彭丹

摘 要： 市場營銷原理舊的課程考核標(biāo)準(zhǔn)在長期應(yīng)用過程中遇到諸多問題?；趯W(xué)習(xí)金字塔理論對(duì)不同學(xué)習(xí)方式會(huì)產(chǎn)生不同知識(shí)留存率的研究，高職院校教師應(yīng)對(duì)市場營銷原理的課程考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使學(xué)生充分運(yùn)用知識(shí)留存率較高的演示，小組討論，實(shí)踐練習(xí)和教授他人的學(xué)習(xí)方式完成課程考核標(biāo)準(zhǔn)中的各項(xiàng)作業(yè)，提高教學(xué)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞： 學(xué)習(xí)金字塔理論 課程考核標(biāo)準(zhǔn) 市場營銷原理

一、引言

市場營銷原理課程是各所高職院校經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類專業(yè)學(xué)生的必修課，也是其他專業(yè)學(xué)生的熱門選修課。課程不僅在學(xué)生學(xué)習(xí)的課程體系中起到舉足輕重的作用，它講授的理論知識(shí)對(duì)學(xué)生職業(yè)發(fā)展有著積極影響。市場營銷原理作為一門歷史悠久的基礎(chǔ)課程，在國內(nèi)外已經(jīng)形成了非常完善的課程體系和教學(xué)內(nèi)容。如何有效講授市場營銷原理這門課程；如何使學(xué)生學(xué)得好、用得好；如何全方位培養(yǎng)市場營銷人才，是近年來許多教師在論文和項(xiàng)目中探究的重要課題。本文基于對(duì)學(xué)習(xí)金字塔理論的理解對(duì)高職院校市場營銷原理課程考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)期望提高教學(xué)質(zhì)量。

二、學(xué)習(xí)金字塔理論概述

學(xué)習(xí)金字塔（learning pyramid）是美國緬因州的國家訓(xùn)練實(shí)驗(yàn)室（National Training Laboratories）研究成果（圖1），它用數(shù)字形式顯示：采用不同學(xué)習(xí)方式的學(xué)習(xí)者，在兩周以后還能記住內(nèi)容（平均學(xué)習(xí)保持率/知識(shí)留存率）的多少[1]。這個(gè)理論使我們認(rèn)識(shí)到學(xué)生的學(xué)習(xí)效果與學(xué)習(xí)方式有直接關(guān)系。主動(dòng)學(xué)習(xí)方式（discussion group，practice by doing，teach others）的知識(shí)留存率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于被動(dòng)學(xué)習(xí)方式（lecture，reading，audio-visual，demonstration）的知識(shí)留存率。

圖1 學(xué)習(xí)的金字塔

來源：美國緬因州的國家訓(xùn)練實(shí)驗(yàn)室

三、市場營銷原理舊課程考核標(biāo)準(zhǔn)

1.內(nèi)容

筆者自擔(dān)任市場營銷原理課程的主講教師以來采用的課程考核標(biāo)準(zhǔn)分為五項(xiàng)內(nèi)容。第一項(xiàng)：考勤，占10%，1-16周考核。第二項(xiàng)：課堂表現(xiàn)，占10%，1-16周考核。第三項(xiàng)：小組作業(yè)項(xiàng)目1，占15%，第7周考核，要求以4～5人為一組撰寫營銷環(huán)境分析的PPT并做演講。第四項(xiàng)：小組作業(yè)項(xiàng)目2，占15%，第13周考核，要求以4～5人為一組撰寫營銷組合分析的PPT并做演講。第五項(xiàng)：期末考試，占40%，第16周開卷考核，內(nèi)容包括填空、選擇、簡答和論述題。

2.評(píng)價(jià)

