薛換英

摘要：報(bào)紙發(fā)行量是報(bào)刊企業(yè)的生命線，發(fā)行量的大小決定著報(bào)刊企業(yè)的生死存亡。本文立足柴達(dá)木日?qǐng)?bào)社發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，從塑造品牌形象、抓好廣告宣傳、創(chuàng)新發(fā)行方式及拓寬銷售渠道三個(gè)內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)論證闡述，提出了新時(shí)期提高報(bào)紙發(fā)行量的切實(shí)管用的建議措施，為提高報(bào)紙發(fā)行量提供了有益參考。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙；品牌形象；廣告；多元化經(jīng)營(yíng)；社會(huì)信譽(yù)

新時(shí)期，各類報(bào)紙層出不窮，如何在眾多的報(bào)刊企業(yè)中脫穎而出，大力提高報(bào)紙的發(fā)行量，不僅成為檢驗(yàn)報(bào)社質(zhì)量水平的分水嶺，也是擺在新聞工作者面前的重大現(xiàn)實(shí)課題。柴達(dá)木日?qǐng)?bào)是黨報(bào)，黨報(bào)發(fā)行量的提高有其特殊優(yōu)勢(shì)也存在弊端，如何獨(dú)辟蹊徑、開拓創(chuàng)新，努力提高報(bào)紙的發(fā)行量是亟待認(rèn)真研究解決的事務(wù)。

一、塑造品牌形象，提高辦報(bào)質(zhì)量

要想提高發(fā)行量，就要提高報(bào)紙質(zhì)量，就要強(qiáng)化最優(yōu)觀念，創(chuàng)新辦報(bào)質(zhì)量。具體做法如下：一是開設(shè)特色專版。柴達(dá)木日?qǐng)?bào)社從2012年起，全新改版，并開辦了新聞熱線、專版、專欄、瀚海潮、民生等，報(bào)社與讀者互動(dòng)加強(qiáng)，新聞報(bào)料大增，深受讀者歡迎，對(duì)促進(jìn)發(fā)行起到很大作用，許多讀者成為訂戶。二是周末版創(chuàng)新。從今年起，周末版也改版，分別有封面話題、生活指南、焦點(diǎn)關(guān)注、大書房、家事、影視資訊、魅力青海等內(nèi)容豐富獨(dú)具地區(qū)特色的各類欄目。

報(bào)紙?jiān)绞寝k得對(duì)讀者有用，越是辦得讓讀者受益，就越容易被讀者訂閱，每天刊登天氣預(yù)報(bào)等氣象信息、超市商品優(yōu)惠促銷信息、有關(guān)部門發(fā)布的停水停電通知，而要做到這一點(diǎn)，就要貼近讀者，滿足讀者合理需求。

二、立足廣告宣傳。提高報(bào)紙發(fā)行量

做好廣告工作，努力提高廣告量，這樣才能更好地反哺發(fā)行，推動(dòng)發(fā)行，促進(jìn)發(fā)行。

在新聞內(nèi)容相同的情況下，若報(bào)紙能刊登更多真實(shí)有用的廣告信息，在吸引讀者訂報(bào)方面就會(huì)更勝一籌。若經(jīng)常刊登失實(shí)廣告或內(nèi)容夸大的廣告，就會(huì)影響發(fā)行量，國(guó)內(nèi)某報(bào)曾在一段時(shí)期里發(fā)行量下降嚴(yán)重，派人調(diào)查后得知，導(dǎo)致發(fā)行量下降的原因之一是該報(bào)刊登的增高、減肥類等醫(yī)療廣告，經(jīng)消費(fèi)者多年檢驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容多為夸大或失實(shí)，引起部分讀者不滿，轉(zhuǎn)而購買其他報(bào)紙。因此，要想防止客戶流失，就要堅(jiān)持社會(huì)信譽(yù)，刊登廣告必須要堅(jiān)持真實(shí)原則。否則，被部分訂購者舍棄也就在所難免。

報(bào)紙發(fā)行與廣告的兩大收入形式，即發(fā)行量越大，廣告收入必然越多。但最新的研究表明，相對(duì)于確定的時(shí)間趨勢(shì)來說，發(fā)行量對(duì)廣告的影響不是太明顯，也絕對(duì)不會(huì)是負(fù)數(shù)。如此看來，廣告商向報(bào)紙投放廣告主要看發(fā)行量，但發(fā)行量跟廣告收入并非簡(jiǎn)單的正比關(guān)系。那么，廣告與發(fā)行量之間有一個(gè)什么樣的關(guān)系，他們會(huì)相交接嗎？不管怎樣，他們之間不存在平行線，那么他們就一定會(huì)有一個(gè)最佳契合點(diǎn)。

