賴俊明（浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理系，浙江 諸暨 311800）

區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌的評(píng)價(jià)模型構(gòu)建及實(shí)證研究
——以浙江安吉為例

賴俊明
（浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理系，浙江 諸暨 311800）

區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌是整個(gè)竹產(chǎn)業(yè)集群的無(wú)形資產(chǎn)，在專業(yè)化市場(chǎng)的形成、區(qū)域形象和聲譽(yù)的提升、吸引各種資源要素的集聚、刺激外部市場(chǎng)對(duì)區(qū)域竹產(chǎn)品的需求、提升竹產(chǎn)品的銷(xiāo)售等方面表現(xiàn)出越來(lái)越大的作用。文章通過(guò)構(gòu)建區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌的評(píng)價(jià)模型并進(jìn)行實(shí)地測(cè)度，不僅可以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目茖W(xué)性與合理性，也可以為擴(kuò)展對(duì)竹產(chǎn)業(yè)集群品牌評(píng)價(jià)進(jìn)行定量和定性分析提供相應(yīng)的理論支撐，以期完善區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌研究的理論體系。

區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群；品牌；評(píng)價(jià)模型

一、引　言

我國(guó)是世界竹類(lèi)植物的起源地和現(xiàn)代分布中心之一，無(wú)論是竹種資源的數(shù)量、竹林面積和蓄積，還是竹產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工，都位于世界首位。竹產(chǎn)業(yè)涉及建筑、建材、家居等多個(gè)領(lǐng)域，竹產(chǎn)品形成100多個(gè)系列，數(shù)千個(gè)品種，竹產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)林業(yè)發(fā)展中的四大朝陽(yáng)（包括竹產(chǎn)業(yè)、花卉、森林旅游業(yè)、森林食品業(yè)）產(chǎn)業(yè)之一。

安吉地處浙江西北部，處長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的幾何中心，是杭州都市經(jīng)濟(jì)圈重要的西北節(jié)點(diǎn)，屬于兩大經(jīng)濟(jì)圈中的緊密型城市。安吉竹子資源豐富，面積達(dá)108萬(wàn)畝，安吉素有“中國(guó)第一竹鄉(xiāng)”的稱號(hào)。目前，安吉縣竹產(chǎn)業(yè)主要由安吉經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)（遞鋪）、孝豐、天荒坪三大區(qū)域組成，安吉竹產(chǎn)業(yè)可分為八大細(xì)分產(chǎn)業(yè)，分別是竹質(zhì)結(jié)構(gòu)材（竹家具、竹建筑、竹纖維板）、竹質(zhì)裝飾材料（竹地板、竹地毯、竹窗簾）、竹日用品（竹涼席、竹餐墊、竹筷）、竹纖維品（服飾、家紡、衛(wèi)?。⒅褓|(zhì)生物制品（竹葉黃酮、竹炭、竹醋液）、竹工藝品（竹根雕、竹扇）、竹筍食品（保鮮筍、罐頭筍、筍干）、竹工機(jī)械（撞機(jī)、開(kāi)片機(jī)、拉絲機(jī)）。安吉竹產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額趨于平穩(wěn)，企業(yè)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)量變緩。

因此，本文擬通過(guò)分析安吉竹產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題，構(gòu)建區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌評(píng)價(jià)模型，以期完善區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌研究的理論體系，擴(kuò)展定量和定性分析的研究方法，同時(shí)為促進(jìn)竹產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供政策建議和理論支撐。