近幾年通過對(duì)這種課程考核標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，筆者發(fā)現(xiàn)小組作業(yè)項(xiàng)目效果好。基于學(xué)習(xí)金字塔的理論描述，小組作業(yè)項(xiàng)目屬于演示（demonstration）范疇，使知識(shí)在學(xué)習(xí)者大腦的留存率保持在30%。期末考試效果比較差，學(xué)生只能勉強(qiáng)及格。期末進(jìn)行學(xué)生問卷調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，90%以上的學(xué)生認(rèn)為當(dāng)前課程考核標(biāo)準(zhǔn)除小組作業(yè)兩個(gè)項(xiàng)目讓他們對(duì)課本知識(shí)有較深刻的理解和融會(huì)貫通外，期末考試對(duì)他們掌握專業(yè)知識(shí)，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情沒有積極影響。

四、市場營銷原理新課程考核標(biāo)準(zhǔn)

1.制定的必要性

（1）從以上對(duì)舊課程考核標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果中，筆者發(fā)現(xiàn)在學(xué)習(xí)金字塔理論中知識(shí)留存率僅占30%的演示（demonstration）學(xué)習(xí)方式對(duì)學(xué)生都可以產(chǎn)生這么明顯的積極影響，那么如果在教學(xué)中采用學(xué)習(xí)金字塔理論中列舉的知識(shí)留存率占比更高的學(xué)習(xí)方式是否可以獲得更好的學(xué)習(xí)效果，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性呢？在課程考核標(biāo)準(zhǔn)中是否可以大量使用討論組（discussion group）、實(shí)踐練習(xí)（practice by doing）、教授他人（teach others）等主動(dòng)學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)方式？如果使用這些方式就應(yīng)該制定怎樣的課程考核標(biāo)準(zhǔn)？

（2）在舊課程考核標(biāo)準(zhǔn)下，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果不佳。如上課不愛聽課，不按時(shí)完成作業(yè)，比較懶惰，考試成績差，被動(dòng)學(xué)習(xí)。有時(shí)學(xué)習(xí)為難情緒猶如瘟疫一樣，可以大規(guī)模方式迅速傳染給其他學(xué)生，讓原本在學(xué)期初學(xué)習(xí)認(rèn)真的部分學(xué)生，在學(xué)期過半的時(shí)候就失去了學(xué)習(xí)動(dòng)力。在這種環(huán)境下，教師的講授過程相當(dāng)困難，有時(shí)課堂宛如一潭死水，不管教師如何調(diào)動(dòng)氣氛，學(xué)生也沒有較好表現(xiàn)。改革蓄勢待發(fā)，急需設(shè)計(jì)出一套行之有效的課程考核標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，幫助學(xué)生有效學(xué)習(xí)和掌握市場營銷知識(shí)。

2.基于學(xué)習(xí)金字塔理論的新課程考核標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)

（1）新課程考核標(biāo)準(zhǔn)具體內(nèi)容

第一項(xiàng)考勤與第二項(xiàng)課堂表現(xiàn)保持不變。第三項(xiàng)：小組作業(yè)項(xiàng)目1，占15%，第7周考核，要求以4～5人為一組撰寫校企合作公司營銷環(huán)境分析PPT并做演講（注：教師聘請聚焦偉業(yè)公司營銷部經(jīng)理給學(xué)生做企業(yè)簡介和企業(yè)環(huán)境分析報(bào)告，指導(dǎo)學(xué)生撰寫該公司的分析報(bào)告）。第四項(xiàng)：小組作業(yè)項(xiàng)目2，占15%，第14周考核，要求以4～5人為一組撰寫校企合作公司營銷組合PPT并做演講（注：教師聘請聚焦偉業(yè)公司營銷部經(jīng)理給學(xué)生做企業(yè)營銷組合介紹，指導(dǎo)學(xué)生撰寫該公司的分析報(bào)告）。第五項(xiàng)：小組作業(yè)項(xiàng)目3（小導(dǎo)師項(xiàng)目），占30%，每周考核，要求學(xué)生以小組為單位在課堂向其他學(xué)生講授課本新內(nèi)容，并作為導(dǎo)師對(duì)其他各組進(jìn)行新內(nèi)容輔導(dǎo)。第六項(xiàng)，個(gè)人作業(yè)小論文占20%，要求學(xué)生對(duì)課本中某個(gè)理論進(jìn)行市場調(diào)查撰寫小論文。