為了獲得成功，一份報(bào)紙必須滿足大多數(shù)人對(duì)信息的需要。從讀者的角度來看，當(dāng)報(bào)紙的用途和花在它上面的錢和時(shí)間相符的時(shí)候，讀者就會(huì)把這份報(bào)紙納入到其媒體組合中，當(dāng)花在報(bào)紙上的時(shí)間和金錢少于或等于報(bào)紙滿足讀者獲得信息的功用價(jià)值時(shí)，讀者就會(huì)閱讀這份報(bào)紙。在滿足讀者的需要和興趣方面，報(bào)紙的內(nèi)容必須的有用的，這是報(bào)紙采用差異化策略的目的。通過上面關(guān)于廣告發(fā)行在競(jìng)爭(zhēng)方面的分析，我們發(fā)現(xiàn)：要尋找發(fā)行與廣告之間的最佳契合點(diǎn)，是不能把兩者單獨(dú)來討論的，需要的是廣告部門與發(fā)行部門共同努力。廣告與發(fā)行可以通過業(yè)務(wù)整合、渠道整合、發(fā)行引導(dǎo)、影響力營(yíng)造等環(huán)節(jié)的協(xié)作創(chuàng)新，來實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的資源最優(yōu)化和效益最大化。競(jìng)爭(zhēng)促使報(bào)業(yè)的不斷成長(zhǎng)，但只是成長(zhǎng)還不夠！發(fā)行與廣告是報(bào)業(yè)的兩大主要收入途徑，我們的報(bào)業(yè)要想不斷的發(fā)展壯大，還應(yīng)該不斷的挑戰(zhàn)自我。開展多元化經(jīng)營(yíng)，增加除了廣告與發(fā)行以外的其他經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收活動(dòng)便是報(bào)業(yè)自我挑戰(zhàn)的途徑之一。最終把報(bào)紙發(fā)展成為一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，成為最終的勝利者。

三、創(chuàng)新發(fā)行方式。拓寬銷售渠道

要想提高報(bào)紙發(fā)行量，就要在發(fā)行方法、發(fā)行渠道、發(fā)行政策、發(fā)行手段等方面打破常規(guī)、不斷創(chuàng)新。柴達(dá)木日?qǐng)?bào)是黨報(bào)，離不開黨政部門的支持。對(duì)于發(fā)行量少的市（縣）我們應(yīng)積極與當(dāng)?shù)攸h政部門聯(lián)系，做好公關(guān)工作。有當(dāng)?shù)攸h政部門的大力支持，我們的發(fā)行量必創(chuàng)新高。

一是吸引新訂戶，多渠道合作促進(jìn)發(fā)行。報(bào)社應(yīng)重視訂戶情況調(diào)查，指派專人統(tǒng)計(jì)訂戶數(shù)據(jù)。對(duì)訂戶少的社區(qū)，單位、要加強(qiáng)新聞報(bào)道，拉近報(bào)社與社區(qū)居民的距離，增加報(bào)紙對(duì)社區(qū)的影響力，同時(shí)在這些地方尋找合作伙伴，從而開辟發(fā)行新市場(chǎng)。進(jìn)一步加強(qiáng)郵局和第三方多種渠道的合作。郵政與發(fā)報(bào)合一，報(bào)紙同信件一起投送。郵局之所以能承辦報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)，是因?yàn)猷]政部門擁有一個(gè)現(xiàn)成的郵件送達(dá)網(wǎng)。它有點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣的特點(diǎn)。點(diǎn)多是指郵政網(wǎng)點(diǎn)星羅棋布，不論是城市，鄉(xiāng)村、線長(zhǎng)是指郵路四通八達(dá)。全國(guó)郵路長(zhǎng)達(dá)近七百萬公里，有相當(dāng)一部分是深入邊遠(yuǎn)偏僻地區(qū)的末梢郵路。面廣是指郵政服務(wù)覆蓋面廣。除此之外，郵政部門還有一套從中央到地方的全面而統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理規(guī)則和管理制度。

開展報(bào)紙進(jìn)校園活動(dòng)。為了提高報(bào)紙發(fā)行量我們與新媒體爭(zhēng)取受眾，報(bào)社可加強(qiáng)與學(xué)校師生的聯(lián)系，開展相關(guān)活動(dòng)，目的是培養(yǎng)校園讀者群，讓其養(yǎng)成讀報(bào)習(xí)慣。