二、文獻(xiàn)綜述

隨著產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，集群的品牌化現(xiàn)象引起了更多學(xué)者的關(guān)注。對(duì)基于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所形成的集群整體品牌，國(guó)外學(xué)者多采用“集群聲譽(yù)”、“聲譽(yù)”等概念術(shù)語(yǔ)。以邁克爾·波特為代表的西方學(xué)者多采用“聲譽(yù)”一詞概稱產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所累積的產(chǎn)業(yè)集群整體品牌資產(chǎn)。邁克爾·波特強(qiáng)調(diào)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)集群都是在持續(xù)不斷地提高特定區(qū)域在特定領(lǐng)域的聲譽(yù)，這一行為使得買(mǎi)者轉(zhuǎn)向賣(mài)者集聚地的可能性更大（Michael E.Porter，1998）［1］。國(guó)內(nèi)學(xué)者多采用“區(qū)域品牌”、“集群品牌”、“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌”等概念術(shù)語(yǔ)。王緝慈及其研究小組在2001-2002年的產(chǎn)業(yè)集群系列研究論著中（王緝慈等，2001；魏守華等，2002）［2-3］，最早創(chuàng)造性地倡導(dǎo)采用“區(qū)位品牌”、“區(qū)域品牌”、“企業(yè)群品牌”等概念術(shù)語(yǔ)命名區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群整體品牌，揭開(kāi)了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌研究的序幕。

（1）關(guān)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的形成機(jī)理研究，理論界也有不同的觀點(diǎn)。具有代表性的主要有以下幾個(gè)研究視角：楊建梅、黃喜忠、張勝濤（2006）為代表的生成機(jī)理和成長(zhǎng)路徑論［4］；姚春玲、王紅姝、李秀梅（2014）為代表的空間抽象模型說(shuō)［5］；王啟萬(wàn)、王興元（2013）為代表的兩階段論［6］。學(xué)者們基于理論和實(shí)踐對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的形成機(jī)理進(jìn)行了深入的研究，發(fā)現(xiàn)影響區(qū)域產(chǎn)品集群品牌形成的重要因素是產(chǎn)業(yè)集群是否具有“相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)”［7］。

（2）關(guān)于促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展的研究現(xiàn)狀。區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌是“半公共品”具有公共品和俱樂(lè)部產(chǎn)品的屬性［8］。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)可以免費(fèi)共享產(chǎn)業(yè)品牌帶來(lái)的利益，但是缺乏創(chuàng)建、維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的內(nèi)在動(dòng)力［9］。Simon Anholt（2005）認(rèn)為，企業(yè)、社區(qū)、政府、社會(huì)活動(dòng)者、社團(tuán)等利益相關(guān)群體的支持是區(qū)域品牌化成功的重要保證，居民和媒體也是影響集群品牌化進(jìn)程的重要力量［10］。胡曉云（2013）認(rèn)為，集群品牌創(chuàng)建模式有兩種：資源技術(shù)依賴型和產(chǎn)業(yè)集群型［11］。

綜上所述，本研究領(lǐng)域的發(fā)展速度很快，已有不少學(xué)者對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的評(píng)級(jí)指標(biāo)進(jìn)行了較為深入的研究，基于實(shí)踐提出了自己有見(jiàn)地的觀點(diǎn)，取得了許多有益的成果。此外，博弈論和生態(tài)學(xué)理論在解釋區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌現(xiàn)象的應(yīng)用、集群品牌的權(quán)屬效應(yīng)分析、集群品牌的風(fēng)險(xiǎn)分析等方面也有學(xué)者在探索［12］。但目前國(guó)內(nèi)外研究基本還處于起步階段，歷史較短，尚未形成足夠的理論積累，針對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的內(nèi)在機(jī)制研究的理論基礎(chǔ)薄弱，尚未形成完整的理論體系。大多數(shù)研究都還停留在對(duì)傳統(tǒng)的品牌管理和品牌戰(zhàn)略方面，更沒(méi)有學(xué)者深入揭示區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌的特殊規(guī)律，因而對(duì)解決區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌在建立與發(fā)展中所出現(xiàn)的問(wèn)題缺少相關(guān)理論支撐。

三、模型建構(gòu)與數(shù)理表達(dá)

借鑒現(xiàn)有的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法，本研究基于影響竹產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的主要因素和主要力量，從“投入—產(chǎn)出”角度構(gòu)建竹產(chǎn)業(yè)品牌評(píng)價(jià)模型，其基本思路如圖1所示：

圖1　竹產(chǎn)業(yè)品牌評(píng)價(jià)的基本模型

（一）模型結(jié)構(gòu)及其指標(biāo)構(gòu)成

投入方面設(shè)計(jì)3個(gè)一級(jí)指標(biāo)：地方政府的政策和投入、竹產(chǎn)品企業(yè)的維護(hù)和投入、行業(yè)協(xié)會(huì)的組織和服務(wù)。