（2）學(xué)習(xí)金字塔理論在新課程考核標(biāo)準(zhǔn)中的運(yùn)用

①第三、四項(xiàng)小組作業(yè)項(xiàng)目

在該考核項(xiàng)目中，學(xué)生需要以討論小組形式與小組成員深入分析校企合作企業(yè)（聚焦偉業(yè)公司）的營銷環(huán)境和營銷組合，完成相關(guān)PPT的制作與演講活動(dòng)。在對(duì)學(xué)生的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大于70%的小組會(huì)花費(fèi)約3小時(shí)的時(shí)間進(jìn)行研討分析，共同解決問題，任務(wù)劃分，制作PPT。這里運(yùn)用了學(xué)習(xí)金字塔理論的小組討論（discussion group）學(xué)習(xí)方式，它的知識(shí)留存率約為50%。營銷環(huán)境和營銷組合知識(shí)模塊在市場營銷體系中較綜合，涉及若干章節(jié)，內(nèi)容廣泛不易理解。通過小組討論可以使學(xué)生在討論中集思廣益把較難的知識(shí)通過討論方式轉(zhuǎn)化成易于理解的內(nèi)容，學(xué)生體會(huì)到小組討論帶來的樂趣，同時(shí)50%的知識(shí)留存率提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，強(qiáng)化了學(xué)習(xí)效果。另外，制作PPT后，學(xué)生還需要在課堂上演講營銷環(huán)境和營銷組合的內(nèi)容，這里運(yùn)用了學(xué)習(xí)金字塔理論中30%知識(shí)留存率的演示（demonstration）學(xué)習(xí)方式。演示不僅可以使學(xué)生加深對(duì)演示內(nèi)容的理解和掌握，而且可以鍛煉學(xué)生的演講能力。歷年課程考核標(biāo)準(zhǔn)中都有基于演示和小組討論學(xué)習(xí)方式的PPT制作和演講的小組作業(yè)這個(gè)項(xiàng)目，此項(xiàng)目易于操作，效果顯著，得到學(xué)生的廣泛好評(píng)。

②第五項(xiàng)小導(dǎo)師項(xiàng)目

該考核項(xiàng)目，充分培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)能力，運(yùn)用學(xué)習(xí)金字塔理論中高達(dá)90%知識(shí)留存率的教授他人（teach others）的學(xué)習(xí)方式。具體操作如下：學(xué)期初教師按照本學(xué)期實(shí)際人數(shù)以4～5人為一組的標(biāo)準(zhǔn)把學(xué)生劃分為若干小組，并把市場營銷原理課程共13章的內(nèi)容分成與小組數(shù)量匹配的若干模塊（module）。每個(gè)小組承擔(dān)一個(gè)模塊的講課任務(wù)，教師會(huì)提前把此模塊的PPT和補(bǔ)充內(nèi)容發(fā)給學(xué)生預(yù)習(xí)，并通過QQ討論組給學(xué)生解答疑難問題。每堂課80分鐘，由一個(gè)小組作為主講教師（小導(dǎo)師）在課堂上向其他學(xué)生講解自己模塊的知識(shí)內(nèi)容，時(shí)間為15分鐘。隨后小導(dǎo)師的成員被老師分配到其他小組對(duì)學(xué)生提出的各種疑問進(jìn)行面對(duì)面討論和解答，時(shí)間為15分鐘。在剩余50分鐘里，教師將對(duì)小導(dǎo)師組的模塊內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并對(duì)模塊內(nèi)容進(jìn)行重新講解、分析和總結(jié)。教授他人的學(xué)習(xí)方式，使學(xué)生獲得扮演教師角色的機(jī)會(huì)。學(xué)生若以教師身份對(duì)他人進(jìn)行教學(xué)，不僅要對(duì)內(nèi)容相當(dāng)熟悉，而且要將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為他人能懂的表達(dá)方式，促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)等潛在智能的發(fā)展[2]。在這種方式下，學(xué)生把講課壓力轉(zhuǎn)化成認(rèn)真學(xué)習(xí)模塊知識(shí)點(diǎn)的動(dòng)力，利用各種途徑充分搜集資料，與教師共同討論疑難問題，并全面合理設(shè)計(jì)PPT，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情空前高漲，學(xué)習(xí)積極性被極大調(diào)動(dòng)，從被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，并且可以較牢固地掌握所學(xué)知識(shí)（90%的知識(shí)留存率），能靈活運(yùn)用知識(shí)給其他學(xué)生解答疑難問題，達(dá)到學(xué)以致用的理想狀態(tài)。