二是穩(wěn)住老訂戶，要以真誠留住讀者。有些發(fā)行員在發(fā)行工作中態(tài)度誠懇，處處為讀者著想，這種態(tài)度和工作方式往往能夠感染讀者。對(duì)于有些可能要流失的訂戶，發(fā)行員也要用真誠的態(tài)度去打動(dòng)他們，要以細(xì)節(jié)感動(dòng)他們、留住他們。

現(xiàn)在有的報(bào)社規(guī)定，凡事殘疾訂戶要送報(bào)上門，有的報(bào)社要求發(fā)行員每周為訂戶清洗一次報(bào)箱，還有的發(fā)行員為讀者送完報(bào)紙之后，順手將訂戶的垃圾袋帶下樓，這些延伸服務(wù)往往讓讀者感動(dòng)，成為讀者忠誠的重要因素。有些報(bào)社在報(bào)紙發(fā)行中很重視感情投資，報(bào)紙發(fā)行員通常會(huì)在節(jié)假日以及讀者生日送去祝福和信件，甚至有些已經(jīng)停止訂閱報(bào)紙的讀者也會(huì)收到發(fā)行員的來信，給讀者留下良好的印象。報(bào)紙發(fā)行工作看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上在很多細(xì)節(jié)上可以做文章，往往正是這些細(xì)節(jié)打動(dòng)了讀者，加深了讀者對(duì)報(bào)紙的感情，提升了報(bào)紙的聲譽(yù)，有效地培養(yǎng)了讀者的忠誠度。

三是用好報(bào)社發(fā)行員、要以行動(dòng)感染讀者。發(fā)行員工作周而復(fù)始，在有些人看來單調(diào)乏味，如果全身心投入，也會(huì)干出特色和深度，從而影響讀者，感染讀者。德令哈市天文臺(tái)退休院，一位70歲老人是我們《柴達(dá)木日?qǐng)?bào)》的讀者，由于年老體弱，子女不在身邊生活很不方便。發(fā)行員薛女士除了送報(bào)上門，還幾年如一日地充當(dāng)老人的采購員和熱心服務(wù)員。老人感動(dòng)之余，在親朋好友中廣為宣傳，老人的十幾位鄰居和朋友也成為我報(bào)的“鐵桿”讀者?？梢娗楦袪I(yíng)銷對(duì)于讀者忠誠的培養(yǎng)意義非凡。

報(bào)社發(fā)行員還可以作為報(bào)社和讀者之間溝通的橋梁，將讀者的建議和意見匯集起來，報(bào)社編輯部、廣告部等部門對(duì)于有價(jià)值的意見或新聞線索等信息，盡快予以處理實(shí)行聯(lián)動(dòng)式服務(wù)。讓報(bào)紙的內(nèi)容更加適合讀者的口味，同時(shí)也有助于發(fā)揮讀者的聰明才智，激發(fā)讀者的主動(dòng)性和參與意識(shí)，對(duì)于建構(gòu)讀者忠誠度有積極的作用，這樣有利于提升報(bào)紙的發(fā)行量。同時(shí)，忠誠度較高的讀者還會(huì)發(fā)揮廣告效用，有利于開發(fā)新讀者，增加讀者數(shù)量。忠誠度高的讀者還能夠?yàn)閳?bào)紙塑造和鞏固良好的形象，為報(bào)紙發(fā)展帶來良性循環(huán)。因此，報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行工作中應(yīng)該把讀者對(duì)報(bào)紙的態(tài)度作為重要的工作去研究，通過耐心細(xì)致的發(fā)行服務(wù)培養(yǎng)讀者的忠誠度，使讀者在閱讀報(bào)紙中享受貼心的服務(wù)。

為了及時(shí)了解報(bào)紙讀者忠誠的變化情況，發(fā)行部門還可以通過發(fā)行員對(duì)訂戶做問卷調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，尋找補(bǔ)救措施。報(bào)紙發(fā)行工作是整個(gè)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理中的重要一環(huán)，并且是最接近讀者的一環(huán)，報(bào)社應(yīng)該很好地利用這一環(huán)留住讀者，增加讀者的忠誠度。今后要大力培養(yǎng)一支專業(yè)、精業(yè)、敬業(yè)、樂業(yè)的“四業(yè)”發(fā)行員隊(duì)伍，努力提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)，保持發(fā)行隊(duì)伍的穩(wěn)定，才能更好地提高發(fā)行量。