其中，對(duì)地方政府的政策和投入，主要從政府相關(guān)扶持政策、政府的財(cái)政投入、提供公共產(chǎn)品和服務(wù)情況以及政府主導(dǎo)的品牌宣傳4個(gè)方面考察。

對(duì)竹產(chǎn)品企業(yè)的維護(hù)和投入，主要從竹產(chǎn)品企業(yè)的品牌觀念、品牌投入、自我約束、企業(yè)家資源4個(gè)方面考察［13］。

對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的服務(wù)和組織，主要從行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)集體商標(biāo)的注冊(cè)和維護(hù)、行業(yè)協(xié)會(huì)的品牌投入、行業(yè)協(xié)會(huì)的維權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)企業(yè)的組織和管理4個(gè)方面考察［14］。

產(chǎn)出方面設(shè)計(jì)3個(gè)一級(jí)指標(biāo)：品牌結(jié)構(gòu)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌忠誠(chéng)度。

其中，對(duì)品牌結(jié)構(gòu)，主要選取反映區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌集聚程度和結(jié)構(gòu)特征的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，如種群生態(tài)學(xué)聚集強(qiáng)度、品牌比率、品牌集中度CRn、品牌群強(qiáng)度、內(nèi)外品牌數(shù)量比和價(jià)值比（VR）等［15］。

對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，主要選取反映集群規(guī)模和效益的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，如竹產(chǎn)品商標(biāo)的數(shù)量和等級(jí)、名牌產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)模、集群產(chǎn)值規(guī)模、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度等［16］。

對(duì)品牌忠誠(chéng)度，主要測(cè)度的是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，注重品牌的銷(xiāo)售和維持物價(jià)穩(wěn)定的長(zhǎng)期能力［17］。該指標(biāo)設(shè)計(jì)借鑒胡曉云（2013）所提及的計(jì)算方法［11］，以確保該因子能夠準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者對(duì)竹產(chǎn)業(yè)品牌的忠誠(chéng)程度，彌補(bǔ)了英特品牌評(píng)價(jià)辦法對(duì)消費(fèi)環(huán)節(jié)因素關(guān)注過(guò)少的缺陷。

（二）參數(shù)估計(jì)

理論模型的協(xié)方差矩陣為：

其中：∑xx（θ）為顯變量向量x的協(xié)方差矩陣；∑yy（θ）為顯變量的向量y的協(xié)方差矩陣；∑xy（θ）為顯變量向量x與y的協(xié)方差矩陣；∑yx（θ）為顯變量向量y與x的協(xié)方差矩陣；Λx、Λy、B、Γ解釋同前；?為隱變量ζ的協(xié)方差矩陣；Ψ為殘差項(xiàng)ξ的協(xié)方差矩陣；Θεx和Θεy分別為殘差項(xiàng)εx和εy的協(xié)方差矩陣；=（I-B）-1，由η=Bη+Γξ+ζ變形為：η=（I-B）-1（Γξ+ζ）=（Γξ+ζ）得到［18］。

理論模型的協(xié)方差矩陣中共包含有8個(gè)待估計(jì)的參數(shù)矩陣：Λx、Λy、B、Γ、Θεx、Θεy、?和 Ψ。在建模技術(shù)中的參數(shù)估計(jì)首先需要衡量∑（θ）與S的“差距”，即定義擬合函數(shù)，擬合函數(shù)是∑（θ）與S的函數(shù)，記為F（S，∑（θ）。然后在所有可能的θ取值中求θ使F（S，∑（θ）取值最小。

不同的擬合函數(shù)產(chǎn)生了不同的參數(shù)估計(jì)方法，在研究中，我們采用了廣義最小二乘估計(jì)法（Generalized Least Squares，GLS）

其中：W-1是殘差矩陣的加權(quán)矩陣。

加權(quán)矩陣W-1通常?。篧-1=S-1，GLS擬合函數(shù)為：

四、模型評(píng)價(jià)程序及實(shí)證研究

（一）評(píng)價(jià)程序

針對(duì)竹產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的特殊性，通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)企業(yè)的調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)調(diào)查、專家驗(yàn)證調(diào)查等，立體調(diào)查得出調(diào)查數(shù)據(jù)。然后將數(shù)據(jù)輸入依據(jù)數(shù)理模型建構(gòu)的電腦軟件系統(tǒng)，電腦自動(dòng)生成數(shù)據(jù)結(jié)果。根據(jù)電腦自動(dòng)生成的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)排行。