③第六項(xiàng)個(gè)人小論文

該考核項(xiàng)目可以使學(xué)生把課堂中的理論知識(shí)充分運(yùn)用到實(shí)踐中，并通過實(shí)踐加深對(duì)課本知識(shí)的理解，這里運(yùn)用學(xué)習(xí)金字塔理論中75%知識(shí)留存率的實(shí)踐練習(xí)（practice by doing）的學(xué)習(xí)方式。每個(gè)學(xué)期教師會(huì)根據(jù)學(xué)生對(duì)課本知識(shí)點(diǎn)的理解程度和社會(huì)熱點(diǎn)設(shè)定小論文的題目。學(xué)生根據(jù)題目深入市場做調(diào)查，撰寫3000字左右的小論文。筆者以波特的競爭者分析模型知識(shí)點(diǎn)為例闡述如何讓學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行市場調(diào)查。學(xué)生宿舍旁的陽光在線廣場是一個(gè)較大型的服務(wù)于學(xué)生衣食住行的社區(qū)市場。每位學(xué)生每天會(huì)在陽光在線廣場平均消費(fèi)2次，非常熟悉這個(gè)市場。有些學(xué)生在市場內(nèi)的服裝店、餐飲店、雜貨店等做兼職工作。筆者要求學(xué)生分析陽光在線廣場哪個(gè)行業(yè)最有投資價(jià)值。帶著這個(gè)任務(wù)，學(xué)生需要任選一個(gè)比較感興趣的行業(yè)，到陽光在線廣場內(nèi)調(diào)查該行業(yè)所有店鋪的具體情況，向店家逐一咨詢該行業(yè)的5個(gè)方面的情況（同行業(yè)競爭者，進(jìn)入退出壁壘，替代產(chǎn)品，購買者和供應(yīng)商），收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行研究，判斷此行業(yè)是否有好的投資前景，撰寫論文。基于實(shí)踐練習(xí)設(shè)計(jì)的這個(gè)項(xiàng)目能夠使學(xué)生從枯燥的課本知識(shí)中解放出來，開闊學(xué)生的眼界；鼓勵(lì)學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)新知識(shí)，并適度創(chuàng)新；使學(xué)生認(rèn)識(shí)到課本的理論來源于實(shí)踐，又會(huì)積極指導(dǎo)實(shí)踐；讓學(xué)生在實(shí)踐中增強(qiáng)主動(dòng)學(xué)習(xí)動(dòng)力。

五、結(jié)語

基于學(xué)習(xí)金字塔理論的知識(shí)留存率較高的演示（demonstration）、小組討論（discussiongroup）、實(shí)踐練習(xí)（practice by doing）和教授他人（teach others）四種卓有成效的學(xué)習(xí)方式，筆者以小組作業(yè)項(xiàng)目、小導(dǎo)師項(xiàng)目、個(gè)人小論文為主導(dǎo)將學(xué)生的市場營銷原理課程考核標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)計(jì)，不僅使學(xué)生增強(qiáng)了學(xué)習(xí)主動(dòng)性，激發(fā)了學(xué)習(xí)熱情，提高了學(xué)習(xí)效率，提高了學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力，而且使高職院校市場營銷原理課程的教學(xué)質(zhì)量得到了提高。

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