(zhuǎn)發(fā)9800多次，被評論1700余次，任志強(qiáng)等知名人士通過轉(zhuǎn)發(fā)或評論王冉的微博，將意見傳播給更多的間接粉絲，姚晨、陳坤等名人微博也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并評論，微博輿論領(lǐng)袖的意見傳播同樣引起了大眾媒體的廣泛注意，《東方日報(bào)》在2012年10月29日刊登《藝人微博曲線撐抗?fàn)帯芬晃?，大眾媒體的跟進(jìn)成為微博輿論領(lǐng)袖意見傳播的擴(kuò)音器。

（3）謝幕：撤銷項(xiàng)目。10月28日傍晚，一則簡短的消息瞬間平息了幾天來的沸騰：“寧波市經(jīng)與項(xiàng)目投資方研究決定：①堅(jiān)決不上PX項(xiàng)目；②煉化一體化項(xiàng)目前期工作停止推進(jìn)，再作科學(xué)論證。

三、基于兩類微博事件的思考

這兩類事件中，微博參與了事件的發(fā)生、發(fā)展過程。無論是爆發(fā)于還是發(fā)酵于微博的事件，其發(fā)生和結(jié)局都在某種程度上折射出了當(dāng)前反應(yīng)、處理和解決公眾問題的方式方法存在的不足之處，我們不妨就這些過程的中重要結(jié)點(diǎn)，來思索在今后類似事件中，需要注意做好的關(guān)鍵點(diǎn)。

1、快速擊退微博謠言：“從哪里來到哪里去”

在自媒體時代，人人都有麥克風(fēng)，難免有時網(wǎng)絡(luò)謠言四起，加上微博助力傳播，給社會造成了不穩(wěn)定因素?；诖朔N情況，主流媒體應(yīng)該做好對事件的真實(shí)報(bào)道工作。如今的主流媒體，應(yīng)該既包括傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視，又包括政府部門、紙質(zhì)媒體和廣電媒體向廣大受眾發(fā)聲的網(wǎng)絡(luò)版。主流媒體手中的麥克風(fēng)是“金麥克風(fēng)”，不僅音量大、功能強(qiáng)，而且受眾多、傳播廣。在新形勢下，主流媒體應(yīng)以媒體理性涵養(yǎng)公眾理性，以媒體責(zé)任激發(fā)公民責(zé)任。

2、彌補(bǔ)發(fā)言人之缺失：提升危機(jī)應(yīng)對能力

“鄒恒甫微博事件”爆發(fā)初始，即便北大新聞發(fā)言人蔣朗朗抓住危機(jī)應(yīng)對的及時性原則卻還是遭到了微博上此起彼伏的指責(zé)聲。④究其原因，是由于新聞發(fā)言人缺乏對于事實(shí)實(shí)事求是的精神，忽視微博的力量。新聞發(fā)言人應(yīng)該在一開始就具“火眼金睛”，指出其關(guān)鍵和要害之處，也許輿論就會被引導(dǎo)和掌控。處在微博時代，需要發(fā)言人即時掌控信息的走向，制訂應(yīng)變方案，積極主動地走在信息引導(dǎo)的前列，發(fā)言人應(yīng)探尋智慧、巧妙地應(yīng)對、處置突發(fā)事件的危機(jī)處理模式，準(zhǔn)確把握住對自身角色的定位，掌握在處理突發(fā)事件中新聞發(fā)布工作的流程和傳播技巧，學(xué)習(xí)新媒體的應(yīng)對策略，合理有效地把握和引導(dǎo)微博輿論。

3、防止微博輿論群體極化：培養(yǎng)微博“意見領(lǐng)袖”

“意見領(lǐng)袖”往往是社會精英群體，其中包括名人、學(xué)者、有關(guān)方面的權(quán)威等多種成分，他們對于大眾傳媒的忠誠度和接觸量都高于一般受眾，知識面、責(zé)任感、人際交往能力方面也超乎常人。意見領(lǐng)袖事實(shí)上成為微博輿論的中心節(jié)點(diǎn)。微博的傳播過程呈現(xiàn)出很明顯的“兩級傳播”模式，輿論的形成往往是由意見領(lǐng)袖在其中起主導(dǎo)作用。意見領(lǐng)袖通過發(fā)布微博可以將信息傳遞給大眾，其在微博中發(fā)表指導(dǎo)性的言論也起到引導(dǎo)輿論的作用。因此，政府相關(guān)部門要想更好地引導(dǎo)微博輿論就必須充分重視和發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，首先要加強(qiáng)與微博“意見領(lǐng)袖”的交流溝通和即時互動，特別是在遇到重大的突發(fā)事件和關(guān)鍵性問題時及時向“意見領(lǐng)袖”提供有用信息。其次，政府相關(guān)部門也要培養(yǎng)自己的“意見領(lǐng)袖”，如讓有影響力的官員、知名專家學(xué)者、媒體人士積極進(jìn)駐微博，通過這些“意見領(lǐng)袖”發(fā)布積極正面和權(quán)威性的言論，引導(dǎo)微博輿論健康發(fā)展，最終促成整個網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的健康和諧。

結(jié)語

微博對輿論影響作用的存在具有其深刻的社會和時代背景，我國正處于各種社會矛盾和問題多發(fā)的轉(zhuǎn)型期，正確引導(dǎo)轉(zhuǎn)型期的輿論，能夠減少社會發(fā)展的阻力。微博在各類事件中的信息傳播中有利處，也有弊端，我們應(yīng)充分認(rèn)識與研究微博傳播規(guī)律，大膽嘗試?yán)妹襟w微博進(jìn)行輿論引導(dǎo)。對于如何最大限度地消除其負(fù)面影響，應(yīng)該由政府、媒體和公眾自身上述幾個方面努力做起，共同攜手，才能融合多方力量，建設(shè)好和諧的輿論環(huán)境?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①丹尼爾·戴揚(yáng)、伊萊休·卡茨：《媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播》[M].中國人民大學(xué)出版社，1984

②王燦發(fā)、李婷婷，《群體性事件中微博輿論領(lǐng)袖意見的形成、擴(kuò)散模式及引導(dǎo)策略探討——以2012年“寧波PX事件”為例》[J].《現(xiàn)代傳播》，2013（3）

③李彪，《微博意見領(lǐng)袖群體“肖像素描”——以40個微博事件中的意見領(lǐng)袖為例》[J].《新聞大學(xué)》，2012（2）

④楊俊，《新聞發(fā)言人之缺失——北京大學(xué)應(yīng)對“鄒恒甫微博事件”》[J].《青年記者》，2013（1）（作者單位：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