（二）樣本采集

選取安吉縣2009-2013年間發(fā)生的數(shù)據(jù)，進(jìn)行竹產(chǎn)業(yè)品牌評(píng)價(jià)。安吉竹產(chǎn)業(yè)起始于二十世紀(jì)七十年代末，經(jīng)過(guò)三十年多的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了以1.8%的竹資源創(chuàng)造全國(guó)22%的竹產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值。竹產(chǎn)業(yè)工業(yè)企業(yè)數(shù)從2006年的1929家增長(zhǎng)到2013年的2432家。竹產(chǎn)業(yè)總值由2006年的65億元增長(zhǎng)到2013年的170億元。全縣現(xiàn)有竹產(chǎn)業(yè)配套企業(yè)2432家，其中省級(jí)農(nóng)業(yè)骨干龍頭企業(yè)4家，省級(jí)林業(yè)骨干龍頭企業(yè)21家；產(chǎn)值億元以上企業(yè)11家，產(chǎn)值5000萬(wàn)以上企業(yè)29家；竹地板產(chǎn)量已占世界產(chǎn)量的50%以上；竹工機(jī)械制造業(yè)占據(jù)了80%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（見(jiàn)表1、表2）。

表1　2009-2013竹產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)

續(xù)表1

表2　2009-2013竹產(chǎn)業(yè)主要數(shù)據(jù)

此外，安吉縣區(qū)域品牌建設(shè)取得了顯著成效：“省級(jí)產(chǎn)業(yè)示范基地”、“省循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)”、“省低碳經(jīng)濟(jì)示范區(qū)”申報(bào)成功，有效推進(jìn)了區(qū)域品牌建設(shè)；“中國(guó)竹鄉(xiāng)”、“中國(guó)竹地板之都”、“中國(guó)竹涼席之都”、“中國(guó)竹材裝飾裝修基地”等的成功申報(bào)，提升了安吉竹在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的美譽(yù)度和知名度。竹纖維項(xiàng)目在2011年被亞太經(jīng)合組織“一村一品”項(xiàng)目列為重點(diǎn)支持推廣項(xiàng)目，其行業(yè)品牌影響力也借助該項(xiàng)目平臺(tái)走向亞洲乃至世界。

（三）評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

研究發(fā)現(xiàn)，安吉竹產(chǎn)業(yè)品牌的品牌結(jié)構(gòu)分別受到竹產(chǎn)品年銷(xiāo)量、價(jià)格和經(jīng)營(yíng)成本的直接影響。其中，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率指的是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因勞動(dòng)、投入等損耗所占的比例，通過(guò)減去產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率即可剔除生產(chǎn)過(guò)程中的勞動(dòng)、投入等經(jīng)營(yíng)成本。

1.區(qū)域資源管理績(jī)效逐年顯現(xiàn)

品牌結(jié)構(gòu)是指剔除生產(chǎn)、勞動(dòng)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益并完全由品牌本身所帶來(lái)的收益部分［19］。因此，在一定程度上，品牌結(jié)構(gòu)的增加是品牌管理績(jī)效的量化顯現(xiàn)。

比較連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)的安吉50個(gè)品牌的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，除了2010年評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中其平均品牌結(jié)構(gòu)略低于2009年的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)之外，2010-2013年四年的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，50個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌的平均品牌結(jié)構(gòu)與品牌價(jià)值均連年上升，如圖2所示。

圖2　2009-2013年50個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌的平均品牌結(jié)構(gòu)與平均品牌價(jià)值數(shù)值比較曲線

2.品牌競(jìng)爭(zhēng)力因子數(shù)值：以50個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力因子數(shù)值為例

品牌競(jìng)爭(zhēng)力由一組表征品牌結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)綜合得出，衡量的是品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱［20］。品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系由5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和16個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。通過(guò)方程計(jì)算所得出的對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字呈現(xiàn)，反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高低（或大?。?。

通過(guò)對(duì)2009-2013年間安吉竹產(chǎn)業(yè)品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)進(jìn)行深入調(diào)查，獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，并通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力因子的關(guān)系公式進(jìn)行計(jì)算，最終得出品牌競(jìng)爭(zhēng)力因子數(shù)值。

圖3可見(jiàn)，2009年的低中高數(shù)值分別為42、48、10；2010年的低中高數(shù)值分別為27、58、15；2011年低中高數(shù)值分別為11、6、83；2012年低中高數(shù)值分別為0、5、95；2013年低中高數(shù)值分別為0、3、97。

圖3　2009-2013年50個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力因子變化趨勢(shì)

圖4所示，50個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力因子在五年間獲得了快速增長(zhǎng)。從2009年評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示的大部分參評(píng)品牌的得分大多處于中低水平，到2013年評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示的大部分參評(píng)品牌的得分都處于中高水平，而2013年的品牌競(jìng)爭(zhēng)力因子平均值18.27，較之2009年的11.21，整整提高了7.06分。

圖4　2009-2013年50個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力因子平均值變化

這說(shuō)明，2009-2013年這五年時(shí)間里，50個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力及其競(jìng)爭(zhēng)力因子得到了快速提高。

3.品牌忠誠(chéng)度因子及其數(shù)值：以50個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值數(shù)值為例

品牌忠誠(chéng)度主要關(guān)注品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，它的高低變化將對(duì)品牌價(jià)值起著杠桿調(diào)節(jié)作用［21］。具體而言，產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)幅度決定著品牌忠誠(chéng)度因子的大小，具有相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系的品牌能維持較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

以連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌的50個(gè)品牌為例，參評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子平均值連年有所下降，而品牌價(jià)值則每年都有穩(wěn)步上升，如圖5所示。

圖5　50個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子和品牌價(jià)值的年度平均值比較

從整體上看，50個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子與品牌價(jià)值兩者之間的相關(guān)性并不顯著。也就是說(shuō)，50個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值高低與它的品牌忠誠(chéng)度因子之間并不存在顯著相關(guān)。換句話說(shuō)，當(dāng)品牌價(jià)值提高時(shí)，也并非是品牌忠誠(chéng)度因子在起作用。

品牌忠誠(chéng)度因子數(shù)值下降有兩種可能性，或價(jià)格上漲或價(jià)格下降。當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，雖然品牌忠誠(chéng)度因子下降，但品牌結(jié)構(gòu)在短時(shí)期里得到提升，因此，品牌忠誠(chéng)度因子對(duì)品牌價(jià)值在短時(shí)期內(nèi)的影響力可能不大，品牌價(jià)值依然可能通過(guò)品牌結(jié)構(gòu)值的提高得到提升。但如果品牌忠誠(chéng)度因子因價(jià)格上漲而導(dǎo)致了品牌競(jìng)爭(zhēng)力因子下降，則會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的下跌。如一個(gè)品牌，其品牌忠誠(chéng)度因子下降，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：品牌結(jié)構(gòu)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力因子依然高或變低。依然高時(shí)，品牌忠誠(chéng)度因子數(shù)值下降對(duì)品牌價(jià)值可能不會(huì)產(chǎn)生太大影響，但當(dāng)任何一個(gè)值變低時(shí)，品牌價(jià)值便會(huì)下降。當(dāng)品牌的銷(xiāo)售價(jià)格下降了，品牌忠誠(chéng)度因子跟著下跌了，就有可能導(dǎo)致未來(lái)品牌價(jià)值的下跌。因此，無(wú)論是價(jià)格下跌或上漲，其對(duì)品牌價(jià)值的影響不一定直接通過(guò)品牌忠誠(chéng)度因子得到顯著反應(yīng)，但會(huì)同時(shí)通過(guò)品牌結(jié)構(gòu)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力因子產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，對(duì)未來(lái)的品牌價(jià)值產(chǎn)生作用。

50個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌的忠誠(chéng)度因子與品牌價(jià)值相關(guān)性顯示，2009-2013年的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中，品牌忠誠(chéng)度因子對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)度普遍不足。這對(duì)應(yīng)了近年來(lái)我國(guó)竹產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的普遍上漲、短時(shí)期下跌的不穩(wěn)定現(xiàn)象。

五、結(jié)論與建議

（一）評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)結(jié)論

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，反映了安吉竹產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀，更反映了存在的問(wèn)題。

1.技術(shù)創(chuàng)新能力逐漸增強(qiáng)

近年來(lái)，通過(guò)加大科技創(chuàng)新投入力度，竹產(chǎn)業(yè)企業(yè)的科技創(chuàng)新能力明顯提高。到目前為止，安吉竹產(chǎn)業(yè)有國(guó)家火炬計(jì)劃高新技術(shù)企業(yè)1家（安吉竹精深加工特色產(chǎn)業(yè)基地），國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)7家（雪強(qiáng)、談竹莊、雙文竹業(yè)、永裕竹業(yè)、嘉翔食品、天振地板和漢洲竹業(yè)），省級(jí)專利示范企業(yè)2家（雪強(qiáng)、青達(dá)竹木刀具機(jī)械）。同時(shí)，安吉縣政府積極引導(dǎo)企業(yè)參與國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂，鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)牌，開(kāi)產(chǎn)學(xué)研合作。目前安吉縣已有省級(jí)竹業(yè)區(qū)域創(chuàng)新服務(wù)中心、中國(guó)浙江網(wǎng)上技術(shù)市場(chǎng)竹產(chǎn)業(yè)分市場(chǎng)、安吉縣知識(shí)產(chǎn)權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)等。擁有竹炭、竹工機(jī)械國(guó)標(biāo)2項(xiàng)，竹地板行標(biāo)1項(xiàng)，竹家具國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也通過(guò)專家評(píng)審。竹產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)正積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新。在一定程度上，提高了安吉竹產(chǎn)業(yè)在全國(guó)竹產(chǎn)業(yè)中的地位，在竹產(chǎn)業(yè)內(nèi)話語(yǔ)權(quán)得到了進(jìn)一步提升，對(duì)竹產(chǎn)業(yè)的品牌培育和轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了有力的推動(dòng)作用。

2.品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，但增幅趨緩

調(diào)研顯示，大量的品牌仍然只占據(jù)區(qū)域性市場(chǎng)的一個(gè)角落，并沒(méi)有形成強(qiáng)勁的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。換言之，眾多的竹產(chǎn)品品牌盡管在法律意義上已經(jīng)完成了商標(biāo)注冊(cè)等過(guò)程，但沒(méi)有真正形成自己的信息系統(tǒng)、個(gè)性特征、市場(chǎng)反應(yīng)力等，從某種意義上，它們只是一個(gè)商標(biāo)及其產(chǎn)品而已，而沒(méi)有建立自己的品牌個(gè)性，更沒(méi)有經(jīng)過(guò)傳播達(dá)到與消費(fèi)者的友好關(guān)系、對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。因此，數(shù)據(jù)顯示，大多品牌的品牌價(jià)值雖持續(xù)增長(zhǎng)，但價(jià)值增幅趨緩。這一評(píng)價(jià)結(jié)果在“50個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的年度平均值”分析中可以看出。此外，縱觀安吉竹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程，安吉竹產(chǎn)業(yè)品牌核心元素缺失。這種缺失集中表現(xiàn)在重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性核心專利技術(shù)（核心元素的技術(shù)載體缺失），安吉竹產(chǎn)業(yè)中行政認(rèn)定的中國(guó)馳名商標(biāo)還未打破零的記錄，在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的品牌數(shù)也相對(duì)較少（核心元素的品牌載體缺失），這就制約了區(qū)域品牌的建設(shè)，也會(huì)影響今后區(qū)域品牌的整體運(yùn)作和維護(hù)。

3.品牌忠誠(chéng)度因子成為難題

品牌忠誠(chéng)度因子平均值下降，顯示價(jià)格波動(dòng)幅度加大。數(shù)據(jù)顯示2009-2013年品牌忠誠(chéng)度因子數(shù)值連年下降。從整體而言，品牌的忠誠(chéng)度因子與品牌價(jià)值并不具有顯著相關(guān)性。品牌價(jià)值提升并不是品牌忠誠(chéng)度因子在起關(guān)鍵作用［22］。但安吉缺乏品牌運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)等高端人才，企業(yè)在本地找不到進(jìn)行品牌運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)人才，外地的高端人才又不愿意來(lái)安吉落戶發(fā)展，培養(yǎng)相關(guān)人才的成本費(fèi)用高，加之人才的流動(dòng)性又大，導(dǎo)致企業(yè)招不到合適人才。同時(shí)，安吉大多數(shù)企業(yè)家都表現(xiàn)出一種“小富即安”的狀態(tài)，滿足于現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)模和盈利水平，不愿意改進(jìn)技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)大生產(chǎn)，更不愿意進(jìn)行品牌建設(shè)。這對(duì)區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展起到一定的阻礙作用，同樣，也會(huì)在一定程度上影響了品牌忠誠(chéng)度因子平均值的提升。

（二）建議

1.充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用

行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)內(nèi)企業(yè)自愿組成的非營(yíng)利組織，是政府與企業(yè)之間起溝通協(xié)調(diào)的橋梁。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的成長(zhǎng)期，行業(yè)協(xié)會(huì)要完善內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、以便更好地為集群企業(yè)提供信息服務(wù)，承擔(dān)更多的品牌管理和品牌推廣、維護(hù)工作。

2.重視區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌的推廣和傳播

為了更好地塑造區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌形象，品牌傳播過(guò)程中，需要明確品牌傳播的目的和對(duì)象、整合各種傳播資源，應(yīng)用各種傳播方式和手段，創(chuàng)意性地展示區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。此外，區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌傳播要貼近目標(biāo)受眾，有創(chuàng)意并且準(zhǔn)確表達(dá)品牌核心價(jià)值。可以綜合運(yùn)用現(xiàn)代傳播的各種手段，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，把區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌的品牌理念、品牌特色和品牌文化傳播出去。

3.加強(qiáng)竹產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的品牌策略

在區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌成長(zhǎng)期，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)要積極參與產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的分工合作，通過(guò)企業(yè)之間的密切協(xié)作在竹產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)形成有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)鏈，從而增強(qiáng)竹產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為竹產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。企業(yè)還應(yīng)該重視強(qiáng)化自身信用體系建設(shè)，培育良好的企業(yè)誠(chéng)信文化，加強(qiáng)企業(yè)自律意識(shí)，抓住時(shí)機(jī)，適時(shí)建立自有品牌。在竹產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)形成企業(yè)品牌群和培育優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)，對(duì)于區(qū)域竹產(chǎn)品集群品牌的建設(shè)有促進(jìn)作用。

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［責(zé)任編輯：張兵］

The Construction of Evaluation Model and Empirical Study of Regional Bamboo Industrial Clusters Brand —Taking Anji，Zhejiang as an Example

LAI Jun-ming
（School of Economic Management，Zhejiang A&F University，Zhuji 311800，China）

Regional bamboo industrial clusters brand is the invisible asset in the whole bamboo industrial clusters.It is play?ing an increasingly important role in forming specialized markets，improving the reputation and image of regions，attracting the gather of various resources，stimulating the demand for regional bamboo products in externalmarkets，increasing the bam?boo product sales and many other aspects.The construction of evaluation model and field survey of regional bamboo industri?al clusters brand can not only detect the scientification and rationalization of the model，but it can also provide theoretical support for the extension of quantitative and qualitative analysis of bamboo industrial clusters brand evaluation in order to op?timize the theoretical system of regional bamboo industrial clusters brand study.

regional bamboo industrial clusters；brand；evaluation model

10.13454/j.issn.1674-8638.2015.03.015

F263

A

1674-8638（2015）03-0083-07

2014-11-03

浙江省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)策略及對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制研究”（LQ14G020018）；浙江農(nóng)林大學(xué)生態(tài)文化研究中心項(xiàng)目“生態(tài)文化視角下的竹產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究——以安吉為例”（styy20130201）；浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)研究項(xiàng)目“基于組織生態(tài)學(xué)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究”（2013B044）

賴俊明（1981-），男，浙江麗水人。講師，博士，研究方向：企業(yè)管理。